Odcinek #66: DCFTS 8, Jak opanować pięć C zaangażowania klientów
Opublikowany: 2021-01-29Udostępnij ten artykuł
Nasz przedostatni odcinek Digital Customer-First Transformation System. Dzisiaj poznamy Model Operacyjny. Jest to głębokie zanurzenie w pięciu krytycznych elementach (5 C) zarządzania zaangażowaniem: rozmowach, społeczności, współpracy, kampanii i treści. Razem tworzą ujednolicony, zorientowany na klienta przepływ pracy, który łączy Cię z obecnymi i potencjalnymi klientami.
Kliknij tutaj, aby wyświetlić model operacyjny systemu cyfrowej transformacji pierwszego klienta (pdf, 424 KB)
Wszystkie odcinki podcastów
TRANSKRYPCJA PODCASTÓW
Witamy spowrotem. To doświadczenie CXM. A dzisiaj kontynuujemy naszą podróż w systemie cyfrowej transformacji klienta na pierwszym miejscu. Podsumuję to szybko przez chwilę lub dwie. A potem mamy do tego dwa super ekscytujące dodatki. I to właściwie, po kolejnych dwóch odcinkach, zakończy naszą serię DCFTS. Będziemy kontynuować rozmowę o transformacji. Nie martw się o to. Przed nami wiele przemian. Porozmawiamy trochę o tym, jak DCFTS wchodzi do akcji. Ale to będzie ostatni z formalnych przeglądów. Więc poczekaj jeszcze dwa odcinki.
Pozwól, że zagłębię się w to przez chwilę. Więc DCFTS, tło, to jest system zbudowany przez zespół Sprinklr. Na podstawie ponad tysiąca instalacji, które przeprowadziliśmy w największych światowych organizacjach. Obserwowaliśmy, co się tam dzieje. A jedną z kluczowych kwestii, kiedy próbujesz przeprowadzić transformację cyfrową, jest to, jak zjednoczyć wszystkich? Jak utrzymać zaangażowanie moich interesariuszy? Jak upewnić się, że wszyscy wiedzą, że robimy postępy? A jak utrzymać tempo projektu? Odkryliśmy, że był to naprawdę przydatny proces, aby zacząć od zastanowienia się, jaką wartość chcę wnieść dzięki mojej inicjatywie transformacji cyfrowej. Zebraliśmy wiele wartości, o których ludzie mówili, że przekazali, i umieściliśmy je w jednym dokumencie, przez który możesz przejść.
Wtedy druga rzecz byłaby w porządku, teraz wiem, co chcę zrobić. Jakie możliwości są mi potrzebne, aby tak się stało? I tak, potem przeszliśmy przez dość dogłębny przegląd modelu możliwości. Myślę, że spędziliśmy nad tym trzy odcinki. A potem model dojrzałości, czyli gdzie jesteśmy teraz? Bardzo ważne urządzenie do osiowania. Czasami ludzie myślą, że są dalej niż w rzeczywistości. Czy jesteśmy na wczesnym etapie? Czy jesteśmy na późniejszym etapie? Gdzie chcemy być? Bardzo ważny sposób patrzenia.
A potem model ROI. I tak model ROI jest jednym z najważniejszych sposobów myślenia o tym, jak to spłacić. Zamierzamy dokonać tych inwestycji, dokonamy całej tej zmiany, wiemy, że ludzie nie lubią zmian, w ostatecznym rozrachunku to jest ROI, który zamierzamy wygenerować.
A potem są trzy modele, które wpisują się w rubrykę decydowania o tym, co zrobić. Istnieje funkcjonalny model przypadków użycia, model operacyjny i model architektury referencyjnej. Funkcjonalny model przypadków użycia, do którego nie zamierzam się dzisiaj zagłębiać, nie będę omawiał tego szczegółowo, ponieważ jest on bardzo specyficzny dla możliwości, przez które przeszliście. Prezentacja możliwości, którą przeszliśmy, obejmowała wiele funkcjonalnych przypadków użycia. Pomyśl więc o funkcjonalnych przypadkach użycia jako o rzeczywistym zrównaniu się z zespołami w przypadkach użycia, które chcą wprowadzić w życie. Jest bardzo specyficzny dla każdego zaangażowania i każdej organizacji. I jest to ważny krok do zrobienia. Następnie jest model operacyjny. Opowiem o tym trochę więcej dzisiaj. A potem, w naszym ostatnim jutrzejszym pokazie DCFTS, opowiem o modelu architektury referencyjnej.
Teraz powiem jeszcze jedną rzecz, kilka osób zwróciło się do mnie i powiedziało: Hej, jak mamy do tego dostęp? Albo jak to robimy? Oczywiście materiały są dostępne, publikujemy je na blogu, mówię o tym tutaj. Jeśli chcesz, możemy wysłać Ci pliki PDF i inne elektroniczne wersje tego. Ale tak naprawdę robimy dużo konsultacji. Wchodzę. Jednym z moich wielkich partnerów jest Carlos Dominguez, być może słyszeliście go w jednym z naszych wcześniejszych podcastów. Carlos jest naszym prezesem wykonawczym, ale jest związany ze Sprinklr od wielu, wielu lat, od jego najwcześniejszych dni. I wielu innych w firmie oraz niektórzy z naszych cenionych partnerów SI, takich jak Accenture i Deloitte, wezmą udział w warsztatach DCFTS. Robimy je za darmo, a warsztaty półdniowe, całodniowe, dwudniowe… chcesz mnie tam na tydzień, na to też pójdziemy. Zwykle nie jest to konieczne. Ale z pewnością dwa dni to świetny czas, jeśli możesz to poświęcić. I na koniec otrzymujesz naprawdę dobry model cyfrowej transformacji. Nie chodzi tylko o Sprinklr. Chodzi o całą cyfrową transformację, którą chcesz przeprowadzić, aby móc wygenerować model zorientowany na klienta w swojej firmie.
Zajmijmy się więc modelem operacyjnym. Model operacyjny jest naprawdę, bardzo ważny, ponieważ musisz wymyślić system zaangażowania, aby móc zrozumieć, w jaki sposób zamierzasz kierować systemem, jak to będzie działać i jak wszystkie różne części organizacja będzie współpracować. Tak więc ten model jest w rzeczywistości dość wyrafinowanym modelem. Bardzo pomocne jest wspólne zajęcie się tym tematem i wymaga to wielu badań.
Więc w zasadzie istnieje system zaangażowania… mówi o rozmowie, społeczności, współpracy, kampaniach i treści. A to, co chcesz przez to zrobić, to zrobić dla tych pięciu kroków, chcesz być w stanie zarządzać, analizować i automatyzować wszystkie te kroki. W ten sposób dane przepływają przez ten system i przepływają przez zasadniczo wszystkie funkcje front office w Twojej organizacji.
I prawdopodobnie rozmawialiśmy o tym wcześniej, ale back-office to oczywiście wszystkie twoje systemy księgowe, twoje systemy CRM, wszystkie rzeczy zaplecza, które pomagają w prowadzeniu firmy. Recepcja to wszystko, co jest skierowane do klienta. Nadal uważam, że słowo front office nie jest dobrze rozumiane ani nawet tak szeroko stosowane. Myślę, że czasami ludzie błędnie interpretują to, myśląc o nim jako o recepcji. Ale technicznie rzecz biorąc, front office to termin określający wszystko, z czym ma do czynienia klient. To jest marketing, obsługa klienta, reklama, wszystko w e-commerce, badania i analizy, cały rozwój produktu, public relations, oczywiście wszystko, co ma związek ze sprzedażą, zasobami ludzkimi. Szczególnie dzisiaj, w przypadku produktów takich jak Blind i inne, musisz być bardzo przywiązany do tego, co czują Twoi pracownicy, ponieważ zamierzają to wyrazić publicznie. Glassdoor, kolejne świetne miejsce, w którym ludzie rozmawiają o różnych sprawach publicznie. Nie możesz myśleć o swoich pracownikach jako o niezaangażowanym wkładzie, musisz ich również zaangażować. Prawne, co też ma duży wpływ. Szczególnie w dzisiejszych czasach wszystko, co robimy, ma wiele konsekwencji prawnych. A potem finanse, które właściwie… Myślę, że finanse są często niedocenianym działem w firmie, ale klienci mają ogromny kontakt z finansami. Finanse wystawiają rachunki, finanse zwracają pieniądze, finanse faktycznie wykonują dużo pracy. Musisz więc pomyśleć o tym, w jaki sposób finanse optymalizują również obsługę klienta i wprowadzić ich. Przekonasz się, że Twoi finansiści są przede wszystkim prawie zawsze szalenie inteligentni. Jeśli nie, to masz naprawdę duże kłopoty. Uważam, że zawsze jest szalenie inteligentny, super zaangażowany, uwielbiam być zaangażowanym w element klienta. A ponieważ często są pomijani, kiedy wciągasz ich w pętlę, wydają się być bardzo cennymi partnerami, mają świetną perspektywę i są bardzo podekscytowani, że mogą być tego częścią. Więc jeśli nie jesteś mocno zaangażowany w finanse, spróbuj to zrobić. Zdziwisz się, co możesz z tego wyciągnąć.
Wracając do tych pięciu. Więc to są funkcje front office. Zasadniczo, jak prowadzisz rozmowy z klientami? Jak tworzysz społeczność ze swoimi klientami? A potem jak współpracujesz jako organizacja podczas tych rozmów? A mogą być, najprawdopodobniej będą tysiące. W dużej organizacji na pewno będą setki tysięcy. A w wielu przypadkach są miliony rozmów. A więc jak zamierzasz się wokół tego zorganizować? L'Oreal ma teraz na celu prowadzenie rozmów ze 100% ludzi, którzy o nich mówią. To odważna, fantastyczna inicjatywa. Myślę, że przy takim podejściu wywróciją do góry nogami świat towarów paczkowanych. Marc Pritchard otworzył drzwi, gdy kilka lat temu w Cannes mówił o mszy jeden na jednego. Ale L'Oreal faktycznie to robi. To bardzo imponujące widzieć, co robią. Ale jak zamierzasz współpracować w całej organizacji, aby móc prowadzić te rozmowy?
I zaczynamy widzieć rzeczy ewoluujące, takie jak handel konwersacyjny. Możesz teraz kupować produkty za pośrednictwem Facebooka, Messengera czy Instagrama. Jak to wygląda? Ta osoba prowadziła z tobą inne rozmowy, ta osoba pracowała z innymi działami w firmie. Jeśli masz na nich profil CXM, a agent patrzy na tę osobę, rozmawia z nią, próbując kupić produkt, czy nie byłoby wspaniale wiedzieć wszystko, co o tobie powiedzieli, i wszystkie rzeczy, które ci powiedzieli, i wszystkie działy w firmie, które miały z nimi kontakt. W ten sposób możesz zobaczyć wszystkie rzeczy, które się wydarzyły. Dzięki temu każdy, kto współpracuje z klientem, ma pełny wgląd. To jest widok 360 klienta, o którym ciągle mówię. Bo jeśli rozmawiasz z klientem tak, jakbyś go spotkał po raz pierwszy, wkurzysz go, bo myślą o tobie jako o przedstawicielu marki. I to nie pierwszy raz, kiedy wchodzili w interakcję z marką. Dlatego marka powinna o nich wiedzieć. Nie ty, marka powinna o nich wiedzieć. I musisz stworzyć systemy, aby to zrobić. W przyszłości porozmawiamy więcej o handlu konwersacyjnym. Myślę, że to może być jedna z najbardziej ekscytujących rzeczy, które dzieją się teraz online. Znajduje się w momencie śmierci fizycznych sklepów stacjonarnych i nie ma wielkiego doświadczenia w większości sklepów internetowych. Myślę, że handel konwersacyjny całkowicie zmienia zasady gry. Ale dowiemy się o tym w późniejszym programie.
A potem po współpracy musisz mieć kampanię. Tak więc Twoja kampania brzmi: w jaki sposób mam dotrzeć do moich odbiorców i wprowadzić analizę odbiorców? A potem, jakie treści zamierzam zbudować, aby prowadzić kampanię? I jak mierzyć, optymalizować i stale ulepszać te treści i utrzymywać je w miejscu, w którym mogę się do nich dostać. Pracujemy z wieloma programami DAM, takimi jak Adobe DAM itp. Niektórzy ludzie faktycznie używają Sprinklr jako DAM, co jest bardzo interesujące. Ale obecnie jesteśmy najwyżej ocenianą platformą content marketingu na świecie. W rzeczywistości firma Forrester ocenia nas jako jedynego lidera platform content marketingowych ze względu na naszą zdolność do słuchania i optymalizacji treści. Jesteśmy również w prawym górnym rogu, lider w kwadrancie Magic Quadrant firmy Gartner.
To system od początku do końca. Znowu, trochę pożytecznie jest zobaczyć to w formie wizualnej, ale myślę, że masz wrażenie, że odchodzisz, hej, chcę słuchać, muszę się nauczyć. A potem muszę pokochać klienta. Rozmawialiśmy wcześniej o słuchaniu i miłości. Aby zrobić to poprawnie, muszę współpracować w całej organizacji, musi istnieć uniwersalny łącznik API. To jest coś, nad czym firma Sprinklr poświęciła dziesięć lat na budowanie i optymalizację. A następnie łączy się to z istniejącym ekosystemem technologicznym, takim jak system CRM, CMS, ERP, call center, wszystkie te systemy muszą być połączone. Ponieważ w rzeczywistości jest wielu klientów, którzy używają Sprinklr do tych funkcji, a tak naprawdę mamy kilku klientów, którzy teraz używają Sprinklr w swoim kompleksowym centrum telefonicznym, w tym wysyłając e-maile za pośrednictwem Sprinklr, wykonując głos za pośrednictwem Sprinklr. Chociaż tak się dzieje, z naszej perspektywy większe organizacje, z którymi współpracujemy, zazwyczaj nie chcą zgrywać i wymieniać wielu systemów, aby wprowadzić Sprinklr. Dodadzą więc Sprinklr, a my świetnie integrują się z tym, co mają.
W takim razie, co robi ten model, który moim zdaniem jest niezwykle potężny… i tutaj warto go przeczytać, ponieważ nie zamierzam szczegółowo omawiać każdego z nich. Ale istnieje lista kontrolna w ramach zarządzania rozmową, zarządzania społecznością, zarządzania współpracą, zarządzania kampaniami i zarządzania treścią. A więc te pięć kroków. I pozwala na takie rzeczy, jak identyfikowanie i analizowanie odpowiednich rozmów, które byłyby objęte zarządzaniem rozmową. W ramach zarządzania społecznością należałoby wziąć określone komentarze społeczności i zastosować do nich wgląd w czasie rzeczywistym itp., itd. A to jest właściwie lista kontrolna. W każdym z tych segmentów znajduje się około tuzina pozycji, które pozwalają upewnić się, że podejmujesz wszystkie kroki niezbędne do prawidłowego zarządzania każdym z tych kroków w modelu operacyjnym.
Myślę, że jedną z najwspanialszych rzeczy w modelu operacyjnym jest koniec modelu operacyjnego, który pomaga Twojej organizacji zrozumieć ogólną złożoność możliwości pracy w obrębie bazy klientów, być w stanie myśleć o wszystkich rzeczach, których potrzebujemy i zarządzaj wszystkimi systemami, którymi musimy zarządzać. Na tym modelu operacyjnym będziemy tradycyjnie spędzać większość czasu w warsztacie. Ponieważ to właśnie angażuje wszystkie zespoły i łączy wszystkich. A potem poświęcimy trochę czasu na architekturę referencyjną. Zrobimy to w następnym programie. A potem na razie skończymy DCFTS.
Tak więc, jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr i do zobaczenia następnym razem.