Jak opracować globalną strategię treści, która wykracza poza tłumaczenie

Dystrybucja świetnych treści na skalę globalną przy jednoczesnym dostosowaniu ich do poszczególnych rynków może być trudna. Jednym z głównych wyzwań jest równoważenie działań polegających na holistycznym opracowywaniu strategii przy jednoczesnym dostarczaniu odpowiednich materiałów w różnych lokalizacjach.

Globalni specjaliści od marketingu treści stoją przed wyzwaniem utrzymania spójnego, uniwersalnego i rozpoznawalnego brandingu i treści, ale także dostosowania ich treści do różnych podgrup i kultur. Tymczasem zmieniają się nastroje, zmieniają się ludzie, zmieniają się gospodarki, a media nieustannie się zmieniają i ewoluują.

Jako główny strateg ds. treści w Alibaba International User Experience and Design jestem odpowiedzialny za tworzenie treści dla AliExpress, naszej międzynarodowej witryny e-commerce typu business-to-customer. Opierając się na moim doświadczeniu, oto cztery wskazówki dotyczące zachowania równowagi między globalną strategią treści a lokalną realizacją:

1. Utrzymuj duży obraz w głowie

Kluczem do sukcesu globalnej strategii content marketingu jest podejście oddolne, a nie odgórne. Nie wszystkie produkty rezonują w ten sam sposób na całym świecie, więc przyjmowanie globalnego spojrzenia na swoją strategię i proste stosowanie jej w różnych regionach z pewnością się nie powiedzie.

Musisz pomyśleć o tym, czego chcą i potrzebują Twoi klienci w różnych regionach, spersonalizować te treści, a następnie rozwinąć je, aby stworzyć pełny obraz. W tym przypadku całościowy obraz powinien być konglomeratem zbioru zlokalizowanych wysiłków, a nie powszechnie stosowanym globalnym podejściem.

W przypadku AliExpress zrozumienie szerszego kontekstu wymagało od nas elastyczności i nie zakładania niczego. Współpraca z międzynarodowymi kolegami pomogła nam poszerzyć nasze spojrzenie na rynki globalne i pozwoliła nam wyjść poza zwykłe przestrzeganie najlepszych praktyk. Chociaż najlepsze praktyki działają w teorii i powinny pełnić rolę wytycznych, nie są one ostateczną odpowiedzią. Gdy masz do czynienia z bardzo różnymi rynkami na całym świecie, musisz uczyć się na bieżąco.

2. Priorytet lokalizacji (poza tłumaczeniem)

W większości wszyscy klienci, niezależnie od miejsca zamieszkania, chcą tego samego: ciekawych produktów, które dodają wartości i odzwierciedlają ich styl życia. Każdy inaczej konsumuje treści i ma różne oczekiwania co do tego, co marka zapewni (i jak to zapewni).

W AliExpress fajny strzał #ootd z latte w dłoni obok ściany na Instagramie może być dokładnie tym, co ludzie chcą zobaczyć w Stanach Zjednoczonych, ale może nie być najlepszym sposobem na utożsamienie się hiszpańskiego klienta z naszym stylem życia.

Wielu specjalistów zajmujących się treścią myśli o lokalizacji w zbyt wąski sposób, zbytnio skupiając się na wyeliminowaniu barier językowych i tłumaczeniu treści, zamiast dostosowywać je i dostosowywać do odbiorców.

Nie traktuj swoich klientów tylko jako grupy demograficzne i dochodowe; rozmawiaj z nimi tak, jak oni rozmawiają ze znajomymi i używaj tych samych narzędzi, których używają, czy to Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook czy WeChat. Globalny marketing polega na pełnym zrozumieniu i docenieniu niuansów i unikalnych wymagań różnych regionów.

AliExpress zastosował to podejście podczas marketingu 11.11 (nasze największe wydarzenie sprzedażowe). Zrozumieliśmy, że świadomość 11,11 na niektórych rynkach była ograniczona, podczas gdy na innych było to ogromne zjawisko. Aby to wyjaśnić, podczas 11.11 jeden wybuch wiadomości e-mail miał 55 różnych wersji, które uwzględniały lokalizację, segmentację i personalizację (w tym serię wideo, która skupiała się na uniwersalnej wiadomości i minimalnej ilości tekstu umożliwiającej tłumaczenie).

Wysiłek ten obejmował również kampanię społeczną #happy1111, w której pojawiło się ponad 20 000 wpisów (4 razy więcej niż pierwotny cel zaangażowania), które mówiły o uniwersalności kondycji ludzkiej, a także o wspólnym wątku, który AliExpress był w stanie uderzyć naszymi treściami na całym świecie.

3. Przygotuj się na wzrost rynków wschodzących

Wschodzące i nadchodzące rynki, które mogą, ale nie muszą, znajdować się na szczycie twojego radaru, nadal mają potencjał, aby w przyszłości wywołać duży rozgłos. W przypadku AliExpress następny rynek wschodzący może być wszędzie, dlatego ważne jest, aby być przygotowanym.

AliExpress to uniwersalna marka, która dotyka ludzi na każdą skalę, dlatego musimy zadbać o to, aby różnice w tym, czego chcą ludzie na rynkach wschodzących, odzwierciedlały nasze posty i sposób, w jaki się komunikujemy. W wielu przypadkach dużo edukujemy na temat tego, co robimy, kim jesteśmy, jak zakładać konta itp. Dla Ciebie może to oznaczać podnoszenie świadomości wokół Twojej marki lub skupienie się na prezentacjach produktów.

Dowiedz się, gdzie znajdują się Twoje rynki wschodzące i nie czekaj, aż pojawi się zapotrzebowanie, aby zacząć. Edukuj rynki wschodzące w swojej firmie i wyprzedzaj konkurencję.

4. Podejmij ryzyko (i baw się dobrze!)

Zachowaj zainteresowanie klientów. Nie twórz tylko treści, które chcesz stworzyć, ani nawet treści, których oczekują Twoi klienci. Myśl nieszablonowo i eksperymentuj z różnymi podejściami i rodzajami treści. Niektóre mogą działać, a inne nie, ale to najbardziej oryginalna lub wyróżniająca się treść, która przyciąga uwagę klientów lub staje się wirusowa.

Bądź spontaniczny – ale bądź mądry. Wykorzystaj swoje dane, aby dowiedzieć się, gdzie i jak eksperymentować. W tym zawodzie mamy szczęście, że wiele z tego, co robimy, jest mierzalne, zwłaszcza w świecie cyfrowym. To powiedziawszy, nie zatracaj się tak bardzo w danych, że nie możesz być elastyczny i ewoluować.

Jeśli Twoje treści i Twoja strategia mogą się rozwijać i ulepszać, zbliżasz się coraz bardziej do stworzenia marki, z którą Twoi klienci chcą się zaangażować. Weź pomysł, wypróbuj go, ucz się od niego (i swoich klientów) i wypróbuj go ponownie. Baw się z nim; bądź kreatywny. Korzystaj z mediów społecznościowych lub przekazów wideo na żywo i pisz głupie wiersze i linijki. W 99% przypadków klient B2C chce to zobaczyć, a jeśli jesteś dobry, chcą być tego częścią. Bądź marką, którą pokochają Twoi klienci i której chcą pozostać.

Wychodzenie poza to, co wypróbowane i prawdziwe

Opanowanie strategii dotyczącej treści na całym świecie to nie tylko bycie świadomym i stosowanie najlepszych praktyk. Rynki międzynarodowe są gotowe do rozwoju Twojej firmy i dotarcia do większej, bardziej zróżnicowanej grupy odbiorców. Musisz jednak dostroić się do różnic i preferencji na różnych rynkach i poeksperymentować, aby dowiedzieć się, co działa. Nawet jeśli zablokowałeś podejście, które rezonuje, stale obserwuj, jak te okoliczności mogą się zmienić. Świat będzie się kręcił, zmieniał i zmieniał, a ty będziesz musiał być dostrojony, aby odpowiedzieć w naturze.