Odcinek #68: Uwolnij moc marketingu opartego na kontach społecznościowych

Jak sprawić, by potencjalni klienci nawiązali z Tobą kontakt — zanim zaangażują się w Ciebie? Jeśli polegasz wyłącznie na e-mailu lub marketingu treści, prawdopodobnie robisz to źle. Jednak strategia marketingu opartego na kontach społecznościowych (ABM) może pomóc w nawiązaniu kontaktu z najważniejszą komisją ds. zakupów, budowaniu więzi i zaufania, które opłacają się na dłuższą metę.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku, witamy ponownie w CXM Experience. Właśnie uciekłem z Nowego Jorku w samą porę. I jestem z powrotem na słonecznej, cudownej Florydzie. Gdy podgrzewam basen z powrotem do 90 stopni, jest teraz około 85 stopni. I piękny dzień na Florydzie. Myślę, że to około 72. Trochę chłodno. Ludzie na Florydzie noszą zimowe parki. Ale świętuję w krótkich spodenkach i Birks.

W każdym razie, więc nie mogę się doczekać dzisiejszej rozmowy. Mam temat bardzo bliski mojemu sercu i bliski wielu rzeczom, które zrobiłem, czyli tym, jak wykorzystać nowoczesne kanały i nowoczesne systemy CXM do napędzania potoku B2B. Wiele z naszych przykładów to B2C, ale możliwość wykorzystania tych rzeczy do marketingu opartego na koncie i generowania strumienia B2B jest dość niezwykła. Więc zapnij pasy, zaczynamy.

Spróbuję narysować szybką analogię, żeby nas w to wciągnąć. Jeśli myślisz o marketingu, powiedziałbym, że marketing w większości przypadków przypomina używanie widelca lub łyżki podczas jedzenia. Stajesz się nieco ukierunkowany, jesteś nieco skoncentrowany. Ale zbierasz dużo rzeczy, gdy wkładasz je do ust, ABM lub marketing oparty na koncie, to jak używanie pałeczek. Naprawdę skupiasz się na poszczególnych elementach. Bardzo precyzyjny, bardzo skupiony. Trochę trudne w użyciu, wymaga trochę praktyki i niekoniecznie intuicyjnie przychodzi do ciebie. I jest to bardzo trudne, kiedy jest się młodym. Myślę więc, że prawdopodobnie pokonałem tę analogię do śmierci. Ale lubię to, jest fajne. Porozmawiajmy więc trochę o tym, co to wszystko oznacza.

Powszechnie akceptowana mądrość w marketingu B2B, którą powiedziałbym, że jest ogólnie, głęboko, głęboko złamana, polega na wykorzystywaniu marketingu treści do przyciągania ludzi do Twojej witryny za pomocą SEO. Możesz zrobić SEM. Bardzo lubię SEM, do tego wrócę za chwilę. A potem możesz zrobić żądanie gen za pomocą reklam, aby ludzie klikali Twoje rzeczy. I klasycznie, przenosisz je na białą księgę lub wprowadzasz je do jakiejś treści. I będą pobierać. Ta treść jest ogrodzona, podadzą ci swoje imię. A potem bezlitośnie walisz ich e-mailami, aż błagają o przebaczenie lub kupią twój produkt.

I to jest modne od około 10 do 15 lat. Marketo powstało w 2006 roku, Eloqua w 2002 roku. I przez jakiś czas to był stan techniki. Kilka problemów z tym stanem techniki. Problem numer jeden, ludzie to zrozumieli. Tak więc ludzie zorientowali się, że jeśli dasz komuś swoje imię i nazwisko do pobrania białej księgi, do końca życia będziesz bezlitośnie obijany e-mailami. Większość ludzi nie bardzo tego lubi. Dlatego robią to ostrożnie. Po drugie, nie jest to prawdziwe odzwierciedlenie sposobu, w jaki przebiega podróż kupującego. Opowiem o tym za sekundę i co to oznacza w kontekście sposobu, w jaki ludzie faktycznie kontaktują się z witrynami. Po trzecie, jest bardzo drogi i nie jest zbyt dobrze ukierunkowany. I zobaczysz wiele rzeczy na forach pobierania, gdzie ludzie wpisują swoje imię jako Darth Vader na Alderaan Boulevard, tego rodzaju rzeczy. Tak więc nie masz wielu szczególnie przydatnych informacji.

Powiedziałbym, że prawdziwa podróż kupującego odbywa się teraz na zupełnie innym etapie. Karierę zaczynałem w Procter & Gamble, chyba raz czy dwa o tym mówiłem. W firmie Procter & Gamble mamy koncepcję pierwszej i drugiej chwili prawdy. A pierwsza chwila prawdy była wtedy, gdy stanąłeś przed alejką z produktami. Więc stoisz tam, kupujesz detergent, powiedzmy. I ta idea pierwszej chwili prawdy, do pewnego stopnia, została zbudowana, aby przeciwdziałać wielu negatywnościom, które otrzymalibyśmy od agencji. Wielu twórców agencji mówiłoby takie rzeczy, że nikt nie dba o detergent, nikogo nie interesuje detergent. Tak więc mają tendencję do tworzenia wielu reklam z nieistotnym dramatem, ponieważ starali się być interesujący.

Argumentem, który moglibyśmy przedstawić, jest to, że ludzie mogą nie spędzać dużo czasu na rozmowach o detergentach w barze. Wiesz, może poza mną, co by wyjaśniało, dlaczego przez długi czas byłem singlem. Ale tak naprawdę myślą o detergencie tylko wtedy, gdy go kupują. Dobrze? Więc może to nie jest temat codziennych rozmów. Ale przez 20 sekund, 30 sekund, kiedy stoją w przejściu, patrząc na butelki i pudełka z detergentem, myślą tylko o tym. I lepiej, żebyś zajął strategiczną część tego umysłu, aby móc przebić się przez ten moment, ten pierwszy moment prawdy.

Druga chwila prawdy jest wtedy, gdy zabierają produkt do domu i go używają. I to wyjaśnia, dlaczego firmy takie jak P&G i inne CPG wydają miliardy dolarów rocznie na badania nad zapachami. Ponieważ zapach jest naprawdę ważnym sposobem, w jaki ludzie początkowo doświadczają produktu takiego jak detergent. W ten sposób oceniają zapach ubrań — czy pachną czysto? Tak, trudno to rozpoznać po spojrzeniu. To znaczy, zawsze wyglądają czysto, kiedy wychodzą w praniu, prawda? Naprawdę nie możesz powiedzieć. Może wokół kołnierza jest pierścień lub coś w tym stylu. Ale wiesz, to naprawdę trudne. Ale zapach naprawdę to zdradza. I to jest druga chwila prawdy. A połączenie pierwszej i drugiej chwili prawdy pomoże ludziom odkupić.

Google wprowadziło koncepcję w 2010 roku, zwaną zerową chwilą prawdy. I prawda momentu zerowego… i faktycznie przekazali ją początkowo firmom zajmującym się pakowaniem towarów, chociaż teraz jest to znacznie szersza skala. Jest tam kilka pionów. Zachęcam Cię do szybkiego wyszukiwania w zerowej chwili prawdy, a przejdziesz do tej strony Google. Jest bardzo wytrzymały. A koncepcja zerowej chwili prawdy polegała na tym, że ludzie przeprowadzają badania przed pójściem do sklepu, więc badania klientów, zanim trafią do alejki, są momentem zerowej prawdy. I dokładnie tak się stało. W prawie wszystkich produktach ludzie badają, czytają recenzje, starają się zrozumieć, kto co kupuje, ustalając rozmiary, wszystkie tego rodzaju rzeczy. Do wszystkiego, od papieru toaletowego po noże i wszelkiego rodzaju produkty konsumenckie. Ale szczególnie dotyczy to B2B. A w B2B wiele z tych wyszukiwań odbywa się w witrynach z recenzjami, G2 Crowd, Capterra, takich witrynach. Albo z analitykami, Forresterem, Gartnerem, Constellation. Skonsultują się z nimi. Albo influencerzy. W przestrzeni, którą śledzą ludzie, jest wielu influencerów. Lub strony takie jak Chiefmartech.com, które ludzie śledzą, które mają wielu wpływowych osób.

Dlatego wiele badań prowadzonych w tych kategoriach odbywa się na długo przed tym, zanim ludzie wejdą na Twoją stronę. Zawsze uważam, że to trochę zabawne, gdy ludzie spędzają dużo czasu na optymalizacji swojej witryny i wydają na nią mnóstwo pieniędzy. I są bardzo podekscytowani tą stroną, ponieważ znajduje się ona pod ich kontrolą, prawda? Tak więc sposób myślenia jest taki, który musi być doskonały. Ale w rzeczywistości powinieneś wydawać większość swoich pieniędzy, większość swojego czasu, na analityków, witryny z recenzjami i wpływowe osoby. Właśnie tam powinna iść prawdziwa gotówka. Ponieważ zanim ktoś wejdzie na twoją stronę, w rzeczywistości, w około 60% przypadków, już zdecydował się na zakup twojego produktu. Czy to nie jest niesamowita statystyka? Oni już zdecydowali się na zakup Twojego produktu. Tak naprawdę to, co naprawdę chcesz zrobić, to upewnić się, że naprawdę łatwo się z tobą skontaktować. Tak więc, dużo kontaktu z nami, czatu na żywo i upewnienia się, że ludzie mogą szybko się z tobą skontaktować, ponieważ w tym momencie są w trybie kupowania, naprawdę muszą porozmawiać ze sprzedawcą. Prawdopodobnie nie chcą przedzierać się przez tony treści, pobierać rzeczy itp. Więc to jest mój światopogląd na to i poparty pewnymi dowodami.

ABM, więc marketing oparty na koncie jest naprawdę podobny do tego, jak zachęcić ludzi do zaangażowania się z tobą, zanim zaangażują się w ciebie. Lubię marketing w wyszukiwarkach, wspomniałem o tym wcześniej, ponieważ dzięki SEM ludzie szukają Twojego produktu, więc upewnij się, że wyglądasz wysoko. To dobry sposób na wydawanie pieniędzy. Inną fajną rzeczą w SEM jest to, że istnieje limit. W Twojej kategorii jest tylko tyle wyszukiwań. Więc w pewnym momencie nie możesz już kupić. Możesz więc bardzo szybko zoptymalizować ten element konstrukcyjny i dotrzeć do wszystkich, którzy szukają Twojego produktu w Twojej kategorii produktów. Ale co z ludźmi, którzy są celem Twojego produktu, ale mogą nie wiedzieć, że istniejesz, mogą nie wiedzieć, że możesz rozwiązać ich problem, mogą nie wiedzieć, że muszą pomyśleć o zmianie stosu lub dokonaniu cyfrowej transformacji. Jak się do nich dostać? Tu właśnie pojawia się marketing oparty na koncie.

Obecnie w Internecie jest prawie 5 miliardów ludzi. 5 miliardów ludzi, czy to nie niesamowite? Docieramy do prawie wszystkich. Odbywają się setki miliardów publicznych rozmów online. Tak więc w każdej typowej firmie B2B istnieje kilka nazwanych kont i jest to ograniczona lista. Może to być 6 000, 10 000 kont. I z pewnością w przestrzeni korporacyjnej, do której odnosi się ten wniosek, nigdy nie jest więcej niż 6000 do 12 000 kont. A więc powiesz: Hej, wiesz, naprawdę musimy wejść na konto XYZ. Nie miałem okazji z nimi porozmawiać, nie zareagują na nasze tradycyjne sposoby kontaktu. Naprawdę myślimy, że moglibyśmy im pomóc. Teraz nawet na nas nie patrzą. Musimy nawiązać połączenie. ABM społecznościowy jest więc w zasadzie skierowany do konta, które nie odnosi sukcesu w tradycyjnym zasięgu. Koncentruje się na firmach, które w naszym przypadku mają podstawowy problem, taki jak transformacja cyfrowa. I chcielibyśmy znaleźć ludzi, którzy mają bardzo aktywną obecność w społecznościach.

W ten sposób powstaje wiele kolejek nasłuchujących, które zasadniczo nasłuchują aktywności społecznościowej wokół tych kont docelowych i pomagają zidentyfikować kluczowych graczy i konta społecznościowe, które mają. Ta sprawa kluczowego gracza jest naprawdę krytyczna, ponieważ jest kupiec ekonomiczny, który ostatecznie będzie musiał podpisać czek. Ale co ważniejsze, jest ten komitet zakupów. A komitet zakupowy wpływa na nabywcę ekonomicznego. I może być do 17 różnych osób w tym komitecie zakupowym. Tak więc dotarcie do nich wszystkich jest również bardzo ważne.

W naszym przypadku, dzięki społecznościowemu ABM, aktywujesz wiele zespołów, ponieważ wszystkie muszą ze sobą współpracować. Wewnętrzny zespół sprzedaży musi ściśle współpracować z centrum obsługi klienta i wszystkimi osobami pracującymi w zarządzaniu społecznością. Menedżerowie społeczności będą kierować i profilować, a następnie kontaktować się z osobami online, które są potencjalnymi klientami, a następnie przekazywać te informacje tam iz powrotem do wewnętrznego zespołu sprzedaży. Wewnętrzny zespół sprzedaży bardzo ściśle współpracuje z zespołem sprzedaży. Pracują razem jako zespół, aby zachęcić kandydata do spotkania i rozmowy. Więc jakiego rodzaju interakcje ma CXC? I tutaj uważam, że koncepcja B2B, w klasycznym formacie gen na żądanie, jest głęboko błędna. I jest lepszy sposób, ponieważ będę mówił jako ktoś, kto jest cały czas celem, to jest po prostu cholernie irytujące, szczerze mówiąc, i nie sprawia, że ​​czuję się dobrze w firmie. Bycie nawalanym wiadomościami i ciągłe powtarzanie: Hej, nie odpowiedziałeś na moją wiadomość, wszystko w porządku? Jedna osoba faktycznie zacytowała Kiedy Harry poznał Sally i powiedział: Zakładam, że albo utkniesz pod czymś ciężkim, albo czekasz, aby do mnie wrócić. Pomyślałem sobie… nie.

A więc to, co robimy, to nie kontaktować się z potencjalnym klientem na zasadzie „kup mnie”, angażujemy go w oparciu o to, o czym mówi. Tak więc, gdy tweetują, publikują lub rozmawiają na LinkedIn, zaczynamy z nimi rozmawiać o rzeczach, o których mówią. Nie o rzeczach, o których chcemy rozmawiać. Ludzie mówią o kliencie na pierwszym miejscu, właśnie skończyliśmy dużą serię o cyfrowej transformacji zorientowanej na klienta. Jeśli naprawdę chcesz być na pierwszym miejscu, musisz porozmawiać z klientem na jego własnych warunkach o rzeczach, na których mu zależy. Jeśli naprawdę chcesz się ze mną zaangażować, jestem bardzo łatwy w nawiązaniu kontaktu, ponieważ mam szeroki wachlarz zainteresowań. Poświęć pięć minut na zrozumienie mnie, a wtedy prawdopodobnie przeprowadzimy ciekawą rozmowę. Ale jeśli chcesz mi coś sprzedać, tę samą starą rzecz, którą widzę przez cały czas, jest bardzo mało prawdopodobne, że zrozumiesz mój zamiar.

A zatem, co się stanie, gdy menedżerowie społeczności zaczną tę perspektywę zaangażowania lub procesu, przepraszam, zaangażowania, i będą chodzić tam iz powrotem, nie próbując niczego sprzedać, prawda? Nie próbuj niczego sprzedawać. Aż w pewnym momencie potencjalny klient powie: Hej, wiesz, myślimy o zrobieniu czegoś nowego, albo co wszyscy robicie? Albo czy możemy porozmawiać o czymś, w czym potrzebuję pomocy… Niech potencjalny klient rzeczywiście otworzy drzwi, aby cię wpuścić, w przeciwieństwie do tego, że próbujesz rozwalić drzwi stopą, co okaże się bardzo trudne do zrobienia, ponieważ są to drzwi wzmocnione stalą. A kiedy to się stanie, nazywamy to uściskiem dłoni. Tak więc uścisk dłoni jest podobny do tego, co dzieje się na konferencji. Jeśli myślisz o konferencjach, jeśli pamiętasz czasy, kiedy widzieliśmy się twarzą w twarz, idziesz na konferencję, idziesz do kogoś i nie mówisz po prostu: Hej, mam coś sprzedać cię. Tak traktujemy ludzi w marketingu B2B. Dobrze? Nie, w ogóle byś tego nie zrobił. To, co byś zrobił, to powiedział: Cześć, nazywam się Grad, jestem stąd, i szukałbyś tego podobieństwa. Do jakiej szkoły chodzili? Gdzie oni żyją? Och, wiesz, jestem wielkim fanem Disneya. Jestem wielkim fanem Disneya. Znajdujesz to i to jest niesamowite. Jeśli pomyślisz o wszystkich swoich zaangażowaniach, jak szybko możesz znaleźć coś wspólnego z kimś innym. I tworzysz zaangażowanie, okazję do bycia połączonym. Czasami powiesz, hej, chcesz się napić? Albo co robisz? Co robisz? A to może czasami prowadzić do biznesu. Ale nie dostanie się tam przez otwarcie płaszcza i powiedzenie: Chcesz zegarek? Dostaje się tam, ponieważ wydajesz się być kimś, z kim mógłbym chcieć robić interesy.

A myślisz o B2B, sprzedajesz jedną rzecz. W B2B sprzedajesz sukces zawodowy. Osoba, która kupi ten produkt, może odnieść sukces w swojej karierze poza marzeniami, ponieważ produkt może pomóc jej być bardziej efektywnym. Może też spowodować ich zwolnienie. Kiedy robią sprzedaż B2B, muszą wiedzieć, że ta osoba jest kimś, komu mogą zaufać. Muszą wiedzieć, że jest to sytuacja i firma, której mogą zaufać. I wtedy pochylą się do przodu. I tak ta interakcja społeczna tworzy krąg zaufania, w którym ktoś czuje się jak hej, rozumie mnie, rozumie mnie i zna. I od dłuższego czasu wchodzą ze mną w niekomercyjny sposób. To jest społeczne ABM.

Więc prawdopodobnie porozmawiamy o tym trochę więcej, ponieważ myślę, że jest to prawdopodobnie najbardziej rewolucyjna rzecz, jaka dzieje się obecnie w marketingu B2B. Wrócimy do tego. Ale to wystarczy na dzisiaj. A jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr's i porozmawiam z tobą następnym razem.