Rozwój w grach: jak przyjęcie podejścia zorientowanego na gracza prowadzi do sukcesu

Pozyskiwanie graczy zawsze było głównym priorytetem dla firm zajmujących się grami: tylko w 2021 r. liczba graczy w branży wzrosła do ponad 3 miliardów, co stanowi wzrost o 5,3% rok do roku. Jeszcze bardziej ekscytujące? W zeszłym roku marki gier odnotowały 48% wzrost stawek za subskrypcję, co jest ogromnym skokiem, który jest jeszcze bardziej imponujący, jeśli weźmie się pod uwagę, jak trudne może być utrzymanie graczy na dzisiejszym wysoce konkurencyjnym rynku.

Warto jednak zauważyć, że największy wzrost subskrypcji – wzrost o 56% – pochodził od osób, które codziennie grały w gry mobilne i konsolowe, co sugeruje ścisły związek między silną aktywacją/zaangażowaniem a szansą na subskrypcję danego gracza. Dzięki zakupom w grach i dodatkom, które stanowią 42% przychodów z gier, jasne jest, że wysoce zaangażowani klienci umożliwiają bardziej efektywne zarabianie na platformach mobilnych i konsolach, aby napędzać ogólny wzrost.

Co to oznacza dla marek gier? Badanie to sugeruje, że marki w branży, które skupiają się na pozyskiwaniu nowych graczy bez równie poważnych inwestycji w aktywację i utrzymanie tych nowych graczy poprzez wzmacnianie nawyków gry i wspieranie zwiększonego zaangażowania, mogą zostawiać pieniądze na stole. Przyjrzyjmy się więc, w jaki sposób marki mogą napędzać silniejszy wzrost, przyjmując przemyślane, zorientowane na graczy podejście do aktywowania, zarabiania i zatrzymywania nowych klientów.

Aby osiągnąć swoje cele biznesowe, zacznij od głębokiego zrozumienia poszczególnych użytkowników

W ostatnich latach obserwujemy wzrost popularności gier mobilnych poprzez integrację grywalizacji z tworzeniem użytkowników (Roblox), rozrywką (koncerty w Fortnite) i sportem (Sony). To powiedziawszy, przekonanie graczy do regularnego i częstszego powracania nadal stanowi wyzwanie: badania Braze wykazały, że tylko jeden na pięciu graczy powraca w miesiącu po pierwszej sesji** oraz że comiesięczne sesje są powiązane z aktywnymi użytkownikami a lepkość w ciągu dnia utrzymywała się na stałym poziomie pod koniec 2021 r. odpowiednio na poziomie 14% i 4%**.

Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od marek zajmujących się grami, aby zapewnić, że nowi gracze są z powodzeniem aktywowani i mogą dalej zdobywać wartość z danej gry w miarę upływu czasu. Aby tak się stało, marki gier muszą podjąć kroki, aby lepiej zrozumieć każdego indywidualnego gracza – od tego, co motywuje ich do grania w grę, po czas/miejsce/jak grają. Badanie przeprowadzone przez Science Daily wykazało, że motywacje graczy (takie jak poczucie ciekawości, osiągnięcia lub potrzeba wyzwania) korelują z wysokim, średnim i niskim poziomem zaangażowania, co sugeruje, że marki gier mogą zwiększać zaangażowanie dzięki spersonalizowanym doświadczeniom informowanym przez gracza preferencje i potrzeby.

W praktyce może to wyglądać tak: Korzystanie z poczty e-mail w celu udostępnienia samouczka z poradami i trikami dla nowych graczy; wykorzystanie kanałów wrażliwych na czas, takich jak powiadomienia push, w celu ujawnienia statystyk postępów lub zaawansowanych technik bardziej doświadczonym graczom; oraz docieranie do użytkowników motywowanych rywalizacją ze znajomymi za pomocą komunikatów w produkcie (takich jak wiadomości w aplikacji lub karty treści) podkreślających statystyki liderów. Firmy zajmujące się grami mają wiele opcji udzielania zachęt w różnych kanałach komunikacyjnych, ale kluczowe jest wykorzystanie ich w celu dopasowania wiadomości do każdego gracza i dotarcia do nich w wybranym przez nich czasie i miejscu. W przeciwnym razie ryzykujesz uderzenie graczy zalewem powiadomień, które mogą zwiększyć negatywne emocje, przytłaczając ich lub denerwując, potencjalnie prowadząc do wycofania się i odinstalowania.

Zwiększenie częstotliwości graczy i zarabianie zwiększa LTV

Im częściej dany gracz angażuje się w grę, tym większe możliwości ma marka gier, aby zwiększyć wzrost poprzez taktykę monetyzacji (np. sprzedaż dodatkowa, przychody z reklam). Możesz zobaczyć tę dynamikę w akcji dzięki mikrotransakcjom w grach: w 2021 r. około 20% graczy przeprowadziło te mikrotransakcje (znane również jako zakupy w aplikacji), a związane z nimi przychody mają wzrosnąć do 67,6 mld USD w 2022 r., czyli o 13,6% w porównaniu do 2021. Zakupy te, które mają miejsce w grze lub aplikacji do gier, okazały się kluczowymi dźwigniami wzrostu w branży, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że przychody z pobrań gier były zasadniczo płaskie w ujęciu rok do roku ze względu na zaktualizowane zasady dotyczące sklepów z aplikacjami.

Jednak, chociaż zakupy w grze są lukratywne, aby skutecznie zwiększyć szanse, że gracze dokonują tego rodzaju transakcji, marki gier muszą wyjść poza grupowanie graczy według osobowości i zamiast tego skupić się na zrozumieniu indywidualnych preferencji i motywacji graczy. Na przykład gracz, który zaczyna logować się rzadziej, może odczuwać coraz mniejszą ciekawość gry – a podkreślenie możliwości zakupu dostępu do nowego poziomu lub odblokowania funkcji niespodzianki może pomóc rozwiązać ten problem i zwiększyć ich zaangażowanie. Podobnie gracz motywowany przyjazną rywalizacją może grać częściej, jeśli gra wykorzystuje wiadomości, aby podkreślić łatwość zapraszania znajomych do gry, wzmacniając ich przywiązanie do gry, a jednocześnie zwiększając liczbę wyświetleń, z których mogą skorzystać reklamodawcy.

Stałe kanały komunikacyjne w aplikacji, takie jak Braze Content Cards, mogą być świetnym sposobem dla marek zajmujących się grami na zachęcanie do częstszego angażowania się graczy, których motywuje konkurencja. Ten bardzo elastyczny kanał, który można na wiele sposobów zintegrować bezpośrednio z aplikacją lub stroną internetową, może być wykorzystywany do zachęcania graczy do promowania gry wśród znajomych i rodziny za pośrednictwem programu poleceń, wspierając trwające strategie przejmowania i aktywacji marek gier . Ponadto karty treści mogą służyć jako bezpośrednie narzędzie do zarabiania, umożliwiając markom gier partnerstwo z innymi firmami i prezentowanie ich produktów w aplikacji, co przy minimalnym wysiłku generuje dodatkowe przychody.

Przemyślając te potencjalne dźwignie monetyzacji i kierując je do graczy w sposób dynamiczny w oparciu o ich zainteresowania i zachowania, marki gier mogą pomóc zwiększyć wydatki graczy, jednocześnie odkrywając nowe sposoby na odblokowanie dodatkowej wartości.

Aby zwiększyć wartość, marki zajmujące się grami potrzebują środowiska z dopasowanymi narzędziami i zespołami

Kiedy się do tego zabrać, zespoły w firmach zajmujących się grami, które współpracują ze sobą, aby napędzać wzrost (myśl o marketingu, studiach, produktach/programistów i analitykach) mają zazwyczaj ten sam główny cel: sprawić, by gracze pokochali tę grę, więc skończyli grać więcej, więcej inwestować i zwiększać ogólną wartość firmy. To powiedziawszy, wskaźniki sukcesu i codzienne cele tych zespołów często się różnią, częściowo napędzane przez ich różny poziom wiedzy o swoich zawodnikach. W rzeczywistości, w ankiecie przeprowadzonej wśród profesjonalistów zajmujących się tworzeniem gier, 22% wskazało brak współpracy między zespołami jako główne wyzwanie dla rozwoju, najbardziej spośród wszystkich odpowiedzi.

Jak wygląda ta niewspółosiowość? Po pierwsze, Twoje zespoły produktowe/deweloperskie mogą koncentrować się na budowaniu wrażeń z gry bez zastanawiania się, w jaki sposób zachowania graczy mogą pozwolić im dotrzeć do dodatkowych odbiorców gier, podczas gdy Twój zespół marketingowy może koncentrować się wyłącznie na kanałach medialnych, aby zwiększyć świadomość i zwiększyć sprzedaż subskrypcji ponieważ nie mają dostępu do tego samego poziomu informacji o graczach. Studia podzielone na fragmenty franczyzowe i ich indywidualne zespoły danych pracujące z różnymi narzędziami mogą również uzyskiwać różne, a nawet sprzeczne informacje na temat zachowań użytkowników, które mogą być następnie przekazywane różnym zespołom w organizacji. Takie silosy mogą sprawić, że marka straci idealne okazje do wykorzystania doświadczenia użytkownika w aplikacji, aby zachęcić użytkowników do dodania znajomego/wypróbowania nowej gry lub przeoczenia okazji do lepszego zaangażowania społeczności graczy po zakupie.

Budowanie i utrzymywanie udanej serii gier wymaga wszechstronnego wsparcia organizacyjnego — a brak dostosowania się do wspólnego podejścia skoncentrowanego na graczach z powodu silosów organizacyjnych lub danych może spowodować poważne wąskie gardło, które osłabia wzrost. Według przeglądu Customer Engagement Review (CER) z 2022 r. firmy Braze, firmy, które wykazały dojrzałość w zakresie zaangażowania klientów — dzięki operacjonalizacji danych klientów w czasie rzeczywistym poprzez udostępnienie ich zespołom wielofunkcyjnym w celu organizowania doświadczeń w wielu kanałach — odnotowały średnio 89% wzrost długookresowa wartość użytkownika. W związku z tym dla marketerów, programistów i zespołów analitycznych istotne jest wdrożenie narzędzi, które pozwolą im przełamać silosy danych, wspierając:

• Pojedynczy, spójny widok graczy na różnych urządzeniach, grach i usługach cyfrowych

• Umiejętność zrozumienia i działania zgodnie z motywacjami graczy w celu opracowania odpowiednich strategii w czasie rzeczywistym, aby zachęcić graczy do budowania nawyków i dokonywania dalszych zakupów

• Wymiana spostrzeżeń między zespołami, umożliwiająca przyspieszenie czasu wprowadzania na rynek, testowania i innowacji

Końcowe przemyślenia

Czy chcesz przenieść swoje strategie aktywacji, monetyzacji i utrzymania graczy na wyższy poziom? Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak firmy mogą napędzać transformację poprzez skupienie się na bezproblemowych doświadczeniach klientów, zapoznaj się z globalnym przeglądem zaangażowania klientów Braze 2022.

Metodologia

**W tej analizie przyjrzeliśmy się miesięcznej aktywności, dziennej lepkości i miesięcznej retencji dla nowych graczy powiązanych z 68 obecnymi klientami gier Braze między wrześniem 2021 a lutym 2022 (tj. w ciągu ostatnich 6 miesięcy). Na potrzeby tej analizy lepkość zdefiniowano jako Aktywni użytkownicy dziennie na miesiąc/aktywni użytkownicy miesięcznie w tym samym miesiącu, natomiast retencję miesięczną obliczono za pomocą retencji klasycznej (użytkownicy z miesiąca 0 z sesją w miesiącu n).