Marketing w czasie rzeczywistym na imprezach: ewolucja sponsoringu marki

Analizy w czasie rzeczywistym w połączeniu z taktykami marketingowymi w czasie rzeczywistym mogą zmienić sposób, w jaki marki uczestniczą w globalnych wydarzeniach kulturalnych. Transformacja mediów wywołana wszechobecną łącznością społecznościową, mobilną i wszechobecną oznacza, że ​​marka z inteligentnym kreatywnym podejściem i silną znajomością marketingu w czasie rzeczywistym może teraz wprowadzić zupełnie nowe taktyki, aby przywiązać swoją markę do ważnych wydarzeń. W tym poście na blogu wyjaśnimy, jak wprowadzić marketing wydarzeń w czasie rzeczywistym.

Marketing w czasie rzeczywistym na imprezach takich jak Mistrzostwa Świata i Super Bowl

Marki płacą 4 000 000 dolarów za zakup 30 sekund czasu reklamowego podczas Super Bowl i dziesiątki milionów dolarów na sponsorowanie Mistrzostw Świata lub Igrzysk Olimpijskich. Ale co by było, gdyby istniał sposób na uzyskanie większej wartości ze sponsorowania wydarzenia lub nawet na stanie się jego częścią bez sponsorowania go w ogóle?

Światowe sporty i sportowcy nigdy nie byli bardziej popularni, w wyniku czego marki wydają ogromne sumy, aby uczestniczyć w wielkich wydarzeniach kulturalnych, takich jak NFL Playoffs czy Igrzyska Olimpijskie. Jednak uwaga konsumentów nie jest już tylko transmisją telewizyjną, ale także hashtagami, filmami, komentarzami i linkami, z których korzystają miliony widzów podczas wydarzenia. Według najnowszego badania przeprowadzonego przez Nielsen wśród właścicieli urządzeń podłączonych do internetu, prawie połowa właścicieli smartfonów (46%) i tabletów (43%) twierdzi, że używa swoich urządzeń jako drugiego ekranu podczas codziennego oglądania telewizji. Stwarza to szansę dla zwinnych marek, aby stać się częścią globalnych wydarzeń, stosując aktualne taktyki marketingu społecznościowego i cyfrowego, które mogą wpłynąć, a nawet przejąć kontrolę nad konwersacją wokół wydarzenia sportowego.

Precedensy dla marki zajęły światło w centrum uwagi

Najpierw odpowiedzmy na pytanie – czy jest w ogóle możliwe zbudowanie programu cyfrowego, który ściśle powiąże Twoją markę z ważnym wydarzeniem w sposób bardziej znaczący niż logo na boisku lub reklama w grze? Odpowiedź brzmi: tak, jest na to mnóstwo precedensów, począwszy od Nike na ostatnich Mistrzostwach Świata, przez Doritos na Super Bowl i Oreo na ostatnim Super Bowl.

Kluczem jest połączenie atrakcyjnych treści cyfrowych z nieustannymi, adaptacyjnymi i aktualnymi taktykami, które są dostosowane do najświeższych informacji o wydarzeniu.

Atrakcyjne treści cyfrowe: kampania cyfrowa Nike na Mistrzostwa Świata 2010

Jak widzieliśmy na Mistrzostwach Świata 2010, dzięki cyfrowym kampaniom wideo Nike, a także podczas tegorocznego Super Bowl z różnymi próbami w czasie rzeczywistym, marki mają szansę stać się częścią atmosfery tych ważnych wydarzeń. bez konieczności (lub dodatkowo) wydawania ogromnych sum pieniędzy na sponsorowanie i reklamę wydarzeń.

Nike nie było oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata 2010, ale nigdy nie poznasz tego na podstawie skuteczności ich taktyk marketingu cyfrowego. Jeśli spojrzymy wstecz na relację z wydarzenia, można zobaczyć, w jakim stopniu Nike zdołało zbudować dominującą pozycję wokół wydarzenia dzięki taktycznym cyfrowym instrukcjom, takim jak wykorzystanie sponsorowanych sportowców i cyfrowe wideo.

Ciągła aktualność: Doritos rozbijają kampanie Super Bowl

Każdego roku marki publikują fragmenty swoich reklam Super Bowl w zwiastunach i podpowiedziach w dniach zbliżających się do wydarzenia. Ale tylko Doritos naprawdę robi ze swoich reklam wydarzenie długotrwałe. Ich konkurs, z rundami głosowania i ciągłymi zmianami, utrzymuje publiczność marki zaangażowaną na czas trwania wydarzenia.

Dążenie do stałego znaczenia ma tę zaletę, że nie tylko poszerzy atrakcyjność poza publiczność, która wyłącznie obserwuje samą wielką grę. Stwarza również więcej możliwości dla marek, aby przywiązywać się do aktualnych trendów, jednocześnie poszerzając okno na terminową realizację. Dużo łatwiej jest robić na czas marketing przy 48-godzinnym harmonogramie, niż marketing w czasie rzeczywistym przy 4-minutowym harmonogramie.

Potęga aktualności: Kampania kontrowersyjna Mini's Burger

Podobnie spójrz na wykorzystanie przez Mini aktualnych treści w kontekście skandali z burgerami w Wielkiej Brytanii. W ciągu kilku dni od opublikowania wiadomości wypuścili fragment treści cyfrowych na czas, a następnie rozszerzyli i zoptymalizowali kampanię w różnych kanałach, tak aby odpowiadała grupie docelowej.

Kampania konina Mini. Obraz za pośrednictwem AdWeek

Więc co to oznacza na przyszłość?

Marki, które chcą zdominować rozmowę cyfrową obok ważnych wydarzeń, mogą projektować programy, które są zbudowane tak, aby prosperować w świecie bardziej aktualnych rozmów w czasie rzeczywistym.

Wielodniowe wydarzenia kulturalne (takie jak NFL Playoffs na przykład) to idealne miejsce dla marek, aby przyspieszyć i ulepszyć/ulepszyć swój terminowy marketing. Stosunkowo łatwo zidentyfikować trendy i nowości, korzystając z istniejącej technologii. Okno trafności, w którym marka może coś powiedzieć, jest znacznie dłuższe niż pojedyncza gra – dzięki czemu marki mogą poruszać się szybko, ale nie do końca w czasie rzeczywistym i nadal odnosić sukcesy.

W przyszłości marki zapożyczą strategię Nike marketingu partyzanckiego, połączą ją ze strategią warstwowej realizacji cyfrowej Frito i dodadzą trzeci element: aktualne, responsywne treści, aby stać się dominującą marką w kontekście ważnych wydarzeń.

Jak prowadzić marketing wydarzeń w czasie rzeczywistym na wydarzeniach wielodniowych

Aby rozpocząć marketing wydarzeń w czasie rzeczywistym na dużych imprezach, marki muszą przyjąć nową technologię i nowy proces, ale wiele z tego można zrobić, korzystając z istniejących zasobów i możliwości.

Stwórz elastyczną platformę kreatywną i powiązane wytyczne

Ta platforma będzie podstawą wszystkich twoich taktyk związanych z wydarzeniem – zarówno zaplanowanych, jak i na czas. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ wytyczne, do których chcesz dołączyć historie wydarzeń i trendy, a także jak do nich dołączyć, będą wypływać z wartości marki i platformy kreatywnej, którą już ustanowiłeś. Posiadanie tych zasad znacznie przyspieszy wykonanie. Upewnij się, że możesz szybko odpowiedzieć na pytania takie jak:

Czy to trend, do którego powinniśmy się włączyć? Jaki ton powinniśmy przyjąć? Jakie mamy aktywa? Na jakim wezwaniu do działania powinniśmy się skupić? Czy jest to zgodne / legalne? Jakie są konkretne role i obowiązki związane z rozwojem kreatywnym, zatwierdzaniem, publikowaniem i pomiarami? Jak dostosujemy nasze płatne budżety medialne do tych taktyk? itp.

Wdróż technologię, zespół i proces, aby na czas dostosować platformę kreatywną.

Dzieli się to na trzy etapy. Będziesz musiał identyfikować trendy, dołączać do trendów, a następnie mierzyć/optymalizować swoje wysiłki. Część z nich jest oparta na technologii, a część to po prostu przestarzałe zarządzanie projektami, ale znacznie przyspieszone.

Identyfikacja trendów

Użyj kombinacji oprogramowania i wytycznych dotyczących platformy kreatywnej, aby zidentyfikować narracje i treści z wydarzenia, które zyskują popularność wśród docelowych grup demograficznych. Dają ci one surowce do mocowania trendów.

Oprogramowanie Dachis Group wyszukuje w czasie rzeczywistym tematy i treści w określonych segmentach docelowych (na przykład mężczyźni, którzy kochają piłkę nożną), dzięki czemu możesz poznać najbardziej owocne obszary do tworzenia treści i uczestniczenia w rozmowach.

Dołączanie do trendów

Po zidentyfikowaniu trendu należy szybko tworzyć treść, uzyskać jej wewnętrzną aprobatę, opublikować i promować. Będzie to zazwyczaj obowiązkiem wspólnego zespołu marki/agencji, który może współpracować, aby filtrować pomysły i faktycznie tworzyć kreatywne zasoby niezbędne do publikacji. Ponieważ ten wysiłek odbędzie się w odpowiednim czasie (choć nie do końca w czasie rzeczywistym), nie będziesz potrzebować ogromnego zespołu w jednym pokoju, który miał Oreo ze swoim słynnym Tweetem z Super Bowl. Ale nie popełnij błędu, będzie to wymagało płynnych i szybkich rozdań między kilkoma stronami – zalecamy ćwiczenie z dużym wyprzedzeniem.

Dachis Group może pomóc w przygotowaniu konkretnych szkoleń i wytycznych, które ułatwią Twojej marce szybkie opracowywanie i wdrażanie treści.

Mierzenie i optymalizacja uczestnictwa.

Większość wydarzeń, do których zdecydujesz się dołączyć, trwa długo i ma miejsce w seriach w ciągu kilku tygodni. Na przykład playoffy NFL trwają dłużej niż miesiąc. Daje to markom wyjątkową okazję do eksperymentowania z taktykami, śledzenia ich skuteczności i optymalizacji pod kątem następnej rundy treści.

Analizy w czasie rzeczywistym, które śledzą bardzo konkretne reakcje odbiorców, wydajność treści i wypracowaną wydajność mediów, mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia zoptymalizowanego programu. Pomoże to również zrozumieć, które treści są rezonujące i mogą być odpowiednie do rozszerzenia na inne kanały – nawet tradycyjne media, jak widzieliśmy w kontrowersyjnej kampanii Mini w sprawie burgerów.

Oprogramowanie Dachis Group pomaga optymalizować za pomocą wielu pulpitów analitycznych, które raportują wyniki konkurencyjnej marki, skuteczność treści i uzyskane wyniki w mediach – wszystko w czasie rzeczywistym.

Wniosek

Włączenie Twojej marki do rozmów wokół ważnych wydarzeń kulturalnych nigdy nie było łatwiejsze ani bardziej wartościowe. Mistrzostwa Świata, Super Bowl, Nascar i niezliczone inne wydarzenia nie rozgrywają się już wyłącznie na boisku lub torze, ale odbywają się w rozmowach w czasie rzeczywistym na Twitterze, Facebooku, Tumblrze i YouTube. Czy Twoja marka jest gotowa?