Odpowiedzi na pytania dotyczące wycofania Google Analytics i GA4

Jako bezpłatny produkt do analityki cyfrowej i wszechobecna platforma reklamowa Google Analytics ma największy udział w rynku analityki cyfrowej. Wielu klientów Amplitude korzysta z Amplitude i Google Analytics. Nawet nasi najbardziej oddani klienci Amplitude często również korzystają z Google Analytics, ponieważ jest ono tak ściśle zintegrowane z siecią reklamową Google, która ma monopolistyczną władzę w cyfrowej przestrzeni reklamowej.

Odkąd nasi klienci Amplitude dowiedzieli się, że Google wycofuje produkt Universal Analytics, byliśmy zasypywani pytaniami. Codziennie przeprowadzałem kilka rozmów z klientami na ten temat. Dlatego pomyślałem, że podzielę się najczęściej zadawanymi pytaniami, jakie otrzymywałem i niektórymi odpowiedziami, których udzieliłem w tych rozmowach. Proszę pamiętać, że większość osób, z którymi rozmawiałem, było trochę zaniepokojonych skutkami niedawnej zmiany Google, więc ich pytania będą przedstawiać zbyt pesymistyczny pogląd. Pamiętaj też, że nie jestem ekspertem GA i głównie podsumowuję to, co usłyszałem od naszych klientów i moje odpowiedzi na podstawie mojej kariery w analityce cyfrowej. Celem tego postu nie jest debata, czy GA4 jest lepszy/gorszy niż Universal lub czy Amplituda jest lepsza niż GA4. Wystarczy zacząć odpowiadać na pytania, które słyszymy, w bardziej skalowalny sposób. Chociaż w tym artykule skupiamy się na klientach Amplitude, każdy, kto korzysta z Google Analytics, może zobaczyć pytania, które pojawiają się na rynku w związku z ogłoszeniem wygaśnięcia Universal Analytics. W czerwcu wezmę udział w seminarium internetowym na żywo, aby omówić niektóre z tych tematów i odpowiedzieć na dodatkowe pytania w przyszłym tygodniu. Możesz zarejestrować się na to webinarium tutaj.

Dlaczego Google przeszło na Google Analytics 4?

Branża analityki cyfrowej przechodzi w ostatnich latach wiele zmian. Ponieważ coraz więcej osób korzysta z witryn internetowych i aplikacji mobilnych, tradycyjny model „analizy witryny” obejmujący sesje i wyświetlenia stron jako główny punkt centralny stał się przestarzały (chociaż sesje będą zawsze istnieć). Ponieważ doświadczenia cyfrowe stają się coraz bardziej złożone dzięki aplikacjom jednostronicowym i podróżom na wielu platformach, większość dostawców przeszła na model danych oparty na zdarzeniach na potrzeby analityki cyfrowej. Ponieważ Google Analytics nie został pierwotnie stworzony dla aplikacji mobilnych ani modelu opartego na zdarzeniach, przejął firmę o nazwie Firebase, która była nastawiona na aplikacje mobilne i miała model danych oparty na zdarzeniach. Po przejęciu Firebase klienci Google Analytics wykorzystywali Firebase do analizy aplikacji mobilnych, a ponieważ aplikacje mobilne i model oparty na zdarzeniach zyskał na popularności, postanowiono uczynić Firebase platformą przyszłości (początkowo jako GA App + Web, a teraz jako GA4).

Czy powinienem przejść na GA4? Co to oznacza?

Firma Google poinformowała, że ​​jej klienci migrują do GA4, ich najnowszej wersji produktu. Ale migracja do GA4 nie jest tak prosta, jak przełączenie przełącznika. GA4 wykorzystuje inną architekturę danych, a przejście z Universal Analytics na GA4 może być równie pracochłonne, jak przejście na całkowicie nowe rozwiązanie analityczne. Na przykład, jeśli Twoja organizacja używa śledzenia e-commerce GA, musisz wykonać bardzo konkretne kroki, aby przeprowadzić migrację i mogą wystąpić problemy ze zgodnością wsteczną.

Niektóre organizacje, z którymi rozmawiałem, zadawały sobie pytanie: „ jeśli jest przyzwoita ilość pracy do wykonania, czy warto trzymać się Google Analytics, czy też powinienem oceniać innych dostawców? „Za każdym razem, gdy istnieje taka funkcja wymuszająca, zawsze jest to dobra okazja, aby zrobić krok w tył i ocenić, jaką wartość obecnie czerpie Twoja organizacja z inwestycji w technologię. Wiele organizacji, z którymi rozmawiałem, powiedziało mi, że ich obecna implementacja [Universal] Google Analytics działa w trybie „autopilota”. Oznacza to, że jest dostępny i użyteczny, ale nie był aktualizowany od dłuższego czasu i nie zawsze zapewnia przydatne wglądy. Opisałem to zjawisko w tym poście na blogu jakiś czas temu i jest ono niestety bardzo powszechne w przypadku technologii, które istnieją od ponad dekady.

W przypadku niektórych implementacji GA o niskiej dojrzałości, GA4 doda kilka świetnych nowych, gotowych do użycia funkcji (np. linki wychodzące, terminy wyszukiwania, pliki do pobrania itp.). Istnieje również wiele innych fajnych nowych funkcji, które dostosowują GA do innych produktów do analityki cyfrowej. Będzie wiele organizacji, które po prostu uaktualnią do GA4 i będzie to dla nich działać, ale sugeruję, abyś skorzystał z tej okazji, aby ocenić, gdzie jest dzisiaj Twój program analityki cyfrowej, gdzie chcesz, aby był i czy GA4 jest produktem aby cię tam dostać.

Chociaż spodziewamy się, że wielu klientów Amplitude będzie nadal korzystać z Google Analytics w dającej się przewidzieć przyszłości, jednym z naszych celów produktowych jest ostatecznie umożliwienie wystarczającej liczby przypadków użycia produktów i marketingu, aby Amplitude mogła być pojedynczym rozwiązaniem i nie wymagała korzystania z Google Analytics (niektóre fajne ogłoszenia o nowych funkcjach na ten temat będą miały miejsce na naszej nadchodzącej konferencji Amplify, w której można uczestniczyć wirtualnie za darmo). Jeśli jesteś obecnym klientem firmy Amplitude, który jest zainteresowany współpracą z naszym zespołem ds. produktów w celu udostępnienia przypadków użycia GA, skontaktuj się ze mną lub ze swoim menedżerem konta.

A co z moimi historycznymi danymi Google Analytics?

Wiele osób, z którymi rozmawiam, wymienia zbliżającą się datę wygaśnięcia Universal Analytics jako potencjalny powód do paniki z powodu utraty danych historycznych. Biorąc pod uwagę daty opublikowane przez Google, wiele organizacji wpada w panikę, że jeśli nie zrobią czegoś od razu, nie będą mieć danych z roku na rok. W naszej branży istnieje fascynacja danymi rok do roku, chociaż nie widzę zbyt wielu organizacji, które faktycznie z nich korzystają. Biorąc pod uwagę nowe zasady przechowywania danych, jeśli Twoja organizacja naprawdę dba o dane historyczne, powinna już przesyłać swoje dane analityczne do wewnętrznej hurtowni danych, więc nie wpadałbym w panikę z powodu określonych dat wygaśnięcia. Jeśli jednak przechowywanie danych historycznych jest ważne dla Twojej organizacji, warto dodać najważniejsze wskaźniki KPI do instancji GA4 przed 1 lipca (rok przed planowanym zakończeniem gromadzenia danych Universal Analytics), aby zapewnić bezpieczeństwo (możesz również użyć funkcji Amplitude darmowy szablon GTM (po stronie klienta lub po stronie serwera) do wysyłania danych do Amplitude oprócz GA). Myślę, że lepiej jest pomyśleć o tym, w którą platformę chcesz zainwestować w przyszłości, niż podejmować krótkoterminową decyzję na podstawie arbitralnych dat podanych przez dostawcę. Mam też wrażenie, że biorąc pod uwagę niepokój związany z ogłoszeniem wygaśnięcia, istnieje duże prawdopodobieństwo, że Google ostatecznie przedłuży datę wygaśnięcia w Universal Analytics.

Czy produkt GA4 jest gotowy?

Wiele osób, z którymi rozmawiałem, słyszało pomruki, że GA4 nie może rozwiązać wszystkich przypadków użycia, które są możliwe w Universal Analytics. Łatwo znaleźć posty na Twitterze i LinkedIn opisujące niedociągnięcia w GA4. Niektórzy opisują to jako „jeszcze nie gotowe na prime time” w moich rozmowach. Chociaż wygląda na to, że GA4 ma kilka fajnych ulepszeń w stosunku do Universal Analytics, pojawiły się pewne obawy. Oto niektóre z tematów, które pojawiły się w moich rozmowach:

• GA4 odchodzi od posiadania wielu gotowych raportów do polegania na interfejsie raportowania Exploration. Ten nowy interfejs może ostatecznie stać się potężniejszy, ale w krótkim okresie może być drażniący dla poprzednich użytkowników Universal GA (zwłaszcza nowicjuszy) i może wymagać wielu przeszkolenia
• GA4 ma ograniczenia dotyczące wymiarów i długości znaków wymiaru, które mogą być problematyczne. Zdarzają się sytuacje, w których klienci Universal GA mogli wdrożyć więcej wymiarów niż jest dostępnych w GA4. Chociaż część mnie lubi, że zmusza to klientów do ustalania priorytetów, klienci z dużymi wdrożeniami mogą skończyć w skrępowaniu.
• GA4 może mieć sytuacje, w których kardynalność wymiarów w jednym wymiarze może wpływać na inne wymiary (w raportach standardowych)
• GA4 może mieć sytuacje, w których kardynalność wymiarów może powodować wyświetlanie różnych sum danych w raportach standardowych i raportach eksploracji
• GA4 ma większą integrację z BigQuery, co może być świetną rzeczą dla zaawansowanych użytkowników, ale może wymagać od zwykłych użytkowników danych nauczenia się nowego i bardziej zaawansowanego interfejsu użytkownika
• Eksport danych GA4 do BigQuery będzie ograniczony do miliona zdarzeń dziennie, co zmusi wiele organizacji, które korzystały z „bezpłatnych” analiz, do rozpoczęcia płacenia Google
• Wersja „darmowa” GA4 ma maksymalny czas przechowywania danych przez czternaście miesięcy. Oznacza to, że będziesz musiał przechowywać wszelkie dane, które chcesz zachować w BigQuery, i nie będziesz mógł używać interfejsu raportowania Eksploruj do raportowania przez dłuższy czas
• GA4 ma obecnie kilka integracji z zewnętrznymi dostawcami

A co z problemami prywatności Google w Europie?

Innym tematem, który pojawia się w moich rozmowach, są przerażające nagłówki o Google Analytics w wiadomościach. Te nagłówki, zwłaszcza te w Europie, omawiają, czy Google Analytics zostanie uznane za legalne. Wiele z nich to szum krótkoterminowy, ale istnieją pewne ważne kwestie związane z produktem do analityki cyfrowej, który jest tak połączony z siecią reklamową i międzynarodowym konglomeratem. Klienci, z którymi rozmawiam, martwią się, że jakieś przypadkowe orzeczenie prawne, którego nie mogą kontrolować, może natychmiast zmusić ich do utraty wglądu w ich cyfrowe właściwości. Potrafię wczuć się w ten strach, ale mam nadzieję, że nigdy się nie spełni.

Istnieją jednak określone części Google Analytics, które mogą zwiększać ryzyko problemów z prywatnością. Jednym z przykładów jest Google Signals, czyli mechanizm używany przez Google Analytics do identyfikacji anonimowych odwiedzających i wzbogacania danych. Google Signals umożliwia Google Analytics wykonywanie dwóch rzeczy, z którymi żaden inny produkt do analityki cyfrowej nie może się równać:

• Wykorzystaj swoją sieć reklamową do śledzenia użytkowników na różnych urządzeniach (w tym użytkowników anonimowych)
• Dodaj informacje demograficzne o użytkownikach, takie jak wiek, płeć i zainteresowania reklamowe

Google Signals robi to, wykorzystując fakt, że większość ludzi korzysta z jednej formy produktu Google (np. Chrome, Gmail) i nie wyłącza funkcji „Personalizacja reklam”. Ponieważ Google ma ogromną sieć reklamową, może gromadzić informacje demograficzne i informacje o zainteresowaniach użytkowników i anonimowo udostępniać je Google Analytics. Jeśli na przykład Twoja babcia korzysta z Gmaila, Google Analytics może zobaczyć jej dane demograficzne i zainteresowania z jej konta Google. Jako analityk cyfrowy świetnie jest uzyskać dodatkowe informacje demograficzne i dotyczące zainteresowań, ale Twoi użytkownicy prawdopodobnie nie zdają sobie sprawy, że sieć reklamowa Google przekazuje te informacje do Google Analytics. Google Signals mogą zostać wyłączone przez administratorów w Google Analytics, ale większość organizacji korzystających z Google Analytics ma ją włączoną i bardzo niewielu użytkowników Google wie o wyłączeniu personalizacji reklam na swoim koncie Google. Ponadto Google Analytics obecnie umożliwia organizacjom śledzenie użytkowników według identyfikatora użytkownika tylko wtedy, gdy uwzględniają one również Google Signals, zamiast umożliwiać im korzystanie tylko z identyfikatora użytkownika i identyfikatora urządzenia.

Chociaż Google Signals jest obecnie postrzegany jako odpowiedni do użytku z RODO, jeśli przestrzegasz wszystkich wymagań dotyczących zgody, może wystąpić scenariusz, w którym Unia Europejska zmusi Google Analytics do usunięcia funkcji Google Signals lub włączenia jej, ponieważ jest jest sprzeczny z wieloma zasadami RODO. Gdyby tak się stało, Google Analytics straciłoby część swoich obecnych zalet.

Jak ważna jest analiza dla całej działalności Google?

Niektóre osoby, z którymi rozmawiam, dorastały w świecie, w którym zawsze miały dostęp do potężnego (i często bezpłatnego) produktu do analityki cyfrowej w Google Analytics. Przypominam tym osobom, że początkowo Google Analytics został nabyty (Urchin) i rozdany za darmo, aby pomóc organizacjom mierzyć skuteczność ich cyfrowych kampanii reklamowych Google . Google wiedział, że dane są kluczem do zwiększenia wydatków firm na reklamę cyfrową. Google Analytics jest nierozerwalnie związany z reklamą Google.

Ponieważ organizacje zastanawiają się, z której platformy analityki cyfrowej chcą korzystać przez następną dekadę, należy pamiętać, że działalność reklamowa Google ma znacznie większe znaczenie niż działalność analityczna. Gdyby reklamy cyfrowe miały kiedykolwiek zniknąć lub znacznie się zmniejszyć (prawdopodobnie z powodu problemów z prywatnością), czy Google nadal finansowałoby bezpłatną/subsydiowaną wersję Google Analytics? Jestem pewien, że hosting serwerów GA i wspieranie produktu GA kosztuje Google dużo pieniędzy, co jest w porządku, gdy dojna krowa reklamowa nadal generuje nieograniczone środki. Ale co by się stało, gdyby pieniądze reklamowe wyschły? A co by się stało, gdyby Google Analytics spowodowało tyle problemów prawnych, że zaczęło szkodzić podstawowej działalności reklamowej Google? Jeśli Google kiedykolwiek obawiał się, że straci przychody z reklam z powodu swojego produktu analitycznego, produkt analityczny może być traktowany jak przysłowiowy rudowłosy pasierb! Biorąc pod uwagę wszystkie problemy związane z prywatnością/sporami sądowymi Google, może zaistnieć sytuacja, w której produkt analityczny zamieni się w ciężar wokół kostki Google. Chociaż trudno jest przewidzieć przyszłość, niektóre organizacje, z którymi rozmawiam, obawiają się, że poleganie na dostawcy, którego podstawowym modelem biznesowym jest reklama, a nie analityka, może pewnego dnia ich prześladować.

Ponadto, chociaż Google prawdopodobnie ma więcej inżynierów w Google Analytics niż wielu innych dostawców analityki czystej gry ze względu na jego rozmiar, możliwe jest, że produkt analityczny może pewnego dnia zgubić się w molochu, jakim jest Google. Niektórzy z osób, z którymi rozmawiałem, wspomnieli, że zgłoszone przez nich prośby o nowe funkcje i raporty o błędach są rzadko uwzględniane w dzisiejszych czasach, co nie miało miejsca wiele lat temu. Jedną z zalet współpracy z dostawcą, którego jedyną misją jest analityka, jest wysoka motywacja do rozwijania i ulepszania swojego produktu.

Czy nastąpią jakieś zmiany w sposobie świadczenia pomocy technicznej i usług przez Google?

Niektóre organizacje, z którymi rozmawiałem, wspomniały, że zawsze chciały bardziej bezpośredniego wsparcia od Google. Tradycyjnie klienci Google Analytics nie mieli bezpośredniej interakcji z Google, ale raczej współpracowali z agencjami i partnerami Google. Chociaż nie ma wątpliwości, że Google Analytics ma do dyspozycji armię pełnych pasji agencji i firm konsultingowych, czasami, gdy masz problemy, chcesz porozmawiać bezpośrednio z dostawcą. Przed zaangażowaniem się w jeszcze kilka lat Google Analytics niektórzy z moich rozmówców zastanawiali się, czy Google Analytics 4 przyniesie ze sobą jakieś nowe opcje bezpośredniej pomocy technicznej Google. Jak dotąd nie widziałem w tym nic nowego i zakładam, że GA4 będzie wspierany w taki sam sposób, jak w przeszłości.

W jaki sposób Google Analytics 4 promuje jakość danych i zarządzanie nimi?

Większość obecnych klientów Google Analytics zarządza implementacją z Arkusza Google, który zawiera listę ich taksonomii danych. Jedną z rzeczy, które klienci Amplitude lubią w naszym produkcie, jest to, ile zainwestowaliśmy w zarządzanie danymi i myślę, że chcą, aby Google Analytics 4 posiadał niektóre z tych samych funkcji. Chociaż platformy analityczne oparte na zdarzeniach są z pewnością bardziej wydajne w śledzeniu i analizowaniu zachowań klientów, wymagają również większych inwestycji w zarządzanie danymi. Niezbędny jest solidny zestaw narzędzi do zarządzania danymi, a Arkusz Google dokumentujący implementację analityki nie jest wystarczający. Wydarzenia muszą być planowane, oprzyrządowane, zatwierdzane, organizowane, przekształcane i obserwowane w czasie, aby umożliwić wysokiej jakości wgląd, który prowadzi do podejmowania wspaniałych decyzji. Bez doskonałych narzędzi do zarządzania danymi długoterminowe koszty niskiej adopcji ze względu na niewiarygodne dane i ponowne oprzyrządowanie stają się wysokie. To koło śmierci danych jest powodem, dla którego większość wysiłków analitycznych kończy się niepowodzeniem.

Aby promować wyższą jakość danych, szczęśliwszych inżynierów, niższy koszt platformy danych – nasi klienci mają nadzieję, że Google Analytics 4 (lub przynajmniej GA360) w końcu zaoferuje:

• Wbudowane planowanie śledzenia
• Obserwowalność do walidacji zdarzeń
• Doświadczenie dla programistów (integracja Jira, wiersze poleceń, SDK, gałęzie)
• Bardziej niezawodne typy transformacji właściwości danych

Dopiero okaże się, ile inwestycji poczyni Google w obszarze zarządzania danymi w Google Analytics 4.

Jakie integracje danych i marketingu oferuje Google Analytics 4?

Nowoczesna organizacja korzysta z wielu narzędzi – w tym hurtowni danych, CDP, platform do obsługi wiadomości e-mail i wiadomości, sieci reklamowych, narzędzi atrybucji i analizy lokalizacji oraz platform eksperymentalnych. Obecnie Google Analytics 4 jest zintegrowany z BigQuery i Salesforce Marketing Cloud. Poza tym wymagana jest praca nad rozwojem backendu/API. Jeśli chcesz zintegrować swój stos, aby zespoły miały jeden profil behawioralny klienta, pełny obraz zaangażowania i podróży klientów oraz możliwość podejmowania działań na danych w różnych kanałach i narzędziach, GA4 może mieć pewne ograniczenia. Coraz częściej organizacje wykorzystują hurtownie danych, takie jak Snowflake, Amazon S3, BigQuery i inne, w połączeniu ze swoimi rozwiązaniami do analityki cyfrowej. Obecnie usługa Google Analytics jest ograniczona do BigQuery od razu po zainstalowaniu i wymaga integracji klienta z innymi hurtowniami danych.

Końcowe przemyślenia

Jak wspomniałem na początku, istnieje wiele pytań i niewiadomych, jeśli chodzi o wycofywanie Universal Analytics i GA4. Klienci firmy Amplitude mają na to wpływ w taki sam sposób, jak wiele innych organizacji. Mamy nadzieję, że podane tutaj informacje zaczynają odpowiadać na niektóre z tych pytań, niezależnie od tego, czy jesteś obecnym klientem Amplitude korzystającym z Google Analytics, czy klientem Google Analytics z podobnymi pytaniami. Wraz z każdą poważną zmianą technologii pojawią się pytania i wątpliwości. Ponieważ Google Analytics jest tak wszechobecny, tego typu pytania i wątpliwości są często wyolbrzymiane. Jestem pewien, że na wiele z tych pytań lepiej odpowie Google i jego aktywna społeczność użytkowników (którzy wiedzą o wiele więcej niż ja o GA) w ciągu najbliższego roku. Podobnie jak w przypadku większości rzeczy, często nie ma powodu do paniki, ale ważne jest, aby stale ponownie oceniać wszystkie technologie używane przez Twoją organizację i określać najlepszą drogę naprzód.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na te tematy i/lub zadać własne pytania, 7 czerwca wezmę udział w seminarium internetowym z jednym z naszych partnerów (McGaw), który ma dogłębną wiedzę z zakresu GA. Webinarium jest otwarte dla wszystkich, a rejestrację można znaleźć tutaj.