Przesyłanie spostrzeżeń w mediach obcojęzycznych

W 2020 roku Parasite został pierwszym obcojęzycznym zwycięzcą najlepszego filmu na Oskarach. Stanowiło kamień milowy w koreańskiej kulturze, która coraz bardziej zakorzeniła się na Zachodzie, czemu pomogli po drodze BTS, „Gangnam Style”, a ostatnio Squid Game .

Z pomocą platform medialnych o globalnej dystrybucji – i ponownych wezwaniach do różnorodności i integracji – konsumenci czują się bardziej komfortowo z treściami z zagranicy. Oczy widzów są otwarte na nowe koncepcje i narracje oferowane przez międzynarodowe programy.

Jak ujął to Greg Peters, Chief Product Officer w Netflix: „Nie ma znaczenia, gdzie mieszkasz ani jakimi językami mówisz, chodzi o świetne opowiadanie historii”.

Usługi strumieniowe zmieniają narrację

Najpierw trochę tła. Pandemia wprowadziła większą liczbę konsumentów do telewizji internetowej, zwiększając szanse, że znajdą programy bardziej egzotyczne niż te, które mogą znaleźć w ich przewodniku telewizyjnym.

Pomimo złagodzenia ograniczeń związanych z blokadą, subskrypcje usług przesyłania strumieniowego stopniowo rosły, a liczba płacących za usługę przesyłania strumieniowego filmów lub telewizji wzrosła o 15% od pierwszego kwartału 2020 r.

Gdybyś oglądał telewizję na początku XXI wieku, miałbyś trudności ze znalezieniem południowokoreańskiego serialu telewizyjnego lub hiszpańskiego dramatu telewizyjnego poza najdalszymi zasięgami programów telewizji kablowej. Obecnie programy takie jak Money Heist ( La Casa de Papel ) obejrzało 69 milionów gospodarstw domowych na całym świecie, czyli więcej niż cała populacja Wielkiej Brytanii.

Platformy takie jak Netflix pokazują, że zasady gry rozrywkowej zmieniały się w czasie rzeczywistym.

Mając 190 krajów na swoim koncie, Netflix jest najbardziej doświadczony w tego rodzaju „lokalno-globalnych” treściach i szacuje się, że do 2030 r. połowa europejskich treści oglądanych przez Netflix i Amazon może być programami nieanglojęzycznymi.

Dla młodszych konsumentów to wszystko jest normalne. Wiele osób, które skutecznie wychowało się w Internecie, nie postrzega granic geograficznych w taki sam sposób, w jaki mogło być postrzegane.

W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych 76% pokolenia Z/pokolenia milenialsów ogląda programy telewizyjne lub filmy w języku obcym, w porównaniu z 56% w przypadku pokolenia X/pokolenia wyżu demograficznego.

To kulturowe złagodzenie wśród młodszych odbiorców oznacza, że ​​nie zawsze interesują ich zlokalizowane wersje mediów obcojęzycznych i że wolą, aby ich wrażenia z oglądania były eksplorowane i konsumowane w ich lokalnym kontekście.

Co oglądają widzowie?

Konsekwencje tej zmiany wykraczają jednak daleko poza same platformy. Jak zademonstrowała gra Squid Game , pokazuje, że eksplozja globalnie uruchomiła całą gamę memów, co daje możliwości markom na tyle sprytnym, aby wykorzystać kulturowy duch czasu.

W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych dwie trzecie ogląda treści w języku obcym.

Oglądane przez ponad połowę zagranicznych widzów w USA i Wielkiej Brytanii to seriale telewizyjne, które szturmem podbiły świat.

Odniesienia kulturowe stanowią silną część tożsamości spektakli. Money Heist, poprzez swoje czerwone garnitury i maski, jest ukłonem w stronę hiszpańskiego artysty surrealisty Salvadora Dali. Gra Squid przejęła internet po wydaniu we wrześniu 2021 roku, komentarza na temat społeczeństw kapitalistycznych, pokazywanego w południowokoreańskich grach dla dzieci. Gry takie jak „czerwone światło, zielone światło” tworzyły wirusowe trendy online na platformach społecznościowych, takich jak TikTok, i były oglądane przez użytkowników miliardy razy.

Squid Game stał się największą międzynarodową serią Netflix w momencie premiery, przewyższając tytuły takie jak Bridgerton i Lucifer w drodze na pierwsze miejsce. Ale wirusowość programu nie ograniczała się do jego sukcesów na platformie wyłącznie w liczbach. O Yeong-Su (gracz 001) zdobył nagrodę dla najlepszego aktora drugoplanowego w serialu, serialu limitowanym lub filmie telewizyjnym na Złotych Globach.

Aplikacja do nauki języków Duolingo poinformowała, że ​​największe zainteresowanie nauką języków wynikało z kluczowych momentów kulturowych. Koreański był czwartym najszybciej rozwijającym się językiem do nauki na platformie w Wielkiej Brytanii i odnotował 76% wzrost po wydaniu gry Squid . Tego rodzaju globalne momenty związane z schładzaniem wody zakłócają istniejące rynki, tworząc nowe grono odbiorców i nowe możliwości biznesowe.

Czego więc możemy się dowiedzieć o konsumentach, którzy skłaniają się ku zagranicznym treściom?

Jeśli weźmiemy za przykład Stany Zjednoczone i Wielką Brytanię, wyróżniają się one na tle ogólnej populacji kupowaniem produktów technologicznych, gdy tylko są one dostępne, kupowaniem wersji premium produktów i kupowaniem marek, które widziały jako reklamowane. Wyróżniają się również tym, że są skupieni na karierze, świadomi mody i zamożni.

Podobnie jak w przypadku odpowiedzi na większość trendów wirusowych, przyszłe kampanie prawdopodobnie będą traktować priorytetowo szybkie wygrane w wyświetleniach i relacjach w mediach.

Ale jak pokazały skoki zainteresowania kombinezonami kotłowymi i wsuwanymi Vansami po wydaniu Squid Game , istnieje również pewien potencjał zysków.

Marki gotowe do wejścia w tę przestrzeń powinny dzwonić w uszach, ponieważ dzięki odpowiedniemu produktowi i wejściu mogą uzyskać dostęp do rosnącej publiczności, która jest gotowa na wydatki.

Walka o międzynarodowe tytuły

Południowokoreańska telewizja, muzyka i film pozornie podbijają świat. Nie jest to jednak najpopularniejsza zagraniczna zawartość – ten tytuł należy do Japonii.

Wraz z sukcesem gry Squid Game popularność japońskich treści wślizgnęła się pod radar. 29% zagranicznych widzów na dziewięciu rynkach korzysta z japońskich mediów i są to w rzeczywistości najpopularniejsze zagraniczne media nieanglojęzyczne w USA i Wielkiej Brytanii, a drugie w Chinach, Indiach i Brazylii.

Więc jaka jest za tym historia?

Japońskie media powoli spalają się, ale po roku oglądania programów podczas pandemii amerykańscy widzowie zaczęli otwierać drzwi anime. Jest to jeden z najszybciej rozwijających się gatunków telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych z roku na rok, a wraz ze wzrostem zainteresowania konsumentów rośnie popyt na nowe i stare tytuły.

Serwisy streamingowe stawiają na zagraniczne treści.

Przy większym zainteresowaniu japońskimi tytułami w USA niż mediami z Korei Południowej, Francji, Włoch czy Hiszpanii, w sieci pojawia się 10-cyfrowa bitwa. W sierpniu 2021 r. ogłoszono, że firma Sony Funimation Global Group nabyła usługę przesyłania strumieniowego anime Crunchyroll od AT&T za 1,175 miliarda dolarów, aby zwiększyć swoją bibliotekę anime. W listopadzie Netflix odebrał 30 japońskich tytułów od Nippon TV, ponieważ określili ten obszar jako kluczową szansę rozwoju. Obserwujemy podobne trendy pojawiające się również w europejskich tytułach i producentach, a walka o tytuły ekskluzywne szybko się nagrzewa.

Koreańskie media mogą zdobywać trofea na Oskarach i Złotych Globach, ale to japońskie media – zwłaszcza anime – mogą mieć największy wpływ kulturowy na dłuższą metę.

Napisy a dubbing – zagubione w tłumaczeniu

Odbierając Oscara za najlepszy film w 2020 roku, reżyser Pasożyt Bong Joon-Ho powiedział: „Gdy pokonasz barierę jednego cala wysokości napisów, zostaniesz przedstawiony tak wielu niesamowitym filmom”.

Wiele można wyciągnąć z jego wypowiedzi; podstępne wykopywanie przestarzałych zachodnich poglądów na temat międzynarodowego filmu, po tłumaczenia zagranicznych skryptów przez serwisy streamingowe. Ale to, co działa w jednym kraju, może nie być pożądane w innym, ponieważ preferencje dotyczące dubbingu i napisów są różne.

W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych ponad 3 na 4 widzów obcojęzycznych woli treści z napisami, podczas gdy w Niemczech, Włoszech i Francji ponad połowa wolałaby dubbingować treści. Algorytm Netflixa obecnie domyślnie obsługuje dubbing, ale może to nie odpowiadać życzeniom wszystkich jego widzów, zwłaszcza młodszych odbiorców, którzy zdecydowanie preferują napisy.

Ale trzeba wziąć pod uwagę dwie strony tej monety. Czy producenci mają zamierzony sposób, aby zagraniczni widzowie mogli oglądać ich program lub film? Czy widzowie martwią się, że przegapią sens, nie oglądając oryginalnej wersji?

W tym miejscu naprawdę zaczyna się równoległa tendencja wzmożonych wezwań do różnorodności i włączenia.

Zagraniczni widzowie treści w Wielkiej Brytanii i USA wyróżniają się zainteresowaniem innymi kulturami/krajami, zainteresowaniem polityką i sprawami społecznymi oraz chęcią poznawania świata. Jeśli gra Squid jest czymś do przejścia, oskarżenia o błędy w tłumaczeniu zmniejszają wpływ wiadomości i rozwoju postaci.

Chociaż to jeszcze nie przeszkodziło w sukcesie programów takich jak Squid Game , rozwiązanie problemów związanych z tłumaczeniem może wymagać tak samo znacznych inwestycji, jak pozyskiwanie i produkcja zagranicznych treści.

Przyszłość popkultury jest globalna

Gra Squid mogła być piorunem w butelce; wyjątkowe połączenie czynników, które stworzyły jeden z najgłośniejszych programów wszechczasów. Ale niektóre z tych czynników są mocno zakorzenione i z pewnością doprowadzą do kolejnego sukcesu. Jeśli platformy i marki mają wykorzystać tę okazję, powinny pamiętać o następujących kwestiach:

• Im więcej widzów napływa do telewizji internetowej, tym większa szansa, że ​​zetkną się z obcojęzycznymi mediami.
• Te programy będą rezonować z młodszymi widzami, których lata formowania się online przełamały bariery dla zagranicznych treści.
• Kiedy programy wyjdą tak, jak Squid Game , wywołają szum wokół produktów i motywów kulturowych. W przeciwieństwie do wirusowych trendów w mediach społecznościowych, popularne programy telewizyjne mają więcej odpowiedzi typu „lokowanie produktu”, a kampanie mogą być w stanie generować przychody, a także wyświetlenia.
• Następna gra w kalmary może pochodzić z dowolnego miejsca. Ale szanse na to, że pochodzi z Japonii, są nieco wyższe niż gdziekolwiek indziej.