Pride Engagement na Facebooku

Szczęśliwego miesiąca Pride od nas wszystkich w Rival IQ! W czerwcu nie mogliśmy się oprzeć, aby dowiedzieć się, jak korporacje i organizacje non-profit rozmawiają o Pride w tym miesiącu w mediach społecznościowych.

Organizacje zorientowały się już, że widzą wzrost zysków za każdym razem, gdy wprowadzają produkt o tematyce tęczowej lub wspominają Dumę w poście, ale nie wszystkie ich wysiłki są przesadne lub doceniane.

W jaki sposób marki i organizacje non-profit mówią o Pride i jakiego rodzaju wzrostu zaangażowania mogą się spodziewać, używając hashtagu #Pride lub ? Czy konsumenci bardziej interesują się markami, które łączą swoje wysiłki Pride z organizacjami przynoszącymi korzyści społeczności LGBTQIA+, czy też są tu tylko po tęczowe gadżety?

Przyjrzałem się postom pięciu korporacji znanych z pozytywnych i wpływowych kampanii w mediach społecznościowych Pride (Converse, LUSH, Nordstrom, Oreo i Starbucks), a także pięciu organizacji non-profit działających konkretnie na rzecz praw i równości LGBTQIA+ (Gill Foundation, Human Rights Campaign , It Gets Better, The Trevor Project i National Centre for Transgender Equality), aby spróbować odpowiedzieć na te pytania. Skupiłem się na Facebooku w tej ankiecie.

Zapoznaj się ze wszystkimi statystykami dumy oraz pomocnymi wskazówkami od tych, którzy wiedzą, jak zachować autentyczność społeczności w tym miesiącu (i nie tylko).

Duma vs. zaangażowanie w mediach społecznościowych innych niż Pride

Wiele marek i organizacji non-profit w czerwcu kładło szczególny nacisk na Pride, a badane przez nas organizacje nie były wyjątkiem. Czy wspomnienie o Pride naprawdę pomaga zwiększyć zaangażowanie? (Spoilery: konsumenci mediów społecznościowych uwielbiają posty Pride!)

Korzystając z Rival IQ, łatwo było zauważyć, że posty, które nie wspominają o Pride, uzyskują średni wskaźnik zaangażowania/post na Facebooku wynoszący zaledwie 0,025% (pamiętaj, zgodnie z naszym raportem porównawczym branży mediów społecznościowych, benchmarki wynoszą 0,09% dla Facebooka, 1,60 % dla Instagrama i 0,048% dla Twittera). Dla kontrastu, posty, które wspominają Pride, widzą znacznie powyżej średniej 0,13% wskaźnika zaangażowania na post – to 5-krotna różnica! Nic dziwnego, że zarówno korporacje, jak i organizacje non-profit starają się wspomnieć w tym miesiącu o Pride.

Aby zobaczyć, jak treści o tematyce Pride porównały się w czerwcu 2019 r. z treściami, które nie wspominały o Pride, uruchomiłem dwa szybkie wyszukiwania logiczne w funkcji tagowania postów Rival IQ.

Aby znaleźć posty o tematyce Pride, chciałem uchwycić wszystko, co wspomniało lub otagowało Pride, a także dołączyłem tęczowe emoji na dokładkę.

Identyfikowanie postów, w których nie wspomniano o Pride, było tak proste, jak dodanie operatora „NIE”, aby wykluczyć wszystkie posty, które nie spełniają moich kryteriów.

Głębokie nurkowanie: post Top Pride na Facebooku w tej grupie

Cieszyliśmy się, że najlepszy post na Facebooku w naszym małym eksperymencie pochodził od świetnej organizacji o wielkiej sprawie. Projekt It Gets Better zamieścił post combo ze zdjęciami i linkami, zapowiadając filantropię Iana McKellana o tematyce LGBTQIA+ z Pride in Ageing, organizacją dedykowaną starszym osobom LGBTQIA+ w Anglii.

Ten post odnotował ponad dwukrotnie większe zaangażowanie (26,1 tys.) niż kolejny najwyższy post (12,7 tys.), a także dwukrotnie pochwalił się wskaźnikiem zaangażowania (5,71% w porównaniu do 2,78%). Nasze teorie na sukces postu?

• Post ze zdjęciem: Facebook nagradza w swoim algorytmie typy postów bez linków, więc nie jest niespodzianką, że wybranie zdjęcia zamiast linku do artykułu wzmocniło post.
• Tęcze: Jak widać poniżej, pięć z ośmiu najbardziej interesujących postów w tej ankiecie zawierało tęcze, więc boa Sir Iana pomogły przyciągnąć więcej polubień i miłości.

• Wyraźne skupienie: jak widać w najmniej angażujących postach poniżej, zdjęcia grupowe nie angażują się tak dobrze, jak ciasne, skoncentrowane posty o tematyce ludzi z grupy o najwyższych wynikach powyżej.

• Gwiazda: Oczywiście, obecność tak rozpoznawalnej osoby publicznej pomaga energetyzować obserwujących i zachęca do polubień.

Mierzenie autentyczności Pride w mediach społecznościowych

Teraz, gdy wiedziałem, że te organizacje cieszą się ponadprzeciętnym zaangażowaniem w posty o tematyce Pride, postanowiłem rozwiązać kolejną zagadkę: czy konsumenci wolą posty (a zatem produkty i firmy), które faktycznie wspierają organizacje LGBTQIA+ poprzez wpływy, czy czy one tylko dotyczą łupu?

Na przykład: Starbucks dopasowuje darowizny na rzecz Lady Gagi i jej fundacji Born This Way w czerwcu do 250 tys. Czy takie posty o tematyce misyjnej radzą sobie lepiej niż te, które wspominają tylko o Pride?

Wiem, że motywuje mnie marketing celowy, jak widzimy powyżej, więc pomyślałem, że konsumenci będą nagradzać marki, które wkładają swoje pieniądze tam, gdzie ich usta są. Wow, myliłem się! Jak widać powyżej, posty, które wspominają o dochodach z kampanii Pride, były o połowę lepsze niż posty, które w ogóle nie wspominały o Pride i były daleko w tyle za postami o tematyce Pride w zaangażowaniu.

Zarówno korporacje, jak i organizacje non-profit nie publikują zbyt często o tym, w jaki sposób kampanie i produkty o tematyce Pride przynoszą korzyści społeczności LGBTQIA+, tylko 6 postów na 300.

Te wyniki mnie zaskoczyły – myślałem na pewno, że korporacje zrobią wszystko, co w ich mocy, aby promować produkty Pride i zarabiać na wszelkich darowiznach, które przekazują w tym miesiącu, ale tak się nie dzieje w tej ankiecie.

Projekt Trevor przewodzi grupie zarówno w postach, jak i zaangażowaniu w produkty, które przynoszą korzyści społeczności LGBTQIA+, więc trochę się zagłębiłem.

Okazuje się, że ta organizacja non-profit wykorzystuje swoje media społecznościowe, aby zwrócić uwagę na partnerstwa i korporacje, takie jak Morphe Brushes, Soul Cycle, Macy's i inne. Widzą one duże zaangażowanie w tych postach i nie widzą dużej konkurencji ze strony innych marek i organizacji non-profit, które publikują informacje o sposobach wspierania społeczności LGBTQIA+ poprzez zakupy.

Aby uchwycić te statystyki, zachowałem moje kryteria wyszukiwania dumy z góry i porównałem je z następującym wyszukiwaniem:

Chciałem znaleźć posty, które wspominały cokolwiek o darowiźnie, więc użyłem kilku różnych słów kluczowych dla szerszej sieci. (Mówiąc o szerszych sieciach, nie jesteśmy przeciwni – chciałem tylko wykluczyć kampanię Lusha, która w tym miesiącu przyniosła korzyści rekinom!)

Jak autentycznie wspierać Pride w mediach społecznościowych?

Intencje są ważne, ale działania są ważniejsze. Oto sześć sposobów na bycie silniejszym sojusznikiem podczas miesiąca Pride w mediach społecznościowych:

1. Przekaż darowiznę organizacjom LGBTQIA+. Organizacje wymienione w tym poście to świetne miejsca na start.
2. Pozyskuj swoje łupy od organizacji należących do LGBTQIA+. Rozważ zakup tęczowej flagi lub koszulki Pride od firmy, która bezpośrednio skorzysta z Twojego wsparcia. Zajrzyj do Krajowej Izby Handlowej LGBT, aby znaleźć potencjalnych klientów na temat firm należących do LGBTQIA+, które możesz wesprzeć.
3. Postępuj zgodnie ze wskazówkami Kampanii Praw Człowieka dla korporacji na temat marketingu podczas Pride (i przez cały rok). Te najlepsze praktyki marketingowe LGBTQIA+ HRC mogą pomóc Twojej marce zachować otwartość i wrażliwość we wszystkich działaniach marketingowych i reklamowych.
4. Rozszerz swoje kampanie w mediach społecznościowych poza heteroseksualnych, cis-płciowych aktorów i modele. To bezpłatne źródło zdjęć stockowych niebinarnych i POC może pomóc.
5. Skorzystaj z nowych funkcji Pride na Instagramie i Facebooku. Instagram niedawno wprowadził tęczowe hashtagi i niebinarne selekcje płci, podczas gdy Facebook skupia się na kolorowym tle, aby wskazać posty o tematyce Pride.
6. Używaj hashtagu Pride i tęczy, aby naprawdę przynosić korzyści organizacjom w potrzebie zamiast swoich zysków.

W tym wpisie na Instagramie Michaela Korsa łatwo jest pomyśleć, że marka odzieżowa przekazuje wpływy z produktu Pride na rzecz organizacji non-profit LGBTQIA+ GodsLoveNYC, ale jeśli przyjrzysz się bliżej, zobaczysz, że kwalifikują się tylko dochody z koszulek. Jeśli dochód z koszulki przyniesie korzyści GodsLoveNYC, pokaż koszulki w swojej kreacji dla Miłości Boga(-ów).

Zawijanie tego

W tym miesiącu mnóstwo firm korzysta ze swoich kanałów w mediach społecznościowych, aby promować wiadomości o dumie, miłości, inkluzywności i hojności, a nie ma łatwiejszego czasu na pokazanie własnych niż podczas miesiąca Pride.

Marki i organizacje non-profit mogą autentycznie okazywać swoje wsparcie, podejmując kilka łatwych i ostrożnych kroków w kierunku integracji i uczciwości.

Czy jest jakaś organizacja lub produkt wspierający organizacje LGBTQIA+ w tym miesiącu, na który jesteś szczególnie podekscytowany? Czy masz więcej porad dotyczących wspierania członków społeczności LGBTQIA+ podczas miesiąca Pride? Chcemy o tym usłyszeć na Twitterze!