Odcinek #67: DCFTS 9, Jak zbudować ujednolicony system zaangażowania

Nasz ostatni odcinek Digital Customer-First Transformation System. Dzisiaj porozmawiamy o tym, jak wykorzystać architekturę referencyjną, aby dopasować nową technologię do istniejącego stosu martech.

Kliknij tutaj, aby wyświetlić model architektury referencyjnej systemu cyfrowej transformacji pierwszego klienta (pdf, 317 KB)

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Wróciliśmy. To doświadczenie CXM. Jestem Grad Conn, CXO, dyrektor ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. I to jest nasz ostatni odcinek — nie ostatni raz, kiedy o tym rozmawialiśmy — ale ostatni odcinek o DCFTS, systemie cyfrowej transformacji pierwszego klienta. A dzisiaj porozmawiamy trochę o tym, jak wykorzystać architekturę referencyjną, aby dopasować nową technologię do istniejącego stosu martech. To będzie całkiem interesująca dyskusja. Ale zanim do tego przejdziemy, poświęcę chwilę na to, czym DCFTS już jest. Słuchałeś, prawdopodobnie wiesz. Zrobię to rozsądnie ekonomicznie. Ale najpierw przejdę przez te pięć kroków na Twojej drodze do zostania klientem cyfrowym.

To jest coś, co cały czas robimy z klientami. Możemy to zrobić jako cykl warsztatów, półdniowe, jednodniowe, dwudniowe, tyle dni ile chcesz. Starsi liderzy z firmy Sprinklr, a także nasi partnerzy SI, wszyscy mogą je wykonać, a to fantastyczny sposób na zjednoczenie interesariuszy, jasne myślenie… upewnienie się, że wszyscy są na tej samej stronie. Możesz je również pobrać i otrzymać ich kopie z naszego bloga, z mojego bloga itp.

Pozwólcie, że opowiem trochę o pięciu krokach. Więc pierwszy krok to zobaczyć, co jest możliwe. To model wartości, hej, co tak naprawdę możemy z tego wyciągnąć? Jaką wartość chcę dostarczyć organizacji? Krok drugi to określenie, czego potrzebujesz. Prowadzi to do modelu zdolności. Jakie zdolności musimy zbudować jako organizacja. To była dwuodcinkowa, a może nawet trzyodcinkowa dyskusja, kiedy szczegółowo omówiłem. To bardzo bogaty model. Krok trzeci to określenie, gdzie jesteś i co dalej. To prowadzi do modelu dojrzałości. Model dojrzałości jest jednym z moich ulubionych kroków, ponieważ sprawia, że ​​wszyscy się zgadzają, oto gdzie jesteśmy dzisiaj jako organizacja, a co ważniejsze, gdzie chcemy być. A potem musisz zweryfikować inwestycję. Jakiego ROI oczekujemy od tego? Jak chcemy, aby ta rzecz się zwrócona? To jest nasz czas zwrotu. A na co tam spojrzymy? A jak myślimy o ROI? Bardzo ważne, ponieważ wiele cyfrowych transformacji, które mają na celu przede wszystkim klienta, przyjmuje niemal religijny aspekt „co należy zrobić”? I to jest właściwa rzecz, nie zrozum mnie źle. Ale rezultat jest taki, że ludzie prowadzą coś, czego ludzie nie wiedzą, jaka jest wartość, nie wiedzą, dlaczego to robimy. I może być trochę zdezorientowany, a może i sfrustrowany.

A następnie krok piąty składa się z trzech części. Decyduje, co zrobić. Tak więc, gdy jesteś na tym etapie, możesz tworzyć funkcjonalne przypadki użycia, które są bardzo specyficzne dla organizacji. Możesz zbudować model operacyjny. I szczegółowo omówiliśmy to w ostatnim programie. I myślę, że możesz zobaczyć model operacyjny, świetny sposób na dostosowanie wszystkich do wszystkich rzeczy, które musisz zrobić. A dzisiaj zakończymy model architektury referencyjnej.

To całkiem wizualny slajd. Więc opiszę to i trochę o tym opowiem. Ale także opowiem trochę o martech stackach i kilka moich przemyśleń na ten temat, kilka doświadczeń, które miałem ze stackami martech i trochę perspektywy na to, co widzę ludzi, którzy wykonują najlepszą pracę na to robi. Więc to jest DCFTS. Więc zaczynamy.

Porozmawiajmy o modelu architektury referencyjnej. Mam tutaj stronniczość. Więc po prostu ujawnię to nastawienie, ponieważ myślę… Prawdopodobnie mam wiele uprzedzeń, ale jest to szczególne nastawienie związane z architekturą, czyli pracujemy z bardzo dużymi organizacjami Sprinklr. Tak więc, kiedy wchodzimy do organizacji, zazwyczaj mają już wiele systemów. Wiele systemów SAS. Przeciętny dział marketingu ma łącznie ponad 70 różnych systemów martech. Tylko HR ma prawie tyle samo. Ale wielu ma o wiele więcej. Właściwie pracowałem w dużej globalnej firmie produkcyjnej i technologicznej, i użyłem tej liczby 70 jako średniej. A dyrektor operacyjny był ze mną w zaręczynach, zaczął się śmiać. Powiedziałem, co jest tak zabawnego. A on ma 70 lat, mówi, dążymy do tego, żeby zejść do 70. Jesteśmy w setkach. I to jest całkiem typowe. Tak więc mówię, że mam stronniczość w zniuansowanej perspektywie, że pracujemy z dużymi organizacjami, które mają wiele systemów.

Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest to, że duża część uprawnień została przekazana różnym grupom, takim jak zespoły marketingowe, które samodzielnie kupują te systemy bez angażowania działu IT. Myślę, że to błąd. Naprawdę uwielbiałem pracować z… miałem świetnego partnera IT i uwielbiałem pracować z IT. I to była naprawdę ważna część tego, jak odnieśliśmy sukces w firmie Microsoft, robiąc to. Ale to nie zdarza się wszędzie.

Po drugie, zauważyłem, że wielu dostawców wykorzystuje złożoność dużych organizacji. Na to też mam swój punkt widzenia. Myślę, że to zła rzecz. Ale klasycznie wchodzisz do dużej organizacji i pytasz ich, ile, powiedzmy, systemów CRM mają. I wszystkie będą od jednego dostawcy. Ale będą mieć 16, 17, 20, 25 różnych wersji, których nie można łączyć, w różnych krajach, różnych działach lub różnych firmach. Wyzwanie polega więc na tym, że otrzymujesz dane o kliencie w wielu różnych systemach, których nigdy nie można zagregować.

Tak więc w firmie Sprinklr mamy filozofię, której bardzo mocno się trzymamy, polegającą na tym, że wdrażamy tylko pojedyncze wystąpienia. I to jest zasada Sprinklr od pierwszego dnia. I okazał się fantastycznym modelem operacyjnym. Współpracujemy z niektórymi firmami w 140 różnych krajach. I nawet gdyby jakiś kraj poprosił nas o posiadanie własnej wersji Sprinklr, nie zrobilibyśmy tego. Zawsze upewniamy się, że wszyscy są na instancji Sprinklr tej firmy. Aby możliwa była współpraca globalna, może zachodzić współpraca między jednostkami biznesowymi, a poszczególne osoby mogą ze sobą współpracować bez względu na to, gdzie się znajdują. Okazało się, że to przewidywanie, ludzie nie martwili się tym aż tak bardzo, powiedzmy dziesięć lat temu, kiedy ta zasada została stworzona. Ale dzisiaj staje się prawdziwym problemem, gdy ludzie próbują wymyślić, jak uzyskać 360-stopniowy widok klienta, i nie mogą tego zrobić.

Mam też ogólny pogląd na stosy martechowe. Ujawnię również to nastawienie. Jeśli wejdziesz na Chiefmartech.com, czyli… Uwielbiam to, co Scott tam robi. Myślę, że to świetna strona. Jeśli nie czytasz Chiefmartech.com przynajmniej raz w tygodniu, powinieneś. Jest naprawdę świetnie. Robi to za darmo, a w nim jest mnóstwo ciekawych perspektyw. Ale zarządza czymś, co nazywa się Stackie Awards. A nagrody Stackie to: pokaż nam swój stack martech. A my ocenimy, kto ma najlepszy stack. Myślę, że jest pewna duma w ludziach, którzy mają złożone stacki. Problem polega na tym, że aby wszystkie te różne aplikacje SaaS współpracowały ze sobą, wszystkie muszą łączyć się przez API. A wyzwaniem jest to, że każda dobra aplikacja SaaS stale się rozwija. Zrobimy od 700 do 800 funkcji na kwartał, to jest w Sprinklr. I wszyscy to robią. W ten sposób wszystkie te różne aplikacje SaaS ewoluują bardzo szybko. A te API są dość kruche. Tak więc systemy mają trudności z pracą i łączeniem się ze sobą.

Kiedy pracowałem w Microsoft, miałem zespół, którego celem było po prostu znalezienie uszkodzonych leadów, które spadły na podłogę między API, przerwanymi połączeniami API między naszymi różnymi aplikacjami SaaS, z perspektywy. Ale taka jest rzeczywistość. I to się zmienia. Coraz częściej widzimy, że ludzie będą używać Sprinklr do wyeliminowania wielu indywidualnych rozwiązań punktowych. Sprinklr, swoją funkcjonalnością może zastąpić do 17 różnych rozwiązań punktowych, a w przypadku duplikatów nawet więcej. To fajnie. Nie zamierzam tego dzisiaj rzucać, właśnie do tego zmierzamy. Ale kiedy budowałem swój martech stack w Microsoft, z mojego punktu widzenia nie chciałem mieć wielu rozwiązań punktowych. To, czego naprawdę chcę, to kilka apartamentów. I nawet kilka… kilka apartamentów, prawda?

A ta perspektywa pochodziła z opieki zdrowotnej. Opieka zdrowotna jest klasycznie nieco przed krzywą w dziedzinie IT. O czym może nie wszyscy myślą, zwłaszcza gdy siedzisz w gabinetach lekarskich, wypełniając w kółko formularze na papierze. Ale w rzeczywistości informatyka jest bardzo wyrafinowana… informatyka w opiece zdrowotnej jest bardzo wyrafinowana, ponieważ zawsze znajdują się na krawędzi prób wymyślenia, jak zapewnić zoptymalizowanie wyników leczenia pacjentów. I tak szpitale doszły do ​​punktu, w którym około 10 lat temu miały tak wiele rozwiązań punktowych, że trudno było im obsługiwać szpital. Nawet samo udostępnienie nowego użytkownika było niezwykle skomplikowane. Na przykład Centrum Medyczne Palo Alto w Palo Alto w Kalifornii miało w swoim szpitalu 400 łóżek, rodzaj szpitala średniej wielkości. I mieli uruchomione 400 różnych rozwiązań SaaS. Niektóre były również komputerami stacjonarnymi, jak sądzę. I tak biedny CIO jest cały czas na krawędzi. Samo zaopatrzenie nowej pielęgniarki było niezwykle skomplikowane.

I tak w latach 80. wyszedł system. Ale zbudowanie go zajęło im dużo czasu, zwanego Epic. A Epic Health Care z siedzibą w Madison w stanie Wisconsin to jedna z najlepszych firm na świecie, fantastyczny dyrektor generalny, bardzo wyjątkowa kultura. A ich perspektywa zawsze była taka, że ​​lepiej byłoby mieć wszystkie informacje o pacjencie w jednym miejscu i mieć kilka różnych systemów łączących się z nimi. Brzmi znajomo, prawda? Pod wieloma względami Sprinklr jest po prostu taką samą strategią jak Epic, ale w marketingu, a nie w opiece zdrowotnej. Zbudowanie wszystkich funkcji niezbędnych do pełnej obsługi szpitala zajęło firmie Epic dużo czasu. Ale około 2006-2010 doszli do punktu, w którym można było prowadzić swój szpital na Epic. Dziś Epic to 60% biznesu szpitalnego. Są dominującym graczem. Zmiażdżyli wszystkich. Cerner ma ogromne kłopoty. Udowodniono, że model umożliwiający zobaczenie pełnego widoku pacjenta, a także widok pełnego widoku pacjenta, ponieważ istnieje portal Epic, jest niezwykle cenny, ponieważ można łatwiej zarządzać wynikami.

Myślę, że ta sama rewolucja nadchodzi w marketingu. W Sprinklr każdego dnia widzimy coraz więcej firm, które z nas korzystają, aby móc uzyskać 360-stopniowy obraz swojego klienta w profilu CXM, korzystając z naszej bazy danych CXM. I będą dostrzegać korzyści płynące z zapewniania lepszych doświadczeń klientom poprzez lojalność i przychody. I tam właśnie zmierzamy.

Tak więc w modelu DCFTS to, co tutaj robimy, a to jest niezwykle przydatne, ponieważ to, co robimy, to bierzemy… to duży diagram z dużą ilością linii. Więc ani tu, ani tam. Najważniejsze jest, aby pomyśleć o wszystkich różnych systemach, które musisz połączyć. I tutaj myślę, że czasami złożoność istniejącego stosu martech może być czasami przeoczona lub przesłonięta, lub tak, po prostu nie myślmy o tym, ponieważ jest to trochę przerażające. Ale to w zasadzie mówi: Hej, masz systemy poczty e-mail, masz bazy danych, masz systemy CRM, masz wszelkiego rodzaju zarządzanie opieką i masz narzędzia do zarządzania firm trzecich. I masz różne narzędzia do planowania, narzędzia do zarządzania marketingiem, narzędzia do tworzenia treści i wiele innych rzeczy. A zatem to, co robi ta architektura referencyjna, to pokazuje wszystkie te rzeczy w jednym miejscu. A potem możesz zacząć myśleć o tym, jaka jest twoja architektura i jak wszystkie twoje rzeczy do siebie pasują?

Myślę, że jest to jedna z najważniejszych rzeczy, które można zrobić w tym procesie, ponieważ klasycznie ludzie zapominają o systemie, albo nie myślą o systemie, albo nie wyjaśniają, co jest dominujący system. Albo jaki będzie mój system zapisu. Albo gdzie mam się udać i uzyskać profil 360 stopni. I wiesz, ludzie tworzą jeziora danych od wielu lat. Szybkie spojrzenie na to, trochę stronniczości, widziałem, jak projekty Data Lake ciągle zawodzą. Ludzie wydają na nie dużo pieniędzy. Ale ponieważ nie są one tak naprawdę przydatne, stanowią tylko pamięć masową, nie mają tendencji do nigdzie i ludzie zazwyczaj odbudowują jezioro danych. Być może korzystasz z drugiej lub trzeciej wersji projektu Data Lake. Jeśli tak jest, prawdopodobnie powinieneś przestać i spróbować uzyskać coś, co jest bardziej wykonalne, z czym możesz coś zrobić.

Zatem w tej architekturze referencyjnej należy uwzględnić wszystkie funkcje front office. Tak więc marketing, obsługa klienta, reklama, handel, badania i analizy, rozwój produktów, public relations, sprzedaż, zasoby ludzkie, prawo i finanse. Wszystkie te elementy są naprawdę ważne, aby się im przyjrzeć i zastanowić, w jaki sposób wszystkie z nich łączą się z różnymi systemami, które mają kontakt z klientem. Następnie pogrupowaliśmy systemy w konwersacje, społeczność, współpracę, kampanie i treści. Tak więc są różne systemy, które robią teraz te wszystkie rzeczy.

A potem usiądź i baw się dobrze. W rzeczywistości mamy małe kawałki, takie jak małe drewniane kawałki, które można umieścić na tym schemacie. Nasz CEO robi to cały czas. I jest super potężny. Ponieważ możesz zobaczyć wszystkie różne systemy, które posiadasz i stworzyć ten spis: o mój Boże, wszystkie te rzeczy są teraz uruchomione. I muszę pomyśleć o tym, jak mam zrobić, zarządzać, wycofać z eksploatacji, ponownie uruchomić, czy cokolwiek, te wszystkie różne systemy. I jest to świetne ćwiczenie, aby upewnić się, że niczego nie zapomnisz i nikogo nie pominiesz.

Więc to jest DCFTS. Jeśli chcesz, abyśmy zrobili to z Tobą, skontaktuj się z nami. Nazywam się [email protected] i z przyjemnością coś zrobię. Możesz też trafić do mnie na Twitterze, napisz do mnie @GradConn. Uderz mnie w komunikator, jestem Grad Conn na Facebooku. Jeśli chcesz wysłać zaproszenie do znajomych, zaakceptuję je. I oczywiście LinkedIn. Jestem również Grad Conn na LinkedIn. Właściwie wszędzie jestem Grad Conn. Z wyjątkiem GradConn.com. Byłem bardzo zadowolony, ponieważ jestem jedynym Grad Conn na świecie i nie zarejestrowałem GradConn.com. Jeśli więc tam pójdziesz, zobaczysz, że to chińska firma zajmująca się złączami. To nie moja poboczna robota. To właściwie inna firma, która ciągle próbuje ukraść moje klamki. Ale wiesz, oni ich nie dostaną. I wciąż mam nadzieję, że wypadną z interesu, ale wydaje się, że radzą sobie świetnie. Więc teraz jest trochę pat. Zobaczymy co się stanie. Ale wszędzie poza GradConn.com możesz się ze mną skontaktować. Złap mnie i zorganizuj coś. Porozmawiamy, przejdziemy przez to szczegółowo i zorganizujemy warsztat, a dla doświadczenia CXM jestem Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.