Wyjaśnij, nie zawieraj: nowa norma komunikacji kryzysowej

Znaczenie solidnego zarządzania kryzysowego nie jest niczym nowym: firmy zawsze borykały się z nieoczekiwanymi problemami, a to, jak dobrze się dostosowują, determinuje ich ciągły sukces. COVID-19 tego nie zmienił. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, szybkie i zdecydowane działanie ma kluczowe znaczenie dla ochrony reputacji marki i relacji z klientami. Istnieje jednak wiele aspektów tego konkretnego kryzysu, które wymagają innej strategii, zwłaszcza w przypadku komunikacji z klientami.

Klienci dostosowali swoje osobiste priorytety; przejście od wyższych potrzeb samorealizacji w hierarchii Maslowa do bardziej fundamentalnych wymagań fizjologicznych, takich jak bezpieczeństwo, przynależność i zaufanie. Jednocześnie rosnące już oczekiwania dotyczące przejrzystości i odpowiedzialności biznesowej są teraz jeszcze wyższe. Według specjalnego raportu Edelman Trust Barometer, 77% respondentów na całym świecie chce, aby marki mówiły o swojej ofercie tylko w sposób, który pokazuje, że są świadome kryzysu i jego skutków, podczas gdy 71% twierdzi, że trwale stracą zaufanie do tych, którzy są widziani jako przedkładanie zysków nad ludzi.

W rezultacie konwencjonalna koordynacja kryzysowa nie jest właściwym rozwiązaniem. Tradycyjnie podstawowa metoda radzenia sobie z trudnymi sytuacjami skupiała się na ograniczeniu obrażeń; dążenie do powstrzymania negatywnych problemów poprzez utrzymywanie świadomości na poziomie minimalnym. Ale w erze wzmożonych wymagań klientów i ostrej analizy online, to nie wystarczy.

Krótko mówiąc, firmy muszą być otwarte i uczciwe. Zamiast podążać typową drogą łagodzenia sytuacji kryzysowych, muszą przyjąć nową normę zarządzania kryzysowego, opartą na jasnej, spójnej i autentycznej komunikacji.

Skalibruj ponownie wokół podstawowych wartości

Dzisiejsi klienci są wysoko wykwalifikowani nie tylko w szybkim penetrowaniu komunikacji zaprojektowanej w celu odwrócenia uwagi od podstawowych problemów, ale także w wykrywaniu, kiedy komunikaty firmy nie są oparte na prawdziwych poglądach i wartościach. Wynika z tego, że zanim firmy będą mogły zacząć formułować skuteczne podejście do postępowania w sytuacjach kryzysowych, muszą bliżej przyjrzeć się swoim zasadom.

Jak niedawno zauważył Kerrie Finch, partner założyciel i dyrektor generalny Futurefactor, COVID-19 oferuje idealną okazję do ponownej kalibracji, stwarzając firmom ogromny potencjał do ponownej oceny i odkrywania ich podstawowych czynników. W szczególności wysiłki muszą koncentrować się na zidentyfikowaniu prawdziwych i unikalnych wartości, które stanowią podstawę sensownej komunikacji, a nie tylko dążeniu do wykorzystania aktualnego nastroju.

Rekonfigurując swoje zasady, firmy mogą znaleźć się w lepszej pozycji do realizacji celów na wielu poziomach. Na podstawie planu kryzysowego będą mogli podjąć znaczące działania, które są zgodne z ich wartościami i priorytetami odbiorców. A jeśli chodzi o komunikację, lepsze zdefiniowanie wewnętrznych przekonań pomoże im wzbudzić zaufanie i lojalność poprzez bardziej przejrzyste i autentyczne opowiadanie historii marki.

Angażowanie klientów na ich warunkach

Wraz ze zwiększoną zdolnością dostrzegania oznak nieautentyczności pojawiła się większa determinacja, aby dzwonić do firm, gdy wiadomości nie są prawdziwe. A w obliczu stale rosnącego zainteresowania mediami społecznościowymi – ponad połowa świata korzysta z kanałów społecznościowych – klienci mają teraz większą platformę do rozpowszechniania swoich poglądów. Dla firm sprawia to, że jeszcze ważniejsze jest rozważenie komunikacji kryzysowej pod każdym kątem; nie tylko oceniając stojące za nimi wartości, ale także dbając o to, aby wybrane komunikaty i media przemawiały do ​​konsumentów we właściwy, autentyczny sposób.

Klienci spragnieni uczciwości nie chcą ogólnych oświadczeń korporacyjnych ani reklam o wysokiej produktywności — według Arjuna Sarwala, regionalnego biznesu TikTok w Azji Południowo-Wschodniej, duża część nawet traci zainteresowanie „błyszczącymi działaniami marketingowymi” i decyduje się na angażowanie mniej dopracowanych i „surowe” wiadomości zamiast tego. Ta zmiana w preferencjach komunikacyjnych stanowi przekonującą argumentację za wybieraniem zarobionych mediów i PR. Organizacje muszą wyjść poza kampanie czysto promocyjne, jeśli chcą wzbudzić indywidualny rezonans i zaufanie.

Na przykład może to obejmować rozszerzenie wykorzystania wypracowanych mediów i taktyk PR, które kładą duży nacisk na wzmacnianie więzi z klientami i organiczne dzielenie się historiami. Niezależnie od tego, czy są to posty w mediach społecznościowych, dyskusje na seminariach internetowych czy artykuły z tytułami publikowane w magazynach branżowych, połączenie PR i wypracowanych mediów oferuje wiele korzyści: dostarczanie klientom wiarygodnych treści, które mogą eksplorować na własnych warunkach, a firmom możliwość zajęcia wiodącej pozycji i kierowania branżą innowacja. Opierając się oczywiście na integralnych wartościach biznesowych.

Wdrażanie elastycznych podręczników

Wśród lekcji wyciągniętych od 2020 roku na pierwszy plan wysuwa się wartość poradnika: kompleksowej instrukcji obsługi w sytuacjach kryzysowych. Zrozumiałe jest, że do tej pory uwaga skupiała się głównie wokół używania podręczników do zachowania kontroli, ale ich zastosowania rozciągają się znacznie dalej.

W pełni wykorzystując ich potencjał, poradniki dostarczają wyczerpujących wskazówek, jak być na dobrej drodze w rozwijających się sytuacjach kryzysowych, ułatwiając firmom określenie, w jaki sposób ich komunikacja może być konsekwentnie dostosowana do wartości biznesowych, najlepszych praktyk i zmieniających się potrzeb firmy.

Na przykład w tej chwili może to oznaczać nakreślenie przejrzystych komunikatów, które można zastosować w całej organizacji, aby zaspokoić potrzebę otwartości i przejrzystości, przy jednoczesnym wykorzystaniu nasłuchiwania społecznościowego do monitorowania zmian nastrojów klientów i odpowiedniego dostosowywania komunikacji.

W dłuższej perspektywie taka wszechstronna implementacja pomoże firmom w dostosowywaniu komunikacji w miarę rozwoju sytuacji kryzysowych. Stale zbierając wcześniejsze wnioski i wgląd w czasie rzeczywistym w to, co klienci mówią za pośrednictwem kanałów medialnych, firmy mogą tworzyć stale odświeżającą się pulę wiedzy, która umożliwia im ciągłe aktualizowanie swoich strategii i zapewnianie, że komunikaty są dostosowane do tego, czego chcą ich klienci, bez utraty autentyczności.

Choć kuszące może być trzymanie się wypróbowanych i przetestowanych metod zarządzania kryzysowego, poprzedni standard powstrzymywania nie ma już zastosowania. Klienci apelują, aby firmy nie tylko kierowały swoimi wartościami, ale także żyły zgodnie z tymi zasadami. Przeprowadzając rekalibrację wokół podstawowych zasad etycznych, opierając się na wypracowanych mediach i stosując elastyczne podręczniki, organizacje mogą wykorzystywać uczciwe i zwinne narracje, aby budować silniejsze firmy gotowe do ożywienia.

—Victoria Usher wystąpiła jako panelistka w ostatnim wirtualnym wydarzeniu Sprinklr: „Stop Collaborate and Listen: Crisis Management nie jest już tym, czym było kiedyś”. Aby dowiedzieć się więcej o zaleceniach Victorii dotyczących zarządzania kryzysowego i public relations, zarejestruj się, aby obejrzeć to wirtualne wydarzenie.

Victoria, były analityk danych i agencja CMO, jest założycielką GingerMay, wiodącej niezależnej firmy zajmującej się PR B2B zajmującej się technologią, która współpracuje z firmami, które chcą poprawić swoją reputację i wyniki handlowe poprzez jasne wyrażanie ich błyskotliwości.