Dziękujemy za dołączenie do nas dzisiaj Krzysztofie! Czy możesz zacząć od opowiedzenia nam trochę o sobie, GetYourGuide i swojej roli w nim?
Pewnie! GetYourGuide to internetowa platforma handlowa dla podróży. Jestem w firmie od około półtora roku i odpowiadam za wszystkie tematy związane z CRM i retencją. Przed GetYourGuide spędziłem ponad pięć lat w firmie venture capital. Nie tylko zainwestowaliśmy pieniądze w nasze spółki portfelowe, ale także wsparcie operacyjne. Dla mnie była to świetna szkoła CRM i zaangażowania, ponieważ w stosunkowo krótkim czasie miałem dostęp do tak wielu różnych modeli biznesowych, narzędzi i wyzwań, jakie wymyślały firmy.
To wspaniale. Mając wyjątkową pozycję w pracy nad CRM we wszystkich różnych spółkach portfelowych, jakie są najbardziej uniwersalne koncepcje CRM, które mogą mieć zastosowanie w każdej branży?
Skoncentruj się na swoich pierwszych klientach. Jeśli chcesz zbudować zrównoważony biznes, ta konwersja z pierwszego do drugiego licznika jest kluczowa. Większość firm to rozumie, ale wiele z nich nie poświęca wystarczająco dużo czasu, aby zmaksymalizować tam wpływ. Powodem jest to, że przejęcie jest nadal stosunkowo tanie, a firmy koncentrują się później na utrzymaniu. Od samego początku należy pamiętać, że klientów, których pozyskasz raz, powinieneś robić wszystko, co w Twojej mocy, aby zatrzymać.
Co widzisz na podstawie swoich danych, jeśli chodzi o postrzeganie przez konsumentów kwestii zdrowia i bezpieczeństwa oraz chęć podejmowania ryzyka, jeśli chodzi o podróżowanie?
Tak, to dla nas ogromny temat. Obecnie istnieje wyższy odsetek osób skłonnych do podejmowania ryzyka, ale istnieją pewne bariery, które są trudne do pokonania, w tym niepewność co do przepisów rządowych i blokad. Przeprowadziliśmy badania wokół największych barier związanych z podróżowaniem — najpopularniejsze odpowiedzi dotyczą poddania się kwarantannie, gdy dotrą gdzieś, zmienią się zasady i będą zmuszeni spędzić czas poddawany kwarantannie lub utknąć w określonym miejscu. Ponieważ podróż niekoniecznie jest czymś, co musisz zrobić, ludzie decydują się zrobić coś bliższego lub bardziej pewnego. Myślę, że tak się stanie, nawet gdy będziemy zmierzać w kierunku ożywienia.
Wcześniej strach przed zachorowaniem był jedną z głównych obaw związanych z podróżowaniem, w zależności od grupy demograficznej podróżnych. Teraz, gdy Europa nadrabia zaległości w zakresie szczepień, strach przed zachorowaniem zmalał, a pytanie dotyczy bardziej „czy będę mógł w pełni cieszyć się tym doświadczeniem?”
W naszym ostatnim raporcie z podróży stwierdziliśmy , że „zdrowie i bezpieczeństwo” było najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę przez podróżnych przy wyborze firmy turystycznej. W rzeczywistości podróżni byli nawet skłonni kupować bilety, które były średnio o 28% droższe niż najtańsza opcja zapewniająca bezpieczeństwo. Byłem zaskoczony, widząc, że podróżnicy byli gotowi zapłacić za to taką premię. Czy zauważyłeś coś, co wskazuje na podobne zachowanie w Twojej bazie klientów?
Zdecydowanie. Cena zawsze była ważnym czynnikiem, ale obecnie podróżujący są znacznie bardziej skoncentrowani nie tylko na zdrowiu i bezpieczeństwie, ale także na elastyczności. W tej chwili, jeśli rozmawiasz z liniami lotniczymi, prawdopodobnie sprzedają znacznie więcej biletów z elastycznymi opcjami lub bezpłatnymi opłatami za anulowanie. W związku z COVID musieliśmy również wprowadzić zmiany w naszych produktach i ofercie. Przed pandemią nie mieliśmy ujednoliconych zasad anulowania rezerwacji, były one inne dla każdej zarezerwowanej wycieczki. Zmieniliśmy to na całodobową politykę anulowania rezerwacji, bez zadawania pytań. To było dla nas ważne, aby naprawdę zapewnić najlepszą obsługę klienta i wzmocnić relacje z klientami.
Cofnijcie się do marca 2020 r. i początkowej fali blokad COVID. Z perspektywy podróży rzeczy zasadniczo zmieniły się z dnia na dzień. Jak Ty i firma zareagowaliście na to?
Do GetYourGuide dołączyłem w grudniu 2019 roku, zaledwie trzy miesiące przed wybuchem pandemii. Myślę, że za dwa lub trzy lata, patrząc wstecz na tamten czas i ogromne wyzwanie, jakie postawiono przede mną, aby zbudować strategię retencji dla firmy turystycznej w środku pandemii, zrozumiem, jakie to było wspaniałe doświadczenie. Jednak w tej chwili zdecydowanie nie było na to ochoty.
Wszystko zmieniało się tak szybko. Jednak jako firma mieliśmy kilka zasad, które mocno czuliśmy, które kierowały nami przez cały ten okres. Wiedzieliśmy, że nie możemy zachęcić klientów do podróżowania w tej chwili, więc jak możemy wykorzystać naszą sieć przewodników turystycznych i zasobów, aby przenieść to doświadczenie podróżnicze do salonów ludzi? Właśnie wtedy uruchomiliśmy kampanię Świat w domu, w ramach której klienci mogli dołączyć do wirtualnych zajęć — udostępniając klientom nasze najlepsze wycieczki i atrakcje — nawet wtedy, gdy podróże były ograniczone.
Poświęciliśmy również ten czas, aby zainwestować w przyszłość i zastanowić się, jak ulepszyć nasz produkt i poprawić relacje z klientami. To był zdecydowanie trudny czas, aby utrzymać wysokie zaangażowanie, ale właśnie wtedy technologia Braze naprawdę weszła w grę. Platforma naprawdę pomogła nam zbudować segmenty w oparciu o wcześniejsze zaangażowanie i dostosować częstotliwość wiadomości. Wiele z tych strategii i ulepszeń będziemy kontynuować, nawet gdy widzimy, że branża zaczyna się odradzać.
Nic dziwnego, że w ciągu ostatniego roku ruch uliczny spadł, zwłaszcza gdy byliśmy w całkowitej blokadzie. Niedawno widzieliśmy, że zarówno dane z sesji, jak i zakupy znacznie wzrosły. W kwietniu pojawiła się ciekawa dychotomia, w której mniej ludzi odwiedzało, ale więcej robiło zakupy. Czy widzisz takie wzorce i jak myślisz, dlaczego tak jest?
Zdecydowanie. Zaobserwowaliśmy trend polegający na tym, że podróżni wydają więcej na podróże ze względu na spadek częstotliwości. COVID zmienił także rodzaj doświadczeń, jakich oczekują podróżni. Podróżni unikają zatłoczonych atrakcji wewnątrz budynków, takich jak Luwr czy Wieża Eiffla. Myślę, że zamiast tego zobaczymy większe zainteresowanie doświadczeniami z mniejszymi grupami, które są na świeżym powietrzu i są żądne przygód. Często te czynności są droższe i kolejny powód, dla którego podróżnicy są skłonni wydawać więcej.
Ostatnie pytanie. Jakie są Twoje najważniejsze wnioski z pandemii, które utwierdzą Cię jako praktyka CRM jako nowy sposób działania?
Rzeczy, które były wystarczająco dobre przed pandemią — w tym poziomy personalizacji i automatyzacji — mogą już nie być wystarczająco dobre. Wiele firm, zwłaszcza biur podróży, musiało postawić poprzeczkę wyżej, aby przyciągnąć uwagę i skupić się bardziej na pomaganiu podróżnym w planowaniu niesamowitych doświadczeń lub dodawaniu wartości do ich podróży. Coś, co stawiam sobie wyzwanie, aby zapewnić, że po pandemii utrzymamy ten sam poziom obsesji klientów. Naprawdę wierzę, że wzrost COV jest tylko naturalną konsekwencją tego, jak dobry jesteś jako biznes w budowaniu zdrowych, silnych relacji z klientami. Możesz to zrobić nie tylko za pośrednictwem swojego produktu, ale także poprzez nadanie priorytetu ogólnej obsłudze klienta.
Nie mogłem się bardziej zgodzić i to bardzo dobrze powiedziane. Dzięki temu bardzo dziękuję za poświęcony czas i spostrzeżenia.
