Zielony konsumpcjonizm: kto dba o środowisko?

Wkrótce nadejdzie 52. doroczny Dzień Ziemi, a tegoroczny temat „Inwestuj w naszą planetę” po raz kolejny przypomina nam wszystkim o znaczeniu zrównoważonego życia. Nadchodzi jednak czas niepokojący dla planety, a ostatni raport klimatyczny IPCC jasno pokazuje, że czas się kończy.

Do tej pory marki powinny zrozumieć, że jest to ogromny problem dla konsumentów. Bycie przyjaznym dla środowiska to najważniejsza rzecz, jakiej oczekują od marek.

A ponieważ prawie 3 na 5 osób jest gotowych zapłacić więcej za produkty przyjazne środowisku, zrównoważony rozwój to nie tylko ćwiczenie PR – to szansa na poprawę wyników finansowych.

Dzięki danym z naszych badań podstawowych i badania Zeitgeist, które przeprowadziliśmy w marcu 2022 r., powracamy do tematu zielonego konsumpcjonizmu, aby zadać kluczowe pytania, takie jak:

• Jaka jest obecnie ogólna atmosfera wokół eko-świadomości?
• Czy komunikaty dotyczące zmian klimatu wymagają aktualizacji?
• Czy starsze pokolenia dbają o zrównoważony rozwój bardziej niż nam się wydaje?
• Czy konsumenci nadal są skłonni płacić za produkty ekologiczne?
• Na co marki muszą zwracać uwagę w swoim przekazie?
  

Przyszłość środowiska jest nadal przedmiotem troski

Wyjaśnijmy jedną rzecz; nie wszyscy wyobrażają sobie zagładę, jeśli chodzi o przyszłość planety; 44% konsumentów na całym świecie oczekuje, że stan środowiska poprawi się w ciągu najbliższych 6 miesięcy.

Ale to nie znaczy, że nadszedł czas na samozadowolenie; te liczby mogą maskować niektóre niepokojące prawdy.

Po pierwsze, liczba oczekujących poprawy sytuacji drastycznie spadła od szczytów odnotowanych na początku pandemii. Jednocześnie gwałtownie wzrosły oczekiwania na pogorszenie sytuacji – o 27% od II kwartału 2020 r.

W Ameryce Łacińskiej, Ameryce Północnej i Europie konsumenci są znacznie bardziej negatywni – zwłaszcza w tej ostatniej, gdzie mniej niż 1 na 5 osób spodziewa się poprawy.

Od drugiego kwartału 2020 r., kiedy 53% globalnych konsumentów uważało, że stan środowiska ulegnie poprawie, liczba osób, które twierdzą, że pomaganie środowisku jest ważne, pozostaje w dużej mierze niezmieniona. To wyraźny znak, że chociaż konsumenci niekoniecznie myślą, że sytuacja ulegnie poprawie, nadal widzą potrzebę rozwiązania problemu.

Pogląd ten jest podzielany na całym świecie – szczególnie w Ameryce Łacińskiej, gdzie konsumenci są o 27% bardziej skłonni powiedzieć, że pomaganie środowisku jest ważne niż gdziekolwiek indziej.

Najważniejsze jest to, aby rządy i marki nadal poważnie podchodziły do ​​świadomości ekologicznej. Konsumenci są już w dużej mierze zaangażowani w recykling, ograniczanie zużycia plastiku lub kupowanie energooszczędnych urządzeń, więc to marki muszą zachęcać do takich zachowań; zrównoważony rozwój to wspólna odpowiedzialność.

I tak długo, jak konsumenci uznają pomoc środowisku za priorytet, to dla marek ważniejsze niż kiedykolwiek jest podwojenie tych zobowiązań.

Środowisko to nie tylko „troska młodych ludzi”

Zmiana klimatu, zrównoważony rozwój i ogólna świadomość ekologiczna stały się podstawą stylu życia młodszych konsumentów.

To prawda na wiele sposobów; nasze dane z USA pokazują, że największym strachem młodych ludzi jest zmiana klimatu, a na całym świecie są oni nieco bardziej skłonni płacić więcej za produkty przyjazne środowisku niż ich starsi odpowiednicy.

Ale nie są sami.

Starsi konsumenci prawie dorównują swoim młodszym odpowiednikom, twierdząc, że pomaganie środowisku jest ważne – kluczowa różnica polega na tym, jak podchodzą do problemu.

Rzeczy takie jak zmiana dostawców na bardziej zrównoważoną energię lub kupowanie ekologicznej żywności / zrównoważonej odzieży są bardziej widoczne wśród pokolenia Z i milenialsów. Jednak starsze pokolenia naprawdę wyróżniają się, jeśli chodzi o recykling, ponieważ o 24% częściej deklarują, że zawsze starają się poddać recyklingowi niż ich młodsi koledzy. Nasze badania Zeitgeist ujawniają to bardziej szczegółowo; 65% poddaje się recyklingowi, a 56% ogranicza zużycie plastiku.

Nasze dane sugerują, że więcej starszych konsumentów zamierza w przyszłości „podkręcić swoją grę” – podejmując bardziej zrównoważone próby zakupów, spożywanej żywności i dostawców energii, z których korzystają.

Dla marek, które uważają, że komunikaty przyjazne środowisku to coś, co będzie bardziej uderzać w młodsze pokolenia, nadszedł czas na przemyślenie.

Pamiętaj, że podczas gdy panuje ogólna zgoda, że ​​starsze pokolenia będą mniej narażone na skutki zmian klimatycznych, wiele z nich będzie myślało o swoich dzieciach i wnukach – mają oni taki sam udział w przyszłości planety, jak młodsi konsumenci.

Nie wszystko musi być zgubą i przygnębieniem…

Dyskusja na temat zmian klimatycznych ma duży wpływ na sposób, w jaki konsumenci myślą o tym, jak wpłyną one na nich i ich przyszłość.

Weźmy za doskonały przykład II kwartał 2020 r.; 53% wszystkich konsumentów spodziewało się, że sytuacja się poprawi, co stanowi ogromny wzrost o 28% w pierwszym kwartale. Nazywaj to jak chcesz; mniej samolotów na niebie, samochodów na drogach czy łodzi na oceanie, nastąpił niezaprzeczalny spadek globalnej emisji CO2, co przez krótki czas skłoniło konsumentów do bardziej pozytywnego myślenia.

Mając to na uwadze, powód, dla którego od tego czasu zmieniły się poglądy konsumentów, prawdopodobnie ma związek z wiadomościami dotyczącymi zmian klimatycznych.

Dla wydawców mediów jest to trudne zachowanie równowagi – 1 na 5 konsumentów twierdzi, że na ich poglądy na temat zrównoważonego rozwoju największy wpływ mają dziennikarze lub prezenterzy wiadomości, co czyni ich ważnym źródłem informacji.

Jednak chociaż ludzie muszą znać prawdę o zmianach klimatu, zawsze patrzenie na najgorszy scenariusz może mieć szkodliwy wpływ na sposób, w jaki konsumenci radzą sobie z problemem.

Nie chodzi o to, by pokryć sytuację cukrem, ale o to, by zaoferować konsumentom bardziej zniuansowany obraz wpływu, jaki będą miały zmiany klimatyczne – proponując rozwiązania w czasie, gdy konsumenci mają więcej niż jeden problem.

…ale marki muszą pamiętać, by podążać za nauką

Jednocześnie dyskusja na temat zmian klimatycznych staje przed kluczowym wyzwaniem w postaci dezinformacji, co oznacza, że ​​przekazanie konsumentom opinii o tym, jak poważna jest naprawdę sprawa, może być trudne.

To podobna historia do wprowadzenia szczepionki Covid-19. Za każdym razem, gdy powracaliśmy do tego tematu w naszych danych Zeitgeist, konsumenci nieustannie powoływali się na więcej badań jako skuteczny sposób zachęcania ich do szczepienia.

Chociaż z pewnością istnieje potrzeba zajęcia się przekazem i tonem dotyczącym zmian klimatycznych w mediach, naukowcy nadal mają największy wpływ na poglądy na temat zrównoważonego rozwoju – twierdzi tak 46% konsumentów. Powinno to być wyraźnym przypomnieniem dla marek, rządów, serwisów informacyjnych i organizacji charytatywnych, aby polegać na tych osobach, jeśli mają one lepiej wpływać na opinię publiczną.

Jest to również znak dla serwisów społecznościowych, aby ponownie ocenić, w jaki sposób zarządzają dezinformacją. Banery oferujące konsumentom sposoby na dowiedzenie się więcej o szczepionce Covid-19 są powszechne w serwisach takich jak Instagram i Facebook, ale Pinterest niedawno wprowadził podobną funkcję dotyczącą zmian klimatycznych.

Wiek nie odgrywa tu żadnej roli, a naukowcy są liderami w każdym pokoleniu.

Podczas gdy Indie są jedynym wyjątkiem pod względem kraju, wpływy rozkładają się dość równomiernie między przyjaciół/rodzinę (51%), działaczy na rzecz klimatu (48%) i naukowców (46%).

Warto zauważyć, że obawy konsumentów dotyczące zmian klimatycznych często mają charakter osobisty; rzeczy, które będą miały wpływ na codzienne życie, takie jak rosnące prawdopodobieństwo trudnych warunków pogodowych lub wpływ na zasoby naturalne, zdrowie ludzi i przyszłe pokolenia.

Jeśli chodzi o zielony konsumpcjonizm, to wszystko należy wziąć pod uwagę. Marketing, rządowe PSA i kampanie charytatywne powinny opierać się na badaniach popartych naukowo, które odwołują się do osobistego udziału konsumentów w walce ze zmianami klimatu, jeśli mają dotrzeć ze swoim przesłaniem.

Marki muszą przemyśleć koszty ekokonsumpcji

Obecnie konsumenci najprawdopodobniej poddają recyklingowi lub ograniczają plastik. Starsi konsumenci są bardziej entuzjastycznie nastawieni do tych pierwszych, ale werdykt w sprawie plastiku jest praktycznie jednomyślny.

Wygląda na to, że marki zrozumiały przesłanie. Większość brytyjskich supermarketów już pobiera opłaty za plastikowe torby, ale firmy te powinny rozważyć całkowite przejście na papierowe alternatywy lub oferować stacje recyklingu plastiku jednorazowego użytku.

W niektórych przypadkach samo zaoferowanie konsumentom rabatu za ponowne wykorzystanie starych toreb, butelek lub pojemników może mieć znaczenie.

A konsumentom jest to o wiele łatwiejsze. Nie każdemu będzie łatwe zrównoważone życie, więc to marki muszą zastanowić się, w jaki sposób mogą zmniejszyć lukę w wiedzy i pomóc konsumentom się dostosować.

W październiku zagłębiliśmy się w temat e-odpadów i stwierdziliśmy, że świadomość jest kluczową barierą dla recyklingu – nieco ponad jedna czwarta stwierdziła, że ​​nie zna lokalnych miejsc do recyklingu swoich produktów. Niedawno firma Google ogłosiła nowe funkcje, które mierzą się z tym problemem.

To prosty, ale skuteczny przykład tego, jak marki mogą coś zmienić.

Warto również zaznaczyć, że obecnie może być trudny czas dla konsumentów, aby zachować świadomość ekologiczną.

Ponad dwie trzecie spodziewa się, że inflacja będzie miała umiarkowany/drastyczny wpływ na ich finanse.

Ale ważne jest, aby pamiętać, że nie oznacza to, że ludzie zrezygnują z tego; w końcu więcej wolałoby płacić więcej za produkty ekologiczne niż nie. Marki muszą przyjrzeć się temu, co robią konsumenci, aby być teraz zrównoważonym, i zastanowić się, jak to zachęcić – bez rozbijania banku.

W tym momencie w grę wchodzą takie rzeczy, jak programy lojalnościowe lub nagrody. Są już popularne wśród 1 na 3 konsumentów, ale dodatkowa zachęta do recyklingu przedmiotów w zamian za kredyt w sklepie (lub „punkty”) może przemawiać do konsumentów, ponieważ portfele nadal się zaostrzają.

Konsumenci, mając taką możliwość, zazwyczaj wybierają sposoby na zaoszczędzenie pieniędzy, ale nie musi to również odbywać się kosztem bycia ekologicznym. Ważne jest, aby marki to rozpoznały i zrobiły wszystko, co w ich mocy, aby pomóc im w informowaniu ich o sposobach na zrównoważony budżet, jednocześnie reklamując ekologiczne produkty dla tych, którzy chcą zaangażować się w swój portfel.

Marki, które nie spełnią swoich oczekiwań, stracą dużo czasu

Większość konsumentów twierdzi, że rządy krajowe są najbardziej odpowiedzialne za wspieranie zrównoważonych inicjatyw (34%), konsumenci zajmują drugie miejsce (20%), a korporacje trzecie (13%).

Ale nadal chcą, aby marki okazywały swoje wsparcie, a nieszczere w tym względzie to zupełnie inna sprawa. Firmy znalazły się w gorącej wodzie za to, że nie spełniły swoich proekologicznych twierdzeń – i obecnie podejmuje się ogromne wysiłki, aby się z tym uporać.

Najważniejszą rzeczą, którą konsumenci twierdzą, że zniechęciłaby ich do kupowania od marki, są fałszywe twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju. Oznacza to, że greenwashing jest bardziej zniechęcający niż zła reputacja w Internecie.

Oczywiście te dwie kwestie mogą z łatwością iść w parze, ale warto jeszcze raz podkreślić, jak ważna jest ta kwestia dla konsumentów; niesprostanie roszczeniom związanym z ekologią może zaszkodzić marce bardziej niż słabe wyniki w zakresie różnorodności czy historia złego traktowania personelu.

W przypadku marek, w których zrównoważony rozwój jest kluczowym elementem pozycjonowania marki, zdobycie zaufania konsumentów jest absolutnie niezbędne. Marka kosmetyków do higieny osobistej, Yoppie, wyjaśnia, w jaki sposób ich produkty pasują do tej kategorii, a nawet oferuje konsumentom wskazówki, jak rzucić wyzwanie markom, które mogą nie być tym, za co się podają.

A jeśli marki nie mogą poprzeć swoich zobowiązań środowiskowych, konsumenci prawdopodobnie ich przyłapią.

Przypomnijmy sobie Międzynarodowy Dzień Kobiet, kiedy bot Twittera, @PayGapApp, szybko zwrócił uwagę na różnice w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn – pozostawiając innym otwarte drzwi, aby zrobili to samo w odniesieniu do twierdzeń dotyczących ochrony środowiska.

Tutaj nie ma prawdziwego kompromisu; 43% konsumentów twierdzi, że marki powinny być autentyczne, a nierozpoznanie tego spowoduje, że marki znajdą się w gorącej wodzie.

To marki muszą pokazać ludziom, że ich zaufanie jest dobrze zasłużone. Niektórych może zaszokować informacja, że ​​mniej niż jedna trzecia konsumentów twierdzi, że ufa markom, że spełnią ich deklaracje dotyczące ochrony środowiska.

Jak mówi dyrektor generalny Patagonia, Ryan Gellert: „Jeśli grasz w ochronę, musisz wygrywać każdego dnia”.

Nie pozwól, aby standardy się poślizgnęły

W obliczu inflacji i kryzysu związanego z kosztami życia, który ma się pogłębić w nadchodzących miesiącach, łatwo sobie wyobrazić, że konsumenci zrezygnują z ochrony środowiska – albo że marki nie powinny marnować na to czasu.

Jednak konsumenci pozostaną świadomi ekologii, a zrównoważony rozwój nadal będzie ważną częścią strategii marketingowej firmy. Konsumenci o wysokich wydatkach nadal będą przyciągani do ekologicznych opcji premium. Ci, którzy chcą ograniczyć wydatki, będą znacznie częściej ponownie wykorzystywać i przetwarzać, co pozwoli markom angażować się w sposób, który łączy przyjazność dla środowiska z oszczędnością.

Marki mogą również odegrać swoją rolę, przestawiając się na energię odnawialną, zmniejszając koszty produktów przyjaznych dla środowiska i zachęcając konsumentów do dokonywania zrównoważonych wyborów.

Z naszych danych wynika, że ​​jest to coś, na czym interesują się konsumenci wszystkich kształtów i rozmiarów. Liczy się to, że marki to odzwierciedlają i nie wycofują się ze swoich zobowiązań.