Odcinek 7: Sekretna historia całodziennego śniadania McDonalda

Co robisz, aby odwrócić 17 kolejnych kwartałów spadku przychodów? Słuchasz swoich klientów, uczysz się, czego chcą i dajesz im to. Oto historia o tym, jak całodniowe śniadanie stało się rzeczą. I dlaczego masz nowoczesne kanały, którym możesz podziękować za popołudniowe jajko McMuffin.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Tak, kochanie, to doświadczenie CXM. Nazywam się Grad Conn CXO w Sprinklr, aby mówić o doświadczeniu, doświadczyć marketingu i doświadczenia jako nowej marki.

Mówiłem więc ostatnio o słuchaniu, uczeniu się i kochaniu. Podsumuję to szybko. A potem chciałem dzisiaj użyć prawdziwego przykładu od prawdziwego klienta Sprinklr, który wykonał, jak sądzę, jedną z najbardziej wzorowych prac polegających na słuchaniu, uczeniu miłości, jaką widzieliśmy od dłuższego czasu i jest wielki sukces, o którym wszyscy słyszeliście.

Zacznę więc od małego podsumowania. Więc słuchaj, ucz się miłości. Jest to termin, który ukuliśmy prawdopodobnie około półtora roku temu, gdy zastanawiamy się, jak opisać to, co robi Sprinklr. Myślę, że budowaliśmy ten produkt przez wiele lat. I do pewnego stopnia przestaliśmy mówić o Listen jako o źródle wszystkiego, co dzieje się w Sprinklr. To była tylko kolejna funkcja. Ale myślę, że kiedy spojrzeliśmy na to jako na serię i pomyśleliśmy o tym w kategoriach tego, w jaki sposób lądujemy, zdajemy sobie sprawę, że wszystko zaczyna się od słuchania. A słuchanie to coś więcej niż tylko połączenie z platformami społecznościowymi, to połączenie ze wszystkimi platformami komunikacyjnymi i milionami blogów, forów i witryn z recenzjami, które tam są. A ostatnio nawet zaczęliśmy wprowadzać takie rzeczy, jak telewizja z napisami, radio i wszystko, co jest cyfrowe. Tak więc idea słuchania polega na tym, że chcesz prowadzić każdą rozmowę, która może dotyczyć Twojej marki, skierowana do Ciebie lub tylko o Tobie. Każda rozmowa o Twojej konkurencji. A co najważniejsze, każda rozmowa o Twojej kategorii, bo tam znajdziesz prawdziwą magię i prawdziwe złoto. Część Nauka polega na tym, że prowadzisz miliony rozmów.

A więc naprawdę trudno jest zebrać milion rozmów na temat Twojej marki. Więc musi być sposób na podsumowanie. Musisz mieć system BI, który jest szybki, wizualny i natywny. I musisz mieć sztuczną inteligencję w całej tej sprawie, aby nadać temu sens, móc to poprawnie posortować i być w stanie zobaczyć kluczowe rzeczy. I to jest jedna rzecz, w którą Sprinklr prawdopodobnie dokonał największej inwestycji na przestrzeni lat. To nasz CTO Pavitar Singh powiedział wiele lat temu, patrząc na te masowo rosnące wolumeny we wszystkich tych nowoczesnych kanałach, powiedział dyrektorowi generalnemu Ragy'emu, że nie ma mowy, abyśmy byli w stanie to zrozumieć. , chyba że jesteśmy niesamowici w AI. I tak Pavitar rozpoczął te inwestycje wiele lat temu. I dziś się opłacają, a on jest świetnym CTO.

A potem wreszcie miłość. To kolejna rzecz, o której myślę, że bardzo jej brakuje. Wiele osób słucha na różne sposoby. Często ludzie próbują — czuję, że musisz dostarczyć całą paszę, a nie tylko próbki, chociaż niektórzy ludzie się z tego uczą. Jednak wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że osoba, która publikuje komentarz, w rzeczywistości oczekuje odpowiedzi. A więc miłość to ktoś, kto cierpi z powodu złego doświadczenia z produktem, musisz polubić go rozwiązać. Ktoś, kto jest szczęśliwy, wzmocnij. Ktoś, kto jest zły, rozwiąż. Jakbyś naprawdę musiał wracać do ludzi, kiedy tu o tym mówią. Coraz częściej oczekuje się, że pojawi się pętla sprzężenia zwrotnego. I będziesz prowadzić go w sposób, który zachwyci klientów. Więc to słuchaj, ucz się w miłości.

Więc kto wykonał niesamowitą robotę? Opowiem o jednej z moich ulubionych marek, miejscu, w którym przez lata spędziłem dużo czasu i pieniędzy, czyli McDonald's. A wszyscy wiemy, kim jest McDonald's — jedna z największych na świecie sieci restauracji i producentów smacznego jedzenia. Opowiem tę historię o tym, co zrobili, aby przemyśleć nowe pozycje w menu.

Tak więc sytuacja jest… cofnij się zaledwie o kilka lat. McDonald's zanotował 17 kolejnych kwartałów spadku przychodów… duży spadek przychodów, bardzo trudny okres w historii firmy. I próbowali różnych rzeczy. Próbują sałatek i przeróżnych pozycji z menu. I prowadzili wściekłą liczbę grup fokusowych, aby to rozgryźć. Był świetny artykuł, ale w pewnym momencie McDonald's był największym dostawcą sałaty w Stanach Zjednoczonych. A to, co robią, to wysyłanie sałatek do sklepów. Nie kupili ich, a potem mieli je odesłać z powrotem pod koniec tygodnia. I dlatego sprawy nie szły dobrze.

I tak zwracają się do Sprinklr. I powiedzieli, no wiesz, zamiast tego podejścia zogniskowanego, ponieważ, wiesz, naszym poczuciem jest, że po prostu nie słyszymy prawdy w grupach fokusowych. Teraz każdy, kto zajmuje się marketingiem od dłuższego czasu, wie, że grupy fokusowe to po prostu bzdury. To znaczy, fakt, że nadal je robimy, sprawia, że ​​wzdrygam się w środku. Grupy fokusowe są do niczego, ponieważ masz grupę ludzi, którzy stoją naprzeciwko siebie. I będę bardzo stronniczy, ponieważ zapłaciłeś im, żeby przyszli i porozmawiali z tobą. Nic więc dziwnego, że ludzie wchodzili do grup fokusowych McDonalda i mówili: chcę zdrowej żywności i sałatek. I wiesz, nie powiedzą, wiesz, czego naprawdę bym chciał? Poproszę McNuggets zawinięty w ser. Tego naprawdę chcieli ludzie. Ale tego nie mówili, prawda? Mówili, że chcę więcej rzeczy, których nie robisz. A więc wskazówki były bezużyteczne.

Więc to, co zrobił McDonald's, to usiedli ze Sprinklr. Stworzyliśmy system słuchania i system uczenia się, aby zobaczyć, o co właściwie pytali ludzie, gdy rozmawiają z McDonald's lub rozmawiają o McDonald's? I oto i oto co widzimy? Bardzo interesujące, prawdopodobnie możesz się domyślić, jeśli śledzisz historię. Wiele osób pyta o takie rzeczy jak… i nie powiedzieli tego konkretnie, prawda. Więc kiedy słuchasz, szukasz sygnałów. Nikt nie powie, że McDonald's powinien wprowadzić tę nową pozycję w menu, nikt nie powie, że nie mówisz w ten sposób. Ale mogą powiedzieć, stary, jest trzecia po południu, naprawdę przydałyby mi się naleśniki. Albo jest północ, jestem naprawdę pijany. Potrzebuję jajka McMuffin. Albo, chłopcze, naprawdę chciałbym mieć hashbrown z moim Big Macem. I wiesz, w tamtych czasach McDonald's nie serwował tych produktów, ponieważ, wiesz, słynnie przestawali podawać śniadanie o 10:30. I jesteś tam, 10:31 właśnie tam, możesz to zobaczyć, ale wiesz, już by tego nie podawali. I tak, McDonald's widział wszystkie te sygnały i były tysiące, tysiące i dziesiątki tysięcy ludzi proszących o różne produkty śniadaniowe. A więc to, co mogą zrobić, to przekazać to managementowi i show managementowi, hej, słuchaj, mamy tu możliwość zrobienia całodniowego śniadania.

Więc trochę podekscytowania, mogliby to określić. Widzieli poziom pożądania. Można by argumentować, że ludzie od dawna prosili o całodzienne śniadanie. Ale trudno było to udowodnić, trudno było, no wiesz, postrzegać to jako tylko komentarze. Teraz możesz zobaczyć dane i zdecydować się na ich uruchomienie w taki sposób, w jaki zdecydowali się je uruchomić, co jest naprawdę fajne. Postanowili uruchomić go wspaniałym przykładem miłości.

Więc co zrobili, to wrócili do tych wszystkich ludzi. Mogli to zrobić, ponieważ są w Sprinklr i mieli te komentarze. A czasami ludzie robili takie komentarze, jak przed laty. Dlatego Sprinklr prowadzi archiwum w czasie rzeczywistym — cofa się o pięć lat — wszystkiego, co wydarzyło się na nowoczesnych kanałach. Więc mogliby cofnąć się o pięć lat do kogoś, kto powiedział, chłopcze, naprawdę chcę naleśników. McDonald's powiedziałby, wiesz, że w poniedziałek spełni się twoje życzenie. Więc zrobili kampanię teaserową. I wielu ludzi było zdezorientowanych. Myślę, że zespół społecznościowy McDonald's jest zepsuty, ponieważ odpowiadają na tweeta, który zrobiłem trzy lata temu, taką tajemniczą notatką.

Potem w poniedziałek McDonald's powiedział wszystkim, że teraz dostępne są naleśniki, wprowadzając całodzienne śniadanie, a ludzie oszaleli. Poziom personalizacji, poziom więzi i troski. Zwykle nie widzisz tego w firmie. I sam fakt, że to powiedziałem, a potem mnie wysłuchałeś. Naprawdę to zrobiłeś. To jest gorące. Dobrze? To super fajne.

I tak stało się, że ludzie zaczęli o tym mówić. Stał się jednym z najpopularniejszych tematów na Twitterze i wielu innych miejscach. A to, co się wtedy wydarzyło, podchwyciły media offline, stało się gorącą historią. McDonald's miał oczywiście wnioski PR, oczywiście, również przeciwko temu. A konfluencja sprawiła, że ​​to naprawdę wielka sprawa. A jeśli pomyślisz o tym całodniowym uruchomieniu śniadania, to było wspaniałe. A ludzie o tym mówili. To było ekscytujące. To było jak, wiesz, jak Superbowl. Ludzie byli jak, wow, McDonald's je śniadanie przez cały dzień. To jest niesamowite.

To, co jest tak wspaniałe w tym, co kocham w tej historii, to to, że produkt — całodzienne śniadanie — McDonald miał już go w lodówce. Nie musieli nic robić. Już tam było. Były tam jajka. Wszystko było w lodówce. Nie musieli robić nic specjalnego. Musieli tylko kontynuować serwowanie śniadania. W każdym razie był to ogromny sukces. McDonald's przyszedł na naszą konferencję i powiedział nam, że wnieśliśmy miliardy do zysków firmy, co jest bardzo ekscytujące dla wszystkich w Sprinklr. I od tego czasu są niesamowitym klientem. Współpracowaliśmy z nimi również przy wielu innych inicjatywach.

To naprawdę dobry przykład słuchania, uczenia się, kochania. Słuchają swoich klientów. Są w stanie podsumować to w serii „co oznacza ten komentarz i jaki jest potencjał?” Używali go również do decydowania, które produkty śniadaniowe umieścić w całodziennym menu śniadaniowym, ponieważ to nie wszystko. A potem kochali wszystkich, wracając do nich, pokazując, że ich słuchali i spełniając ich marzenia.

Dlatego w nadchodzących tygodniach przeanalizujemy inne przykłady tego typu zachowań. Ale chciałem się tym podzielić, ponieważ jest jednym z moich ulubionych. I dziękuję za wysłuchanie CXM Experience. Jestem Grad Conn i porozmawiamy jutro.