Pytania i odpowiedzi Forrester Insights: Jak zespoły marketingowe mogą zachować konkurencyjność w niepewnej gospodarce

Nie jest tajemnicą, że dzisiejsze marki stoją w obliczu trudnego i niepewnego krajobrazu biznesowego. Ale podczas gdy dostęp do funduszy się zawęża , a konsumenci zaciskają pasa , sytuacja jest bardziej zniuansowana – i daje więcej nadziei – niż się wydaje na pierwszy rzut oka. Aby pomóc marketerom spojrzeć trzeźwo na wyzwania i możliwości stojące przed nimi w dzisiejszym trudnym środowisku makroekonomicznym, usiedliśmy z Shar VanBoskirk, wiceprezesem i głównym analitykiem w firmie Forrester, i omówiliśmy od środka potrzeba, aby zespoły marketingowe odniosły sukces w przyszłości.

Co jest dziś priorytetem CMO? Dlaczego?

Nadrzędnym motywem, który wydaje się charakteryzować dzisiejsze koncerny CMO, jest chęć nieutracenia gruntu, który zyskały podczas pandemii COVID-19 (od połowy 2020 r. do połowy 2022 r.). W tym czasie wielu CMO stało się bohaterami swoich organizacji. Znaleźli nowe rurociągi i utrzymali dotychczasowych klientów, a także opracowali nowe modele produktów, dostaw lub przychodów, gdy okoliczności wykolejały tradycyjne. Teraz, w obliczu napiętej gospodarki, CMO walczą z powszechną paniką instytucjonalną: wycofać się z marketingu, aby zaoszczędzić budżet.

W ramach starań o zachowanie swojej pozycji politycznej i finansowej – oraz utrzymanie trakcji, jaką ich marki zyskały podczas COVID-19 – CMO pracują nad tym, aby robić więcej za mniej. Oznacza to priorytetowe traktowanie zakupów zwiększających wydajność i automatyzację w celu zwiększenia produktywności wewnętrznego personelu.

CMO pracują również nad znalezieniem utalentowanych pracowników, wspieraniem nowych pracowników, aby byli produktywni w swoich ekosystemach, oraz strukturą swoich zespołów w sposób umożliwiający elastyczność i szybką reakcję na warunki rynkowe.

W jaki sposób budżety marketingowe odzwierciedlają te priorytety i aktualne warunki rynkowe?

Ponad dwie trzecie liderów marketingu planuje zwiększyć swoje budżety marketingowe w 2023 roku. To mniejsza koncentracja niż w przypadku rosnących budżetów marketingowych w zeszłym roku (70%), ale wyższa niż w 2020 roku na początku COVID-19 (50%) , zgodnie z globalną ankietą marketingową firmy Forrester z 2021 r., ankietą marketingową firmy Forrester (2022 r.) i ankietą marketingową firmy Forrester (2023 r.)

Inwestycje są obecnie bardziej przemyślane niż w czasach lepszej koniunktury. Pieniądze idą w kierunku danych i spostrzeżeń — marketing to wydatki na szczegółowe zrozumienie klientów i tworzenie lepszych własnych zasobów danych. Pieniądze znikają z powszechnych zakupów mediów w sieciach o szerokim zasięgu i mediach społecznościowych. Marketerzy twierdzą, że ich priorytetami są wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI), stworzenie skutecznego podejścia wielokanałowego i poprawa ogólnej obsługi klienta.

Jakie praktyki stosowane obecnie przez innych marketerów warto naśladować, pracując nad własnym 2023 rokiem?

Sprytni liderzy marketingu traktują obecną chwilę jako szansę na innowacje lub zwrot ku postępowi, a nie czas na schowanie się i ukrycie. Wykaż odpowiedzialną inicjatywę w obliczu trudnej gospodarki poprzez:

• Wczuwanie się w swoich klientów. Narzucanie klientom niechcianych komunikatów lub wiadomości, które narzucają Twoje plany, może powodować u nich stres. To prawdopodobnie zniechęci klientów do zakupów lub, co gorsza, zmusi ich do poświęcenia długoterminowej lojalności. Zamiast tego postaw się na ich miejscu. Czego potrzebują teraz, kiedy radzą sobie z własnym brakiem zaufania do gospodarki? Lub jeszcze prościej, jaki rodzaj rytmu komunikacji byłby dobry, gdybyś był po stronie odbiorcy?

  

• Innowacja poprzez odejmowanie . W biznesie często domyślnie dodajemy do istniejącego produktu, pomysłu lub funkcjonalności, aby je ulepszyć. Ale niektóre z najlepszych innowacji faktycznie eliminują złożoność, aby zwiększyć użyteczność. Może to oznaczać usprawnienie ustalonych norm — pewna innowacyjna firma usunęła koła i pedały z rowerów, wynalazła biznes o wartości 1 miliarda dolarów i nowy, łatwiejszy sposób nauki jazdy na rowerze dla dzieci. Ale może to również oznaczać wyeliminowanie zbędnych elementów i złożoności, które stworzyłeś, tworząc lub kupując nakładające się zestawy narzędzi. Wielu marketerów konsoliduje platformy technologiczne, aby uprościć i ograniczyć marnotrawstwo. Zamiast martwić się, w jaki sposób sfinansujesz dodatkowy rozwój, zastanów się, jak możesz odjąć, wyodrębnić lub połączyć platformy, aby stworzyć nową lub bardziej dostępną wartość.

• Testowanie i uczenie się. Wprowadzanie innowacji z miejsca ograniczeń często może być źródłem nowych wynalazków, właśnie dlatego, że nie można wymykać się konwencjom. Inwestuj w małe próby, dokładnie analizuj i bądź gotów wchodzić w nowe obszary, gdy twoi klienci się zmieniają. Nie musi to sprawiać wrażenia szukania ryzyka lub nieodpowiedzialnego wydawania pieniędzy. Potraktuj to jako iteracyjny sposób maksymalnego wykorzystania posiadanego budżetu poprzez testowanie potrzeb klientów na nietypowym rynku.

Jak możesz nadal odpowiedzialnie wprowadzać innowacje w obliczu niepewnej gospodarki, kiedy budżety są napięte?

Badania pokazują, że firmy, które starają się być kierowane przez klientów, mają przewagę nad firmami, które działają bez wiedzy o klientach, zwłaszcza w okresie spowolnienia gospodarczego. Może to oznaczać inwestowanie, nawet przy napiętych budżetach, w systemy, które pomogą zrozumieć potrzeby, pragnienia i motywacje klientów. Lub może to oznaczać pracę nad priorytetowym traktowaniem relacji z klientami, gdy twoją wewnętrzną reakcją jest ciągłe wypełnianie kurczącego się rurociągu. Zapewniamy, że inwestowanie w obsesję na punkcie klienta — stawianie klienta w centrum przywództwa, strategii i operacji — jest właściwym posunięciem.

W dłuższej perspektywie inwestowanie w obsesję na punkcie klientów może przynieść zwrot z inwestycji w wysokości 700-900% (w zależności od branży) i może zapobiec negatywnym skutkom utraty dobrej woli klientów, karom regulacyjnym i marnotrawstwu. Na krótką metę obsesja na punkcie klientów da ci impuls do tego, czego Twoi klienci potrzebują teraz. Obsesja na punkcie klientów może również uwypuklić miejsca, w których klienci są niedostatecznie obsługiwani z powodu zmian ekonomicznych lub społecznych lub zmienionego nastawienia z powodu klimatu rynkowego. Odkrywaj i rozwiązuj te niezaspokojone potrzeby, aby wprowadzać innowacje i rozwijać się.

Końcowe przemyślenia

Kiedy czasy są trudne, ważne jest, aby walczyć z pokusą wycofania się z wysiłków na rzecz zaangażowania klientów. Zamiast tego poświęć trochę czasu na zastanowienie się, w jaki sposób możesz być bardziej strategiczny, wydajny i przyszłościowy w sposobie, w jaki spędzasz czas, pieniądze i koncentrację swojego zespołu. Przemyślane podejście może prowadzić do silniejszych relacji z klientami i lepszych wyników biznesowych w dobrych i złych czasach.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak sprostać wyzwaniom stojącym przed dzisiejszymi marketerami? Obejrzyj naszą ekskluzywną sesję wideo na żądanie z udziałem Shar, „ Przewodnik po marketingu w niespokojnych czasach ”, aby uzyskać jeszcze więcej wskazówek, najlepszych praktyk i zwycięskich strategii.