Przewodnik po kierowaniu na język i kraj

Jaki jest najlepszy sposób na skonfigurowanie witryny, która wymaga zarówno kierowania na kraj, jak i język? Cóż, jest to bardzo dyskutowana kwestia wśród ekspertów SEO i niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się skonfigurować swoją stronę internetową, pojawią się niedociągnięcia, ponieważ każda sytuacja jest inna i zależy od unikalnego charakteru Twojej firmy.

Jednak jako wprowadzenie do tematu zamierzam zbadać, jak podejść do kwestii targetowania na język i kraj w środowisku e-commerce.

Początkowo rozważając nasze podejście, należało wziąć pod uwagę wiele różnych kwestii, ale zasadniczo należało pamiętać o dwóch ważnych czynnikach:

1. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
2. Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO)

Przy wyborze konfiguracji domeny należało wziąć pod uwagę dwa różne aspekty: sposób, w jaki kierujemy reklamy na języki i sposób, w jaki kierujemy reklamy na kraje. Witryna wielojęzyczna to witryna oferująca treść w więcej niż jednym języku, na przykład firma kanadyjska udostępniająca treść zarówno w języku angielskim, jak i francuskim.

Z drugiej strony witryna multiregionalna to witryna skierowana konkretnie do użytkowników w różnych krajach. Często ma to na celu poprawę CRO poprzez personalizację treści, takich jak proces zamówienia, szczegóły wysyłki, wyszukiwanie adresu i wszelkie inne treści w celu poprawy konwersji na podstawie lokalizacji geograficznej. Oprócz tych dwóch indywidualnych konfiguracji należy pamiętać, że witryna może być zarówno wieloregionalna, jak i wielojęzyczna.

Marki, z którymi współpracujemy, są popularne w wielu różnych krajach, z których niektóre (takie jak Kanada) obsługują użytkowników w wielu krajach, co jeszcze bardziej skomplikowało naszą konfigurację. W jaki sposób mieliśmy obsługiwać użytkowników we właściwym języku, jednocześnie zapewniając im wrażenia użytkownika dostosowane do ich lokalizacji geograficznej, aby zapewnić im realistyczne oczekiwania dotyczące wysyłki, ceny i gwarancji?

JAK WYGLĄDAŁA NASZA POPRZEDNIA KONFIGURACJA?

Wcześniej używaliśmy konfiguracji podkatalogów dla wszystkich witryn w sieci MoreNiche, z wersją amerykańską pod adresem https://brandwebsites.com/us/, wersją francuską pod adresem https://brandwebsites.com/fr/ i wersją kanadyjską strony pod adresem https://brandwebsites.com/can/.

W związku z tym użytkownicy z Kanady mogli trafić do /can/ lub /fr/ w zależności od języka, w którym wyszukiwali, a niektórzy z Kanady mogli nawet trafić do witryny /us/, mimo że ustawienie regionalne to en-US. W rzeczywistości prawie połowa wszystkich kanadyjskich użytkowników trafiła do amerykańskiej witryny i nie skorzystała z wielu ważnych ulepszeń użyteczności, które okazały się bardzo korzystne dla CRO.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli chodzi o prawidłowe kierowanie na język i kraj, nasza dokładność wynosiła około 70%, co oznacza, że ​​spora część użytkowników witryny nie miała optymalnego doświadczenia. To była znacznie gorsza wydajność niż witryna CrazyBulk, która już korzystała z konfiguracji wielodomenowej i zarejestrowała dokładność 90%.

Znalazło to odzwierciedlenie zarówno w współczynnikach konwersji, jak iw rankingach marek według krajów. Ogólnie rzecz biorąc, wydawało się, że Google faworyzuje konfigurację witryny w języku, a użytkownicy odnieśli korzyści z ulepszonego spersonalizowanego procesu realizacji transakcji i innych naszych działań CRO.

JAK WYGLĄDA IDEALNE ROZWIĄZANIE?

Jakie jest więc idealne rozwiązanie dla konfiguracji, która wymaga kierowania zarówno geograficznego, jak i językowego? To trudne pytanie, na które nie ma idealnej odpowiedzi. W rzeczywistości SEO zawsze debatują nad tą kontrowersyjną kwestią.

Nasza długoterminowa wizja jest taka, że ​​wszystkie witryny powinny znajdować się w domenach językowych (ccTLD) lub subdomenach (w gTLD), gdzie ccTLD nie jest dostępny, aby zapewnić, że doświadczenie jest dostosowane do konkretnego kraju. Kraje, które wymagają więcej niż jednego języka, powinny ostatecznie mieć konfigurację wielojęzyczną, na przykład https://brandwebsites.ca będzie obsługiwał witrynę w głównym języku kanadyjskim w języku angielskim, podczas gdy https://brandwebsites.ca/fr/ będzie obsługiwał nieco mniej ważna witryna w języku francuskim kanadyjskim.

Ponieważ zdecydowana większość ruchu pochodzi z podmiotów stowarzyszonych, uznaliśmy, że ważniejsze jest rozważenie najpierw CRO , aby zapewnić, że większość użytkowników będzie miała wrażenia dostosowane do ich lokalizacji geograficznej.

Aby wesprzeć tę konfigurację i upewnić się, że nie napotkamy problemów ze zduplikowaną treścią, musieliśmy mieć pewność, że poprawnie używamy hreflang, aby wyjaśnić wyszukiwarkom, na co dokładnie kierujemy. Ponadto musieliśmy uważać na zduplikowane treści w wielu domenach i dokładnie rozważyć, czy powinniśmy korzystać z kanonizacji, czy rzeczywiście można mieć zduplikowane treści, ponieważ kierujemy reklamy do różnych użytkowników w różnych krajach. Poniżej znajduje się fragment porady Google dotyczącej powielania treści w przypadku witryn językowych i krajowych.

Często, zwłaszcza gdy masz na sobie czapkę SEO, zbyt łatwo jest przestraszyć się powielania treści w Twojej witrynie. Wiele z tych obaw było spowodowanych nadgorliwym charakterem pierwszej aktualizacji Google Panda w lutym 2011 roku. Chociaż zduplikowane treści zawsze były czymś, o czym należy pamiętać, ich znaczenie wzrosło dziesięciokrotnie wraz z wprowadzeniem Pandy.

Z dnia na dzień wiele witryn, które wcześniej zajmowały dobre pozycje w rankingu, po prostu zniknęło z powodu problemów z jakością treści i duplikacją, co spowodowało wyświetlenie flagi przeciwko witrynie i skutecznie oznaczyło całą domenę jako niskiej jakości. W rzeczywistości nadal radzę przeczytać ten stary post na Moz, który zawiera szczegółowe porady dotyczące duplikowania treści w świecie post-Panda.

Jedną rzeczą, na którą warto teraz zwrócić uwagę, jest to, że od stycznia 2016 r. Panda jest w rzeczywistości tylko kolejną częścią podstawowego algorytmu Google i ma znacznie bardziej szczegółowy charakter. Oznacza to, że nawet w najgorszym przypadku nie powinieneś karać całej swojej domeny. Ale jeśli tak jest, powinieneś być w stanie odzyskać znacznie szybciej, ponieważ nie musisz czekać kilku miesięcy na kolejne odświeżenie algorytmu.

Ponadto Google dość szybko nauczyło się, że niektóre zduplikowane treści są w porządku, zwłaszcza gdy są kierowane do różnych użytkowników w różnych krajach. Mając to na uwadze, w grudniu 2011 r. wprowadzono atrybut hreflang, dzięki któremu możesz wskazać Google, kto powinien zobaczyć, która wersja Twoich treści pochodzi z wyszukiwarki Google.

NASZ PIERWSZY KROK JUŻ ZAKOŃCZONY

Nie mogliśmy więc przejść bezpośrednio z poprzedniej konfiguracji do wymarzonej konfiguracji z różnych powodów technicznych i związanych z zasobami. Zamiast tego po drodze zrobiliśmy kilka małych kroków. Obecnie dla większości marek, z którymi współpracujemy, mamy następujące domeny:

https://brandwebsites.com
https://uk.brandwebsites.com
https://au.brandwebsites.com
https://pl.brandwebsites.com
https://fr.brandwebsites.com
https://de.brandwebsites.com
https://brandwebsites.es
https://brandwebsites.gr

Jak widać, istnieje mieszanka subdomen w domenie .com gTLD i ccTLD. W miarę nabywania ccTLD będziemy przechodzić z subdomeny do ccTLD, aby ujednolicić naszą konfigurację na ccTLD, mając na uwadze kilka innych potencjalnych korzyści, które omówimy później.

Od czasu zakończenia tej migracji na początku 2017 r. zaktualizowaliśmy nasze mapy witryn i upewniliśmy się, że nowe domeny są prawidłowo skonfigurowane w narzędziach dla webmasterów Google i Bing. Skonfigurowaliśmy również stałe (301) przekierowania, aby ruch trafiający do starych lokalizacji nie został po prostu utracony i aby zachować część wartości innych witryn zawierających linki do stron w starej konfiguracji.

Od 6 lutego 2017 wprowadziliśmy również zmiany serwera w sposobie obsługi przekierowań z „www”. na „bez www”. domeny, a także zmiany w sposobie zapewniania bezpieczeństwa całego ruchu i przekierowań na https://.

Oprócz tych zmian będziemy również aktualizować plik robots.txt dla każdej witryny, aby wyraźnie wskazać nową lokalizację mapy witryny i zapobiec typowym problemom, takim jak indeksowanie stron wyników wyszukiwania w niektórych witrynach marek.

JAKIE INNE OPCJE ROZWAŻYLIŚMY?

Podczas procesu podejmowania decyzji dotyczących naszej nowej konfiguracji mieliśmy do rozważenia kilka opcji:
Domeny specyficzne dla kraju, np. https://brandwebsites.es
Subdomeny w gTLD, np. https://fr.brandwebsites.com
Podkatalogi w gTLD, np. https://brandwebsites.com/el/
Nasza obecna konfiguracja, np. jako przykład 3, ale bez witryny na poziomie głównym, np. https://brandwebsites.com/us/
Parametry adresu URL, np. https://brandwebsites.com?lang=de

Dlaczego nie trzymaliśmy się obecnej konfiguracji?

Od razu odrzuciliśmy naszą obecną konfigurację, ponieważ brak witryny na poziomie głównym powodował wiele problemów:

• Użytkownicy byli często przekierowywani z domeny na poziomie głównym do podkatalogu języka, co spowalniało ich ładowanie. Było to spowodowane mieszanką starych linków wewnętrznych, linków zewnętrznych bez folderów językowych lub użytkowników odwiedzających domenę bezpośrednio przez przeglądarkę.
• Google oczekuje, że witryna będzie istniała na poziomie głównym. W rzeczywistości rankingi marki dla witryny były wyświetlane w Google jako https://brandwebsites.com, mimo że żadna strona tutaj nie istniała. Nie ułatwialiśmy jej pracy, co znalazło odzwierciedlenie w rankingach marek w amerykańskiej witrynie wielu naszych marek.
• Weryfikacja domeny często wymaga umieszczenia tagu na stronie głównej; może to być konfiguracja narzędzi społecznościowych lub webmasterów. Chociaż mogliśmy obejść niektóre z nich, weryfikując za pomocą innej metody, takiej jak wpisy DNS, z innymi nie mogliśmy i powodowało to pewne problemy z integracją społeczną.
• Myliliśmy kierowanie na język i kraj i utrudnialiśmy użytkownikom pracę, niż było to konieczne. Na przykład nasz hiszpański katalog został ustawiony na język es_ES, podczas gdy duży ruch pochodził od hiszpańskich użytkowników w Meksyku (es_MX). To ustawienie hreflang=“es_ES”, podczas gdy hreflang=“es” na wszystkie kraje hiszpańskojęzyczne mogło być bardziej efektywne dla SEO. Ale to spowodowałoby własne problemy z personalizacją koszyka pod kątem lokalnych flag i dostawców usług przewozowych.

Mówiąc najprościej, musieliśmy być w stanie spersonalizować witrynę do lokalizacji użytkownika, więc musieliśmy oddzielić kierowanie na język i kraj.

Mając na uwadze te cztery punkty, byliśmy w stanie natychmiast odrzucić naszą obecną konfigurację i przyjrzeć się alternatywom, które zapewniłyby nam wymagany poziom elastyczności.

Parametry URL – dlaczego są kiepskim pomysłem?

Następną oczywistą opcją, której nawet nie chcieliśmy brać pod uwagę, było ustawienie języków jako parametrów adresu URL. Oczywistym powodem jest to, że po prostu nie możesz kierować na poszczególne języki w narzędziach dla webmasterów.

Ponadto użytkownikom niezwykle trudno jest rozpoznać witrynę i ręcznie przejść do właściwej domeny. Mieliśmy również obawy dotyczące utrzymania witryny w języku, w której znajdował się użytkownik, i ogólnie skutecznego zarządzania linkami wewnętrznymi.

Są sytuacje, w których parametry adresu URL mogą działać, ale dzieje się tak zwykle wtedy, gdy mniej przejmujesz się SEO i ręcznie filtrujesz ruch na stronie docelowej. Na przykład witryny, które są w całości napędzane przez ruch stowarzyszony, które nie oczekują zbyt wiele w zakresie obsługi ruchu SEO, mogą prosperować dzięki ustawieniu języka parametrów adresu URL.

Rozważenie pozostałych opcji – jakie były plusy i minusy?

Pozostały nam więc trzy dostępne opcje do rozważenia:

1. Domeny krajowe
2. Subdomeny w gTLD
3. Podkatalogi w gTLD

Każda z tych opcji ma swoje plusy i minusy i chcę jasno powiedzieć, że nie ma idealnego rozwiązania. Podczas gdy SEO na całym świecie najprawdopodobniej będą zwolennikami jednej z tych opcji, a nie wszystkich innych, jest to całkowicie sytuacyjny wybór, który wymaga rozważenia wielu czynników:

• Wpływ na zasoby Twojego zespołu ds. marketingu cyfrowego
• Koszt konfiguracji i utrzymania rozwiązania
• Jak wpływa to na wrażenia użytkownika
• Potencjalny wpływ na wyszukiwarki

Czynniki te można podzielić dalej na wiele elementów, które należy wziąć pod uwagę w przypadku każdej opcji, a poniższa tabela podsumowuje je. Pamiętaj jednak, że wartość tych elementów dla Twojej witryny lub organizacji jest czymś całkowicie osobistym w Twojej sytuacji.

Znaczenie tych dwunastu elementów różni się dramatycznie w zależności od twojej sytuacji. Dlatego ostatecznie nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania w zakresie kierowania na język i kraj. Jest to raczej prośba o osąd, która wymaga starannego rozważenia, ponieważ Twoja decyzja wpłynie na Twoją witrynę i możliwość jej zmiany przez wiele lat.

NASZE WNIOSKI

Z czysto SEO punktu widzenia istnieje ryzyko związane z rozdzieleniem jednej witryny na wiele domen, a największym z nich jest nieznany wpływ wielu domen na linki zwrotne. Jednak Google stało się znacznie bardziej szczegółowe w sposobie traktowania linków, więc rozsądnie byłoby stwierdzić, że przy ustalaniu rankingów w konkretnym kraju zwraca większą uwagę na lokalne linki niszowe.

Ale korzyści CRO wynikające ze zmiany przewyższają ryzyko związane z jakąkolwiek dodatkową pracą SEO wymaganą do zapewnienia rankingu. Używanie domen do kierowania na kraj oraz oddzielenie kierowania na język i lokalizację pozwala na znacznie dokładniejsze podejście do kierowania na użytkowników witryny.

Ponadto oddzielenie wiąże się z pewnymi korzyściami SEO, ponieważ pomaga zapobiegać niektórym problemom, które zaobserwowaliśmy z niewłaściwym rankingiem witryn krajowych w określonej lokalizacji. Na przykład dość często widzieliśmy główny ranking witryn w języku angielskim w USA zamiast wersji zlokalizowanej, na przykład folder /can/ w Kanadzie. Pomoże nam to również w przyszłości przyspieszyć działanie witryny w określonych krajach, w których popyt uważa się za wystarczająco duży, poprzez hostowanie domen na osobnych serwerach specyficznych dla lokalizacji.

Wiele organizacji wdrożyło oddzielne domeny krajowe w taki sam sposób, jak my, w tym Google, Amazon i Wikipedia (subdomeny). Ponieważ nasze strony internetowe są witrynami e-commerce, są idealnymi kandydatami na ten poziom separacji, który wymaga dostosowania do użytkownika zarówno wersji kraju, jak i języka. Ponadto obawom o powielanie treści można zapobiec, stosując odpowiednie znaczniki hreflang i postępując zgodnie z radami Google dotyczącymi powielania treści w witrynach międzynarodowych.

CO JEST NASTĘPNE?

Zakończyliśmy pierwszą fazę zmian w witrynach internetowych i teraz zamierzamy ulepszyć:

1. Znaczniki Hreflang: w niektórych miejscach wtyczka, której używamy, wydaje się powodować problemy bez tagów powrotu. W efekcie oznacza to, że nie wszystkie witryny z wariantami językowymi i krajowymi zawierają wzajemne odniesienia. Musi to zawierać autoreferencję z linkiem do strony za pomocą znaczników hreflang.
2. Rozwiń warianty językowe, gdy uzyskamy większą kontrolę nad hreflangiem. Doskonałym tego przykładem byłoby utworzenie francusko-kanadyjskiej wersji witryny, która byłaby podkatalogiem w domenie kanadyjskiej. Możemy również spróbować przenieść domyślną lokalizację nieokreślonych odmian językowych do brandwebsites.com i mieć wiele języków w domenie, na przykład:
   1. <link rel=”alternate” href=”https:// uk.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-GB” />

   <link rel=”alternate” href=”https:// ca.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-ca” />

   <link rel=”alternate” href=”https:// au.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-au” />

   <link rel=”alternate” href=”https:// brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-US” />

   <link rel=”alternate” href=”https:// brandwebsites.com/” hreflang=”en” />

   <link rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.es/ ” hreflang=”es-ES” />

   <link rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.com/es/” hreflang=”es” />

3. Więcej witryn językowych z procesami realizacji transakcji dostosowanymi do kraju, w tym czynnikami zaufania, takimi jak lokalni dostawcy dostaw i flagi. W stosownych przypadkach zacznij też przyglądać się testom podziału dla poszczególnych krajów, ponieważ zachowania kupujących i oczekiwania dotyczące UX różnią się na całym świecie.

Chociaż te informacje mogą nie pomóc naszym podmiotom stowarzyszonym bezpośrednio w międzynarodowym pozycjonowaniu, powinny dać ci dużo do myślenia, jeśli chodzi o tworzenie własnej wielojęzycznej strony internetowej.