Odcinek #88: Jak postrzegać doświadczenie przez pryzmat branży, z Julie Sanford

Co to znaczy widzieć swoje doświadczenie w sprzedaży i działania marketingowe przez pryzmat branży? Jak przedefiniować narrację dla konkretnych branż? Julie Sanford, dyrektor generalny Global Industry Product Group w firmie Microsoft, dołącza do mnie, aby przyjrzeć się ewolucji firmy Microsoft od firmy nastawionej na produkt, do firmy opartej na wynikach i wartościach, która jest zorientowana na klienta, ma obsesję na punkcie klienta i jest na pierwszym miejscu.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
W porządku, witamy w CXM Experience. A dzisiaj mamy gościa specjalnego, Julie Sanford, która jest dyrektorem generalnym w Microsoft globalnej grupy produktów branżowych. A dzisiaj porozmawiamy o doświadczeniu w odniesieniu do obiektywu branżowego. Jak zorientować się w branży. Ale zanim to zrobimy, zrobimy trochę wspomnień i trochę zabawy. Julie i ja pracowaliśmy razem przez bardzo, bardzo długi czas w dziale marketingu i operacji w firmie Microsoft w USA. I witaj Julie w programie. Witamy w programie.

Julie Sanford
Dziękuję Ci. Dzięki za zaproszenie.

Grad
Tak, cóż, naprawdę, naprawdę doceniam, że przyszedłeś dzisiaj. Wiem, że to pracowity, pracowity, pracowity czas. I dużo się dzieje, ale naprawdę wspaniale, że jesteś tutaj i nie rozmawiałem od jakiegoś czasu. Wspaniale jest więc ponownie się połączyć.

Julie Sanford
Tak, mamy dobre wspomnienia, cieszę się, że tam zaczynamy.

Grad
Tak. Cóż, nie jestem pewien, jak ułożyć wspomnienie. Rodzaj struktury, najbardziej szalony moment. Mam jednego. Wiem, że tak. Najbardziej szalony moment. Najsmutniejszy moment, najzabawniejszy moment. Do jakiego baru chodziliśmy cały czas? Gdzie mieliśmy wszystkie nasze miksery i tym podobne?

Julie Sanford
Earlowie.

Grad
Earlowie!

Julie Sanford
Sala konferencyjna E. To był sekret… sala konferencyjna E na odpoczynek dnia.

Grad
Myślę, że wiesz o tym, ale jestem uczulony na orzechy, prawda? I rok w Boże Narodzenie, tuż przed Bożym Narodzeniem, pojechałem do Earls. I dostałem sałatkę Cezara czy cokolwiek. I wynieśli to. I powiedziałem, hej, jestem uczulony na orzechy, bla, bla, bla. A potem to jadłem. A ja byłem, hmm, interesujący. To była sałatka. Wiem, że to była sałatka. Dobrze? Więc poprosiłem kelnera, żeby wrócił i powiedziałem, co jest na tej sałatce? A on mówi: Och, to zmielone orzechy makadamia. Zrujnowała mi całe Boże Narodzenie i Nowy Rok. Nie miałem racji przez dwa tygodnie.

Ok, taki szalony moment. Dam ci mój najbardziej szalony moment. Daj mi swoje. Moim najbardziej szalonym momentem było to, że byliśmy na jednym z naszych regularnych comiesięcznych spotkań, naszych spotkaniach LT. I Allison Watson, którą bardzo kocham i była naszą menedżerką. Allison Watson poprosiła nas o wykonanie wykresu pokazującego postęp lejka sprzedaży przez różne etapy procesu sprzedaży. Ale nie chciała, żeby kolumny miały tę samą szerokość. Chciała, aby kolumny marketingowe były bardzo cienkie, a kolumny sprzedaży były bardzo szerokie, aby pokazać, że marketing nie jest bardzo ważny, a sprzedaż jest o wiele ważniejsza. A ja pomyślałem, że to nie ma dla mnie sensu. Poza tym nie sądzę, żebym mógł to zmieścić w ten sposób. I skończyło się na… Myślę, że tego dnia prawie zostałem zwolniony. I nie czułam się szczególnie uparta. To znaczy, czasami jestem trochę uparty. Ale to było jak banany. Mam nadzieję, że od tego czasu Allison się uspokoiła. Pamiętasz, pamiętasz dzień, o którym mówię?

Julie Sanford
Ja robię. I to przywraca cały mój śródroczny zespół stresu pourazowego z przeglądu śródrocznego. Ile minut i godzin mojego dnia spędziłem próbując skrócić pociski, ponieważ nie wolno nam było mieć owiniętego pocisku.

Grad
Pisanie pocisków. I pamiętasz, co się stało, jeśli zostawisz kropkę na kuli?

Julie Sanford
Tworzyliśmy kariery ludzi. Właściwie mieliśmy ludzi… tak właśnie zrobili. Przyszli i upewnili się, że wszystko pasuje do slajdu z przeglądu w połowie roku. Mam szansę dogonić Allison teraz, kiedy jest na emeryturze i kocha to. Gra w golfa i wędruje. Otóż ​​to. Gra w golfa i wędruje, i to ją teraz uszczęśliwia.

Grad
To cudownie. Tak się z niej cieszę.

Julie Sanford
Jeszcze chwila, pamiętam, nie wiem, czy to pamiętasz. Właśnie zaczęliśmy razem pracować. Przeniosłem się do zespołu ds. przedsiębiorstw i przemysłu, a ty kierowałeś CMO. I poproszono nas o wspólne prezentowanie się na wszystkie ręce.

Grad
Tak?

Julie Sanford
Wszystkie ręce Allison. Pamiętaj, jak były tak dramatyczne. Byli w kinach…

Grad
Były to produkcje. Były jak spektakle teatralne.

Julie Sanford
I zawsze lubiłeś mi to robić, gdybyśmy wiedzieli, o czym piszemy. A ty myślisz, hej, zanim zaczniemy, chcesz wiedzieć, jak ludzie nas nazywają? A ja na to: Nie. Właściwie to było więcej PG, niż myślałem, to był dżin i sok. Czy pamiętasz to? Dżin i sok?

Grad
Mama i tata. To był ten drugi.

Julie Sanford
A potem prezentowaliśmy się, byliśmy w ruchu. A potem Allison wstaje i zaczyna skradać się obok nas coraz bliżej. Myśleliśmy, że zostało nam jeszcze 20 minut, a właściwie przekroczyliśmy przydzielony czas o 20 minut.

Grad
Mimo to świetnie się bawiliśmy. To było w kinie. Właściwie to była świetna prezentacja.

Julie Sanford
To była naprawdę pierwsza część naszej podróży do nowoczesnego marketingu.

Grad
Tak, tam zaczęła się cała transformacja. Pamiętam, kiedy zaczynałem, byłem na pierwszym z tych gigantycznych, ekstrawaganckich spotkań M&O. Pochodzę z Microsoft Research, gdzie cały czas prezentowaliśmy, ale to było bardzo swobodne. I tak Allison była z przodu sali. A ja zacząłem dzień wcześniej, tydzień czy coś. I podchodzę do niej, żeby pogadać z nią w stylu: Hej, jak leci? Mam do ciebie kilka pytań. I spojrzała na mnie jak sztylety. Jak jedna z tych kreskówek, w których sztylety rzeczywiście wychodzą z oczu. Ponieważ najwyraźniej przeszkadzałem jej w przygotowaniu. A potem przynajmniej byłam na tyle sprytna, żeby… Nie jestem dobra w przyjmowaniu wskazówek. Ale to wystarczyło, żebym usiadł. A potem zrozumiałem, dlaczego była trochę podekscytowana, bo jest dużo do zaprezentowania. Tak, najsmutniejszy moment? Masz smutną chwilę na M&O?

Julie Sanford
Tak. Kiedy przestaliśmy razem pracować.

Grad
Och, to jest to miłe.

Julie Sanford
Cieszyłem się twoim szczęściem. I było mi smutno z powodu nas i Microsoftu. W swojej karierze rzadko spotykasz związki, w których… myślałem, że to, co było tak wyjątkowe, jak różni byliśmy i jak dobrze to działało. Nie było konkurencji, było tylko to wyrównanie. I była mentalność uczenia się. I tam ja mam twoje plecy, ty masz moje plecy. I wypełnijmy się nawzajem w obszarach, których tak naprawdę nie chcemy robić, co było tak wyrównane. Były obszary, w których byłeś lepszy ode mnie i byłem szczęśliwy, mogąc zająć się niektórymi sprawami operacyjnymi. Pomyślałem, że to jedna z tych naprawdę satysfakcjonujących relacji zawodowych, które przekształciły się w niesamowitą przyjaźń.

Grad
Tak, nie mogę się zgodzić. Byliśmy niesamowici w robieniu rzeczy. To było wspaniałe. Tak. To był niesamowity czas w moim życiu. Brakuje mi tego bardzo. W każdym razie chodźmy i porozmawiajmy trochę o tym, co teraz robisz. Więc już od jakiegoś czasu wykonujesz tę pracę? Kilka lat?

Julie Sanford
Właśnie się zbliża, tak, dwa i pół roku.

Grad
Wow. Tak, niesamowite. Więc tylko dla wszystkich, którzy słuchają, powiedz wszystkim, co to znaczy być liderem branży dla firmy Microsoft. Wiem, że właśnie uruchomiłeś całą masę nowych branż. Posłuchajmy o tym naprawdę szybko. A potem chcę opowiedzieć o tym, że… kiedy myślisz o doświadczeniu, sprzedaży doświadczeń i marketingu doświadczeń oraz o tym, jak myślimy o doświadczeniu z punktu widzenia klienta, co to znaczy, gdy spojrzysz na to z perspektywy branży. Ale zacznijmy od tego, co robisz i o jakich branżach myślisz w dzisiejszych czasach.

Julie Sanford
Pewny. Tak. Jest to więc, powiedziałbym, przyspieszony ruch dla Microsoftu. Jesteśmy skoncentrowani na przemyśle od wielu, wielu lat. Ale myślę, że teraz wydaje się inaczej, tak naprawdę cofnięcie się o krok i postawienie klienta na pierwszym miejscu oraz wprowadzenie na rynek pełnego portfolio, które ma do zaoferowania Microsoft. Myślę, że przekształciliśmy się z firmy stawiającej na pierwszym miejscu produkt w firmę opartą na wynikach i wartościach dla naszych klientów.

Zaczęło się tak naprawdę od narracji. To było zrozumienie, kto… chcieliśmy na nowo zdefiniować nasze relacje z naszymi klientami. Chcieliśmy współpracować z nimi w ich największej pracy związanej z transformacją cyfrową. A żeby to zrobić, musisz być dla nich zaufanym doradcą. Abyśmy mogli być zaufanym doradcą, naprawdę musieliśmy zrobić krok w tył i upewnić się, że posiadamy dogłębną wiedzę o ich branżach, wyzwaniach, które próbowali rozwiązać. To była naprawdę duża zmiana od wszystkich, od inżynierii przez całą drogę do organizacji sprzedaży pierwszej linii, w jaki sposób odwrócić się od tego, co Microsoft wprowadza na rynek, aby zmienić i zrozumieć, co klienci próbują osiągnąć w swoim rdzeniu i jak firma Microsoft może pomóc im to zrobić.

Jesteśmy w wyjątkowej sytuacji, w której w ciągu ostatnich sześciu miesięcy wprowadziliśmy na rynek pięć chmur branżowych. Po trzecie, ogłosiliśmy tydzień temu, chmura dla organizacji non-profit, chmura dla usług finansowych, chmura dla produkcji. Ogłosiliśmy chmurę dla handlu detalicznego w styczniu, na targach NRF. A potem w październiku stworzyliśmy GAd pierwszą chmurę branżową, która jest chmurą dla opieki zdrowotnej. To był oczywiście nasz największy priorytet w tamtym czasie, biorąc pod uwagę to, co działo się na świecie.

Grad
Musisz być zmęczony.

Julie Sanford
Słyszysz to w moim głosie?

Grad
Kiedy robisz jedną z tych chmur, Julie… ponieważ myślę, że kluczową rzeczą w marketingu branżowym, z moich obserwacji, popraw mnie, jeśli się nie zgadzasz, ale wyzwaniem z marketingiem branżowym jest to, że aby zrobić to poprawnie, naprawdę musisz mieć właściwą terminologię. Musisz mieć odpowiedni język. Przez kilka lat pracowałem w służbie zdrowia. I pamiętam, gdy chodziłem do różnych organizacji opieki zdrowotnej, dosłownie testowali nas w pokoju, prawda? Wyrzuciliby kilka akronimów, wyrzucili pewne koncepcje, żeby zobaczyć, czy naprawdę rozumiesz moją branżę? Czy wiesz, o czym mówię? A jeśli oblałeś ten wczesny test, to było tak, jakby odwrócili część i jesteś dla mnie martwy. I to był koniec, prawda? A więc musisz to mieć. Więc to jest pierwsza rzecz. Drugą rzeczą jest to, że musisz to utrzymać. Tak więc, gdy konfigurujesz jedną z tych chmur, jak organizujesz się wokół niej, aby upewnić się, że jesteś na bieżąco, aby rozpocząć i pozostać na bieżąco na bieżąco?

Julie Sanford
Tak, więc pierwszą rzeczą jest to, że zatrudniamy inaczej. Tak więc w całym systemie, niezależnie od tego, czy będzie to zespół inżynierów, z którymi będziemy współpracować. Dla mojego zespołu, z punktu widzenia marketingu produktów, najpierw zatrudniamy pracowników z branży. Na przykład pracownik, który dołączył do nas, aby prowadzić sprzedaż detaliczną, pochodził z Amazona. A wcześniej pracowała w centrach handlowych Pepsi, Coca Cola, Westfield. Bardzo głębokie doświadczenie w tej ogromnej branży. Więc język jest tym, o czym myśli jako pierwsza. Najpierw pomyśli o handlu detalicznym jako o dyscyplinie marketingowej, a potem wprowadzi nas do części technologicznej. To samo z naszą organizacją sprzedaży. Zainwestowaliśmy jako firma, aby… lekarze są liderami branży medycznej, to oni prowadzą biznes.

Grad
Prawdziwi lekarze?

Julie Sanford
Mm hmm. Tak. To sposób, w jaki możemy być skoncentrowani na kliencie, mieć obsesję na punkcie klienta, stawiać go na pierwszym miejscu. A potem, jeśli chodzi o aktywację systemu Microsoftu, pierwszą rzeczą, którą robimy, jest napisanie dokumentu z gwiazdą północy, który pozwala wszystkim uzgodnić z naszymi klientami to, co staramy się osiągnąć. A zanim to zrobimy, mamy program liderów w branży, który ma grupę klientów w każdej konkretnej branży. A to daje nam możliwość pracy nad tym razem z klientem. Dają nam dane wejściowe do tego dokumentu, aby pomóc kierować i sterować. Łączymy je z inżynierią, więc kiedy wykonujemy nasze kamienie milowe i mapę drogową, nasi klienci są z nami. Mamy programy wczesnej adaptacji, więc włączamy je do procesu, gdy rozwijamy się i wprowadzamy na rynek w ramach prywatnych i publicznych wersji zapoznawczych, zanim cokolwiek ujrzy światło dzienne.

Tak więc jesteśmy naprawdę bardzo skoncentrowani, aby upewnić się, że nie tylko język… że musi być prawdziwy produkt. Myślę, że w przeszłości robiliśmy dla nas świetne slajdy, wiadomości i marketing. I myślę, że dla nas tak właśnie było, że musimy wprowadzić na rynek zintegrowane rozwiązania, które rozwiązują ich procesy biznesowe o wysokiej wartości, które są specyficznymi wyzwaniami dla ich branży.

I oczywiście Microsoft ma ten niesamowity ekosystem partnerów. W ten sposób łączy się z nami ekosystem partnerów, aby pomóc rozszerzyć platformy na… co pozwoli nam na pionizację. Ponieważ firma Microsoft nigdy nie byłaby w stanie rozwiązać każdego wyzwania, każdej branży i branży podrzędnej. Dlatego nasz ekosystem partnerski jest tak ważny. I, jak pamiętasz, pracując z naszym ekosystemem partnerów, zawsze kierowali z punktu widzenia branży i rozwiązywali problemy biznesowe. W ten sposób rozwinęli i zdefiniowali swój biznes. Tak więc naprawdę pomogli nam przyspieszyć również z tej perspektywy.

Grad
To bardzo fajnie. Podoba mi się fakt, że przechodzisz na wartość i wyniki, co jest obecnie bardzo powszechnym tematem w SAS. To niesamowite, jak Microsoft to robi, ponieważ Microsoft w przeszłości był tak skoncentrowany na produktach. Więc to musi być ekscytujące do oglądania. Mogę sobie tylko wyobrazić, jak to musi być. To jest zajebiste. Jak myślisz o tym z punktu widzenia doświadczenia? Czy mapujesz przepływy doświadczeń, czy myślisz o wynikach doświadczeń właśnie teraz, gdy przez to przechodzisz? A może to jeszcze jeden krok dalej, do którego jeszcze nie dotarłeś?

Julie Sanford
Powiedziałbym, że jeszcze tam nie dotarliśmy. Największą rzeczą dla nas ze względu na naszą ofertę branżową po raz pierwszy jest przekraczanie granic naszych produktów. Kiedy więc myśleliśmy o doświadczeniu naszych klientów, byliśmy bardzo skoncentrowani na tym, jak rzeczywisty dowód koncepcji jest odczuwany przez klienta? Czy mogą szybciej wstawać i działać? Więc zamiast wysyłać klocki Lego, klienci faktycznie mogą rozpocząć i uruchomić te wartościowe procesy w perspektywie weryfikacji koncepcji. A to była fenomenalna ilość pracy wszystkich zespołów inżynierskich. Ponieważ po raz pierwszy musieliśmy przyjrzeć się spójności w aplikacjach biznesowych platformy Azure i naszym portfolio M365.

Drugim obszarem dla nas, jakkolwiek głupio to brzmi, jest sprzedaż produktów o wysokiej wartości. Zaangażowanie klientów. A potem jest tak, dobrze, teraz chcę przejść do pełnego wdrożenia i przekształcić to w produkcję. Ponownie, to była praca, którą naprawdę chcieliśmy postawić klienta na pierwszym miejscu i powiedzieć, jak wygląda ten proces wdrażania? Ponieważ poruszamy się w wielu obszarach naszej działalności. I tak nasze doświadczenie klienta było… jesteśmy na początku, aby upewnić się, że to niesamowita okazja.

A potem powiedziałbym, że współpracujemy z naszymi partnerami w naszym globalnym centrum popytu nad podróżami klientów, doświadczeniami klientów lub mapowaniem klientów. Jak to się zmienia? Ponieważ założyliśmy, że jest to tylko BDM. Tak jak musieliśmy rozwiązać problem decydenta biznesowego, co oznaczało, że zawartość musiała znajdować się w innym pojeździe eksploatacyjnym. To więcej wideo, mniej białych ksiąg, mniej ciężkich studiów przypadku. I tak rozwiązywaliśmy dla tej osoby. Ale to, co nam mówią dane, szczególnie w branżach takich jak… widzieliśmy to w zdrowiu, widzieliśmy to w handlu detalicznym i na pewno widzimy to w produkcji. To mieszanka. To nie tylko branża. IT jest właśnie tam. Istnieje aspekt techniczny sprzedaży branżowej. Więc myślę, że to jest to, do czego zmierzamy, jak to zrobić dobrze? Jak robimy jedno i drugie?

Grad
Czy nadal robisz zepsute przepływy? Pamiętasz te zepsute analizy przepływu, które robiliśmy, żeby wszystkich wkurzyć? Ale to było bardzo pomocne.

Julie Sanford
Jest tak potężny. To jest. To zabawne, ponieważ niedawno wyciągnęliśmy jeden z nich. Pomyślałem, że zróbmy przerwany przepływ informacji o tym, jak wygląda doświadczenie klienta, przechodząc z własnego ekosystemu do naszego ekosystemu partnerskiego. Jakie to uczucie? Jak to zrobić w naprawdę świetny sposób dla klienta? Myślę, że to najpotężniejsze narzędzie, jakie kiedykolwiek miałem, ponieważ usuwa z niego emocje, prawda? Ponieważ nie krytykujesz żadnego obszaru działalności. To tylko wtedy, gdy zakotwiczymy się w kliencie i damy ci, jak wygląda i w jaki sposób to doświadczenie klienta. I możesz zobaczyć, gdzie jest „złamany” z dużym czerwonym…

Grad
Jest jak jest. Nie wiem, czy to zawsze prawda, ale często zdarzało się, że przepływ między stroną marketingową a stroną inżynieryjną ma tendencję do przerywania, prawda? Zestaw stron marketingowych prowadzących do, powiedzmy, logowania lub czegoś podobnego. I często to marketingowe przekazywanie inżynierskie odbywało się za pośrednictwem API i ludzi, którzy ze sobą nie rozmawiali. Skończyło się na tym, że zostało to nieco zepsute z punktu widzenia obsługi klienta, ponieważ po prostu nigdy nie zostało to w pełni skoordynowane. Wygląd i styl uległyby całkowitej zmianie. Pamiętam, że w Dynamics zdarzyła się dziwna rzecz, w której przechodziłeś przez proces rejestracji w Dynamics, aby zrobić demo. A potem zaloguje Cię do Office 365. Po prostu losowo niespodziewanie pojawiła się strona Office 365. To było jak, co się dzieje? Pracowałem w firmie i nie mogłem tego zrozumieć. Mogłam sobie tylko wyobrazić, co się dzieje z klientami.

Julie, to było niesamowite. Naprawdę doceniam Twój czas. Wiem, jaka jest cenna. I naprawdę chcę ci podziękować, że jesteś dzisiaj. Mam do ciebie jedno pytanie. A ja po prostu…

Julie Sanford
Postawisz mnie na miejscu.

Grad
A więc dżin i sok, dżin i sok. Która z nas była dżinem, a która sokiem?

Julie Sanford
Jesteś dżinem dla Grada, a ja byłem sokiem dla Julie.

Grad
Oh okej. G i J. Dobrze. To super. Tak, to jest fajne.

Julie Sanford
Tak, byłem zazdrosny. Gin jest lepszy niż sok.

Grad
Cóż, bardzo ci dziękuję.

Julie Sanford
Dzięki za zaproszenie. Tak dobrze było nadrobić zaległości.

Grad
Kocham to, co robisz. To jest bardzo ekscytujące. I uwielbiam to, co dzieje się w Microsoft i obserwuję, jak firma odnosi sukcesy. Taka sytuacja jest po prostu niewiarygodnie satysfakcjonująca. Byłem tam przez wiele lat, kiedy to było jak spacer po pustyni. I naprawdę fajnie jest widzieć, jak firma w końcu dociera do ziemi obiecanej. Szkoda, że ​​nie mogłem tam być przez całą podróż. Ale nie wszyscy trafiają do doliny. Dobrze? To naprawdę niesamowite do oglądania.

Grad
W porządku. Cóż, dziękuję Julie. Pożegnam się dzisiaj z tobą i wszystkimi innymi. To jest doświadczenie CXM. Jestem Grad Conn, CXO, dyrektor ds. doświadczeń w Sprinklr i porozmawiam z tobą następnym razem.