Treść bramkowana a nieograniczona: jak wybrać między nimi

Bramą czy nie bramą? O rany, moglibyśmy spędzić godziny debatując nad tym odwiecznym pytaniem.

Marketingowcy cyfrowi nieustannie próbują odpowiedzieć na to pytanie. I szczerze mówiąc, tak naprawdę nie ma dobrej ani złej odpowiedzi. Istnieje wiele dobrych argumentów przemawiających za tym, aby treści były bezpłatne i otwarte dla osób poszukujących i potencjalnych użytkowników do przeglądania w czasie wolnym. Jednak zdecydowanie są przypadki, w których chcesz przekazać treść za pomocą formularza generowania potencjalnych klientów, więc nie tracisz możliwości przechwytywania cennych danych kontaktowych.

Ostatecznie sprowadza się to do rodzaju zabezpieczenia marketingowego lub sprzedażowego, celów stojących za nim i ogólnych celów biznesowych. W tym poście dokładnie omówimy, czym są treści bramkowane i niestrzeżone, jakie są ich zalety i wady oraz kiedy warto rozważyć wykorzystanie każdego rodzaju zabezpieczenia sprzedaży na ścieżce zakupowej kupującego .

Tak więc zawartość bramkowana vs nieograniczona. Oto jak zdecydować między tymi dwoma.

Co to jest zawartość bramkowana?

Treść bramkowana to każdy rodzaj treści, do którego można uzyskać dostęp tylko wtedy, gdy widz wymienił dla niej informacje. „Brama” to zwykle jakiś formularz, który użytkownik musi wypełnić. Gated content jest szczególnie przydatny dla zespołów sprzedaży, które wykorzystują te treści do generowania leadów.

Jakie są przykłady treści bramkowanych? Zazwyczaj jest to treść, która jest niezwykle cenna dla użytkownika, wykraczająca poza tradycyjny post na blogu. Długie przewodniki po treści, takie jak e-booki i oficjalne dokumenty, są często zamknięte. Inne rzeczy, takie jak szablony, listy kontrolne, seminaria internetowe, a nawet biuletyny, mogą być bramkowane.

Co to jest zawartość nieograniczona?

To prowadzi nas do nieoznaczonych treści. Wszystko, co użytkownik może przeglądać i skanować w wolnym czasie, jest uważane za niestrzeżone. Nie muszą wymieniać się żadnymi informacjami. Zwykle nieoznaczone treści są wykorzystywane do budowania świadomości i zaufania do potencjalnego klienta. Jest często używany na początku podróży kupującego, gdy potencjalni klienci dopiero zdobywają wiedzę na temat Twojej marki oraz oferowanych przez Ciebie produktów lub usług.

Pomyśl o wpisach na blogach, infografikach lub filmach edukacyjnych. Mimo że treści niegwarantowane nie oferują takiej samej wartości generowania potencjalnych klientów jak treści bramkowane, nadal mają kluczowe znaczenie dla podróży kupującego. Budując zaufanie na wczesnych etapach cyklu życia, potencjalni klienci będą bardziej skłonni do wymiany informacji na temat zamkniętej treści w późniejszym okresie.

Kiedy korzystać z ofert treści bramkowanych lub niegrodzonych

Jest całkiem jasne, że zarówno bramkowanie, jak i nieblokowanie treści przynosi wyraźne korzyści. Obie techniki powinny być częścią Twojej strategii. To, co często określa się mianem debaty The Great Gate, to nie tyle spór o to, czy należy używać treści bramkowanych, czy nie, ale raczej o to, w jakich przypadkach należy używać każdego rodzaju treści.

Najlepsza strategia marketingu treści będzie wykorzystywać mieszankę treści bramkowanych i niestrzeżonych, aby informować kupujących i wzbudzać zaufanie do Twojej marki.

Kiedy więc należy bramkować treści? Spójrzmy.

Kiedy bramkować zawartość

• Na późniejszym etapie podróży kupującego: im dalej znajduje się potencjalny klient, tym bardziej prawdopodobne jest, że zaangażuje się on w Twoją markę. Najprawdopodobniej zapoznali się już z oferowanymi przez Ciebie produktami i usługami oraz ich opcjami. Jeśli dotarli do tego punktu, istnieje powód, dla którego szukali Twojej marki. Ważne jest, aby nie tylko podsycać zaufanie, które już zbudowałeś wśród potencjalnych klientów, oferując im treści o jeszcze lepszej wartości. Równie ważne jest wykorzystanie tej możliwości poprzez przechwycenie ich danych kontaktowych.
• Temat treści generuje duży ruch: jeśli masz fragment treści, który generuje mnóstwo ruchu, być może nadszedł czas, aby z niego skorzystać. Zwróć uwagę na to, czego dotyczy dany temat i dlaczego ludzie są nim zainteresowani. Ten wysoki poziom zaangażowania jest wyraźnym sygnałem, że zamknięta część treści może generować taki sam poziom zainteresowania. To dowód na to, że Twoja oferta jest na tyle wartościowa, że ​​użytkownik byłby skłonny udostępnić Ci pewne informacje, aby ją pobrać. Pamiętaj, że tworzona przez Ciebie zamknięta treść lub oferta nie powinna być kolejnym blogiem na ten temat. Musi mieć wyjątkową wartość dla użytkownika i oferować coś, czego nie może uzyskać, przechodząc do witryny lub bloga innego użytkownika.
• Oferta treści, którą posiadasz, ma wysoką wartość: najlepszą okazją do zdobycia treści jest posiadanie ekskluzywnych informacji lub spostrzeżeń. Czy masz jakieś oryginalne badania, takie jak ankiety rynkowe lub wgląd w dane? Rozważ opublikowanie raportu do pobrania. Czy współpracujesz z autorytetami w swojej branży? Przeprowadź z nimi wywiad i stwórz ekskluzywny film, który użytkownicy będą mogli pobrać.

Oceniając, czy powinieneś udostępnić swoje treści, zastanów się nad odpowiedzią na następujące pytanie: Czy dzielenie się tożsamością jest uczciwą transakcją w zamian za wartość tej treści? Oceń odpowiedź na to pytanie, analizując następujące cechy:

• Jakość treści
• Format treści
• Obiektywność treści
• Użyteczność treści

Ten schemat blokowy z HubSpot to świetny przewodnik, który pomoże Ci zdecydować, czy Twoje treści są warte bramkowania, czy nie.

Kiedy nie bramkować treści

Wyjaśnijmy jedną rzecz. Nie twierdzimy, że nieoznaczone treści powinny być treściami niskiej jakości. Wszystkie Twoje treści powinny być wysokiej jakości i wartościowe dla czytelnika. Jednak nieoznaczone treści mogą zapewniać inny rodzaj wartości – dlatego ukrywanie się za formularzem generującym leady nie ma sensu. Oto sytuacje, w których nie należy blokować treści:

• Twoim celem jest świadomość marki: jeśli celem treści jest budowanie świadomości, nie chcesz jej bramkować. Ukrywając fragment treści za formularzem, ograniczasz możliwość udostępniania. Użytkownicy są znacznie bardziej skłonni do udostępniania lub umieszczania linków do treści, jeśli nie są one ograniczone. Jeśli jesteś wschodzącą marką, powinieneś zacząć od treści niedozwolonych. W ten sposób zasiejesz nasiona, które wyrosną na reputację autorytetu, która ostatecznie może zostać wykorzystana jako okazja do zdobycia treści. Masz już ustaloną markę? Nie oznacza to, że nie należy skupiać się na budowaniu świadomości marki. Treści bez bramek mogą pomóc w dalszym powiększaniu grona odbiorców, jednocześnie pozostając w centrum uwagi klientów i potencjalnych klientów.
• Masz ograniczoną nieograniczoną zawartość: często warto myśleć o treści jak o produkcie lub usłudze, którą sprzedajesz. Zwykle chcesz spróbować tego, co zamierzasz kupić, zanim to kupisz. Może to być bezpłatna próbka w sklepie lub po prostu podniesienie czegoś i dotknięcie. Treść jest taka sama. Jak możesz oczekiwać, że potencjalny klient „kupi” jakąś treść, jeśli nie masz żadnych „darmowych” treści na swojej stronie, które dawałyby mu przedsmak tego, czego mogą się spodziewać? Zanim zaczniesz tworzyć zamknięte treści, upewnij się, że masz solidną bibliotekę informacji w swojej witrynie, która dowodzi, że Twoja marka jest autorytatywnym źródłem .

• Kiedy Twoja zawartość bramkowana nie działa dobrze: jeśli stworzyłeś świetny kawałek treści, który siedzi za formularzem i nie ma przyczepności, być może nadszedł czas, aby go odblokować. Po ustaleniu, że masz wartościowe informacje, które są warte swojej ceny, znacznie łatwiej będzie w przyszłości udostępniać treści. Kolejna rada? Rozważ dołączenie wersji nieoznaczonej treści do pobrania. Jeśli uważasz, że jest to naprawdę wartościowe dla czytelnika, dlaczego nie dać mu szansy zabrania go ze sobą? Poproś po prostu o adres e-mail, aby pobrać plik PDF. To najlepsze z obu światów dla twojego czytelnika i dobry test wartości twoich treści. Jeśli to jest tego warte, zapłacą cenę.

Treść bramkowana a nieotwierana: najlepsze praktyki

Najlepsze strategie dotyczące treści będą wykorzystywać mieszankę treści bramkowanych i niestrzeżonych, aby pozyskać potencjalnych klientów, którzy wylądują na Twojej stronie. Ale każda metoda wymaga metody do szaleństwa. Oto kilka najlepszych praktyk, których należy przestrzegać, jeśli zdecydujesz się na bramkowanie treści:

• Oceń, czy to jest tego warte — przede wszystkim dokładnie przyjrzyj się temu, co oferujesz. Upewnij się, że warto. Czy Twoje treści uczą czegoś Twojego użytkownika? Czy odejdą bardziej wykształceni i silni niż wcześniej?
• Postaraj się, aby formularze były krótkie — proś tylko o najważniejsze informacje. Nie komplikuj formularzy wymaganymi polami. W przypadku pierwszej prośby po prostu zbierz niezbędne informacje, takie jak imię i nazwisko oraz adres e-mail. Możesz dowiedzieć się więcej o potencjalnym kliencie podczas obserwacji.
• Korzystaj z profilowania progresywnego — nie proś potencjalnego klienta o te same informacje dwa razy. Pozwól, aby formularze same się wypełniały. Kiedy zbierasz określone informacje o użytkowniku, progresywne profilowanie wykorzystuje pliki cookie do zapamiętania tych informacji i automatycznego wypełnienia ich następnym razem, gdy poprosisz o te same informacje.

Pozostawiasz swoje treści bez zabezpieczeń? Nie oznacza to, że odrzucasz wszystkie szanse na przechwycenie ołowiu. Rozważ wplatanie w strategicznie rozmieszczone wezwania do działania. U dołu treści możesz umieścić konkretne wezwanie do działania, takie jak:

• "Skontaktuj się z nami"
• „Umów się na prezentację”
• “Poproś o próbkę”

Postaraj się, aby te wezwania do działania były przejrzyste, dopasowane do treści bez tagów i łatwe do kliknięcia. Ten rodzaj strategii dotyczącej treści może ustanowić dobry precedens dla użytkowników, który doprowadzi do bardziej udanych treści bramkowanych w przyszłości.

Strategicznie korzystaj z treści bramkowanych

Nie daj się zbytnio wciągnąć w debatę na temat treści bramkowanych i niestrzeżonych. Właściwą odpowiedzią jest połączenie bramkowanych i nieograniczonych treści, których celem jest wspieranie potencjalnych klientów podczas podróży kupującego. Tak długo, jak korzystasz z treści bramkowanych w sposób strategiczny, zaczniesz widzieć wyniki swoich ofert treści.

Pamiętaj, że chodzi o zapewnienie użytkownikowi wartościowego doświadczenia. Zdobądź zaufanie potencjalnego klienta z góry, korzystając z treści niedozwolonych na początku jego podróży. Gdy już uznasz, że Twoja marka jest wnikliwa, a Twoje informacje wartościowe, strategicznie wykorzystuj zamknięte treści, aby zdobywać wysokiej jakości leady.