Odcinek #122: Wielkie sny, potencjał marketingowy przeniesienia snów

Wszyscy mamy marzenia. Rzeczy, które chcemy robić, cele, które chcemy osiągnąć, miejsca, które chcemy odwiedzić. Często zdajemy sobie sprawę, że te marzenia mogą nigdy nie zostać zrealizowane (spójrzmy prawdzie w oczy, prawdopodobnie nie zamierzam pomagać w kolonizacji Marsa ani ścigać się w Grand Prix Francji). Ale jako marketerzy musimy rozpoznać i docenić te marzenia oraz upewnić się, że nasi klienci dostrzegają potencjał w naszych produktach i w nich samych.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Dziękuję, Jimmy. OK, to jest doświadczenie CXM. I jak zawsze jestem twoim gospodarzem, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer w Sprinklr.

A dzisiaj porozmawiamy o jednym z moich ulubionych tematów, o którym tak naprawdę nigdy wcześniej nie mówiłem. A więc dzisiaj trochę plujemy i prawdopodobnie do tego wrócimy, ale jest to coś, co nazywamy przeniesieniem snów opartym na obiektach. To bardzo ważna koncepcja w marketingu, ale nie jest dobrze rozumiana i niezbyt często omawiana, ponieważ myślę, że czasami ludzie czują się z tym trochę nieswojo. Ale zamierzamy się z tym uporać, ponieważ tutaj w CXM Experience wszyscy skupiamy się na rozwiązywaniu problemów. To będzie nasza nowa linia sprzedaży. Och, za dużo Coca Coli dzisiaj.

Pozwól, że opiszę ci sytuację. I powiem wam, dlaczego chciałem dzisiaj zrobić ten program, bo kiedyś wracałem z PT na I-95 i ten dymiący gorący Mustang przejechał obok mnie o, nie wiem ile tysięcy mil godzinę – to dość ciekawa rzecz na autostradach na Florydzie, którą opiszę za sekundę. Ten samochód był piękny. Nie była to najnowsza wersja, ale może była to ostatnia wersja. Więc całkiem nowy, pomarańczowy, piękny spoiler, wielki czarny pasek na górze, duże grube koła, duże grube felgi, zaciemnione szyby, maska ​​jest podniesiona, bo w środku był jakiś intercooler, duże rury wydechowe i wielki gardłowy dźwięk z tego samochodu. Był niski, więc miał jakąś zmianę w zawieszeniu i był po prostu niegodziwy. Nie wiem, co powiedzieć, a zawsze bardzo lubiłem Mustangi, więc nie musisz iść za daleko, żebym polubił Twojego Mustanga. Ale to był wyjątkowy przykład. Wystarczająco wyjątkowe, że byłoby to jak: „Chłopcze, chciałbym, żeby ta osoba sprzedała mi ten samochód”. To było naprawdę coś innego.

Pomyślałem, że to, co jest tak interesującego w samochodach, a samochody są po prostu super fascynującą kategorią, to to, że istnieje tak wiele różnych wersji. Prawie każdy jeździ innym samochodem. Od czasu do czasu spotykam kogoś, kto też jeździ „moim samochodem”, ale to nie do końca mój samochód, zawsze trochę się różni od mojego. I bardzo rzadko widzisz swój samochód z rzędu. Ale w rzeczywistości usługi świadczone przez samochody są dość utylitarne. Chodzi o to, żeby dostać się z punktu A do punktu B. A niektórzy ludzie, mój brat jest tego dobrym przykładem, mój brat mówi: „Hej, kupuję samochód do podstawowego transportu, z punktu A do punktu B” i kupuje bardzo ładne samochody do tego. Nie przejmuje się pojazdami, które kupuje, ponieważ jest osobą z punktu A do punktu B. Bardzo szanowany. Nic w tym złego. Inni ludzie, którzy również jadą z punktu A do punktu B, robią to w podrasowanym, 750-konnym, pomarańczowym Mustangu z zaciemnionymi szybami i dziwnymi felgami. A oni wciąż przejeżdżają z punktu A do punktu B prawdopodobnie w tym samym czasie, co mój brat w swoim minivanie.

I to tylko skłoniło mnie do myślenia o tym, co się tutaj dzieje. Jestem kimś, kto bardzo lubi samochody. A kiedy patrzę na taki samochód, myślę: „Chłopcze, pomyśl o tym, jak fajnie byłoby jeździć nim na torze lub ścigać się tym samochodem. Jak szybko może jechać ten samochód? Wygląda na coś, co zmieściłoby się wygodnie na torze NASCAR”. I to jest cała koncepcja przenoszenia snów w oparciu o obiekt, która polega na tym, że możesz mieć to marzenie, że zawsze chciałeś być kimś, a ja zawsze chciałem być, powiedzmy, kierowcą wyścigowym. Nie będziesz kierowcą wyścigowym, ponieważ nie przeszedłeś przez proces nauki prowadzenia samochodu bardzo szybko. I to jest zbyt niebezpieczne, twój refleks nie jest wystarczająco szybki, jesteś za stary i tego typu rzeczy. Ale możesz wsiąść do Mustanga, który wygląda w określony sposób lub do wielu innych samochodów. I przez sekundę możesz poczuć, że ten obiekt jest w stanie przenieść cię do tego snu, i że jesteś w stanie poczuć ten sen i prawie go dotknąć przez sekundę.

Myślę, że jest to niezwykle potężna koncepcja w marketingu, która nie jest wykorzystywana. Jest on niedostatecznie wykorzystywany, ponieważ uważam, że marketerzy prawie czują, że to wyprzedaż. Albo skłania ludzi do robienia czegoś, czego nie mogą zrobić. Bardzo duży nacisk kładzie się na wyniki i korzyści, które są tu i teraz. I nie sprzedajemy marzeniom prawie tyle, ile możemy. Opowiem o ruchu na I-95 tylko przez sekundę tylko dlatego, że jest trochę zabawny, ale chcę, żebyś po prostu zapamiętał to przez chwilę.

A więc ruch I-95. Tutaj, w południowej Florydzie, znajduje się autostrada o nazwie I-95. Moja młodsza córka uczęszczała do szkoły na Uniwersytecie Miami w Coral Gables, niedaleko miejsca, w którym teraz jestem. I ciągle opowiadała mi o tym, jak szalony jest tutaj ruch uliczny. I całkowicie jej uwierzyłem. Ale myślałem też, że była stosunkowo nowym kierowcą i nie miała dużego doświadczenia w różnych miastach. I tak, do pewnego stopnia, może trochę zdyskredytowałem, myśląc: „Jestem pewien, że nie jest tak źle”. Teraz całkowicie rozumiem, o czym mówiła. Ponieważ istnieje ta bardzo interesująca, toksyczna kombinacja ludzi, którzy jeżdżą po drogach, którzy nie powinni już jeździć, ponieważ są zdecydowanie za starzy. Wiesz, ich głowy nie pojawiają się nawet nad przednią szybą. Są jak te wolno poruszające się losowe pojazdy, które tworzą ciągłe blokady dróg.

Jest też druga grupa ludzi, którzy w zasadzie próbują przełamać barierę dźwięku, poruszając się na tyle szybko, że ich koła odpadają. Nigdy nie widziałem tylu superszybkich kierowców wjeżdżających i wyjeżdżających z ruchu. Łączycie więc te wolno poruszające się losowe samochody z tymi niesamowicie szybkimi pojazdami, zbliżcie się, zbliżcie się, zbliżcie się i oddalacie, tam i z powrotem. I jest jeszcze trzeci fascynujący, który są głównie SUV-ami ludzi, którzy rozmawiają przez telefony, bardzo rozkojarzeni, w ogóle nie zwracają uwagi na drogę, wjeżdżają i wyjeżdżają z pasów, ale wciąż pędzą dość szybko. Więc masz super wolne samochody z ludźmi, którzy nie są już w stanie jazdy, superszybkie samochody ludzi, którzy biorą życie w swoje ręce, i wielu innych, jak sądzę, a potem tego rodzaju pojazdy średniej prędkości, oczywiście nadal przekraczając dozwoloną prędkość, z bezinteresownymi i niezbyt uważnymi kierowcami za kierownicą. Wrzucasz to wszystko na drogę i to jest impreza. Więc Trinity, jeśli kiedykolwiek nie do końca zrozumiałem, o czym mówiłeś, mówiąc o I-95, przepraszam, bo miałeś rację. Tu są banany.

W każdym razie wróćmy do przeniesienia snu. Z jakimi innymi rzeczami ludzie to robią? Jedną z kategorii, która wydaje mi się dobra, jest fotografia. Oglądałem naprawdę świetny odcinek DJTV. Mamy codzienny program telewizyjny nadawany przez dwoje ludzi w Sprinklr, Tony'ego i Joe. Tony i Joe rozpoczęli show na początku pandemii, właśnie obchodzili swoją pierwszą rocznicę. Każdego dnia robią program telewizyjny wideo i przeprowadzają wywiady z różnymi Sprinklrites i różnymi osobami z całej firmy. I często skupiają się na hobby i tego typu rzeczach. To jedna z rzeczy, które doprowadziły do ​​tego, że Sprinklr został uznany za jedno z najlepszych miejsc do pracy podczas pandemii. Jesteśmy dumni z faktu, że podjęliśmy wiele niesamowitych inicjatyw, aby nasi pracownicy byli szczęśliwi i zdrowi podczas pandemii i robiliśmy wszystko, co w naszej mocy, aby przetrwać ten bardzo trudny okres. I tak Joe i Tony przeprowadzili wywiad z kimś, kto był fotografem na boku; był Sprinklrite w dzień i fotografem w nocy. Mówił o trikach fotograficznych i zrobił naprawdę ciekawy komentarz. Powiedział: „Tak naprawdę nie ma znaczenia, jaki jest twój sprzęt. Możesz zrobić świetne zdjęcie aparatem otworkowym lub możesz zrobić świetne zdjęcie iPhonem. Nie trzeba mieć wspaniałego sprzętu, żeby robić niesamowite zdjęcia”.

Pomyślałem, że to bardzo przekonujący komentarz, ponieważ uważam, że fotografia jest jedną z tych rzeczy, które należą do kategorii „Zawsze chciałem być profesjonalnym fotografem”. Ludzie myślą o tym jako o hobby, lubią robić zdjęcia i idą kupić aparat i prawdopodobnie wszystko się nada. Ale co oni robią? Kupują najdroższy, najbardziej zaawansowany, najbardziej wymyślny aparat, jaki mogą położyć w swoje ręce, częściowo z powodu tego opartego na obiektach przeniesienia marzeń, które brzmi: „A jeśli zostanę nagradzanym fotografem? A jeśli zostanę osobą, której zdjęcia są celebrowane? A jeśli zostanę wielkim artystą?” Ten aparat jest dla mnie sposobem na przeniesienie tego snu. Myślę, że to naprawdę bardzo interesujący wgląd. Fascynujące dla mnie jest to, że często w sklepach sprzedawcy sprzedają cię: „Nie potrzebujesz tych wszystkich funkcji. Jesteś tylko fotografem na co dzień”. I myślę, że to fascynujące, że to robią, myślę, że to dokładnie niewłaściwa rzecz do zrobienia. Gdybym był sprzedawcą w sklepie fotograficznym, mówiłbym o tym: „Tak zrobił to Ansel Adams, albo wszyscy wielcy dziennikarze używają tego aparatu. Albo w taki sposób chcesz, aby to się stało. To jest rodzaj rzeczy, które możesz zrobić. Chcesz, aby ludzie wyobrażali sobie, dokąd mogliby pójść i jak ich życie mogłoby się zmienić.

A więc kolejna świetna kategoria do tego. Kolejna rzecz, która moim zdaniem jest może trochę bardziej z perspektywy nowojorczyków, ale zajmę się tym przez chwilę. Wielu ludzi w Nowym Jorku kupuje nowe mieszkania i wyposaża je w duże piekarniki i duże kuchnie oraz wszelkiego rodzaju wspaniałe urządzenia kuchenne i funkcje piekarników itp. A jednak zamawiają przy każdym posiłku, nie gotują. Jest jedna z naszych przyjaciół, która nawet nie ma podłączonego piekarnika, nie jest nawet podłączony. I używa go do przechowywania butów, wielu nowojorczyków faktycznie używa piekarników bardziej jako urządzeń do przechowywania niż jako rzeczywistych piekarników. A więc co to jest? No cóż, pomysł jest taki, że może pewnego dnia nauczę się gotować, może pewnego dnia będę Julią Child, może kiedyś będę urządzać wielkie imprezy, na których wszyscy przyjdą i wyjmę niesamowite naczynia z piekarnika i wszyscy razem gotujemy i dobrze się bawimy. I chociaż może nadal masz imprezy, może masz ludzi, a pomysł, że faktycznie gotujesz, może nigdy się nie wydarzy. I myślę, że to całkiem interesujące.

Inną kategorią, w której myślę, że tak się dzieje, i jest to trochę drażliwe dla niektórych osób, biorąc pod uwagę ostatni rok, ale myślę, że świetnym przykładem przenoszenia snów w oparciu o obiekt jest Peloton, domowy sprzęt do ćwiczeń, który często zamienia się w najdroższy wieszak w pokoju. Peloton siedzi tam dzień po dniu szydząc z ciebie, że możesz, powinieneś go używać. Kupiłeś go, ponieważ miałeś sen o tym, jak chciałeś wyglądać, jak chciałeś się czuć, jaki chciałeś, aby był twój poziom sprawności. I nadal masz to marzenie, nadal czujesz, że możesz się tam dostać, a Peleton jest przypomnieniem, że możesz się tam dostać. Ale z jakiegoś powodu nie wchodzisz na to, nie używasz go. Jest bardzo podobny do karnetów na siłownię. Sekret siłowni, który jeszcze rok temu był świetnym biznesem, polega na tym, że większość ludzi, którzy kupują karnet na siłownię, nie korzysta z niego. Dzięki temu są w stanie mieć bardzo mały obiekt i obsługiwać bardzo dużą liczbę osób.

Mógłbym iść dalej i dalej. Są telewizory Smart TV i komputery, jest wiele innych kategorii, w których zasadniczo kupujemy nadmiernie, w porównaniu z tym, czego potrzebujemy, ponieważ mamy marzenie, że będziemy wielkim pisarzem lub marzenie, że będziemy wielkim artystą , mamy marzenie, że będziemy czymś. Piwnice pełne są hobby, które się rozpoczęło, malowanie sztalug i krosien tkackich i dziewiarskich ścian i wszystkiego, do czego kiedyś będziemy mieli okazję się dostać, mam szafę pełną Lego, mam projekty w toku , robię to, ale mam o wiele więcej klocków Lego do zrobienia niż robię. A dotarcie tam zajmie dużo czasu. Ale z moim Lego mam trochę opartego na obiektach przeniesienia snów. Bo myślę, że kiedyś będę miał na to czas, będę mógł robić te projekty i chcę, chcę trzymać się myśli, że będę miał czas i będę miał ten czas dla siebie. I tak, kiedy kupuję zestawy Lego, to afirmacja, że ​​kiedyś dam sobie ten czas. Czy będę? Być może. Jestem trzeci na kolejce górskiej; w weekend oderwał samochód Ghostbusters. Więc wiesz, jestem na tym. Ale chłopcze, może nie dostanę się do wszystkich tych zestawów, może nie do wszystkich, co myślę, że byłoby trochę smutne, ale jednocześnie myślę, że to może być pełna nadziei rzecz, że chcę się upewnić, że spróbuję aby się do nich dostać.

A więc przeniesienie snów oparte na obiektach. Pomyśl o tym we własnym marketingu. Zastanów się, jakie naprawdę jest to doświadczenie, jakiego oczekują ludzie. Kiedy ludzie kupują Twój produkt, nie namawiaj ich tylko do tego, czego potrzebują. Porozmawiaj z nimi o tym, o czym marzą. Porozmawiaj z nimi o przyszłości, którą kupują, i dotyczy to B2B. Kiedy ludzie kupują produkt B2B, nie sprzedawaj im tylko tego, czego potrzebują. Sprzedaj im wizję, sprzedaj pomysł, że mogą zmienić swoją firmę. Mogą awansować; mogą przejść na nowe poziomy. Mogą zmienić doświadczenia, które oferują swoim własnym klientom. Pomyśl o snach. Ludzie płacą dużo pieniędzy, aby spełnić swoje marzenia. Nie sprzedajemy wystarczająco dużo do snu.

Porozmawiamy o tym więcej, ale myślę, że to dobry początek. A teraz muszę iść na I-95 i iść na umówiony termin PT. Życz mi szczęścia, a może znowu zobaczę ten pomarańczowy samochód. Może dzisiaj to kupię. Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn i mam nadzieję, że do zobaczenia… następnym razem.