Dlaczego atrybucja pierwszego i ostatniego dotknięcia nie jest wystarczająca (i co z tym zrobić)

Gdyby Twój klient zapytał Cię dzisiaj: „Ile leadów znalazło dla nas w tym miesiącu Twoja strategia SEO/media społecznościowe/PPC?”, co byś powiedział?

Czy powiedziałbyś coś o zaangażowaniu na Twitterze, długoterminowym marketingu marki i „pozostaniu na szczycie”?

A może mógłbyś śmiało powiedzieć: „W zeszłym miesiącu przekierowaliśmy 12 000 wysokiej jakości odwiedzin na Twojego bloga i przekonwertowaliśmy z tego co najmniej 2% na leady”?

Modelowanie atrybucji, jeśli zostanie wykonane prawidłowo, pomoże Ci zareagować na to drugie (ilościowo) i zrobić to w sposób wizualny .

Problem polega na tym, że chociaż każdy wiceprezes ds. marketingu chce, aby agencja, którą zatrudnił, była właścicielem kanału content marketingu i była odpowiedzialna za konwersje, większość agencji tego nie robi. Jeśli już, to podkreślają znaczenie wskaźników próżności, takich jak wyświetlenia, polubienia i udostępnienia. Nawet ruch jest słabym wskaźnikiem, ponieważ duża ilość niewłaściwego ruchu nie przyniesie znaczących przychodów.

Kiedy zapytaliśmy Devesha Khanala, współzałożyciela agencji content marketingowej Grow & Convert, dlaczego większość agencji nie prowadzi atrybucji content marketingu, wspomniał o dwóch problemach:

• W rzeczywistości zwiększenie wskaźników biznesowych (takich jak potencjalni klienci, rejestracje próbne lub sprzedaż) jest trudne.
• Raportowanie i komunikowanie tych wyników również jest trudne (przynajmniej jeśli chodzi o treść bloga).

Atrybucja marketingowa jest trudna z wielu powodów, w tym:

• Jest tak wiele metryk do wyboru. Czy śledzisz wrażenia? Zaangażowanie społeczne? Wyświetlenia?
• Możesz obserwować, co dzieje się tylko na jednym urządzeniu. Jeśli klient zobaczy wpis na swoim telefonie, a następnie dokona zakupu na komputerze, nie będziesz wiedział, co się stało.
• Możesz tylko zobaczyć, co dzieje się w Internecie. Oznacza to, że nie możesz określić ilościowo wszystkich punktów styku, przez które przechodzi klient, w tym liczby konwersji wynikających z przekazu ustnego.
• Różne modele atrybucji dają wyraźnie różne wyniki — i znowu jest wiele do wyboru.

W tym poście omówimy trzy modele atrybucji dotykowej, które Grow & Convert wykorzystuje do śledzenia konwersji z treści, co może być przydatne dla każdej firmy zajmującej się marketingiem przychodzącym.

W szczególności omówimy:

• atrybucja pierwszego kontaktu
• atrybucja ostatniego dotknięcia
• atrybucja dowolna.

Porozmawiamy również o problemach z poleganiem wyłącznie na metodach atrybucji i omówimy model atrybucji „dowolny kontakt” (który zapewnia większy kontekst uzyskiwanym wynikom) oraz pokażemy, jak skonfigurować to w Google Analytics (GA ) za darmo.

Jedno zastrzeżenie: Devesh przyznał, że jeśli pracujesz dla ogromnej (zwykle konsumenckiej) marki, takiej jak Nike, która ma ogromną obecność i rozpoznawalność, powinieneś śledzić wyświetlenia, a nie konwersje. W przypadku takich marek często istnieje tak wiele dużych, nakładających się źródeł ruchu, mnóstwo reklam offline i sprzedaży offline, więc przesiewanie kampanii marketingowych i przypisywanie tego, co było odpowiedzialne za to, co staje się nieskończenie trudniejsze. Mimo to większość marek to nie Coca-Cola ani Nike , więc warto śledzić i raportować konwersje z treści, które tworzysz dla klientów.

Lista działań bonusowych: [sg_popup id=”232″ event=”klik”] Pobierz naszą listę kontrolną PDF[/sg_popup] , jak zaimponować klientom wynikami konwersji.

Atrybucja pierwszego i ostatniego dotknięcia: zacznij od tych modeli w pierwszej kolejności

Pierwsze i ostatnie dotknięcie to dwa najczęstsze modele atrybucji. Chociaż nie będziemy wchodzić w szczegóły, jak ich używać, jest powód, dla którego są to modele „chleba i masła”, które Grow & Convert wykorzystuje w raportowaniu wyników.

Model atrybucji pierwszego dotknięcia

Atrybucja First Touch przypisuje konwersję do pierwszej interakcji potencjalnego klienta z Twoją witryną, niezależnie od tego, czy jest to strona docelowa z reklamy na Facebooku, czy kliknięcie do Twojej witryny z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Atrybucja pierwszego kontaktu przydaje się, by dowiedzieć się, które fragmenty treści przynoszą konwersję zupełnie nowych potencjalnych klientów.

Czego brakuje

Jeśli śledzisz tylko atrybucję pierwszego dotknięcia, wyniki pokażą tylko jeden element układanki: który element przyniósł potencjalnego klienta, który nie był wcześniej w Twojej witrynie — przynajmniej nie w ciągu ostatnich 90 dni, czyli czasu okno utworów Google.

Wiedza o tym, które produkty przynoszą nowych potencjalnych klientów, pomaga zrozumieć, jaki przekaz trafia do osób, które wcześniej nie miały kontaktu z marką Twoich klientów. Ale po stronie raportowania brakuje wszystkich artykułów, które skłoniły klientów do podania swojego adresu e-mail, zapisania się na bezpłatną wersję próbną lub zakupu produktu (tj. wszelkich działań, które śledzisz jako „cel” Twojego zaangażowania).

Do tego potrzebny jest inny model atrybucji.

Model atrybucji ostatniego dotknięcia

Atrybucja ostatniego dotknięcia przypisuje udział w konwersji ostatniemu krokowi , który wykonał użytkownik, który dokonał konwersji. „W przypadku treści typowym sposobem mierzenia tego jest użycie raportu Strona docelowa w GA, który przypisuje udział stronie docelowej, na której użytkownik wszedł do witryny w sesji, w której dokonał konwersji. Jest to z definicji ostatnia strona docelowa, jaką mieli, ponieważ dokonali konwersji w tej sesji” – powiedział Devesh.

„Mówiąc inaczej, mogli wejść na witrynę 40 razy w ciągu ostatniego miesiąca, ale 100% udziału w konwersji zostanie przekazane ostatniej i ostatniej stronie docelowej , na którą weszli podczas konwersji” – wyjaśnił.

Teraz, gdy skończyliśmy z tą techniczną definicją, omówmy, do czego przydaje się atrybucja ostatniego dotknięcia. Dobrze jest pokazać, które fragmenty treści prowadzą od razu do konwersji. Zazwyczaj oznacza to, że temat to taki, który przynosi ruch na dole ścieżki — tj. osoby, które są gotowe do zakupu.

Na przykład w przypadku firm zajmujących się oprogramowaniem, fragmenty na dole ścieżki mogą być oceniane pod kątem porównawczych terminów takich jak:

Lub zapytania dotyczące produktów bezpośrednich, takie jak:

Omawianie takich tematów jest częścią dobrej strategii marketingowej, ponieważ zwykle przynoszą wiele konwersji z ostatniego kliknięcia.

Jeśli skonfigurujesz atrybucję ostatniego kontaktu, będziesz w stanie wskazać dokładnie, który fragment treści – jeśli jest to fragment treści – jest ostatnim punktem styku prowadzącym do bezpłatnego okresu próbnego lub rozmowy konsultacyjnej.

Czego brakuje

Model ostatniego kontaktu nie bierze pod uwagę wszystkich poprzednich punktów kontaktu, przez które musiał przejść klient, zanim wylądował na elemencie, który spowodował konwersję.

Oznacza to, że jeśli Twoje treści pomogły w etapach świadomości, intencji i chęci na ścieżce konwersji, ale Twoi potencjalni klienci ostatecznie dokonali konwersji podczas webinaru, nie otrzymasz kredytu za wykonanie 75% pracy, aby ich tam dotrzeć! (Więcej o tym, jak to śledzić za chwilę).

Na przykład, w przeciwieństwie do zapytań Google związanych z ostatnim kliknięciem, o których wspomnieliśmy powyżej, firma Devesh stwierdziła, że ​​ich firma zauważyła, że ​​strony i tematy znajdujące się bardziej w środku lub na górze ścieżki, takie jak ogólne zapytania typu „instrukcje”, zwykle mają niższą współczynnik konwersji z ostatniego kliknięcia:

Jeśli masz ranking treści dla takich zapytań, istnieje szansa, że ​​Twój docelowy klient w pewnym momencie trafi na Twój artykuł. Ale teraz niekoniecznie potrzebują oprogramowania — mają tylko pytanie związane z tym tematem. Jeśli mierzysz konwersje tylko za pomocą atrybucji ostatniego kliknięcia i nie widzisz wielu konwersji z artykułu na ten temat, możesz sądzić, że nie robi on nic dla firmy, podczas gdy w rzeczywistości może to oznaczać eksponowanie Twojej marki wielu idealnym typom klientów .

Dlatego każdy z modeli wziętych osobno zapewnia ograniczony wgląd w źródła konwersji.

Wartość stosowania atrybucji pierwszego dotknięcia w porównaniu z atrybucją ostatniego dotknięcia

Nie możesz po prostu samodzielnie używać atrybucji pierwszego lub ostatniego dotknięcia. Musisz użyć obu modeli, aby zarezerwować ścieżkę konwersji swojego klienta. Razem te modele ujawniają:

1. Które treści są Twoimi supergwiazdami generacji leadów
2. Które fragmenty treści są (prawdopodobnie) Twoimi najbardziej przekonującymi bliskimi .

To już więcej informacji, niż gdybyś w ogóle nie przeprowadzał atrybucji konwersji. Możesz teraz zorganizować spotkanie z wynikami klienta oparte na danych… I być może uzasadnić kolejną podwyżkę stawek.

Teraz nie będziemy omawiać, jak skonfigurować te dwa modele w tym artykule, ponieważ istnieją już dobre zasoby. Zamiast tego przeprowadzimy Cię przez mniej znany model atrybucji, który pokazuje, jak przypisać udział treściom, które wpłynęły na podróż klienta między stroną pierwszego i ostatniego dotknięcia.

Atrybucja dowolna: jak zobaczyć więcej z podróży klienta

Warto to powtórzyć, zanim przejdziemy dalej: każdy model atrybucji zaniży liczbę pozyskanych przez Ciebie potencjalnych klientów. Oprogramowanie Analytics, takie jak Google Analytics, nie rejestruje wszystkich konwersji.

GA śledzi tylko do 90 dni w przeszłości. Jeśli więc jedna osoba dowiedziała się o Twojej marce rok temu, ale nie dokonała konwersji, a potem wróciła i nawróciła się po sześciu miesiącach, nie będziesz wiedział, co ją do Ciebie przyciągnęło.

GA nie może śledzić użycia na różnych urządzeniach. Jeśli ktoś zaczął przeglądać Twoją witrynę na urządzeniu mobilnym, ale dokonał konwersji na komputerze, GA przypisze zarówno pierwsze, jak i ostatnie kliknięcie Twojej stronie rejestracji. I nigdy nie dowiesz się, które inne strony lub fragmenty treści przekonały ich do przekazania Ci swoich informacji.

GA śledzi tylko jednego użytkownika . Kontynuując temat cross-device, w przypadku firm B2B, jeśli jedna osoba miała kontakt z marką za pośrednictwem określonego kanału (treść, reklama itp.), a następnie powiedziała swojemu współpracownikowi, a ten współpracownik później się zarejestrował, nie być w stanie to zmierzyć.

Oznacza to, że bez względu na to, jak dobre są Twoje wartości pierwszego i ostatniego dotknięcia, nadal nie zapewniają one wszystkich należnych Ci zasług. Każdy model atrybucji marketingowej ma tę wadę.

Nie oznacza to, że informacje nie są pomocne lub że nie można ich użyć do „udowodnienia” Twojej wartości. Tutaj pojawia się segmentacja lub atrybucja „dowolna”.

Model „dowolny kontakt” śledzi, ile konwersji miało miejsce, gdy użytkownik był narażony na działanie marketingu treści w dowolnym momencie swojej podróży . Nie musi to być pierwsze ; nie musi być ostatni ; jeśli w dowolnym momencie trafią na Twoje treści, zostanie to przyznane.

(Różni się to od atrybucji liniowej lub atrybucji wielodotykowej, która rozdziela udział między wszystkie elementy treści, które doprowadziły do ​​tej konwersji).

Oznacza to, że zamiast mówić klientom: „Nasze posty na blogu przekonwertowały w tym miesiącu 100 nowych potencjalnych klientów i przyniosły 10 000 unikalnych odsłon miesięcznie w Twojej witrynie”, możesz powiedzieć:

„Twój zespół sprzedaży rozmawiał w tym miesiącu z 500 nowymi potencjalnymi klientami. Te leady pochodziły z różnych kanałów, a niektóre z nich pochodziły bezpośrednio z naszych postów na blogu. Ale 200 z nich wszedł w interakcję z co najmniej jednym z naszych postów na blogu w pewnym momencie swojej podróży klienta”.

Brzmi jak coś, co chciałbyś powiedzieć? Oto jak to skonfigurować w Google Analytics.

Jak skonfigurować atrybucję Any-Touch w Google Analytics

1. Na karcie Strony docelowe kliknij opcję „Dodaj segment ”.

2. Kliknij „Nowy segment”.

3. Wybierz filtr „Sekwencja”.

Dzięki temu dowiesz się o każdym, kto trafi na zestaw stron, które utworzyłeś dla klienta.

4. Wprowadź wyrażenie regularne .

Wyrażenie regularne powinno składać się ze wszystkich adresów URL utworzonych dla klienta, oddzielonych znakiem „|” symbol. Możesz dowiedzieć się więcej o wyrażeniach regularnych (regex) i sposobie ich formatowania tutaj.

5. Wybierz cel, który chcesz śledzić.

Upewnij się, że selektor jest ustawiony na „na sesję >= 1”

6. Wybierz „Początek sekwencji” jako „Pierwsza interakcja użytkownika” lub „Dowolna interakcja użytkownika”.

Jeśli wybierzesz „Rozpoczęcie sekwencji” jako „ Pierwsza interakcja użytkownika ”, zobaczysz, ile sesji i ilu użytkowników rozpoczęło sesję na jednej ze stron utworzonych dla klienta przed konwersją na końcu sesji.

Z drugiej strony, jeśli wybierzesz opcję „ Dowolna interakcja użytkownika ”, zobaczysz, ilu użytkowników trafiło na dowolną z Twoich stron, zanim dokonali konwersji w tej sesji. (Skutkiem tego są dane dla atrybucji dowolnego dotyku).

Devesh mówi, że Grow & Convert wykorzystuje model dowolnego dotyku w rozmowach z klientami, ponieważ „Pozwala to powiedzieć klientowi:„ Oto efekt naszej pracy w zakresie SEO, ta unikalna treść, którą stworzyliśmy ”.

I szczerze? To po prostu sprawia, że ​​wyglądasz naprawdę dobrze.

Jak rozmawiać z klientami o atrybucji marketingowej

Gdy skonfigurujesz atrybucję pierwszego, ostatniego i dowolnego dotyku, oto kilka sposobów, w jakie możesz pomóc klientowi zrozumieć wszystkie dane:

• Skorzystaj z pulpitu nawigacyjnego, takiego jak Studio danych Google lub ReportGarden, aby pomóc klientowi zwizualizować te informacje.
• Wyjaśnij drogę kupującego do nich
• Pokaż im, jak Twoja strategia treści wiąże się z tą podróżą, nawet jeśli potencjalny klient nie dokonał konwersji bezpośrednio z jednego z Twoich postów.

„Większość agencji treści i agencji SEO będzie po prostu tak:„ Obserwuj wzrost ruchu organicznego!” I to jest w porządku. Wiele osób stworzyło przyzwoite agencje, które to robią” – powiedział Devesh. „Odkryliśmy jednak, że klienci osiągają wyższy poziom uznania, jeśli potrafisz uzyskać naprawdę szczegółowe informacje i powiedzieć: „Oto, jak przypisujemy konwersje na poziomie słowa kluczowego po słowie kluczowym lub kawałku po kawałku”. To po prostu znacznie ułatwia zarządzanie klientem, sprawia, że ​​czuje się z tobą zadowolony i wyróżnia się na tle innych agencji SEO, które raportują tylko o ruchu organicznym.”

Ważne jest, aby określić oczekiwania, gdy tylko zaczniesz raportować konwersje. Zwykle wystarczy ogólny trend wzrostowy, aby zaimponować. Ale jeśli wiesz, że Twój klient ma konkretne cele finansowe, warto wykorzystać te wyniki, aby pokazać, w jaki sposób przyczyniasz się do realizacji jego celów.

To powiedziawszy, atrybucja marketingowa nie jest przeznaczona tylko dla Twoich klientów. W rzeczywistości wyrządzasz sobie krzywdę, jeśli nie śledzisz konwersji. Te informacje pozwalają zakotwiczyć stawki agencji i rozmowy z klientami wokół rzeczywistej wartości biznesowej, takiej jak sprzedaż, potencjalni klienci i wzrost przychodów.

Bonus: [sg_popup id=”231″ event=”klik”] Pobierz naszą listę kontrolną PDF[/sg_popup] jak zaimponować klientom wynikami konwersji.