Bardziej błyszczący podział marketingu: jak ta marka kosmetyków stała się firmą o wartości 1,2 miliarda dolarów

Wspinaczka Glossiera do miliardowego imperium kosmetycznego zaczęła się od bloga o urodzie. Dziś są jedną z odnoszących największe sukcesy marek kosmetycznych D2C na świecie, z wyceną na 1,2 miliarda dolarów .

Jak to zrobił zespół Glossier? W tym szczegółowym podziale marketingowym omówimy ich innowacyjną strategię marki i to, co odróżnia je od innych marek kosmetycznych.

Zacznijmy na początku od opowieści o tym, jak narodził się Glossier.

Założycielka firmy Emily Weiss uruchomiła swój blog kosmetyczny Into the Gloss w 2010 roku.

W tym czasie pracowała jako asystentka redakcji w Vogue. Właśnie tam zauważyła trend: marki z branży kosmetycznej nie szukały opinii klientów, po prostu mówiły kobietom, co mają kupić.

To właśnie zrodziło jej pomysł na bloga. Uważała, że ​​branża kosmetyczna powinna obejmować prawdziwe rozmowy z prawdziwymi kobietami i wiedziała, że ​​media społecznościowe mogą sprawić, że te rozmowy będą się odbywać.

Into the Gloss stał się jednym z pierwszych blogów kosmetycznych korzystających z Instagrama, a dziś Instagram Into the Gloss ma prawie milion obserwujących.

Ich relacja stała się świetnym źródłem informacji o tym, jakich kosmetyków ich czytelnicy używali i dlaczego. Ilekroć chcieli zebrać badania rynkowe dotyczące produktów kosmetycznych, po prostu zadawali swoje pytanie na kanale Into the Gloss na Instagramie.

Mając solidną rzeszę fanów i duże doświadczenie w prowadzeniu Into the Gloss, Emily postanowiła w 2014 roku uruchomić własną markę kosmetyczną: Glossier .

Szybki rozwój Glossier był możliwy dzięki inteligentnej strategii marketingowej, którą dogłębnie przestudiowaliśmy i sprowadziliśmy do 5 lekcji, które możesz wykorzystać dla własnej marki.

Przejdźmy od razu!

1. Poznaj swoją grupę docelową i buduj z nią relacje

Zespół Glossiera postanowił wykorzystać wszystko, czego nauczyli się podczas uruchamiania Into the Gloss, jako część swojej strategii marketingowej dla nowej firmy.

Nadal komunikowali się ze swoimi klientami, aby być na bieżąco i dokładnie rozumieć, czego chcą. Ich strona „O nas” doskonale to oddaje: „Tworzymy produkty, o których mówisz nam, że chcesz, aby istniały”.

I nie jest to tylko sprytne twierdzenie marketingowe — produkty Glosssier naprawdę opierają się na tym, o co proszą klienci. Tak właśnie stworzyli Milky Jelly Cleanser, który jest jednym z ich najlepiej sprzedających się kultowych produktów.

Na swoim blogu Glossier pisze: „Praca [Mlecznej Galaretki] to naprawdę wspólny wysiłek (rok temu poprosiliśmy Cię o opisanie wymarzonego płynu do mycia twarzy i bardzo Ci się udało).” Możesz przeczytać więcej o historii tutaj .

Tworząc wysokiej jakości produkty w oparciu o to, czego chcą klienci, marka pokazuje, że każdego klienta traktuje jako część swojej społeczności, a nie tylko anonimowego konsumenta.

I możesz stwierdzić, że odnoszą sukcesy na podstawie tego, co ich klienci publikują w swoich kanałach mediów społecznościowych. Mają 2,6 mln obserwujących na Instagramie, z których wielu działa jako lojalni zwolennicy, a nawet – ustnie – sprzedawcy. Te „Błyszczące dziewczyny” używają markowych hashtagów, aby upewnić się, że ich treść generowana przez użytkowników przyciągnie uwagę marki kosmetycznej.

Jeśli sprawdzisz posty Glossiera na Instagramie, nigdy nie zobaczysz ich w zbyt przesadnym języku. Zamiast tego używają zabawnych, zabawnych postów (takich jak ten poniżej), więc nie czujesz się, jakbyś śledził nudną markę korporacyjną.

Angażowanie swoich obserwatorów to kolejny sposób, w jaki Glossier wzmacnia swoją obecność marki w Internecie. Odpowiadając na komentarze klientów, społeczność czuje, że marka naprawdę się tym przejmuje.

Oto kilka przykładów:

2. Stosuj (mikro)influencer marketing

Innym kluczowym aspektem niezwykle udanej strategii mediów społecznościowych Glossier jest ponowne publikowanie treści generowanych przez użytkowników na swoim koncie na Instagramie.

Regularnie sprawdzają, co ludzie publikują na temat ich produktów, i często pokazują, jak ich produkty działają w prawdziwym życiu, w ramach rutynowych zabiegów pielęgnacyjnych prawdziwych użytkowników. I nie tylko publikują duże, „ważne” osoby mające wpływ, jak większość marek, ale także publikują posty zwykłych ludzi.

„W Glossier zawsze byliśmy bardzo wierni, od pierwszego dnia przed premierą, że każda osoba jest influencerem” – powiedział Weiss podczas wywiadu na żywo .

Najlepsi (i najbardziej płodni) twórcy postów na Instagramie często są zapraszani do zostania ambasadorami marki kosmetycznej. Glossier daje każdemu z nich unikalny kod promocyjny, który pozwala im zarabiać procent od każdej sprzedaży dokonanej przy użyciu ich kodu.

Ta taktyka zdziałała cuda dla marki: 70% ich sprzedaży online i ruchu pochodzi z poleceń peer-to-peer, a 8% z nich jest powiązanych z ambasadorami marki na Instagramie.

Innym powodem, dla którego Glossier widzi tak wielu klientów mówiących o nich na platformach cyfrowych, jest fakt, że ich produkty są tak „instagramowalne”.

Glossier zwraca szczególną uwagę na to, jak ich produkty kosmetyczne wyglądają w aparacie w telefonie, a ponieważ wyglądają tak wspaniale, ludzie naturalnie chcą publikować o produktach Glossier bez żadnej zachęty.

Te taktyki mediów społecznościowych sprawiają, że Glossier jest jedną z najbardziej innowacyjnych firm internetowych i z pewnością zasługuje na reputację „ekosystemu piękna opartego na ludziach”.

3. Skoncentruj się na brandingu

Branding to kolejny kluczowy filar niesamowitej strategii Glossier. Jak wspomniano, ich produkty są atrakcyjne i instagramowalne.

Ich charakterystyczny różowy kolor jest kultowy nie tylko dlatego, że klienci rozpoznaliby go wszędzie, ale także dlatego, że faktycznie mają rejestrację znaku towarowego dla swojego tysiącletniego opakowania z różową wyściółką .

Wykonaj szybkie wyszukiwanie w Google hasła „Błyszczący różowy”, a oto, co zobaczysz:

Ich kolor pojawia się wszędzie.

Na ich stronie internetowej:

A na opakowaniach wszystkich produktów Glossier:

Wszystko pod marką! A ten silny branding sprawia, że ​​klienci się zakochują.

4. Publikuj angażujące treści

Ponieważ Glossier zaczynał jako blog, nic dziwnego, że content marketing jest ważny dla marki.

„Najlepszą rzeczą, jaką możemy zrobić, jest dostarczanie ludziom treści. To jest nasz główny czynnik wzrostu” – powiedział w wywiadzie prezes i dyrektor finansowy Glossier, Henry Davis .

Na swoim blogu dzielą się wywiadami, tutorialami makijażu, recenzjami produktów, poradami kosmetycznymi i technikami od liderów branży.

Wszystkie te rodzaje treści oferują wartość dla odwiedzających na różnych etapach podróży klienta. Recenzje produktów mogą być przydatne dla nowych klientów, którzy nie są pewni, które produkty Glossier będą dla nich najlepsze, podczas gdy osoby, które już dokonały zakupów, mogą zapoznać się z samouczkami, aby jak najlepiej wykorzystać swoje produkty.

5. Zapewnij niesamowite wrażenia użytkownika

Odwiedzając witrynę Glossier, można zauważyć, że włożyli oni wiele wysiłku w optymalizację doświadczenia użytkownika i pomoc odwiedzającym w znalezieniu najlepszych produktów. Ma to sens, ponieważ Glossier to firma cyfrowa.

Gdy tylko trafisz na stronę Glossier, zobaczysz ich kultowy różowy kolor.

Dbają o dwukrotne wypromowanie swojej aktualnej oferty nad zakładką , aby odwiedzający nie mogli jej przegapić.

Zawierają również recenzje i inne rodzaje dowodów społecznościowych na stronie głównej, które są świetnymi sposobami na zwiększenie sprzedaży online.

Pomagają użytkownikom znaleźć najlepsze dla nich produkty na wiele sposobów.

Po pierwsze, sposób wyświetlania polecanych produktów na stronie głównej jest bardzo przyjazny dla użytkownika. Nie tylko pokazują zdjęcia i wyświetlają wszystkie ważne informacje, ale także używają tagów, takich jak „Nowy” lub „Zaoszczędź 5 USD”. To świetny sposób, aby pomóc klientom znaleźć świetne produkty, jednocześnie promując niektóre produkty.

Jeśli chodzi o nawigację po stronach kategorii, Glossier oferuje wiele opcji, które pomagają użytkownikom zawęzić ich duży asortyment i szybko wyświetlić tylko te produkty, które ich interesują. Pozwala to skrócić czas potrzebny klientom na znalezienie tego, co oni szukają.

Wyświetlają również polecane produkty, gdy użytkownik najedzie kursorem na kartę kategorii w swoim menu.

Jeśli ktoś nadal ma problem z wyborem produktu, Glossier oferuje quiz dotyczący pielęgnacji skóry.

Odpowiadając na 3 proste pytania, użytkownicy otrzymują listę produktów, które są zalecane dla ich rodzaju skóry i problemów.

Na stronach produktów znajdują się również wszystkie ważne informacje, których potencjalny klient potrzebowałby do podjęcia decyzji:

• Dowód społeczny (znacznik „Najwyżej oceniane” u góry)
• Mnóstwo wysokiej jakości obrazów
• Setki recenzji
• Pełne listy składników
• Filmy instruktażowe

Glossier wyświetla na swoich stronach produktowych spersonalizowane rekomendacje produktów, które promują podobne produkty (dla osób poszukujących innej opcji) lub produkty uzupełniające (które użytkownicy mogą dodać do zamówienia):

Jak można powiedzieć, w witrynie Glossier jest wiele rzeczy do kochania! Jest naprawdę zbudowany, aby zapewnić wyjątkowe wrażenia użytkownika.

Czy w przypadku tak odnoszącej sukcesy marki jest miejsce na ulepszenia?

Jak wie każdy specjalista od marketingu, zawsze jest miejsce na ulepszenia! Mamy kilka konkretnych sugestii dotyczących prostych zmian, które mogą poprawić UX i jeszcze bardziej zwiększyć współczynnik konwersji Glossiera.

Zobaczmy je!

Sugestia 1: Popraw proces generowania leadów

Podobnie jak wiele marek kosmetycznych, Glossier używa wyskakującego okienka do zbierania adresów e-mail od osób, które nie są subskrybentami. Jako wyskakujące narzędzie uważamy, że to świetne! Choć wygląda niesamowicie (jak widać poniżej), jest jeden mały problem.

Wyskakujące okienko wyświetla się, gdy tylko ktoś wyląduje na stronie. Nie jest to idealne rozwiązanie, ponieważ przeszkadza użytkownikom, gdy próbują zorientować się w witrynie. Co więcej, jest wyświetlany za każdym razem, gdy ktoś odwiedza witrynę Glossier, co bardzo łatwo może zirytować klientów , którzy wciąż ją oglądają.

Dzięki dzisiejszej technologii wyskakujących okienek dostępnych jest więcej opcji przyjaznych dla użytkownika! Mogli przekazać ten sam komunikat bez denerwowania odwiedzających i narażania zakupów online.

Po pierwsze, mogą ustawić limit częstotliwości, aby ograniczyć liczbę wyświetleń tego samego wyskakującego okienka przez użytkownika (być może wyświetlając wyskakujące okienko tylko podczas dwóch pierwszych odwiedzin witryny).

Zachęcamy również zespół marketingowy Glossier do rozważenia rezygnacji z wyskakującego okienka powitalnego na rzecz wyskakującego okienka z zamiarem wyjścia ze zwiastunem .

Mały zwiastun w lewym dolnym rogu dawałby ludziom możliwość zapisania się do newslettera, jeśli zechcą, a wywołanie pełnego wyskakującego okienka w celu wyjścia dałoby marce szansę na uzyskanie wartości od użytkowników, którzy zamierzają opuścić witrynę.

Oto przykład zwiastuna, którego mógłby użyć Glossier:

Sugestia #2: Użyj quizu, aby generować leady

Quiz pielęgnacyjny, który omówiliśmy wcześniej, jest świetny. Pomaga użytkownikom znaleźć potrzebne produkty bez większego wysiłku. Ale można to poprawić na 2 sposoby:

1. Po wypełnieniu quizu Glossier powinien poprosić o adres e-mail, aby mogli spersonalizować przyszłą komunikację.
2. Zespół może również wykorzystać zebrane informacje w całej witrynie podczas polecania produktów, aby całe doświadczenie było bardziej spersonalizowane.

Glossier może wygenerować jeszcze więcej odpowiedzi ze swojego quizu, jeśli użyje go jako wyskakującego okienka.

Oprogramowanie OptiMonk, na przykład, ułatwia tworzenie wieloetapowych wyskakujących okienek, które zaczynają się od quizu i kończą formularzem rejestracji e-mail. Fakt, że wyskakujące okienko przyciągnęłoby tak dużo uwagi, oznacza, że ​​więcej osób przystąpiłoby do quizu, dając Glossierowi jeszcze więcej cennych danych o swoich klientach.

Oto szablon wyskakujący, z którego może skorzystać zespół Glossier:

Sugestia #3: Spraw, aby pasek promocyjny był przyklejony

Wreszcie, chociaż uważamy, że pasek promocyjny Glossiera u góry strony ma dobry pomysł, o wiele lepiej działałby jako pasek samoprzylepny.

Co za różnica? Cóż, lepki pasek pozostaje na ekranie, gdy użytkownik przewija stronę lub przechodzi do innego obszaru witryny. Dzięki temu ludzie będą stale widzieć ofertę marki, co pomogłoby utrzymać ją na pierwszym miejscu.

Oto kilka szablonów lepkich pasków:

Glossier od samego początku odniósł ogromny sukces dzięki swojej innowacyjnej strategii marketingowej. Być może najbardziej imponujące jest to, że nie jest to jednowymiarowa strategia marketingowa: przepływa przez wszystko , od kanałów YouTube po marketing treści na stronie.

W mediach społecznościowych (które nadal stanowią podstawę działań marketingowych Glossier) marka wykorzystuje opinie klientów, aby zapewnić dowód społeczny i usprawnić rozwój produktu.

Ta wyjątkowa strategia marketingowa i treściowa sprawia, że ​​Glossier jest jedną z odnoszących największe sukcesy firm cyfrowych wszech czasów. Wiele marek może uczyć się na swoim innowacyjnym podejściu do marketingu cyfrowego.

Co sądzisz o procesie marketingowym, który wykorzystali Emily Weiss i zespół Glossier, aby rozwinąć swój biznes do giganta wartego 1,2 miliarda dolarów? Daj nam znać w komentarzach!

Szukasz więcej podziałów marketingowych? Sprawdź te artykuły:

• 13 solidnych wskazówek, jak opanować sztukę personalizacji, jak Sephora
• Jak Allbirds przeszło od małego start-upu do wartej miliardy dolarów marki sneakersów w ciągu 4 lat?
• Jak Gymshark stał się marką o wartości ponad 1 miliarda dolarów?
• 4 wskazówki, które pomogą Ci powtórzyć strategię marketingową Urban Outfitters
• 4 kroki do organicznego rozwoju marki przy użyciu strategii marketingowej ColourPop
• Jak Warby Parker osiągnął wycenę 3 miliardów dolarów i stał się gigantem e-commerce