Odcinek #57: DCFTS 3, spojrzenie na możliwości transformacji cyfrowej

Część 3 naszego głębokiego zanurzenia się w cyfrowym systemie transformacji pierwszego klienta. Wczoraj przyjrzeliśmy się „dlaczego” transformacji cyfrowej. Dziś badamy „co”. Wszystko sprowadza się do mapowania pożądanych wyników firmy na pożądane doświadczenia klientów w sposób ludzki i rzeczywisty, tworząc doświadczenia, które pokazują klientom, że są rozpoznawani, doceniani, pamiętani i kochani.

Kliknij tutaj, aby wyświetlić model możliwości systemu cyfrowej transformacji pierwszego klienta (pdf, 270 KB)

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku, w porządku. W porządku. Oto jesteśmy dla doświadczenia CXM. I jak zwykle jestem Grad Conn, waszym gospodarzem CXO, dyrektorem ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. Nie mogę się doczekać dzisiejszej sesji, myślę, że będzie super fajnie. Dzisiaj kontynuujemy naszą serię o cyfrowej transformacji. I mówimy o systemie cyfrowej transformacji klienta na pierwszym miejscu, który mamy w firmie Sprinklr od wielu lat. Opierając się na dużej ilości pracy, którą wykonaliśmy z klientami i klientami, jest to całkiem fajny sposób myślenia o tym, jak zoptymalizować swoją organizację. Więc porozmawiamy o tym. Etap, który dzisiaj będę omawiał, będzie modelem możliwości. Tak więc model możliwości, szybko przejrzę, o czym tutaj mówimy.

Ogólnie rzecz biorąc, mamy proces pięcioetapowy. Etap pierwszy to model wartości, jaką wartość próbujesz osiągnąć? Przychody, koszty, ryzyko, jak próbujesz je zoptymalizować? Etap drugi, o którym dzisiaj porozmawiamy, to model możliwości. Etap trzeci, jednym z moich ulubionych jest model dojrzałości. To naprawdę niesamowity sposób, aby naprawdę zrozumieć, jak plasujesz się na skali dojrzałości, świetny sposób, aby uzyskać od rówieśników wyrównanie w miejscu, w którym wszyscy siedzą, i sprawić, by wszyscy byli na tej samej stronie. Następnie jest model ROI. To fantastyczne, ponieważ naprawdę pomaga zrozumieć, jak generować wartość w organizacji, aby ludzie byli w stanie docenić wysiłek związany z transformacją. A potem cała masa rzeczy na temat tego, co robić. Czyli funkcjonalny model przypadków użycia, model operacyjny i architektura referencyjna. Więc przejdziemy przez to wszystko.

Ale dzisiaj mówimy o modelu możliwości. A model możliwości jest dość szczegółowy, więc nie będę przechodził przez każdy jego element. Jak zwykle to wyślę. Więc jeśli chcesz to zobaczyć i przeczytać, będzie to na blogu Sprinklr i na CopernicanShift.com, więc możesz to tam znaleźć. Ale model zdolności naprawdę mówi o wynikach i doświadczeniach, które chcesz prowadzić. A potem w zasadzie je przedstawiamy, a ja omówię je szczegółowo. W takim razie jakie są przypadki użycia, które pomagają dostarczyć te wyniki i doświadczenia? A jakie są procesy i kroki technologiczne, które są niezbędne, aby tak się stało? Ludzie, proces i technologia. To świetna struktura, wielu ludzi używa tej struktury, aby zrozumieć, jak robić rzeczy.

Powiedziałbym, że w wielu przypadkach wyzwaniem związanym z tymi projektami transformacji cyfrowej jest to, że zaczynamy od technologii, a następnie wkręcamy się w proces. A potem zaczynamy myśleć o ludziach. I oczywiście zmiana jest trudna. A jeśli zostawisz ludzi na koniec, jest to mało prawdopodobne. Używałem tej statystyki już wcześniej, ale co zdumiewające, kiedy ludzie muszą zmienić swój styl życia i nawyki, zwykle po zdarzeniu zdrowotnym, takim jak zawał serca, tylko dwa na 10 przypadków faktycznie dokonują zmian, które są wymagane, aby pomóc im żyć długo i zdrowo. Więc kiedy stawką jest nasze życie, nadal nie lubimy dokonywać zmian. Tak więc z pewnością bardzo trudno jest zmotywować ludzi do wprowadzania zmian w firmie.

Wspaniałą rzeczą w systemie Digital Customer First Transformation jest to, że pomaga on wyrównać wszystkich i sprawić, by wszyscy byli na tej samej stronie, ale także usuwa to ze sfery, w której wszyscy jesteśmy o transformację i przenosi to bardziej w sferę, w której jesteśmy. Dostarczanie wyników. A ponieważ ludzie są mierzeni i opłacani na podstawie wyników, łatwiej jest dostosować ludzi do tego, a ludzie są bardziej podekscytowani. Ludzie mają tendencję do opierania się czemuś, co jest hej, ten projekt dotyczy zmian. Nawet kiedy rozwieszasz banery o zmianie i mówisz o zmianie, lepiej zmienić je tak, aby były nieistotne, tego typu rzeczy. Ludzie będą kiwać głową, ale nadal będą się temu opierać. Ale jeśli powiesz hej, mamy sposób, aby dodać dodatkowe 100 milionów do naszego wyniku w przyszłym roku. A twoja premia będzie rosła. Ludzie bardzo szybko to rozumieją. Dlatego jest to świetny proces do przejścia.

Chcę trochę opowiedzieć o wynikach i doświadczeniu, od tego zacznę najpierw. Opowiem małą historię o komikach. Mówiłem to już wcześniej, ale to świetna historia. I przez cały czas jest to coraz bardziej aktualne. Więc zamierzam to wciągnąć w to, kiedy przez to przejdę.

Zacznę od sposobu, w jaki przedstawiane są wyniki i doświadczenia. Sposób, w jaki to zrobiliśmy, polega na tym, że mamy wynik firmy. Pomyśl o tym jako o wyniku związanym z biznesem. I mamy doświadczenie klienta. A więc pożądany wynik firmy i pożądane doświadczenie klienta. I są połączone. Podam kilka przykładów.

Tak pożądany wynik firmy: wiemy, kto mówi i co mówi, i możemy odpowiednio zareagować. Bardzo dobrze mieć to. Pożądane doświadczenie klienta: jestem wysłuchany. Jestem wysłuchany. To naprawdę nie jest tak powszechne, jak powinno być w naszym społeczeństwie.

Dobra, następny. Pożądany wynik firmy: wiemy, jak dobrze sobie radzimy dzisiaj i możemy ocenić nasze postępy w czasie. To dość prosty cel firmy. Pożądane wrażenia klientów: bardziej lubię interakcje z tą marką i mają one dla mnie większe znaczenie. Pomyśl o tych wyrażeniach, bardziej lubię interakcje z tą marką i są one dla mnie bardziej znaczące. Bardzo osobisty. Możesz to również powiedzieć o swoich przyjaciołach.

Pożądany wynik firmy: opowiadamy spójne historie, które są osobiste i istotne. Pożądane doświadczenie klienta: jestem zapamiętany, preferowany i kochany. Zapamiętywane, preferowane i kochane. Teraz wchodzimy w dość głębokie sprawy. Wiesz, cała sprawa dotycząca obsługi klienta, możesz zakopać się w mułowej warstwie technologii, akronimów i modnych słów, ale… jestem zapamiętany. To jest głębokie. To jest głębokie. To sięga sedna terroru, który żyje w każdym człowieku, o którym należy zapomnieć. Nasza śmiertelność jest naszym słabym punktem. Wierzymy, że jesteśmy jedynym gatunkiem, który rozumie naszą oś czasu, rozumie naszą własną śmiertelność i to tyka. Czy zostanę zapamiętany? Czy zrobię różnicę? Czy ludzie będą wiedzieć, że tu byłem. Myślę, że Apple wykonuje w tym świetną robotę. Często powtarzam, że Apple naprawdę sprzedaje nieśmiertelność. To jest naprawdę to, co sprzedają. I dlatego skupiają się na kreatywności i na tworzeniu są tak genialne. Ponieważ moja kreatywność będzie żyła poza mną. Jest bardzo potężny. Jestem preferowany. Ludzie wolą mnie, ludzie tacy jak ja, ludzie chcą być ze mną. To tyka w sercu każdego niepewnego siebie człowieka. No i oczywiście jestem kochany. Chcę być doceniany. Znowu wszyscy tego potrzebują, wszyscy muszą być kochani.

Więc pójdę dalej. Tak pożądany wynik firmy: natychmiast rozpoznajemy każdego klienta, niezależnie od tego, gdzie dotyka naszej marki. Myślę, że jedyną rzeczą, którą prawdopodobnie zmienię w miarę rozwoju, jest słowo klient. A różnica między CRM a CXM to nie tylko X i R. Tak więc w CRM, zarządzanie relacjami z klientami. Ale z tego wynika, że ​​ta osoba jest nam znana, prawda? Ta osoba jest już klientem. W CXM to zarządzanie doświadczeniami konsumenckimi. Tak więc konsument może nie być klientem, konsument może być kimś, z kim po prostu wchodzimy w interakcję lub z kim chcemy się kontaktować lub kimś, kogo znamy. Ktoś, kto jest zainteresowany. To duża różnica. I powiedziałbym, że od razu rozpoznajemy każdego konsumenta, niezależnie od tego, gdzie dotyka naszej marki, a pożądane doświadczenie klienta to: jestem rozpoznawany i doceniany. Ta sama rzecz.

Pożądany wynik firmy: mamy armię ludzi, którzy wspierają nas i odpowiadają. Pożądane doświadczenie klienta: jestem dumny, że jestem lojalistą marki. W zeszłym tygodniu opowiedziałem historię o tym, co Subaru robi ze swoim programem ambasadorskim Subaru. Powiedziałem, że umieściłem tweeta z informacją, że szukam SUV-a. Armia lojalistów Subaru wysłała mi wiadomość i powiedziała, że ​​powinieneś przyjrzeć się Subaru. Byłbyś szalony, gdybym tego nie zrobił. Jestem dumny, że jestem lojalistą marki. Często nie doceniamy tego, często nie doceniamy tego, jak dumni są ludzie, którzy kupują nasze marki i są związani z naszymi firmami, i jak łatwo nas wspierają i udzielają nam pomocy, której potrzebujemy, aby dalej się rozwijać. Dla mnie wiem, że jest wiele marek, których nie chcę, aby wypadły z rynku. Więc z łatwością będę się dla nich reklamować i o nich opowiadać. Jestem wielkim fanem, bo chcę, żeby byli w pobliżu i kocham ich biznes.

Pożądany wynik firmy: możemy wykorzystać analizę zaangażowania społecznego, aby zapewnić lepsze wrażenia klientów. Pożądane doświadczenie klienta: interakcje z marką pomagają mi i czynią mnie mądrzejszym. Uczyń mnie mądrzejszym. Jeśli możesz kogoś uczyć, a ktoś czuje, że uczy się od ciebie, naprawdę głębokiej lojalności i czegoś, co ludzie bardzo cenią.

Jeszcze dwa, a potem trochę zmienimy biegi. Bezpośrednio docieramy do większej liczby właściwych osób i angażujemy ich, to jest pożądany rezultat firmy. Pożądane wrażenia klientów: reklamy i inne materiały, które wysyła mi ta marka, są dla mnie i pomagają mi w mojej podróży. Ponad 70% ludzi oczekuje i woli spersonalizowaną reklamę. Chcą, żeby to było skierowane do nich. Wiedzą, że wiesz o nich wystarczająco dużo lub że powinieneś wiedzieć o nich wystarczająco dużo, aby nie trzeba było im już dawać odpersonalizowanych reklam.

Wreszcie, reputacja i kapitał naszej marki są chronione, a dane klientów są bezpieczne – zarządzanie ryzykiem. Pożądane doświadczenie klienta: kontroluję sposób wykorzystywania moich danych, chronię tożsamość i jestem szanowany. Tak więc prywatność jest korzystna, jeśli robisz to poprawnie. Ludzie czują się szanowani. I są cenione, jeśli robisz to we właściwy sposób.

Pozwólcie, że opowiem trochę o tych wszystkich pożądanych doświadczeniach klientów i opowiedzę krótką historię o komikach. I wrócimy do modelu możliwości. Opowiem trochę o tym, jak przypadki użycia wspierają te wyniki. W naszym następnym programie poświęcę trochę czasu na ludzi, procesy i technologię. Ale na tym skończę z tymi wszystkimi emocjonalnymi rzeczami. Więc jestem wysłuchany, mają dla mnie znaczenie, zostałem zapamiętany, wolę. Jestem kochany. Jestem rozpoznawany, doceniany. Jestem dumny. Jestem mądrzejszy. To są właśnie to, do czego chcesz dążyć w obsłudze klienta.

Trudne jest to, że nie możesz komuś powiedzieć, że uczynisz go mądrzejszym. Nie możesz komuś powiedzieć, że go kochasz, tylko ogólnie, musisz to pokazać. Myślę, że dziś jest to naprawdę trudne dla marek, ponieważ marki wyrosły w większości w epoce telewizyjnej. A w epoce telewizyjnej zadowoliliśmy się pomysłem, że możemy po prostu powiedzieć ludziom, co mają o nas myśleć. Rozumiem naszą wiadomość, mam nasz główny cel komunikacji, powiem ci tylko, co o mnie myśleć. To nie zadziała, ponieważ w wieku, w jakim się teraz znajdujemy, jesteśmy w epoce konwersacji, czyli szczerze mówiąc, w wieku, w którym byliśmy przed emisją. Zawsze byliśmy w wieku konwersacji. Ludzie od dziesiątek tysięcy lat wolą rozmowę od nadawania. Broadcast właśnie wprowadził masę. Teraz znowu mamy masę i rozmowę.

Tak więc w dobie konwersacji nie można po prostu mówić ludziom rzeczy i oczekiwać, że w to uwierzą. Myślisz o tym, jak prowadzisz rozmowę z przyjacielem i wyciągasz wnioski na temat tego przyjaciela. Ktoś powie, jak się miewa twój przyjaciel? Zjadłeś dzisiaj dobry lunch z Robem? Tak, wydawał się… wydawał się dobry. Och, po prostu dobrze? Tak. A potem druga osoba zacznie mówić o tym, dlaczego to i tamto. Wiesz, Rob może lub nie powiedział tego. Być może nie przekazałeś żadnej z tych rzeczy, ale wychwytujesz to. I tak ludzie odbierają rzeczy od marek.

Podam ci ten przykład. Wszyscy komicy mają ten sam cel komunikacyjny. Chcę, żebyś pomyślał o tym przez chwilę, właściwie, zanim ci powiem. Więc wszyscy komicy mają ten sam cel komunikacyjny. Zastanów się, jak napisany jest typowy brief kreatywny. Cel komunikacji będzie napisany mniej więcej tak: przekonać ludzi, że… puste, prawda? Więc jeśli jestem Tide, chcę przekonać ludzi, że łapię twardy brud lepiej niż jakikolwiek inny detergent. To byłby dobry przykład rzeczywistego celu komunikacyjnego. Więc co to jest dla komików? Aby przekonać ludzi, że jestem zabawny. Każdy komik ma dokładnie ten sam cel. Teraz druga część briefu kreatywnego, na przykład powód i charakter marki, są inne. Komicy inaczej podchodzą do sposobu, w jaki to komunikują, i wszyscy mają różne osobowości. Ale wszyscy mają ten sam cel. Chcą, żeby ludzie myśleli, że są zabawni.

W porządku. Więc gdyby marketer powiedział: „Hej, będę komikiem”, wezmą ten kreatywny brief i wyjdą na scenę. I powiedzieliby… cóż, wiem, jak to zrobić. Wiem, jak przekazać wiadomość. Wyjdę i przekażę wiadomość. Stają przed mikrofonem i mówią „Jestem zabawny”. To jest przesłanie. „Jestem zabawny, jestem zabawny, jestem zabawny.” Wiem, że częstotliwość około siedmiu to moment, w którym ludzie zaczynają naprawdę gromadzić wiadomości. „Jestem zabawny, jestem zabawny”. Może rozdam jakieś ulotki, bo znają dzieła multimedialne. "Jestem zabawny." Może spytam Randy'ego z przodu. Hej, Randy, możesz dać mi małe świadectwo? Wiem, że referencje działają. Powiedz wszystkim, że jestem zabawny. Randy mówi „tak, Grad jest naprawdę zabawny”. Idealny. Dziękuję, Randy. "Jestem zabawny. Jestem zabawny. Jestem zabawny."

No dobrze, co się dzieje pod koniec tego występu? Ludzie wychodzą, a ktoś podchodzi do nich i mówi: hej, jak było na pokazie? To było ciekawe. Czy komik był zabawny? A ty myślisz: Cóż, powiedział, że był. Masz wiadomość, prawda? Masz wiadomość. Powiedział, że jest śmieszny, ale nie wiem, czy w to wierzę. I to jest ten pomysł, jak ludzie wierzą, a zwłaszcza jak wierzą wokół emocji. Nie możesz powiedzieć komuś, jak ma się czuć. Sami to wyciągną.

Więc co robi komik? O wiele mądrzejszy w tej sprawie. Komik wychodzi na scenę, opowiadają dowcip. A żart jest bodźcem. To bodziec, który wysyłają. I słyszysz żart. I miejmy nadzieję, że się śmiejesz. I kiedy się śmiejesz — pomyśl o tym, sam to zrobiłeś — kiedy się śmiejesz, myślisz sobie: Wow, ona jest naprawdę zabawna. Ale sam doszedłeś do tego wniosku. Nikt ci nie kazał tak myśleć. Sam doszedłeś do tego wniosku. Potem ktoś powie: Jak było na pokazie? A ty myślisz: O mój Boże, ona była przezabawna. Nie mogłem przestać się śmiać. Jest naprawdę zabawna. Kochasz ją. I czy zdarzyło ci się kiedyś, żeby ktoś powiedział: Cóż, o czym ona mówiła? Jakie były żarty? I nigdy nie pamiętasz, prawda? Cóż, nie wiem. Jest jak teściowa i ośmiornica. I tak, nie pamiętam. Nie pamiętam żartów. Pamiętam, jak się czułem. Pamiętam, co doszedłem do wniosku.

I to jest druga część doświadczeń. Ludzie mogą nie pamiętać, jak słyszeli o Twojej marce. Ludzie mogą nie pamiętać, w jaki sposób wchodzili w interakcję z Twoją marką. Będą pamiętać, jak sprawiłeś, że się czuli. Nikt nigdy nie zapomina, jak się czuli? To słynny cytat Mayi Angelou.

Więc kiedy myślisz o swoich wynikach i doświadczeniach, które chcesz prowadzić, pomyśl o tym w kategoriach modelu komediowego, czyli co muszę zrobić, aby ludzie czuli się w określony sposób? Nie mogę powiedzieć ludziom, żeby tak się czuli. Muszę ich skłonić, żeby pojechali tam sami. Ludzie kochają Zappos. Czy Zappos kiedykolwiek mówi ludziom, żeby ich kochali? Nie. Zappos zachowuje się w sposób, który sprawia, że ​​ludzie się w nich zakochują. Sprawisz, że ludzie się w tobie zakochają. To nie jest takie proste.

Tak więc dzisiaj był głęboki show, wow! Kto by pomyślał, że model zdolności w cyfrowej transformacji stanie się tak osobisty. O to właśnie chodzi. Więc dzisiaj skończymy i odbierzemy go później. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.