Przewodnik po określaniu stawek w nagłówku dla wydawców

Wydawcy cyfrowi mają kilka opcji zarabiania na swoich witrynach. Zazwyczaj ta metoda jest powiązana ze sprzedażą zasobów reklamowych reklamodawcom. Chociaż Google AdSense jest najpopularniejszą platformą dla małych wydawców, istnieje metoda przynosząca większe przychody z reklam, zwana określaniem stawek w nagłówkach.

Podobnie jak większość reklam programatycznych, jest to proces całkowicie zautomatyzowany. Jednak jego unikalna konfiguracja prowadzi do większej konkurencji między reklamodawcami, co prowadzi do wyższego kosztu za milę (CPM) dla wydawcy. To więcej pieniędzy w kieszeni, które możesz przekierować na potrzeby swojej firmy.

Przeczytaj ten przewodnik po Header Bidding, aby poznać wszystkie tajniki licytacji przez Header, w tym wskazówki, jak z powodzeniem z niego korzystać.

Skocz do:

• Co to jest określanie stawek w nagłówku i jak to działa?
• Korzyści z określania stawek w nagłówku dla wydawców
• Wdrażanie licytacji nagłówków w Twojej witrynie
• Typowe wyzwania i rozwiązania dla Header Bidding
• Wskazówki dotyczące skutecznego korzystania z określania stawek w nagłówku
• Przyszłość licytacji nagłówka
• Czy określanie stawek w nagłówku jest odpowiednie dla Twojej witryny?
  
  

Co to jest określanie stawek w nagłówku i jak to działa?

Definicja licytacji w nagłówku

Header bidding to oparta na aukcjach technologia automatycznego umieszczania reklam, za pomocą której wydawcy cyfrowi sprzedają przestrzeń reklamową (znaną również jako zasoby reklamowe) reklamodawcy oferującemu najwyższą stawkę.

Header bidding a wodospad

Przed licytacją nagłówka wodospad automatyzacji był najpopularniejszym sposobem licytacji zasobów reklamowych. Różnica polegała na tym, że reklamodawcy składali oferty po kolei, a nie jednocześnie.

Jeśli pierwszy reklamodawca nie przekroczył ceny minimalnej (minimalnego CPM, jaki wydawca sprzedałby swoje jednostki reklamowe), szansę otrzyma następny reklamodawca w kolejce. Niezależnie od tego, który reklamodawca z sekwencji osiągnął lub przekroczył cenę minimalną, wygrałby przestrzeń reklamową.

Źródło

Ta metoda licytacji była niekorzystna zarówno dla wydawców cyfrowych, jak i reklamodawców. Reklamodawcy, którzy znajdowali się dalej w kolejności oferentów, często w ogóle nie mieliby szansy na złożenie oferty.

Tymczasem wydawcy mogli zarobić tylko tyle, ile wynosi cena minimalna od jednego z pierwszych reklamodawców, podczas gdy inny reklamodawca mógł złożyć wyższą ofertę. Oznaczało to, że metoda kaskadowa nie była optymalna do sprzedaży powierzchni reklamowej, zwłaszcza premium, ponieważ wydawca był często zmuszany do zaniżania cen.

Określanie stawek w nagłówku a określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB)

Określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB) polega na ustalaniu przez reklamodawców stawek w czasie rzeczywistym na zasoby reklamowe. Licytowanie w czasie rzeczywistym jest obsługiwane przez protokół komunikacyjny OpenRTB, który umożliwia licytowanie w czasie rzeczywistym i usprawnia proces kupowania i sprzedawania reklam. Licytacja nagłówka to tylko jeden ze sposobów sprzedaży zasobów reklamowych za pośrednictwem RTB.

Jak działa określanie stawek w nagłówku?

Header bidding ma miejsce w momencie, gdy użytkownik kliknie link do strony internetowej i strona się załaduje. Cały proces trwa milisekundy, co umożliwia reklama programatyczna.

Omówienie reklam automatycznych

Reklama programatyczna to zautomatyzowany system kupowania i sprzedawania zasobów reklamowych za pomocą JavaScript (JS). Dlatego zapytania o stawkę za reklamę mogą być przetwarzane tak szybko – są obsługiwane przez program komputerowy, a nie przez człowieka.

Proces licytacji nagłówka

Rola serwera reklam

Serwer reklam, taki jak Google Ad Manager, wcześniej znany jako DoubleClick for Publishers, umożliwia wydawcom cyfrowym i reklamodawcom umieszczanie i dystrybucję reklam. Określanie stawek w nagłówku zbiera stawki na stronie internetowej wydawcy przed wysłaniem żądania reklamy do serwera reklam.

Proces aukcji

Podczas ładowania strony skrypt w nagłówku witryny wysyła zapytanie ofertowe dotyczące zasobów reklamowych do wielu platform kupowania reklam, zwanych partnerami popytu. Do popularnych partnerów w zakresie popytu należą platformy po stronie podaży (SSP) i giełdy reklam.

Gdy zapytanie o stawkę dotrze do partnerów żądających, reklamodawcy przedstawią swoje stawki CPM. Osoba, która zaoferuje najwyższą cenę, wygra przestrzeń reklamową, po czym strona wydawcy wywołuje serwer reklam. Serwer reklam wyświetli reklamy należące do licytującego i to te, które użytkownik zobaczy po zakończeniu ładowania strony.

Chcesz poznać więcej sposobów zarabiania na swojej witrynie?

Tag zarządzania relacjami z gośćmi Admiral zapewnia:

- opłacone składki i darowizny -
- odzyskiwanie przychodów z adblocka -
- rejestracje e-mail i social media -
- Zgoda na ochronę prywatności RODO -

Porozmawiajmy. Poproś o demo już dziś:

Korzyści z określania stawek w nagłówku dla wydawców

Większa konkurencja prowadzi do wyższych CPM

Korzystając z określania stawek w nagłówku, wydawcy mogą wysyłać pytania o stawkę do większej liczby partnerów oferujących popyt. W ten sposób tworzą większą pulę licytujących, co zwiększa konkurencję i prowadzi do wyższych stawek CPM.

Większa kontrola nad zapasami i cenami

Dzięki określaniu stawek w nagłówku wydawcy mają większą kontrolę nad tym, ile zasobów reklamowych chcą sprzedać i po jakich cenach.

Zwiększona szybkość napełniania

Określanie stawek w nagłówku może pomóc Ci zwiększyć współczynnik wypełnienia reklamą, czyli współczynnik, który pokazuje, ile jednostek reklamowych zostało „wypełnionych” po wysłaniu pytań o stawkę do serwera reklam. Dzieje się tak, ponieważ Twoje pytania o stawkę są wyświetlane większej liczbie reklamodawców, co zwiększa prawdopodobieństwo, że znajdziesz kupca.

Wdrażanie licytacji nagłówków w Twojej witrynie

Kroki konfiguracji określania stawek w nagłówku

Wybieranie opakowania z określaniem stawek w nagłówku

Aby skonfigurować określanie stawek w nagłówku dla swojej witryny, musisz najpierw wybrać opakowanie określania stawek w nagłówku. Jest to kod JavaScript osadzony w Twojej witrynie, który będzie automatycznie wysyłał pytania o stawkę do różnych partnerów popytu.

Wrapery są zwykle tworzone na podstawie prebid.js — najpopularniejszego w sieci opakowania do licytacji nagłówków typu open source. Wybór partnera do licytacji nagłówkowej będzie ostatecznie zależał od Twoich kryteriów, takich jak liczba partnerów w zakresie popytu, którzy mogą uczestniczyć w Twojej aukcji w tym samym czasie lub dostępność połączeń po stronie serwera.

Na przykład rozwiązanie do określania stawek w nagłówku firmy Setupad łączy Twoje zasoby reklamowe z ponad 30 partnerami popytu, jednocześnie uruchamiając określanie stawek w nagłówku zarówno po stronie klienta, jak i po stronie serwera, w celu uzyskania maksymalnej wydajności i szybszego ładowania strony.

Integracja reklamodawców i partnerów popytu

Następnie musisz zintegrować reklamodawców i partnerów w zakresie popytu, którym chcesz zezwolić na licytowanie w aukcji. Ponieważ automatyczne określanie stawek składa się z wielu ruchomych części, nie możesz po prostu zaprosić reklamodawców do licytowania Twoich zasobów reklamowych. Reklamodawcy muszą optymalizować swoje budżety, dlatego biorą udział w licytacji za pośrednictwem platform DSP. To samo oprogramowanie istnieje na platformach po stronie wydawcy (SSP).

Testowanie i optymalizacja implementacji funkcji Header Bidding

Na koniec, po zintegrowaniu kodu określania stawek w nagłówku z witryną, nadszedł czas, aby przetestować i zoptymalizować implementację określania stawek w nagłówku. Zazwyczaj wydawcy mogą zdecydować się na współpracę z platformą do zarabiania, jeśli nie mają dedykowanego zespołu ds. AdOps ani inżynierów. Powodem, dla którego jest to bardziej opłacalne, jest to, że partner monetyzacyjny będzie mógł doradzać w zakresie najlepszych miejsc docelowych i formatów reklam oraz stale optymalizować konfigurację określania stawek w nagłówku.

Typowe wyzwania i rozwiązania dla Header Bidding

Zarządzanie problemami z opóźnieniem i przekroczeniem limitu czasu strony

Licytacja nagłówka naturalnie spowoduje pewne opóźnienie strony z powodu prowadzenia wielu giełd zamiast 1, a każdy partner w zakresie popytu zwiększa wagę kodu JS. Można to jednak złagodzić dzięki starannemu zarządzaniu limitami czasu. Dodatkowe przychody generowane dzięki header bidding generalnie przeważają nad ewentualnym spadkiem wydajności. Jeśli jednak nadal martwisz się czasem ładowania strony, rozwiązaniem mogą być połączenia między serwerami.

Licytacja nagłówka po stronie serwera umożliwia przeglądarce internetowej wysłanie jednego żądania do wielu partnerów popytu, z których serwer obsługuje najcięższą część logiki licytacji nagłówka. Dlatego licytowanie nagłówków po stronie serwera jest idealnym wyborem dla wydawców, ponieważ serwery są zaprojektowane do przetwarzania dużej ilości przesyłanych danych, dzięki czemu działają znacznie szybciej niż przeglądarki internetowe.

Radzenie sobie z blokerami reklam

Około 30% odwiedzających korzysta z programów blokujących reklamy w swoich przeglądarkach, z wahaniami w zależności od lokalizacji geograficznej i segmentu odbiorców. Blokery reklam mogą zakłócać kod opakowania określania stawek w nagłówku i powodować, że reklamy będą wyglądać na przekrzywione, zepsute lub wcale. (Czytaj więcej: 10 sposobów, w jakie blokery reklam zakłócają lub psują strony internetowe)

Niezależnie od tego, czy jest to niezamierzone, czy celowe, programy blokujące reklamy mogą znacząco wpłynąć na przychody wydawców z reklam. Zgodnie z najnowszym badaniem przeprowadzonym przez Juniper Research, blokery reklam kosztowały wydawców prawie 27 miliardów dolarów utraconych przychodów w 2020 roku.

Aby złagodzić negatywne skutki programów blokujących reklamy, wydawcy powinni zaangażować swoich odbiorców blokujących reklamy i dać im możliwość i uzasadnienie umieszczenia Twojej witryny na liście dozwolonych. Admiral ułatwia odzyskanie dochodów z reklam za pomocą wielu opcji.

Adblockerom, którzy uwielbiają Twoje treści i są otwarci na wspieranie Cię w inny sposób, rozwiązanie Admiral może zaoferować korzystną dla wszystkich wymianę wartości, taką jak płatna subskrypcja bez reklam, zbieranie darowizn, subskrypcja biuletynów i nie tylko.

Zapoznaj się z tym studium przypadku odzyskiwania blokad reklam: Bezpośrednie porównanie kompleksowego odzyskiwania blokad reklam z innymi metodami zapewnia 9-krotny wzrost odzyskanych przychodów.

Maksymalizacja współczynników wypełnienia

Współczynnik wypełnienia to odsetek wyświetleń reklamy, które uzyskała Twoja reklama, podzielony przez łączną liczbę żądań reklamy i pomnożony przez 100%. Oczywiście preferowane jest, aby współczynnik wypełnienia wynosił 100%. Jednak im więcej jednostek reklamowych do wypełnienia, tym trudniejsze może być uzyskanie dobrego współczynnika wypełnienia.

Aby zmaksymalizować współczynnik wypełnienia, konieczne może być zoptymalizowanie miejsc docelowych reklam, upewnienie się, że reklamy są umieszczane w obszarach witryny lub aplikacji o dużym natężeniu ruchu, poprawa jakości reklam, eksperymentowanie z formatami reklam i korzystanie z wielu partnerów w zakresie popytu, aby pobudzić konkurencję o Twoje zasoby reklamowe.

Wskazówki dotyczące skutecznego korzystania z określania stawek w nagłówku

Monitorowanie i analizowanie skuteczności licytacji w nagłówku

Korzystaj z narzędzi analitycznych, aby monitorować skuteczność licytacji w nagłówku. Odwołuj się do tych danych, bawiąc się kodem opakowania określania stawek w nagłówku, partnerami w zakresie popytu i liczbą jednostek reklamowych w witrynie, aż strumień przychodów stanie się spójny.

Bycie na bieżąco z najlepszymi praktykami branżowymi

Reklama cyfrowa ciągle się zmienia. Bycie na bieżąco z najlepszymi praktykami pomoże Ci nie stracić. Partner monetyzacji, taki jak Setupad, będzie na bieżąco informować Cię o najnowszych trendach i rozważaniach.

Eksperymentowanie z różnymi formatami reklam i miejscami docelowymi

Czasami, aby dowiedzieć się, które jednostki reklamowe i miejsca docelowe działają najlepiej, trzeba poeksperymentować. Przetestuj różne formaty i układy reklam i zmierz ich skuteczność na podstawie swoich analiz.

Przyszłość licytacji nagłówka

Prognozy dotyczące przyszłości licytacji nagłówków

Header bidding stał się wiodącą zautomatyzowaną metodą reklamową dla wydawców cyfrowych i reklamodawców kilka lat temu. Dane mówią, że zainteresowanie tą technologią wciąż rośnie. Od pierwszego kwartału 2022 r. 70% wydawców w Stanach Zjednoczonych przyjęło określanie stawek w nagłówku.

źródło: statystyka

Przewidujemy jego dalsze używanie przez lata, z większą uwagą poświęcaną integracji licytacji nagłówków po stronie serwera.

Wniosek: czy określanie stawek za nagłówek jest odpowiednie dla Twojej witryny?

Czy header bidding jest dla Ciebie odpowiedni? Rzućmy okiem na zalety i wady.

zalety:

• Licytacja w nagłówku zwiększa konkurencję między partnerami popytu i umożliwia wydawcom sprzedaż powierzchni reklamowej premium za najwyższą cenę, zamiast zadowalania się ceną minimalną
  
  
• Zapewnia większą kontrolę nad zasobami reklamowymi i cenami
  
  
• Zwiększa współczynnik wypełnienia

Cons:

• Mogą wystąpić problemy z opóźnieniem i przekroczeniem limitu czasu strony
  
  
• Blokery reklam stanowią zagrożenie
  
  
• Opóźnienie strony może powodować problemy z maksymalizacją współczynnika wypełnienia

Mając to na uwadze, jasne jest, że określanie stawek w nagłówku ma duży potencjał, aby stać się najbardziej dochodowym źródłem przychodów z reklam.

Współpracownik gościnny: Alise Zaiceva

Alise Zaiceva jest menedżerem ds. marketingu treści w platformie zarabiania na witrynach internetowych Setupad. Pasjonuje się treściami i pomaga wydawcom w skalowaniu ich działalności dzięki skutecznym strategiom marketingu cyfrowego. W wolnym czasie lubi ćwiczyć jogę, słuchać techno i poszerzać swoją wiedzę o tech.