Odcinek #82: Jak sprawić, by marketing masowy 1:1 działał w Twojej firmie

Czy nie byłoby wspaniale móc połączyć zasięg komunikacji masowej z skoncentrowanymi na człowieku korzyściami osobistej interakcji 1:1? Dobra wiadomość — możesz to zrobić już dziś. I jest to zmiana w grze marketingowej. Ale jak najlepiej stworzyć ten masowy system jeden do jednego? Wszystko sprowadza się do odkrywania rozmów prowadzonych w nowoczesnych kanałach, wykorzystywania sztucznej inteligencji do ich klasyfikacji, a następnie odpowiedniego reagowania.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Witamy w Doświadczenie CXM. Jak zawsze, jestem Grad Conn CXO w Sprinklr, dyrektor ds. doświadczeń. A dzisiaj trochę więcej czasu spędzimy na mszy jeden na jednego. Zagłębimy się w modele dojrzałości słuchania. A co naprawdę musisz zrobić, aby zbudować masowy system jeden na jednego? Jak wygląda masowa platforma marketingowa jeden na jednego?

Więc spędzimy nad tym trochę czasu. I będziemy wracać do tego tematu kilka razy w ciągu najbliższych kilku tygodni, ponieważ jest to główny trend naszego pokolenia, czyli przejście od komunikacji masowej do komunikacji jeden na jednego. I podróż pomiędzy. I porozmawiamy o niuansach, że nie jest to koniecznie szybkie przejście do jednego na jednego. Masa nadal ma swoją rolę do odegrania, a dotarcie do niej jest nadal bardzo ważne. Więc dzisiaj dorzucę trochę niuansów do tego stosu i zobaczymy, czy możemy to trochę docenić.

Zanim jednak zacząłem, chciałem porozmawiać o kimś, kto był dla mnie naprawdę wyjątkowy i bardzo ważny dla mnie, którego już tu nie ma. Na naszym kanale Slack w Sprinklr Chris Lynch, który jest naszym dyrektorem finansowym, zamieścił zdjęcie nowej tablicy, która została umieszczona na zewnątrz sali konferencyjnej na ósmym piętrze. Ósme piętro w centrali Sprinklr w Nowym Jorku to nasze piętro finansowe. Jest tam sala konferencyjna, która teraz nazywa się Josh Pressman Finance Room. I to na cześć Josha Pressmana, a dedykacja brzmi: „za pasję, nieustraszoność i niezrównany geniusz, które wniósł do Sprinklr. I troskę o miłość, śmiech i niezłomną radość, które wniósł do naszego życia.” Z jego cytatem: „30 pompek albo to się nie liczy”.

I powiem, że Josh zmarł zeszłego lata. Tęsknię za nim strasznie. Był niesamowitym duchem i niesamowitą osobą. I był niesamowitą częścią mojej podróży Sprinklr. Naprawdę pomógł mi poruszać się po finansach i hakować finanse. Na początku mieliśmy wiele bardzo trudnych wskaźników finansowych, które musieliśmy spełnić, a także wiele trudnych zmian finansowych, które musieliśmy ponieść w marketingu, aby sprostać budżetom. A bez Josha nie wiem, jak bym to kiedykolwiek zrobiła. Poznałem Josha dobrze poza światem biznesu i bardzo za nim tęsknię. I naprawdę wspaniale jest to zobaczyć. Chris, wstaw to dzisiaj na kanał. A ja powiedziałem: „Dobrze, Chris”. To bardzo, bardzo fajna rzecz do zrobienia. Chciałem tylko rozpoznać Josha i podziękować mu za wszystkie niesamowite rzeczy, które zrobił dla mnie, dla naszego działu i dla firmy. Więc pozwól mi zatrzymać się na chwilę i przetrawić to przez sekundę. A potem pójdę na mszę jeden na jednego.

Tak więc omówiłem trochę w naszym ostatnim programie o ewolucji komunikacji i marketingu między XIX, XX i XXI wiekiem. A to, co widzisz, to ten ruch z… początkowo byliśmy głównie jeden na jeden. Potem wynaleźliśmy komunikację masową. Zdumiewający. Miał wiele wspaniałych zalet i kilka wad. A dzisiaj mamy niezwykłą sytuację, w której odtworzyliśmy połączenia jeden-do-jednego, ale wciąż stoi za tym masa. To całkiem fajny czas.

Teraz niuans polega na tym, że spotkanie jeden do jednego ze wszystkimi prawdopodobnie nie jest obecnie w pełni realistyczne dla większości firm. Teraz są ludzie tacy jak Lubomira Rochet, która jest CDO w L'Oreal, która odpowie na 100% komentarzy kierowanych do L'Oreal. Co jest całkiem niesamowite. Marc Pritchard z firmy Procter & Gamble mówi o wysokim poziomie personalizacji. W firmie Sprinklr mieliśmy klientów, którzy zrobili miliony — mówię o ośmiu lub więcej milionach różnych jednostek kreatywnych przeciwko populacji niewiele większej niż ta, w której adresowano wiadomości pod względem psychograficznym, demograficznym i geograficznym. Więc to prawie czysto jeden na jednego.

W związku z niektórymi rzeczami, które wydarzyły się ostatnio, widzę, że niedawno uruchomiliśmy jeden z największych nowych kanałów w nowym składzie. A ten nowy kanał osiągnął już około 95 milionów subskrybentów, co jest całkiem niesamowite. W rzeczywistości zrobili około 20 000 różnych jednostek kreatywnych. Widzimy więc 5, 10, 15, 20, 50, do ośmiu milionów, ale częściej w wielu tysiącach kreatywnych jednostek reklamowych i jednostek kierowania. Tak więc, chociaż może nie być czysto jeden do jednego, jest zdecydowanie bardziej spersonalizowany i bardziej spersonalizowany niż kiedyś. I myślę, że nadal będziemy obserwować rozwój tego trendu. Myślę, że będziemy w punkcie w czasie, za około dekadę, w którym prawdopodobnie jeden do jednego z pomocą sztucznej inteligencji jest realistyczny. A teraz jesteśmy w tej podróży.

Ale gdzie jest naprawdę interesujący niuans, to nie chcesz stracić masy, prawda? Więc jeśli przesadzasz z celami i nadmiernie personalizujesz, możesz napotkać problem, w którym za bardzo zaniżasz swoją niszę i tracisz zdolność do rozwoju. A twoja mechanika wzrostu zaczyna się załamywać. Firma P&G, która jest zwolennikiem masy 1:1, odkryła również, że kiedy nadmiernie podzielili na segmenty na Facebooku, w rzeczywistości poczynili mniejsze postępy niż wtedy, gdy byli bardziej uogólnieni, z pewnymi wskazówkami, aby być bardziej ogólnymi.

Częścią tego jest to, że ogólnie słabo rozumiemy persony jako branżę. Ponieważ nasza praca z personami miała miejsce głównie w myśleniu nadawczym, mamy tendencję do tworzenia person, które są zasadniczo stereotypami. I tak ludzie spojrzeliby na kogoś takiego jak ja, i spojrzeliby na większość moich demograficznych, ekonomicznych, całe mnóstwo czynników związanych z moim życiem. I byłoby bardzo, bardzo, bardzo trudno określić, że jestem jednym z największych na świecie konsumentów i fanów Swiffera.

Kocham Swiffery. I kupuję tony Swifferów. I kupuję je. Nigdy nie jestem celem reklamy Swiffer. Nie, że jestem świadomy. Istnieje możliwość, że to się dzieje, a ja nie jestem tego świadomy. Ale tak naprawdę nie jestem zbytnio na celowniku reklam Swiffer. Jestem fanatykiem Swiffer. I nie pasuję do żadnej persony. I to jest wyzwanie. Persony, ponieważ są stereotypami, pomijają skrajne przypadki, ale mogą pomijać różnorodność, która tam występuje. I biorąc pod uwagę jacy są ludzie i sposób, w jaki działa ludzkość, prawdopodobnie o wiele bardziej złożona niż zwykła, poznaj Alice, ona jest XYZ i zarabia na życie. To naprawdę nie działa. Osobiście nie wierzę w persony, właściwie nie wierzyłem już od dłuższego czasu, ponieważ zdaję sobie sprawę z ich stronniczości.

Usłyszałem dzisiaj naprawdę ciekawy fakt od jednego z naszych sprzedawców w Wielkiej Brytanii. Uzyskać to. Tak więc 72% osób pijących colę pije również pepsi. Kiedy myślisz o tym, jak Cóż, myślę, że nie jest to takie zaskakujące. Lubią colę. Ale zwrotnica 72%. W tym miejscu koncepcja skrajnej lojalności i fandomu może być czasem nieco podejrzana. Przy tym wszystkim musimy zastosować niuanse. Niemniej jednak to, co wszyscy staramy się zrobić, to doprowadzić do sytuacji, w której mamy bardziej bezpośrednie i osobiste relacje z ludźmi, którzy kupują nasze produkty. A oni, konsumenci, chcą mieć bardziej bezpośrednie i osobiste relacje z markami, które kochają. I żeby marka, którą kochają, rozmawiała z nimi, odpowiadała i współpracowała z nimi. To bardzo ekscytujące i bardzo, bardzo potężne.

Pytanie brzmi, co trzeba zrobić, aby stworzyć masowy system jeden-do-jednego? Jaka jest platforma marketingowa? Jak wygląda masowa indywidualna platforma marketingowa? I tak myślałem o tym dość dużo, ponieważ tak się składa, że ​​Sprinklr działa jako masowa platforma marketingowa typu jeden do jednego. I często potrzeba trochę czasu, aby wyjaśnić, co robi Sprinklr. Tak więc ludzie czasami muszą cierpliwie czekać, aż przejdziemy przez długie wyjaśnienia. Zastanawiałem się, czy jest szybszy sposób, żeby się tam dostać. I właściwie myślę, że jest klucz w tej idei masy jeden na jednego, która polega na tym, że tak naprawdę istnieją trzy stosunkowo proste, ale trudne i ważne kroki, przez które musisz przejść, aby naprawdę poprawnie przeprowadzić masę jeden na jednego.

Po pierwsze, musisz być w stanie odkryć. I naprawdę potrzebujesz wielokanałowego dostępu do wszystkich kanałów cyfrowych. Nie tylko platformy społecznościowe, ale także Reddit i wszystkie fora. I musisz być w stanie wejść i nadawać. Wszystkie różne kanały, które są tam i muszą być wprowadzone. I musisz odkryć na tych kanałach, co ludzie mówią do ciebie i o tobie.

Pomyśl o tym, że tworzysz gigantyczny stóg siana. Dobrze? I tak się składa, że ​​Sprinklr jest najlepszym producentem stogu siana w branży. Nikt nie wciąga więcej. Mamy 400 milionów różnych źródeł danych, które pobieramy. To jest niesamowite. Niezrównany dostęp do wszystkich tych kanałów cyfrowych.

Ale kiedy już masz gigantyczny stóg siana, to co z nim zrobisz? I wydaje mi się, że można pogrupować te stogi siana. A potem, gdy zgrupujesz stóg siana, możesz również wejść do tych stogów i znaleźć w stogu siano igły, na które musisz zwrócić uwagę. Znalezienie igieł w stogu siana, na które należy zwrócić uwagę, jest krytyczną, trudną częścią tego. Kiedy wykonywaliśmy dużo tej pracy w Microsoft, ktoś powiedział coś w stylu: muszę wyczyścić okna w moim biurze. To nie miało z nami nic wspólnego, ale wyłapaliśmy to w słowach kluczowych. Ale ktoś inny może powiedzieć, że muszę wyczyścić pakiet Office z systemu Windows. To miało z nami wszystko. Znowu podchwycił to w słowach kluczowych. I bardzo trudno jest odróżnić te dwie rzeczy. Sprinklr AI rozwiązuje ten problem. Ale to są rodzaje wyzwań, z którymi się spotykasz.

Różne igły oznaczają również różne rzeczy w różnych kontekstach. Mayo Clinic, która jest dużym klientem firmy Sprinklr. W Mayo Clinic słowo „chory” ma bardzo specyficzne znaczenie. Ważne znaczenie. Musisz to wyciągnąć. Kolejnym dużym klientem firmy Sprinklr jest Red Bull. W Red Bull termin „chory”, zwykle poprzedzający słowo „koleś”. Ale „chory koleś” ma zupełnie inne znaczenie niż to, co oznacza dla Kliniki Mayo. Również bardzo ważne i należy je wydobyć. Potrzebujesz więc naprawdę dobrej wyszukiwarki igieł.

Ten etap klasyfikacji naprawdę wymaga sztucznej inteligencji, która jest wytrenowana przez miliardy rozmów prowadzonych na etapie odkrywania. Co się wtedy dzieje? Masz duży stóg siana, znalazłeś wszystkie igły. Musisz coś z nimi zrobić, musisz zaangażować się w te igły, musisz odpowiedzieć. I to nie tylko w mediach społecznościowych. Oczywiście może to być w mediach społecznościowych, jeśli od tego się zaczęło. Ale może to być e-mail, głos, a może wideo, a może czat. I tak dzisiaj Sprinklr robi wszystkie te rzeczy. Więc Sprinklr wciąga wszystko. Ma niesamowitą sztuczną inteligencję z 16 petabajtową bazą danych szkoleniowych rozmów. A potem może odpowiadać w dowolnym kanale cyfrowym, od wideo, przez głos, e-mail i na portalach społecznościowych. Myślę, że to esencja tego, co to znaczy.

A kiedy myślisz o tym systemie, chcę spędzić trochę czasu myśląc o każdym etapie i przebrnąć przez każdy etap i omówić je bardziej szczegółowo. To jednak przegląd na dziś. I tak oto następny podcast, w którym się zagłębię. Porozmawiamy o modelu dojrzałości słuchania i o tym, jak myśleć o tym, jak zbudować model dojrzałości słuchania i jak kierować wokół niego porządkiem organizacyjnym. Następnie zrobimy kolejny, w którym porozmawiamy o klasyfikacji i głębszym wniknięciu we wszystkie aspekty sztucznej inteligencji. A potem pójdziemy jeszcze raz i zrobimy mnóstwo rzeczy na temat odpowiedzi i porozmawiamy o odpowiedziach wielokanałowych io tym, jak to działa. A także jak wygląda podróż klienta w wielu kanałach w czasie.

Ale to wszystko na dzisiaj. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, nazywam się Grad Conn i do zobaczenia następnym razem.