Jak zdobyć poparcie dyrektora generalnego dla pomysłów i decyzji marketingowych

Marketerzy rzadko zajmują się marketingiem, aby zajmować się nudnymi, tandetnymi działaniami marketingowymi. Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy to kreatywni ludzie, którzy lubią testować i eksperymentować, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Jednak w B2B wydaje się, że pozwoliliśmy sobie na wpadnięcie w te same stare wzorce robienia rzeczy w taki sposób, w jaki dotychczas to robiliśmy, tylko dlatego, że tak zawsze się robiło.

Nadszedł czas, aby ponownie rozpalić pasję marketerów B2B do aktualizowania taktyk!

Aby jednak móc testować i eksperymentować, musimy zatrudnić kogoś ważnego. Dyrektor Generalny!

Rozmawialiśmy z dyrektorem generalnym Cognism, Jamesem Isiliayem, aby dowiedzieć się…

1. Co go obchodzi.
2. Co musi wiedzieć, aby podpisać decyzję marketingową.
3. Najlepszy sposób na pozycjonowanie nowych pomysłów.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co powiedział!

Marketerzy przywiązani do przychodów

W wielu organizacjach marketing postrzegany jest jako „koloryzacja działu”; jest postrzegany jako zbędny. Często jest to jedno z pierwszych miejsc, w których dokonuje się cięć budżetowych, gdy czasy stają się napięte.

Ostatecznie sprowadza się to do tego, jak zespół kierowniczy – i, co ważne, dyrektor generalny – ceni i rozumie funkcję marketingową.

Wpływ na to ma jednak sposób, w jaki zespół marketingu B2B pozycjonuje się wobec innych liderów biznesu. Na przykład, za jakie wskaźniki bierzesz odpowiedzialność? Jaki wpływ masz na szersze cele biznesowe?

Marketerzy będą traktowani znacznie poważniej, jeśli udowodnią, że mogą wpływać na najważniejsze osobistości biznesowe.

W Cognism my – zespół ds. marketingu – znaleźliśmy się w szczęśliwej sytuacji posiadania większych uprawnień decyzyjnych, ponieważ dział udowodnił, że może wziąć odpowiedzialność za docelowe przychody.

Nie tylko osiąganie 50% docelowych przychodów firmy, ale często przekraczanie 50%.

Liczby mówią, zwłaszcza jeśli chodzi o budowanie zaufania u dyrektora generalnego.

Oczywiście inne wskaźniki marketingowe mają znaczenie i jesteśmy indywidualnie oceniani na podstawie wskaźników, które mają sens w przypadku naszych ról.

Ale jaki wskaźnik będzie miał wpływ na zespół kierowniczy i dyrektora generalnego? Przychód!

Jak dużo dyrektor generalny powinien wiedzieć o marketingu?

W zależności od doświadczenia dyrektora generalnego może on nie mieć formalnego przeszkolenia w zakresie marketingu – co ma sens, zajmowanie się marketingiem firmy nie należy do jego obowiązków.

Ma to jednak konsekwencje dla marketerów współpracujących z dyrektorami generalnymi, aby uzyskać poparcie. Na przykład może być konieczne wyjaśnienie swoich pomysłów w sposób dla nich zrozumiały. Jako marketerzy uwielbiamy akronimy – choć nie każdy je zna!

Dyrektorzy generalni będą również dbać o inne rzeczy niż, powiedzmy, Twój dyrektor finansowy lub wiceprezes ds. sprzedaży. Ważne jest, aby zrozumieć, z kim rozmawiasz, aby przekazać informacje w sposób, który pozwoli mu wejść na pokład i poczuć podekscytowanie.

Mamy też szczęście w Cognism, ponieważ mamy dyrektora generalnego, który nie tylko rozumie i szanuje funkcję marketingową, ale ufa działowi, że podejmuje decyzje bez ogromnej kontroli i jest skłonny w niego inwestować.

Alice de Courcy, CMO Cognism, powiedziała:

„Jestem w szczęśliwej sytuacji, gdy dyrektor generalny wierzy w marketing i ufa mu”.

„To zdecydowanie wpłynęło na to, że mogłem zmienić status quo i nastawienie : «Zawsze robiliśmy wszystko w ten sposób» ”.

„Byłem w stanie przedstawić pomysły na nowe sposoby działania i wyrzucić niektóre stare rzeczy, które moim zdaniem nie były warte naszego czasu”.

Krótko mówiąc – tak – ważne jest, aby dyrektor generalny rozumiał marketing. Ale nie muszą rozumieć tajników wszystkich działań marketingowych.

James powiedział:

„Myślę, że ważne jest, aby dyrektor generalny połączył strategię, przekaz i misję firmy z marketingiem. Ogólnie rzecz biorąc, narracja i historia firmy związana z jej wejściem na rynek.

„Ale uważam, że dyrektor generalny powinien trzymać się z daleka od tego, jak faktycznie funkcjonuje marketing. Nie muszę wiedzieć, które elementy kampanii sprawdziły się lepiej niż inne”.

„Od tego właśnie wymaga się dyrektora marketingu, a zwłaszcza jeśli ma się dobrego dyrektora marketingu, takiego jak my, trzeba mu ufać przy podejmowaniu decyzji”.

„Bardziej interesuje mnie pytanie mojego dyrektora marketingu, z jakimi problemami się boryka i jak mogę pomóc w ich odblokowaniu, aby marketing mógł nadal dobrze działać”.

Ostatecznie dyrektorzy generalni muszą jedynie zrozumieć wystarczająco dużo, aby zdecydować, ile budżetu zostanie przydzielone działowi.

Co interesuje dyrektorów generalnych?

Na czym więc tak naprawdę zależy dyrektorom generalnym i jak pozycjonować swoje pomysły, aby mieć pewność, że uwzględnią te obszary?

James powiedział:

„Uważam, że niezwykle ważne jest, aby marketerzy wprowadzali innowacje i eksperymentowali. To właśnie tworzy innowacyjną organizację.”

„To jest również ważne dla motywacji, ponieważ na tym polega różnica między byciem interesującym miejscem pracy a miejscem nakazowym”.

„Marketing w 2023 r. to nie to samo, co marketing w 2017 r., a marketing w 2033 r. nie będzie taki sam jak obecnie. Dlatego musisz stale przeprowadzać testy A/B.”

„Sprawy rozwijają się tak szybko, że TikTok może zostać zbanowany w przyszłym roku, co może radykalnie zmienić sposób działania. Lub ChatGPT może ponownie awansować i zmienić sposób działania. ”

„Nie wiem, jak przetrwałbyś bez eksperymentów”.

Oczywiście kolejnym ważnym elementem tej listy muszą być metryki.

James powiedział:

„Chcę wiedzieć, czy jesteśmy w tyle, czy przed zakrętem. Gdzie jesteśmy w stosunku do naszych konkurentów? Jak wypadamy w porównaniu z naszymi własnymi punktami odniesienia?”

„Ostatecznie muszę wiedzieć, że generujemy odpowiednią ilość i jakość MQL , że osiągamy przychody, a marketing pomaga sprzedaży w zawieraniu transakcji z odpowiednią treścią i zabezpieczeniami”.

„Oczywiście niektóre rzeczy trudno przypisać. Ale poziomy MQL można bezpośrednio przypisać. Poza tym wiadomo, że pojawienie się MQL wpływa na świadomość i pozycjonowanie marki.

Dla Jamesa wszystko musi wrócić do klienta.

„Chcę, aby wszyscy w Cognism, ale zwłaszcza zespół ds. marketingu, wiedzieli, czego chce klient. Co oni mówią? Czy to, co oferujemy, jest zgodne z ich potrzebami? Jak dobrze rozumiemy podróż kupującego?”

Jak pozyskać poparcie dla dyrektora generalnego?

Oczywiście każdy dyrektor generalny będzie inny, a jego priorytety będą się różnić od priorytetów Jamesa, w zależności od osobistych preferencji, branży i etapu rozwoju firmy.

Ale użyjemy Jamesa jako przykładu.

Alicja wyjaśniła:

„Nauczyłem się, że naszemu dyrektorowi generalnemu zależy przede wszystkim na ludziach. Chce wiedzieć, że zatrudniłem szczęśliwy i zmotywowany zespół”.

„Dba też o markę, którą budujemy; chce wiedzieć, że kryje się za tym rozmach. A ponieważ jest przedsiębiorcą, chce wiedzieć, czy jestem innowacyjny”.

„Nie chce, żebyśmy popadli w stagnację lub byli zadowoleni ze status quo”.

„Kiedy próbowałem przekonać go do pomysłu przejścia na podejście oparte na generowaniu popytu , naprawdę mogłem się przekonać, że jest to innowacyjne. Poza tym pomogłoby to uszczęśliwić nasz zespół. Dlatego właśnie takie rzeczy naciskałem na naszego dyrektora generalnego.

Pomyśl o tym – w końcu jesteśmy marketerami – chodzi o pozycjonowanie! Jakie elementy Twojego pomysłu uzupełniają sprawy, na których zależy Twojemu dyrektorowi generalnemu?

James dodał:

„Moja rada dla kogoś, kto próbuje uzyskać poparcie dyrektora generalnego dla nowego pomysłu, jest taka, aby porównać swoje obecne procesy z tym, co mógłbyś robić”.

„Przyjdź do mnie i powiedz: «To właśnie moglibyśmy zrobić, gdybyś [dyrektor generalny] dał mi zasoby a, b i c, a my je wdrożyliśmy w ten sposób”.

Innymi słowy, zaprojektuj alternatywę – jeśli eksperyment się powiedzie, jakie będą długoterminowe konsekwencje dla firmy? Jakie zasoby byłyby potrzebne, aby to zadziałało? Jaki jest plan działania, aby projekt zakończył się sukcesem?

Na przykład, gdy Alicja próbowała pozyskać poparcie dla zmiany funkcji marketingowej z podejścia polegającego na generowaniu leadów na generowanie popytu, zrobiła dokładnie to.

Powiedziała:

„Wymodelowałem, jak by to wyglądało, gdybyśmy pozostali przy naszym wiodącym modelu MQL – ile by to kosztowało i co wygenerowałoby”.

„W porównaniu do tego, jak by to wyglądało, gdyby nasze podejście polegające na generowaniu popytu zakończyło się sukcesem. Uwzględniając takie kwestie, jak wymagania dotyczące zasobów ludzkich i koszt potencjalnego klienta”.

„To tworzy mocny obraz”.

Ważne jest również, aby w tym miejscu wtrącić, że Alicja nie próbowała zmienić wszystkiego na raz. Podzieliła oś na etapy; chciała udowodnić, że każdy z nich działa, zanim przejdzie do następnego.

O wiele łatwiej jest uzyskać poparcie, jeśli możesz pokazać dowody na to, że coś działa, i gdy następne zobowiązanie dotyczy małego fragmentu, a nie całego wieprza.

Alice podkreśla również znaczenie komunikacji w całym procesie – pętla informacji zwrotnej nie kończy się po uzyskaniu zgody na decyzję marketingową.

Alicja powiedziała:

„Upewniam się, że regularnie przekazuję Jamesowi aktualne informacje na temat tego, gdzie jesteśmy niezgodni z naszym pierwotnym planem – podkreślając wszelkie obszary ryzyka, dla których będę miał gotowy i przygotowany plan ataku”.

„Chce mieć pewność, że jego firma jest w dobrych rękach i rozwija się pod moim przywództwem, dlatego chcę regularnie pokazywać wpływ naszych pomysłów i decyzji marketingowych”.

W końcu komunikacja jest najważniejsza!

Akceptacja dyrektora generalnego: ostatnie słowo

Uzyskanie akceptacji dyrektora generalnego polega na zaufaniu, że jako marketer potrafisz podejmować właściwe decyzje.

Pokazujesz swojemu dyrektorowi generalnemu, że:

• Zrozum swojego klienta. Jak kupują, czego potrzebują i że możesz ustawić firmę tak, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby tych klientów.
• Poznaj swoje wskaźniki. Wiesz, jaka aktywność generuje określone wskaźniki. Możesz modelować plany strategiczne dotyczące tego, jak trafiać w cele. I że możesz mieć wpływ na najważniejszy ze wszystkich wskaźników – przychody!
• Są innowacyjne. Masz pomysły i chcesz znaleźć nowe sposoby na uzyskanie lepszych wyników. Nie dlatego, że coś nie działa, ale dlatego, że zawsze starasz się być lepszy.
• Potrafi skutecznie się komunikować. Zabierz ze sobą w podróż swojego dyrektora generalnego. Udostępnianie wyników. Prezentacja planów. Bycie proaktywnym i skutecznym kierowaniem zespołem.

Jeśli masz jakieś wskazówki, jak pozyskać poparcie dla dyrektora generalnego, chętnie je wysłuchamy. Połącz się z nami na LinkedIn i podziel się swoimi przemyśleniami!