Przewodnik po kierowaniu na odbiorców w przypadku reklam spersonalizowanych

Powszechnie wiadomo, że reklamy spersonalizowane są bardziej skuteczne. Ale jak upewnić się, że kierujesz reklamy do właściwych odbiorców?

Nie możesz stworzyć prawdziwego obrazu swoich odbiorców na podstawie samych danych demograficznych. Bez aktualnych danych możesz snuć założenia na temat swoich klientów, korzystając z przestarzałych badań rynkowych.

Te informacje są łatwo dostępne. Media społecznościowe i platformy do zarządzania danymi wykorzystują pliki cookie do gromadzenia gór informacji o odbiorcach. Ale czy się w to wkręcasz?

Aby skutecznie wykorzystać dane klientów, musisz jasno zrozumieć swoją obecną – lub idealną – grupę odbiorców. A dzisiejsza technologia pozwala na bardzo szczegółowe kierowanie na odbiorców.

Możesz odkryć mniejsze segmenty w ramach różnych danych demograficznych i zainteresowań klientów. Na przykład zainteresowanie podróżami jest zbyt szerokie. Zamiast tego skup się na miejscach docelowych, którymi są zainteresowani, rodzajach wakacji (przygoda, rejsy, pakiety, wypad do miasta), zakwaterowaniu i cenie.

Ten przewodnik zawiera szczegółowe omówienie kierowania na odbiorców. Omówimy, jak firmy mogą wykorzystywać dane do tworzenia spersonalizowanych reklam displayowych, aby uzyskać większy zwrot z inwestycji.

Co to jest kierowanie na odbiorców?

Kierowanie na odbiorców to proces dzielenia odbiorców na mniejsze grupy na podstawie ich zainteresowań lub danych demograficznych. Te segmenty odbiorców docelowych pomagają marketerom tworzyć treści i spersonalizowane reklamy specjalnie dla osób, które z większym prawdopodobieństwem kupią ich produkty.

Zaawansowane kierowanie na odbiorców pozwala marketerom jeszcze bardziej świadomie decydować, kto widzi ich reklamy, na podstawie analiz podróży klientów i danych behawioralnych.

Google, Facebook i inne platformy reklamowe stale zwiększają liczbę zaawansowanych opcji kierowania na odbiorców. Teraz oferują segmenty tak szczegółowe, jak ostatnie wydarzenia z życia. Na przykład zamiast kierować reklamy do kobiet w wieku 21-34 lat, możesz kierować reklamy do kobiet w tej grupie wiekowej, które zaręczyły się w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

Nic dziwnego, że Facebook dostarcza najbardziej szczegółowych danych do zaawansowanego targetowania odbiorców. Platforma obejmuje prawie każdy aspekt życia użytkownika, w tym lokalizację, status związku, wykształcenie, karierę, zainteresowania, ulubioną rozrywkę (telewizja, filmy, muzyka itp.) oraz wydarzenia życiowe.

Ale magia dzieje się, gdy łączysz dane z różnych źródeł, w tym z kanałów mobilnych i offline, aby uzyskać jasny obraz swoich klientów.

Oto główne sposoby kierowania reklam do odbiorców:

Kierowanie demograficzne

Informacje demograficzne obejmują (między innymi):

• Wiek
• Płeć
• Lokalizacja
• Pochodzenie etniczne
• Edukacja
• Zawód i dochód
• Stan cywilny i wielkość rodziny

Te mniejsze segmenty pomagają podzielić klientów na grupy docelowe na podstawie wspólnych cech. Możesz też kierować reklamy na szczegółowe segmenty demograficzne. Na przykład zamiast „mężczyźni w wieku od 18 do 24 lat” można wpisać „studenci uniwersytetu w Londynie”. Podobnie możesz udoskonalić „rodziców o wysokich dochodach”, aby stali się „nowymi rodzicami z najwyższymi 10% dochodami”.

Kierowanie demograficzne może działać lepiej w przypadku kampanii na początku ścieżki, w których próbujesz zwiększyć świadomość swojej marki w określonej grupie.

Kierowanie behawioralne

Segmentacja zachowań opiera się na historii wyszukiwania i zakupów klienta. Sprawdza, co kupują, dlaczego to kupują i jak często dokonują zakupu.

Możesz zebrać te informacje z historii wyszukiwania danej osoby, profili osobistych, aktywności społecznościowej i danych stron trzecich. Zaawansowane systemy śledzenia mierzą interakcje w mediach społecznościowych, aktywność przeglądania i zachowania zakupowe.

Ten rodzaj segmentacji odbiorców umożliwia kierowanie reklam do niszowych odbiorców na dalszych etapach lejka sprzedaży, którzy już wyrazili zainteresowanie Twoją marką. Następnie możesz wyświetlać spersonalizowaną reklamę na najczęściej używanym urządzeniu użytkownika. Reklamodawcy mogą również śledzić ruchy geograficzne urządzenia, aby dowiedzieć się, gdzie jego użytkownik może mieszkać lub pracować, a także jakie są jego zwyczaje związane z podróżowaniem.

Kierowanie na ścieżkę klienta

Segmentuj odbiorców docelowych według każdego etapu podróży kupującego: świadomość, rozważenie zakupu i decyzja.

Kupujący na początku swojej podróży może po prostu zdać sobie sprawę, że ma problem do rozwiązania, na przykład zwalczanie szkodników, lot do Sydney lub windę schodową dla starszego krewnego.

Na etapie rozważań zidentyfikowali potencjalne rozwiązania i teraz porównują produkty i usługi. To szansa na wyróżnienie Twojego produktu na tle konkurencji poprzez oferowanie rabatów i innych zachęt. To także idealny czas na retargetowanie reklam do klientów, którzy odwiedzili Twoją witrynę, ponieważ masz wstępnie zakwalifikowanego leada i możesz skłonić go do podjęcia decyzji.

Na etapie decyzji ludzie są gotowi do zakupu. Ten cenny segment na rynku odwiedził już Twoją witrynę i jest gotowy do ponownego kierowania. Mogli przeglądać określone strony bez konwersji – na przykład zostawiając pusty formularz kontaktowy lub porzucając proces płatności.

Najnowsze dane sugerują, że przeciętny odsetek porzuconych koszyków w sklepach internetowych wynosi około 70%, co stwarza reklamodawcom ogromne możliwości remarketingu. Wiesz, że ci odbiorcy już odwiedzili Twoją witrynę, więc nie jest to trudne. Zamiast tego reklama displayowa sprawia, że ​​zwracasz na siebie uwagę potencjalnego klienta i możesz zachęcić go do sfinalizowania transakcji.

Dlaczego targetowanie do odbiorców jest ważne?

Marketing masowy rzadko działa, ponieważ nie można zadowolić wszystkich. Kierowanie na odbiorców pozwala dać ludziom to, czego chcą, zwiększając prawdopodobieństwo, że będą otwarci na Twoją wiadomość.

Spersonalizowana reklama jest bardziej trafna, ukierunkowana i mniej inwazyjna.

Nikt nie lubi być sprzedawany, ale ludzie częściej zwracają uwagę na wiadomości, które wydają się bardziej osobiste. Statystyki też to potwierdzają.

Badania pokazują, że 91% konsumentów czuje się bardziej zmotywowanych do zakupów z markami, które personalizują komunikację, szczególnie jeśli chodzi o dopasowane oferty. Wykorzystanie spostrzeżeń opartych na danych w celu dostarczania spersonalizowanych doświadczeń docelowym odbiorcom pozwoli zbudować silniejsze relacje z klientami, poprawić zaangażowanie i zwiększyć liczbę konwersji.

Badania pokazują, że 72% konsumentów twierdzi, że angażuje się tylko w komunikaty marketingowe dostosowane do ich zainteresowań. Kolejne 76% konsumentów w Stanach Zjednoczonych uważa, że ​​reklamodawcy mogą kierować reklamy na podstawie mediów, z których korzystają.

Ukierunkowana reklama została w dużej mierze zaakceptowana – a nawet oczekiwana – przez szerszą publiczność. Klienci z zadowoleniem przyjmują personalizację, która sprawia, że ​​korzystanie z ich marki jest łatwiejsze, tańsze i wygodniejsze. To jest prawdziwe znaczenie bycia zorientowanym na klienta.

Jak działa kierowanie na odbiorców?

Kierowanie na odbiorców wykorzystuje dane klientów do tworzenia spersonalizowanych kampanii reklamowych, które generują wysoki zwrot z nakładów na reklamę (ROAS). Aby uzyskać dokładne dane i przydatne informacje, które zapewniają, potrzebujesz platformy zarządzania danymi (DMP).

Platformy DMP zbierają, zestawiają i przechowują dane własne i innych firm w celu tworzenia docelowych odbiorców w oparciu o dane demograficzne, aktywność i specyficzne cechy klientów. Platformy te oferują niezrównany zasięg dzięki hiper-targetowanym reklamom, szczególnie w połączeniu z platformą DSP do automatycznego kupowania mediów i optymalnego rozmieszczania reklam.

Następnie możesz aktywować kampanię dla dowolnego segmentu odbiorców, korzystając z platformy zarządzania kreacjami (CMP), takiej jak Bannerflow, w celu dostarczania spersonalizowanych reklam. Analizy w czasie rzeczywistym umożliwiają natychmiastowe tworzenie niezliczonych ukierunkowanych odmian reklam dla kampanii skierowanych do wielu odbiorców. CMP pozwala sprawdzać skuteczność tych reklam i udoskonalać kreację lub segmenty docelowe, aż zaczniesz osiągać swoje KPI.

Jakie wyzwania napotykają firmy korzystające z zaawansowanego kierowania na odbiorców?

Zawężenie parametrów grupy docelowej może być wyzwaniem. Obniżenie zasięgu wydaje się wielu marketerom sprzeczne z intuicją, ale kierowanie reklamy do mniejszej grupy odbiorców o wstępnie zakwalifikowanych profilach klientów zwiększy liczbę konwersji. Oczywiście hiperpersonalizacja niesie ze sobą również pewne wspólne wyzwania.

1. Bycie zbyt ukierunkowanym

Chociaż dzisiejsi konsumenci pragną personalizacji, nadal mają pewne zrozumiałe obawy dotyczące prywatności danych. Czasami ukierunkowana reklama może zboczyć na „przerażające” terytorium, gdzie marki stają się zbyt osobiste, a nie istotne.

Definicja „przerażającego” zależy od poszczególnych osób i ich znajomości technologii. Jednej osobie może nie spodobać się reklama displayowa przypominająca o konieczności wymiany wcześniej zakupionych produktów, takich jak witaminy czy baterie, podczas gdy innym klientom może się spodobać ostrzeżenie. Każdy marketer korzystający z zaawansowanego kierowania na odbiorców musi czerpać z dokładnych, aktualnych danych i przeprowadzać testy A/B, aby określić, co działa dla każdego segmentu.

2. Słaba personalizacja

Słaba personalizacja jest gorsza niż brak personalizacji, dlatego tak ważne jest, aby zrobić to dobrze. Badania pokazują, że 63% konsumentów przestałoby kupować produkty i usługi od firm, które posuwają się za daleko w personalizacji. Platformy zarządzania kreatywnego (CMP) eliminują zgadywanie związane z personalizacją i przeprowadzają podzielone testy segmentacji. Pomoże Ci to lepiej zrozumieć odbiorców i zaoszczędzić czas na tworzenie skutecznych reklam.

3. Zbyt częste targetowanie

Tendencja do nadmiernego reklamowania się docelowym odbiorcom to kolejne wyzwanie. Bombardowanie klientów reklamami jest odrażające, nawet jeśli są zainteresowani Twoim produktem i mają udokumentowaną historię zakupów. Ważne jest, aby znaleźć odpowiednią częstotliwość reklam, aby uniknąć utraty klientów i marnowania pieniędzy.

Firmy potrzebują również odpowiednich narzędzi, aby zrozumieć swój rynek docelowy, pozycję w cyklu sprzedaży i jak tworzyć odpowiednie segmenty odbiorców. Niezbędne jest inwestowanie w zautomatyzowaną technologię reklamową, aby zbierać dane z różnych źródeł i optymalizować ukierunkowane reklamy w czasie rzeczywistym.

Jak skutecznie kierować reklamy spersonalizowane?

Skuteczna segmentacja odbiorców zaczyna się i kończy na danych. Będziesz potrzebować DMP, aby dokładnie agregować zachowania, dane demograficzne, zainteresowania i preferencje poszczególnych osób. Te profile klientów utworzą Twoje segmenty.

Upewnij się, że Twój segment jest konkretny, ale wystarczająco duży, aby warto było kierować reklamy. Jeśli pójdziesz zbyt szczegółowo, ryzykujesz, że przegapisz wielu konsumentów. Pomyśl o wszystkich osobach, które mogą być zainteresowane Twoim produktem, ale nie pasują do Twoich zbyt wąskich kryteriów.

Różne grupy demograficzne reagują na różne techniki marketingowe. Będziesz musiał poeksperymentować i udoskonalić docelowych odbiorców, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji.

Możesz na przykład utworzyć nowy segment użytkowników witryny, którzy nie dokonali konwersji, i ocenić swoje dane. Przeanalizuj ich zachowanie podczas przeglądania i zanotuj moment, w którym porzucili stronę. Możesz wdrożyć inną strategię personalizacji dla tego segmentu – być może przedstawiając mu rekomendacje, rabaty lub alternatywne produkty.

Kierowanie na odbiorców to ciągły cykl gromadzenia danych, tworzenia profili, segmentowania odbiorców, prowadzenia kampanii i oceniania wskaźników wydajności w odniesieniu do kluczowych wskaźników wydajności. Ten ostatni krok stanowi podstawę nowej strategii kierowania i rozpoczyna cały proces od nowa.

Oto podstawowe elementy skutecznego kierowania reklam do odbiorców:

• Zbieraj dane za pośrednictwem każdego kanału zaangażowania
• Wyznaczaj cele i mierz je
• Zwróć uwagę na ludzi, którzy się nie nawracają
• Uwzględniaj dane, aby stale ulepszać kampanie

Bez względu na to, jakie strategie kierowania na odbiorców stosujesz, ważne jest, aby często je testować, aby upewnić się, że kampanie reklamowe są skuteczne.

Korzystanie z odbiorców docelowych: najlepsze dania na wynos

Ukierunkowana reklama jest kluczem do tworzenia wysoce trafnych i atrakcyjnych reklam dla właściwych odbiorców. To różnica między oferowaniem określonym konsumentom czegoś, czym są naprawdę zainteresowani, a tworzeniem ogólnych reklam, które nie przemawiają do nikogo.

Co najważniejsze, badania potwierdzają, że Twoi klienci preferują personalizację. Powinieneś oferować odbiorcom to, czego chcą, aby osiągnąć najlepszy ROAS.

Skuteczna reklama spersonalizowana zaczyna się od właściwej strategii i danych. Ale to ciągły proces.

Jeśli masz kilka produktów zaspokajających różne potrzeby, musisz dostosować kreację do każdego segmentu odbiorców we wszystkich kampaniach.

Aby to osiągnąć, będziesz potrzebować:

• Platforma zarządzania danymi (DMP) — do przechwytywania danych i zarządzania nimi
• Platforma po stronie popytu – do zakupu cyfrowych zasobów reklamowych
• Platforma do zarządzania kreacjami – do tworzenia, optymalizacji, dystrybucji i oceny reklam w czasie rzeczywistym.

Bannerflow obejmuje część CMP polegającą na kierowaniu reklam do odbiorców. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy Ci pomóc w zaawansowanym kierowaniu na odbiorców, skontaktuj się z nami lub poproś o prezentację.