Licytacja nagłówka: wojna o murawę o aukcję

Ten post został ostatnio zaktualizowany 5 września 2019 r

Od zarania Google AdSense do około 2015 roku nie było wątpliwości, kto jest właścicielem aukcji reklam displayowych. Połączenie Google AdWords i AdSense ugruntowało pozycję w branży reklamy internetowej. Gdy zaczęły pojawiać się legalne alternatywy AdSense, wydawcy stali się bardziej wyrafinowani i zaczęli używać serwerów reklam, takich jak OpenX, AdTech i DoubleClick. Google podążyło za tym, podejmując sprytny krok strategiczny, przejmując firmę DoubleClick.

To przejęcie przekształciło się wDoubleClick Ad Exchange , które nadal jest najlepszym źródłem popytu na reklamy displayowe w branży i najczęściej używanym serwerem reklamowym wydawców: DoubleClick for Publishers.Dzięki integracji tych dwóch technologii i bezpłatnej ofercie do 90 mln wyświetleń reklam miesięcznie, większość wydawców nie ma opłacalnego alternatywnego serwera reklam. Spowodowało to niekwestionowane prawo własności do aukcji przez Google.

Podaj stawki w nagłówku…

Jednak od czasu przyspieszenia header bidding aukcja została ostatecznie zdecentralizowana. Header bidding istnieje od lat, ale dopiero w 2015 r. zyskał na popularności wśród czołowych wydawców w sieci. Wprowadzenie header bidding stworzyło nową aukcję przed aukcją serwerów reklam, którą w ponad 9 na 10 przypadków przeprowadza Google.

Przeczytaj: Czym jest określanie stawek w nagłówku [infografika]

Ponieważ licytacja nagłówkowa wyjęła pierwszą aukcję z rąk Google, co zmniejsza kontrolę Google nad aukcją. DFP nadal wybiera, które wyświetlenie reklamy wygra na koniec dnia, ale Ad Exchange w ramach alokacji dynamicznej za pośrednictwem DFP nie ma ogromnej przewagi nad tym, co miało nad starszymi sieciami. Co to oznacza dla Google? Mniejszy udział głosu, mniejszy dostęp do najcenniejszych wyświetleń i niższe ogólne przychody dla Google. Mocna pozycja Google na rynku została zakwestionowana przez licytację nagłówków i im się to nie podoba.

Wczesne wyzwania w licytacji nagłówka

Google wykonał dobrą robotę, wyszukując dziury w technologii header bidding poprzez niektóre wyzwania typowe dla większości rozwiązań header bid:

• Niskie prędkości strony
• Zmniejszona widoczność reklam, ponieważ reklamy muszą dłużej czekać na licytację w nagłówku
• Brak bezpiecznego sposobu przekazywania ofert i informacji o użytkownikach

Header bidding to stosunkowo nowa technologia, a innowacja rozwiązała lub rozwiązuje powyższe problemy. Kontenery nagłówków wprowadziły limity czasu dla pytań o stawkę i zmusiły sieci do ustalania stawek w nagłówkach do asynchronicznego ustalania stawek, dzięki czemu treść nie czeka na reklamy. Oznacza to, że użytkownicy czekają na treść tyle samo czasu z licytacją nagłówka na stronie lub bez niej.

Innowacje w zakresie kontenerów nagłówków umożliwiły również zmniejszenie limitów czasu przy minimalnych wskaźnikach przekroczenia limitu czasu w sieciach ofert nagłówków. Sieci Header Bid również zostały zmuszone do tego, aby stały się bardziej minimalistyczne dzięki swoim adapterom. To skłoniło ich do odcięcia tłuszczu z adapterów pojemników z nagłówkiem, co doprowadziło do niższych średnich odpowiedzi na oferty.

Szyfrowanie oferty i ściślejsza integracja licytacji nagłówka serwera z serwerem zwiększyły bezpieczeństwo przesyłanych danych. Innowacja polegająca na licytowaniu nagłówków była najszybszą innowacją, jaką kiedykolwiek widziała branża technologii reklamowych, a te wczesne słabości są eliminowane, aw dłuższej perspektywie mogą nawet przekształcić się w mocne strony.

W jaki sposób Google przeciwdziała licytowaniu w nagłówku?

Nawet jeśli innowacja w zakresie licytacji nagłówków rozwiąże ich wczesne słabości, nie powstrzyma to Google przed próbami stłumienia ich i spowolnienia penetracji rynku przez ich konkurentów. W odpowiedzi na licytację nagłówka firma Google podjęła następujące działania strategiczne:

• Rozpoczęliśmy naliczanie opłat za wyświetlenia reklam innych niż Google w DFP (powyżej 90 mln wyświetleń reklam) na wielu zasadach.
• Wprowadzono Google AMP, aby zwiększyć szybkość strony mobilnej bez zgodności z określaniem stawek za nagłówek.
• Oferowane pierwszeństwo Google, które jest pozycjonowane jako rozwiązanie do ustalania stawek w nagłówku.
• Uruchomiono ustalanie stawek na giełdzie w ramach alokacji dynamicznej (EBDA) poza popytem Google w wersji beta jako alternatywę dla ustalania stawek w nagłówku.

Są to główne przeszkody w określaniu stawek w nagłówkach, jednak plany Google mogą nie wyeliminować całkowicie określania stawek w nagłówkach z następujących powodów:

1. Nowa opłata sprawia, że ​​określanie stawek w nagłówku jest droższe, jednak wyświetlenia z określaniem stawek w nagłówku zarabiają przy tak wysokich RPM, że CPM DFP są prawie nieistotne.
2. Wydawcy odrzucili wybór Google AMP, który nie był zgodny ze stawką nagłówka. Może to skłonić czołowych wydawców do przyjęcia innych alternatyw, które dają takie same wyniki jak oferta Facebooka lub wewnętrzne niestandardowe kompilacje mobilne, które są zgodne z ofertą nagłówkową.
3. Pierwszeństwo Google to jedynie metoda gwarantowania zasobów reklamowych dla reklamodawców Google, o które nie może konkurować żadne inne źródło popytu (sieć oferująca oferty w nagłówku lub nie). Korzystanie z Google First Look nie zmniejsza użyteczności header biddingu.
4. Wiele źródeł ofert reklamowych innych niż Google woli nie korzystać z alokacji dynamicznej Google, ponieważ naliczają one udział w przychodach i mają krótkie limity czasu, które dają Google natychmiastową przewagę w aukcji, ponieważ wiele źródeł ofert reklamowych przez większość czasu przekracza limit czasu i nie być w stanie konkurować z AdX o większość wyświetleń.

Bitwa o kontrolę

To będzie ciekawa walka o kontrolę nad aukcją. Trudno powiedzieć, co wydarzy się z wieloma stronami zaangażowanymi w tę wojnę, ale pewne jest, że aukcja nie będzie tak scentralizowana, jak kiedyś pod okiem Google. Ustalanie stawek w nagłówku i alokacja dynamiczna dla żądań spoza Google to dwie świetne opcje dla wydawców. Będą one ewoluować w kierunku uzupełniających się narzędzi optymalizacyjnych dla wydawców i nie powinny wymagać wzajemnego wyłącznego korzystania.

Nawet na rynku header bidding wielu graczy walczy o kontrolę nad aukcją header bidding. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku sieci header bid, które mają motywację do kontrolowania aukcji i dają swojemu żądaniu przewagę w wygrywaniu większego procentu ofert. Do tej pory poniższe sieci licytacji w nagłówku utworzyły kontenery nagłówka, aby ułatwić wydawcom aukcję pełnej licytacji w nagłówku:

• Wymiana indeksów
• Sovrn
• Publikacyjne
• Żółty Młot
• OpenX
• Yielbot
• Komona

Przeczytaj: Kim są najlepsi partnerzy do licytacji nagłówków?Ankieta dla wydawców

Jest ich o wiele więcej, a powyższe to tylko wcześniejsze sieci licytacji nagłówków, które oferowały kontenery nagłówków, a jest ich o wiele więcej. Wiele z tych kontenerów nagłówków jest darmowych, a wydawca musi poświęcić setki godzin programistów i ekspertów ds. optymalizacji reklam na integrację ze swoimi witrynami, a następnie iterację przy bardzo niewielkim wsparciu.

Dlaczego większość kontenerów header bid jest BEZPŁATNA?

Dlaczego te sieci header bid oferują tak użyteczną technologię za darmo? Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieuzasadnione, ale po przyjrzeniu się zachętom staje się oczywiste, że chcą uregulować aukcję, aby kontrolować szanse i mieć następujące korzyści:

• Zobacz wszystkie zapytania ofertowe konkurentów, RPM ofert, limity czasu, aby umożliwić jednostronną optymalizację w celu przelicytowania konkurentów o grosze.
• Zminimalizuj limity czasu własnego żądania oferty nagłówka, integrując się z tym samym serwerem, co kontener nagłówka, i zaprojektuj konfigurację, której nie mogą powielić konkurencyjne sieci sprzedaży nagłówka, aby zminimalizować czas odpowiedzi na ofertę wewnętrzną.
• Kontroluj, która sieć header bid jest kompatybilna, a która nie. Bezpośrednich konkurentów można łatwo powstrzymać, kontrolując pojemnik na nagłówek.
• Pierwszy dostęp do prywatnego rynku kupuje przed jakąkolwiek inną konkurencyjną siecią header bid.

Oczywiste jest, że kontrolowanie aukcji ma ogromną wartość strategiczną dla każdego gracza ze źródłem popytu. Google uchodziło mu to na sucho przez ponad dekadę. To tak, jakby brać udział w wojnie o wpływy, ale mieć kontrolę nad środowiskiem, takim jak teren, pogoda, temperatura, wysokość i ekologia. Z tak wszechwiedzącą władzą nad aukcją żaden z rywalizujących graczy nie ma szans.

Co to oznacza dla wydawców?

Konkurencja jest dobra dla wydawców, a zdecentralizowana aukcja kontrolowana przez wiele stron lub jedną stronę, która nie ma konfliktu interesów, byłaby najbardziej efektywna dla rynku. Oznacza to, że faktycznie najlepiej płacący reklamodawcy wygrywają oferty, a wydawcy sprzedają swoje wyświetlenia oferentowi, który zaoferował najwyższą cenę. Teoretycznie byłoby to świetne, jednak żaden rynek nie jest doskonały i może to być jedynie naciąganym marzeniem wydawców. Tak czy inaczej, zapnij pasy! W 2016 r. branżę technologii reklamowych czeka ogromny lifting.

Powiązana lektura: Wszystko, co musisz wiedzieć o określaniu stawek nagłówkowych i zarabianiu na większym popycie

Jeśli chcesz prowadzić licytację header bez skomplikowanej konfiguracji i zagwarantować prawdziwie uczciwą aukcję, zarejestruj się w MonetizeMore Demand.