Facebook Ads vs. Google Ads: strategiczne spostrzeżenia założyciela ConversionEngine

Joe Putnam jest właścicielem agencji performance marketingu ConversionEngine, w której jego zespół pomaga sklepom eCommerce korzystać z Facebooka, Instagrama i Google Ads (wcześniej Google Adwords) w celu zwiększenia sprzedaży 2X-10X. Pomógł firmom zwiększyć ruch SEO 17-krotnie, zająć trzecie miejsce pod względem wysoce konkurencyjnych terminów SEO z krótkim ogonem i zwiększyć sprzedaż rok do roku o 70%.

Kiedy zdecydowaliśmy się zebrać ogólny przegląd reklam na Facebooku i reklamach Google, Joe był na tyle uprzejmy, że usiadł z nami i wyjaśnił swoje spojrzenie na dwie platformy zarówno z widoku 10 000 stóp, jak iz poziomu gruntu.

W tym artykule podzielimy się jego spostrzeżeniami na temat podstawowych kwestii, które powinien zrozumieć każdy, kto zaczyna korzystać z tych dwóch platform. Omówimy przemyślenia Joe na temat porównania obu platform:

• Zamiar odbiorców
• Kierowanie na odbiorców
• Optymalizacja pod kątem kliknięć a wyświetleń
• Umieszczenie reklamy
• Podstawowa strategia marketingowa

Opowiemy również o błędach, które często widzi, aby można było ich uniknąć, a także o innych kwestiach, takich jak przystępność cenowa, zwrot z inwestycji i kluczowe wskaźniki wydajności.

Aby przygotować scenę, poprosiliśmy Joego, aby opowiedział nam o kluczowych różnicach, które firmy powinny zrozumieć, jeśli chodzi o dwie platformy reklamowe.

Notatka: Chcesz śledzić i raportować KPI dla swoich płatnych reklam dla klientów? Piękne pulpity nawigacyjne ReportGarden mogą pomóc w łatwym komunikowaniu wyników klientom. Wypróbuj już dziś, korzystając z naszego 7-dniowego bezpłatnego okresu próbnego (karta kredytowa nie jest wymagana).

Reklamy na Facebooku a reklamy Google: widok 10 000 stóp

Na poziomie podstawowym Facebook jest silniejszy, jeśli chodzi o prezentowanie Twojej marki ludziom, gdy oni jeszcze Cię nie szukają, a Google świetnie sprawdza się w docieraniu do osób, które obecnie Cię szukają lub tego, co sprzedajesz.

Jeśli zrozumiesz, jak do nich podejść, obie platformy mogą przynieść rezultaty nawet na wczesnych etapach marketingu cyfrowego. A dzięki danym zbieranym w czasie rzeczywistym możesz zobaczyć, co działa, a co nie działa na każdym etapie. Obie platformy działają najlepiej, gdy monitorujesz i powtarzasz reklamy, aby poprawić ich skuteczność.

Jeśli pozwala na to Twój budżet reklamowy, wspólne korzystanie z platform może działać naprawdę dobrze, aby dotrzeć do docelowych odbiorców na różnych etapach ścieżki. Niezależnie od tego, czy dysponujesz budżetem na ich wspólne uruchomienie, czy nie, musisz zrozumieć fundamentalne różnice.

Porównanie zamiarów odbiorców

Źródło obrazu

Kluczem do zrozumienia intencji odbiorców jest różnica między intencją potencjalnego klienta podczas korzystania z wyszukiwarki a intencją podczas korzystania z mediów społecznościowych . Podczas gdy korzystanie z wyszukiwarki jest aktywne, przewijanie w sieci społecznościowej jest często pasywne .

Rozważ swoje ostatnie wyszukiwanie w Google. Twój zamiar znalezienia tego, czego szukałeś, był prawdopodobnie dość silny, prawda? Dlatego podjąłeś wysiłek wyciągnięcia telefonu, otwarcia przeglądarki i wyszukania go. Podczas gdy ostatnim razem, gdy byłeś na Facebooku, bardziej prawdopodobne jest, że przewijałeś bezmyślnie, spędzając czas, czekając gdzieś w kolejce.

Ta różnica intencji uzasadnia różne podejścia. Dzięki reklamom na Facebooku chcesz tworzyć treści i wiadomości, które przykują uwagę pasywnych scrollerów. Zwykle będzie to obejmować atrakcyjne wizualizacje, które przemawiają do docelowych odbiorców.

W Google zwykle zaczynasz od kierowania do potencjalnych klientów w sieci wyszukiwania Google, którzy aktywnie szukają Ciebie lub tego, co sprzedajesz (więcej na ten temat poniżej). Możesz zobaczyć, jak Twoja strategia musi uwzględniać te różnice.

Opcje kierowania na odbiorców

Reklamy na Facebooku (po lewej) pozwalają kierować reklamy na dane demograficzne, zachowania i zainteresowania. Google Ads (po prawej) pozwala kierować reklamy na to, czego aktywnie szukają użytkownicy.

Różnice w kierowaniu na Facebook Ads i Google Ads są znaczne. Dzięki Facebookowi możesz dotrzeć do odbiorców o bardzo konkretnych zainteresowaniach. Jeśli więc masz dobrze rozwiniętą personę idealnego klienta z rzeczami, które go interesują (marki, produkty, działania itp.), możesz skierować Facebooka, aby wyświetlał reklamy tym osobom.

Na przykład, jeśli ustalisz, że ludzie, których zainteresuje Twój produkt lub usługa, są zainteresowani marką North Face, robią zakupy w Nordstrom i noszą Nike, możesz kierować reklamy do klientów w oparciu o te dokładne kryteria.

W Google kierowanie kręci się wokół tego, czego ludzie szukają. Jest podobnie w tym sensie, że ludzie zazwyczaj szukają rzeczy, które ich interesują, ale opcje definiowania odbiorców na podstawie naprawdę konkretnych kombinacji zainteresowań, tak jak w przypadku Facebooka, są nieco bardziej ograniczone.

Możesz jednak używać segmentów na rynku, aby wyświetlać reklamy osobom, które według Google znajdują się obecnie na rynku i szukają tego, co sprzedajesz. A jeśli chcesz, możesz użyć segmentów niestandardowych, aby wyświetlać reklamy osobom, które wykonały zestaw określonych działań, które według Ciebie wskazują, że są na Twoim rynku i są gotowe do podjęcia decyzji o zakupie.

Obie platformy, choć różne, zapewniają poziom dokładności kierowania, który zrewolucjonizował reklamę.

Optymalizacja pod kątem kliknięć a wyświetleń

Konfigurując reklamy, możesz płacić za kliknięcia lub wyświetlenia, a te ogólne wskazówki dotyczą obu platform.

Optymalizacja reklamy pod kątem kliknięć to tzw. płatność za kliknięcie (PPC), w ramach której ustalasz stawkę do określonej kwoty za każde kliknięcie reklamy.

W ramach alternatywy, jaką jest optymalizacja reklamy pod kątem wyświetleń, licytujesz określoną kwotę za zestaw tysiąca wyświetleń reklamy (tzw. CPM lub koszt na tysiąc wyświetleń), niezależnie od liczby uzyskanych kliknięć.

Optymalizacja pod kątem kliknięć najlepiej sprawdza się na wysokim poziomie, jeśli Twoim celem jest ruch lub konwersje, a optymalizacja pod kątem wyświetleń często odpowiada celowi budowania świadomości marki.

Przy podejmowaniu tej decyzji należy wziąć pod uwagę niuanse. Na przykład, jeśli wybierzesz trasę kosztu kliknięcia (CPC), a Twoja reklama uzyska wysoki współczynnik klikalności, możesz zapłacić za wszystkie te kliknięcia. W przypadku reklam o wysokiej skuteczności w pewnym momencie stawki za wyświetlenia mogą być bardziej ekonomiczne.

To tylko jeden scenariusz, który podkreśla, że ​​dynamiczne, iteracyjne podejście działa najlepiej podczas reklamowania się na tych platformach.

Podział miejsca docelowego reklamy

Konfigurując cyfrowe kampanie reklamowe, możesz decydować, gdzie umieścić swoje reklamy, lub pozwolić platformom decydować za Ciebie. Przyjrzyjmy się różnym miejscom, w których Twoje reklamy mogą być wyświetlane docelowym użytkownikom.

Opcje umieszczania reklam na Facebooku

Uwaga: z reklamami na Facebooku pojawiają się reklamy na Instagramie (Facebook jest właścicielem Instagrama).

Kanały

Możesz wybrać wyświetlanie reklam zarówno w kanałach wiadomości na Facebooku, jak i na Instagramie. Możesz umieścić je w „rynku” Facebooka lub „kanałach wideo”. Możesz też umieszczać reklamy w prawej kolumnie Facebooka (w wersji desktopowej), Instagram „eksplorować” lub skrzynkę odbiorczą Messengera.

Historie

Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy wyświetlały się w „historiach”, masz do wyboru historie na Facebooku, historie na Instagramie lub historie z Messengera.

In-Stream

Źródło: Wordstream

Jeśli korzystasz z reklam wideo, możesz także umieścić swoje reklamy w filmach typu In-Stream na Facebooku. Lista opcji umieszczania reklam na Facebooku obejmuje:

• Wiadomości sponsorowane przez Messenger
• Artykuły błyskawiczne na Facebooku
• Aplikacje i strony na Facebooku

W ConversionEngine Joe i jego zespół zwykle pozwalają Facebookowi wybrać, gdzie umieszczane są ich reklamy.

Opcje miejsc docelowych Google Ads

Najczęściej, gdy myślisz o Google Ads, myślisz o reklamach u góry iu dołu wyników wyszukiwania. Są to reklamy, które zostały umieszczone w sieci wyszukiwania Google i są konfigurowane poprzez wybór fraz kluczowych, dla których ma się wyświetlać Twoja reklama.

Inną opcją umieszczania reklamy jest sieć reklamowa Google. Sieć reklamowa umożliwia wyświetlanie reklam osobom w innych witrynach Google, które nie są wyszukiwane, takich jak Gmail i YouTube, a także w innych witrynach odwiedzanych przez potencjalnych klientów.

Coś jak ponad 90% wszystkich stron w Internecie jest częścią tej sieci. Podstawowe reklamy na pasku bocznym, które widzisz w swojej przeciętnej witrynie, są przykładami tego typu umieszczania reklam w Google.

Teraz, gdy omówiliśmy już niektóre podstawy Facebooka i Google Ads, poznajmy podstawową strategię Joe i podejście do każdego z nich.

Podstawowa strategia i podejście do rozpoczęcia pracy

Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe, istnieją pewne niuanse dotyczące osiągania wyników dzięki płatnym reklamom społecznościowym i reklamom w wyszukiwarce. Oto jak ConversionEngine podchodzi do każdej z tych platform.

Podejście do rozpoczęcia korzystania z reklam na Facebooku

Kiedy Joe i jego zespół tworzą kampanię, już myślą o retargetowaniu. Zaczynają od opracowania zestawu reklam dla osób znajdujących się na górze ścieżki oraz zestawu dla osób znajdujących się na dole ścieżki, do których będą kierować remarketing. Kluczem do opracowania tych dwóch zestawów reklam jest zastanowienie się, jaki tekst reklamy i elementy wizualne będą oddziaływać na ludzi na tych różnych etapach ścieżki.

Innym ważnym elementem ich strategii jest to, że zazwyczaj przeznaczają około 70% swojego budżetu reklamowego na Facebooka na dotarcie do nowych potencjalnych klientów, a 30% na remarketing dla członków odbiorców, którzy już zainteresowali się reklamą, odwiedzili witrynę lub zaczęli dodawać elementy do wózek.

Kierują się zasadą 70/30 z dwóch powodów:

1. Remarketing zazwyczaj zapewnia wyższy zwrot z nakładów na reklamę, a zatem wymaga mniejszego budżetu.
2. Facebook jest szczególnie skutecznym kanałem dotarcia do nowych klientów znajdujących się na szczycie lejka.

Przyjrzyjmy się teraz, jak to podejście różni się w przypadku Google Ads.

Podejście do rozpoczęcia pracy z Google Ads

Pierwszym krokiem ConversionEngine w Google Ads jest prawie zawsze wyświetlanie reklam kierowanych na nisko wiszące owoce: wyszukiwane hasła o dużej intencji zakupowej . Dzieje się tak, ponieważ te hasła znajdujące się na dole ścieżki mają zazwyczaj najwyższe współczynniki konwersji.

Następnie, po skonfigurowaniu tych początkowych kampanii skierowanych do osób, które aktywnie szukają oferowanego produktu lub usługi, skonfigurują dwie inne kampanie BOTF:

• Kampania konkurencji umożliwiająca wyświetlanie reklam osobom szukającym bezpośrednich konkurentów marki, z którą współpracują.
• Kampania promująca markę, która wyświetla reklamy osobom szukającym marki swojego klienta.

Stamtąd zaczną pracować nad kampaniami dla powiązanych słów kluczowych, które znajdują się wyżej na ścieżce. Przykładem tego jest kierowanie na terminy, które wskazują, że ktoś jest w fazie badawczej, próbując poznać ogólny temat.

Po zbudowaniu tej bazy rozpoczną remarketing z kampanią w sieci reklamowej, aby wyświetlać banery reklamowe osobom, które już odwiedziły witrynę ich klienta.

A kiedy budżet na to pozwala, dalsze kroki obejmują prowadzenie ogólnych kampanii w sieci reklamowej Google i reklam YouTube w celu zwiększenia zasięgu i zdobycia świadomości marki wśród nowych klientów.

Typowe błędy, których należy unikać

Ustalenie, czego nie robić, jest jednym z najlepszych miejsc, w których możesz zacząć nowe przedsięwzięcie. Poniżej znajdują się niektóre z typowych błędów, które Joe widzi, jak ludzie popełniają, gdy zaczynają korzystać z Facebooka i Google Ads.

Błędy, których należy unikać dzięki reklamom na Facebooku

1. Nie przeznaczamy wystarczającego budżetu na dotarcie do nowych perspektyw . Bardzo często Joe widzi, że ludzie zbyt dużo pieniędzy wydają na remarketing, a za mało na ogólne pozyskiwanie klientów. Ponieważ remarketing zapewnia lepsze współczynniki konwersji i efektywniej wykorzystuje budżet, który na niego przeznaczasz, Twoje kampanie docierające do nowych klientów powinny otrzymać większy udział.
2. Optymalizacja kampanii pod kątem kliknięć. Problem z optymalizacją pod kątem kliknięć polega na tym, że ostatecznie płacisz za kliknięcie Twojej reklamy osobom, które nie zostają w pobliżu, aż strona się załaduje. Aby tego uniknąć, ConversionEngine zamiast tego optymalizuje kampanie pod kątem konwersji. A jako bonus odkryli, że algorytm Facebooka stał się silniejszy w identyfikowaniu klientów, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu.

Błędy, których należy unikać w Google Ads

1. Licytowanie zbyt wielu słów kluczowych. Kiedy przeznaczasz swój budżet na dużą liczbę słów kluczowych (co jest kuszące), zazwyczaj tylko niewielki procent tych słów kluczowych przyniesie konwersję z odpowiednim współczynnikiem. Dlatego zamiast prowadzić kampanie kierowane na wiele słów kluczowych, chcesz skupić się na przydzieleniu budżetu konkretnie na słowa kluczowe, które przynoszą dobre konwersje.
2. Kierowanie na szerokie słowa kluczowe bez modyfikatorów. Jeśli kierujesz reklamy na „damskie buty do biegania” bez modyfikatora, Google może wyświetlić tę reklamę każdemu, kto wyszukuje hasła z szerokiej kategorii butów (w wielu przypadkach marnując budżet). Dodając znak „+” przed każdym słowem („+damskie + +buty do biegania”), dyktujesz Google, aby wyświetlać Twoje reklamy tylko osobom, które wyszukują hasła, które dokładnie pasują do tego wyrażenia.

Inne kwestie dotyczące reklam na Facebooku w porównaniu z reklamami Google

Zanim zakończyliśmy naszą rozmowę, zapytaliśmy Joego o niektóre dodatkowe kwestie, o których powinieneś pomyśleć, rozpoczynając pracę z dwiema platformami.

Przystępność i zwrot z inwestycji

Obie platformy mogą być niedrogie i zapewniać dodatni zwrot z inwestycji, więc tak naprawdę sprowadza się to do konkretnej firmy i tego, co próbujesz osiągnąć. Upewnij się, że kontynuujesz optymalizację, przydzielając budżet do obszarów, które działają, z dala od tych, które nie działają.

KPI

ConversionEngine skupia się przede wszystkim na trzech wskaźnikach:

1. Koszt na potencjalnego klienta (CPL)
2. Koszt pozyskania (CPA)
3. Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Metryki, które wybierasz do mierzenia, zależą od kontekstu Twoich celów biznesowych, ale te trzy są dla nich na ogół najważniejsze.

Wniosek

W idealnej sytuacji, gdy budżet jest wystarczający, najlepszym scenariuszem jest wykorzystanie przez firmy obu tych platform do wyświetlania płatnych reklam. Używając ich razem, możesz poprowadzić swoich potencjalnych klientów przez różne etapy podróży kupującego w miejscach, w których wielu z nas spędza czas (w Google i Facebooku).

Mamy nadzieję, że to wprowadzenie do Facebooka i Google Ads wskaże Ci właściwą drogę do osiągnięcia pożądanych rezultatów. I chcielibyśmy podziękować Joe Putnamowi z ConversionEngine za podzielenie się swoimi spostrzeżeniami. Dzięki Joe!

Chcesz śledzić i raportować KPI dla swoich płatnych reklam dla klientów? Piękne pulpity nawigacyjne ReportGarden mogą pomóc w łatwym komunikowaniu wyników klientom. Wypróbuj już dziś, korzystając z naszego 7-dniowego bezpłatnego okresu próbnego (karta kredytowa nie jest wymagana).