Pięć prognoz branży Ad Tech na rok 2017

Ten post został ostatnio zaktualizowany 23 sierpnia 2019 r

Rok 2016 był szalony dla branży technologii reklamowych. Nigdy nie widzieliśmy takiej innowacji i zmian w tak krótkim czasie. Wraz ze wzrostem header biddingu, reakcją na rozwój programów blokujących reklamy i odpowiedzią Google na zagrożenie ich monopolu, rok 2016 był pełen wydarzeń, ale spodziewaliśmy się jeszcze więcej w 2017. Z naszego punktu widzenia branża dopiero się rozkręca:

1. Partnerzy zajmujący się reklamą natywną zastosują określanie stawek w nagłówku

Licytacja nagłówka jest już duża w zasobach reklamowych displayowych. Najwięksi wydawcy już odrzucają sieci reklamowe niezgodne ze stawkami nagłówkowymi, a mniejsi wydawcy w końcu zrobią to samo. Ta sama strategia zostanie zastosowana w przypadku natywnych miejsc docelowych Discovery. Natywni partnerzy w zakresie treści już dołączyli do ruchu nagłówkowego, a natywni partnerzy odkrywający zaczynają wykazywać zainteresowanie.

Spodziewaj się, że wielu rodzimych partnerów ds. odkrywania utworzy adaptery dla głównych kontenerów nagłówkowych. Wydawcy przetestowali już optymalizację wielu natywnych partnerów Discovery w ramach DFP i odnotowali doskonały wzrost zysków, podobny do ich standardowych zasobów reklamowych IAB. Partnerzy zajmujący się natywną reklamą Discovery nie będą w stanie uniknąć naciskania na wyłączny dostęp do miejsc docelowych na stronie. Wydawcy będą wymagać, aby partnerzy reklam natywnych Discovery byli zgodni ze stawkami za nagłówek, a natywne miejsce docelowe Discovery u dołu artykułów będzie również miejscem docelowym reklamy DFP zoptymalizowanym za pomocą ustalania stawek za nagłówek.

2. Google będzie mówić więcej o EBDA, ale opóźni to do 2018 roku

Google milczy na temat szczegółów dynamicznej alokacji giełdowej (EBDA), ale jest bardzo chętny do ogłoszenia swojego istnienia, aby oderwać wiatr od żagli licytacyjnych. To oczywiście było krótkotrwałe, a licytacja nagłówków wciąż rośnie. Według wielu osób z branży, EBDA jest daleki od gotowego produktu i ma wiele wad do dopracowania, zanim stanie się wartością dodaną dla wydawców.

Następnie, oczywiście, istnieją źródła popytu, które mogą lub nie chcą uczestniczyć. Niektórzy początkowi uczestnicy są również mocno zaangażowani w licytację nagłówka. Przewidujemy, że początkowe źródła popytu i wszelkie dodatkowe źródła popytu, które wykazały zainteresowanie, będą uczestniczyć tylko częściowo. W rezultacie spowolni to pełne udostępnienie EBDA wszystkim wydawcom, a Google opóźni to do 2018 roku.

3. Większość partnerów Header Bid wprowadzi podatek od żądania reklamy

Widzieliśmy już nowe podatki od żądań reklamy z sieci header bid, takich jak Rubicon. Niektóre były rozsądne, a niektóre absurdalne. Istnienie podatku od żądań reklamy w celu zachęcenia wydawców do optymalizacji miejsc docelowych w celu kierowania ofert tylko do licytantów o wysokim współczynniku wygranych ma sens. To partnerzy zajmujący się licytacją nagłówków wykorzystują to jako ukrytą opłatę za przechwytywanie pieniędzy, które w dłuższej perspektywie stracą.

Do końca 2017 r. wszyscy główni partnerzy zajmujący się stawkami nagłówkowymi będą uwzględniać podatek od żądań reklamy, który pokryje utratę rentowności z powodu wysyłania zbyt wielu żądań reklamy przez konta o niskim współczynniku wygranych. Partnerzy zajmujący się licytacją nagłówków zdają sobie sprawę, jak wysokie były koszty ich serwerów i danych w przypadku licytacji nagłówków i muszą to uwzględnić. IAB może nawet wkroczyć i podać standardową opłatę, którą wydawcy i partnerzy zajmujący się oferowaniem nagłówków mogą wykorzystać jako punkt odniesienia. Przeczytaj uważnie swoje zamówienia reklamowe i uważaj na wszelkie ogłoszenia o zmianach w zamówieniach reklamowych w 2017 roku.

4. DSP zaczną oferować adaptery do kontenerów nagłówków

Gracze żądający arbitrażu i brak wartości, jaką oferują w branży, to wciąż duży problem. Wydawca otrzymuje około 0,30–0,40 USD od każdego dolara, który reklamodawca płaci za wyświetlanie reklamy w witrynie tego wydawcy. Ogromna część tego jest pochłaniana przez graczy arbitrażowych i SSP. Pojawienie się licytacji nagłówków dało platformom DSP możliwość podłączania się do kontenerów nagłówków poprzez tworzenie adapterów i usuwanie pośrednictwa graczy arbitrażowych i SSP.

Platforma DSP z ofertami bez pośrednictwa miałaby znacznie wyższe wskaźniki wygranych w porównaniu z dostawcami SSP, z którymi konkuruje, ze względu na redundancję popytu, która istnieje obecnie w aukcjach z licytacją nagłówkową. Platformy DSP mogłyby płacić mniej za te same wyświetlenia reklam, a wydawcy zarabialiby więcej przy takiej samej konfiguracji stawek w nagłówku, jaką mają obecnie. Trudną rzeczą dla DSP jest to, że musieliby obsługiwać wiele kont wydawców. Realistycznie rzecz biorąc, tylko najwięksi dostawcy DSP zapoczątkowaliby ten trend i testowali go z niektórymi z największych wydawców na świecie. Gdy odniosą sukces, rozszerzą swoją działalność na innych wydawców, a inni dostawcy DSP pójdą za nimi ze swoimi adapterami.

5. Sieci reklamowe włączą tagi żądania zgodne z Ad Block

Twórcy Ad Block wiedzą, że internet nie może działać bez reklam. To nie byłoby trwałe rozwiązanie. Jednak największym problemem jest to, jak uciążliwe i powolne są dziś reklamy. Sieci reklamowe zaczną grać w piłkę i utworzą nowy kanał popytu oraz tagi zgodne z Ad Block. Oznacza to, że popyt nie miałby:

• Śledzenie widoczności
• Upuszczanie ciasteczek
• Reklamy multimedialne
• Nie więcej niż 3 reklamy na stronę

Ten rodzaj popytu oferowałby użytkownikom lepszy interfejs użytkownika i nadal zapewniałby monetyzację użytkownikom Ad Block. Zarabianie byłoby jednak znacznie niższe, ponieważ reklamodawcy mieliby dostępne funkcje kierowania około 10-15 lat temu, ale to lepsze niż brak reklam. Ciekawie będzie zobaczyć, czy IAB współpracuje również z Ad Block, ale przynajmniej niektóre sieci reklamowe będą współpracować z firmami zajmującymi się technologią odzyskiwania Ad Block, aby móc zarabiać na rosnącej grupie odbiorców, która nie była w stanie zarabiać.

Wniosek

Jak zapewne zauważyłeś, prognozy można podsumować jako kontynuację tego, co wydarzyło się w 2016 roku. Header bidding będzie nadal rósł, Google będzie nadal walczył, rynek header bidding stanie się bardziej wydajny, a branża reklamowa bliżej, aby znaleźć sposób na życie z istnieniem blokowania reklam i jego wzrostem popularności.

Spodziewaj się, że Google będzie miał kilka nowych sztuczek w rękawie, ale licytacja nagłówków będzie nadal rosła. Sprzedaż bezpośrednia będzie nadal umierać powoli, ponieważ nabywcy mediów będą w większym stopniu stosować programowe zakupy. Ogólnie rzecz biorąc, rok 2017 będzie bardziej ekscytujący, z bardziej znaczącymi innowacjami i konkurencyjnością w branży. Trzymajcie ten pas bezpieczeństwa na ludziach; czeka nas dobry!