Pokolenie Z w Azji: Wykres trendów młodych konsumentów w regionie APAC

Zapomnij o wszystkim, co myślałeś, że wiesz o pokoleniu Z. Choć kuszące jest wrzucenie tej grupy do jednego worka, pokolenie Z w Azji to zróżnicowana i skomplikowana grupa, która zmienia kulturę i biznes, jakie znamy.

Od Australii po Singapur – wyznaczają nowe trendy i inspirują marki, aby usiadły i skupiły uwagę. Zostaw więc stereotypy pokolenia Z za drzwiami, a my przyjrzymy się bliżej temu, kim naprawdę są, opierając się na 5 kluczowych spostrzeżeniach.

Trendy pokolenia Z w Azji/APAC:

1. Życie w domu to nowa norma
2. Pokolenie Z w Azji nie jest leniwe; chcą możliwości uczenia się
3. To oni najczęściej korzystają z platform AI do wyszukiwania
4. Pokolenie Z w regionie APAC wyróżnia się oglądaniem transmisji na żywo
5. Wiele osób z pokolenia Z nie czuje się komfortowo, rozmawiając o zdrowiu psychicznym

1. Mieszkanie w domu to nowa norma

Przeciętne pokolenie Z w regionie APAC jest kawalerem, studentem, bez dzieci i mieszka z rodzicami. Chociaż większość mieści się w tych przedziałach, coraz większa liczba zakłada własne rodziny, pracuje na pełny etat i zawiera związek małżeński.

Od trzeciego kwartału 2018 r. zaobserwowaliśmy 94% wzrost liczby przedstawicieli pokolenia Z w regionie APAC pracujących w pełnym wymiarze godzin.

Ich priorytety się zmieniają, ale jak na prawdziwe pokolenie Z, odkryli problemy z „dorosłością”. Po pierwsze, pokoleniu Z w Azji stosunkowo trudniej jest się wyprowadzić. 73% tej grupy w regionie APAC mieszka z rodzicami – to więcej niż w jakimkolwiek innym regionie i znacznie wyższy niż odsetek millenialsów, którzy twierdzą, że w ich wieku mieszkali z rodzicami.

Chociaż wiele osób jest zainteresowanych wspinaniem się po szczeblach drabiny nieruchomości, postrzeganie się zmienia i mniej jest piętna wokół pozostania w domu. Pokolenie Z nawet sprawia, że ​​wygląda to zabawnie, mając większą swobodę podróżowania i kupowania luksusowych smakołyków. To jeden z powodów, dla których Nike „idzie na całość z pokoleniem Z mającym obsesję na punkcie luksusu” i być może ma rację; liczba przedstawicieli pokolenia Z w regionie APAC, którzy twierdzą, że w ciągu ostatnich trzech lat kupowali od luksusowych marek, wzrosła o 25%.

To pokazuje, jak różnorodne jest to pokolenie. Ułamek tej grupy wiekowej jest w związku małżeńskim i ma dzieci, podczas gdy inni cieszą się korzyściami płynącymi z dłuższego mieszkania z rodzicami. Marki muszą śledzić to wpływowe pokolenie, ponieważ ich wartości i priorytety wciąż się zmieniają.

2. Pokolenie Z w Azji nie jest leniwe; chcą możliwości uczenia się

Istnieje powszechny stereotyp, że pokolenie Z częściej zmienia pracę niż inne pokolenia, co na podstawowym poziomie jest prawdą.

Ponad jedna trzecia specjalistów biznesowych z pokolenia Z w regionie APAC twierdzi, że prawdopodobnie będzie szukać nowej pracy w ciągu najbliższych 6 miesięcy, a o 13% częściej niż przeciętnie twierdzą, że bardzo chcą to zrobić. Ale nie chodzi tylko o to, że się nudzą; w grę wchodzi więcej czynników.

Wydaje się, że wiele uwagi poświęca się skojarzeniom pokolenia Z z „cichym rzuceniem pracy” i „pracą dla leniwych dziewcząt”, ale ten stereotyp nie oddaje ich sprawiedliwości. Osoby poszukujące pracy z pokolenia Z w regionie APAC o 36% częściej twierdzą, że szukają nowej pracy, ponieważ ich rola stała się zbędna. Poza tym trudno im współpracować z kolegami i czują, że brakuje im możliwości uczenia się i uznania.

Szukając nowej pracy, osoby poszukujące pracy z pokolenia Z w regionie APAC o 50% częściej twierdzą, że możliwości uczenia się są priorytetem.

Nierzadko zdarza się, że pracownicy pokolenia Z dołączają do nowej roli i otrzymują wiele mało inspirujących zadań administracyjnych. Firmy powinny opracować jasne plany rozwoju i regularnie chwalić je za dobrą pracę, która ma na celu utrzymanie zaangażowania i motywacji pracowników pokolenia Z.

Muszą także ponownie rozważyć swoją strategię rekrutacji, ponieważ wiele osób w regionie APAC szuka nowej pracy w mediach społecznościowych. Pokolenie Z jest o 23% bardziej skłonne do poszukiwania nowej pracy za pośrednictwem ogłoszeń na osobistych platformach mediów społecznościowych, a ponad jedna piąta planuje to robić za pośrednictwem reklam na platformach profesjonalnych, takich jak LinkedIn.

Dla marek ważne jest, aby wyjść poza stereotypy i rozpoznać wiele powodów, dla których młodsze pokolenie odchodzi z pracy. Jeśli marki chcą rekrutować talenty z pokolenia Z, ważne jest, aby skorzystać z platform, na których szukają i podkreślić możliwości uczenia się.

3. Najprawdopodobniej do wyszukiwania korzystają z platform AI

W regionie APAC przedstawiciele pokolenia Z są jedynym pokoleniem, które plasuje sztuczną inteligencję na 3. miejscu na liście najczęściej używanych przez siebie platform wyszukiwania – przed wyszukiwaniem głosowym, wyszukiwaniem obrazów oraz platformami marki/sprzedaży detalicznej. To wiele mówi, gdyż wśród milenialsów platformy AI zajmują 7. miejsce.

W porównaniu z resztą regionu APAC, pokolenie Z jest o 49% bardziej skłonne do korzystania z platform sztucznej inteligencji w celu wyszukiwania informacji.

Sztuczna inteligencja oferuje konsumentom spersonalizowane doświadczenia, a spersonalizowane produkty lub usługi to coś, czego ponad 1 na 4 pokolenia Z pragnie od marek. Wraz z pojawieniem się narzędzi takich jak ChatGPT, Claude i Bard, żeby wymienić tylko kilka, marki mają okazję wykazać się kreatywnością w korzystaniu ze sztucznej inteligencji.

Jedną z marek, która z powodzeniem wdrożyła to w swojej aplikacji, jest Sephora. Posiada na swojej platformie szereg narzędzi AI, w tym wirtualnego asystenta, który oferuje użytkownikom nagrody i promocje. Jest to bardzo odpowiednie dla pokolenia Z z regionu, ponieważ wiele osób twierdzi, że rozważyłoby skorzystanie z chatbota AI podczas zakupów online w celu porównania cen (54%), wsparcia w postaci pytań (42%) i pomocy w budżetowaniu (36%).

Wdrażając tę ​​technologię, marki zabezpieczają swoje strategie marketingowe na przyszłość, poprawiając jakość obsługi klienta i pomagając stworzyć bardziej płynną podróż zakupową.

4. Pokolenie Z w regionie APAC wyróżnia się oglądaniem transmisji na żywo

Teraz, gdy życie jest bliższe temu, co moglibyśmy nazwać „normalnym”, oglądalność transmisji na żywo spadła. Od trzeciego kwartału 2021 r. liczba przedstawicieli pokolenia Z w regionie APAC spadła o 11%, oglądając filmy na żywo. Nie musi to jednak oznaczać, że w najlepszym interesie marek leży wycofanie się od tego medium.

W naszym raporcie „Łączenie kropek” wspominaliśmy o rosnącej oglądalności wydarzeń sportowych w Internecie, ale mecze sportowe nie są jeszcze dostępne w transmisjach na żywo.

Więcej pokolenia Z w regionie APAC oglądało w zeszłym tygodniu transmisję na żywo niż mecz sportowy w Internecie (29% w porównaniu z 24%).

Transmisje na żywo są od pewnego czasu popularne w regionie APAC, a pokolenie Z w Indonezji szczególnie je lubi – około 2 na 5 oglądało je w zeszłym tygodniu. Podobne liczby obserwujemy w Malezji, Wietnamie, Hongkongu i Chinach.

Co więcej, są one bardzo skutecznym kanałem marketingowym.

Pokolenie Z w regionie APAC, które ogląda transmisje na żywo, znacznie częściej twierdzi, że ufa recenzjom internetowym na temat produktów lub usług, ponieważ może zobaczyć prezentację produktu w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że mają większe szanse zostać ambasadorami marki, są lojalni wobec firm, które lubią i ogólnie są bardziej otwarci na reklamy.

Zasadniczo transmisje na żywo to sposób na dotarcie do bardzo cennego segmentu odbiorców pokolenia Z w regionie APAC i umożliwienie autentycznych recenzji produktów i promocji. Widzieliśmy także firmy takie jak L'Oreal, które wiele robiły dla swojej marki poprzez handel na żywo.

5. Wiele przedstawicieli pokolenia Z nie czuje się komfortowo, rozmawiając o zdrowiu psychicznym

Panuje powszechny stereotyp, że pokolenie Z jest bardziej podatne na problemy psychiczne i ma w tym sporo prawdy. Pokolenie Z w regionie APAC o 48% częściej twierdzi, że cierpi na problemy psychiczne niż średnia regionalna.

Innym stereotypem jest jednak to, że pokolenie Z jest bardzo otwarte i chętne do dyskusji na temat zdrowia psychicznego, co jest błędnym twierdzeniem.

29% pokolenia Z w regionie APAC czuje się swobodnie, mówiąc o tym. Nawet wśród osób cierpiących na zaburzenia psychiczne nadal jest to tylko 1 na 3 osoby.

Może być wiele powodów. Aby wymienić kilka przykładów, może to wynikać z nałożenia na ich barki wyzwania klimatycznego w młodym wieku, obecnych globalnych napięć, radzenia sobie z pandemią Covida w szkole lub na uniwersytecie, dorastania w mediach społecznościowych, a nawet kamieni milowych w finansach, takich jak posiadanie domu wydawać się nieosiągalne.

Mając to na uwadze, marki powinny zachować ostrożność w przekazywaniu informacji na temat zdrowia psychicznego, ponieważ pokolenie Z potrafi dostrzec nieautentyczność na kilometr. W regionie APAC chcą, aby marki wspierały dobrostan psychiczny, zachęcając ludzi do wzięcia wolnego w celu regeneracji.

W miejscu pracy firmy powinny wspierać pracowników i dzielić się zasobami w zakresie zdrowia psychicznego – czy to poprzez współpracę z wpływowymi osobami, aby dzielić się własnymi doświadczeniami, organizowanie dyskusji na temat zdrowia psychicznego, czy nawet przekazywanie datków na rzecz organizacji charytatywnych. Jeśli za tymi wysiłkami stoją dobre intencje, marki i firmy mogą również na nich skorzystać w dłuższej perspektywie – budując szczęśliwszą i zdrowszą siłę roboczą.

Zapoznanie się z dzisiejszymi cyfrowymi tubylcami

Pod powierzchnią przedstawiciele pokolenia Z są znacznie bardziej zróżnicowani, niż to przedstawiają stereotypy. W miarę dorastania pokolenie to wędruje po niezbadanym terytorium pełnym możliwości i niepewności.

Będą potrzebować przy tym wsparcia i zbudują silne relacje z markami, które naprawdę rozumieją ich i ich potrzeby.