Rozgrzewanie zimnych kontaktów: informacje dotyczące kampanii ponownego zaangażowania PMG

Nikt nie chce być tą osobą. Wiesz, pozornie spamujący marketer regularnie powiększa zalew niechcianych wiadomości e-mail zalewających skrzynki odbiorcze innych osób. Są najgorsi , prawda? Usuwać. Usuwać. KASOWAĆ.

Ale jako entuzjaści pisania treści, budowania ruchu, dbania o leady B2B, nie chcemy również rezygnować z raz zaangażowanych kontaktów, które prawdopodobnie są nadal zainteresowane naszymi firmami (i potencjalnie zakupem lub skierowaniem w przyszłości). Nie chcemy też tracić kontaktu z tymi współpracownikami, partnerami i subskrybentami, którzy cieszyli się oglądaniem naszych treści i udostępnianiem ich w naszym imieniu — i którzy potrzebują po prostu małego przypomnienia, że ​​jesteśmy zaangażowani w pomaganie im w złagodzeniu swędzenia.

To powiedziawszy, rozmrażanie niezaangażowanych, zimnych kontaktów czasami przypomina walkę pod górę. Zwłaszcza, gdy badania pokazują, że średnia baza danych B2B rozpada się w tempie 2,1% miesięcznie. To roczna stawka 22,5%!

Oczywiście, niektóre z tych zaników mają miejsce z przyczyn od nas niezależnych – kontaktowe adresy e-mail zmieniają się z powodu nowych miejsc pracy lub przejęć firmy, rezygnacja niewykwalifikowanych potencjalnych klientów i tak dalej. Oczywiście przekonasz się, że wielu subskrybentów Twojego biuletynu lub bloga nigdy nie będzie pasowało do Twojego produktu lub usługi; są po prostu zainteresowani treścią, którą publikujesz. I to też świetnie! (Tak długo, jak konsekwentnie się tym zajmują … za chwilę do tego dojdziemy).

Więc jak dokładnie radzi sobie z bystrym specjalistą od marketingu:

1. Odzyskać czytelnictwo?
2. Ponowne rozpalenie starych relacji z byłymi leadami?
3. Usunąć kontakty pokryte pajęczyną, które przyczyniają się do niszczenia bazy danych?

Rozwiązaniem jest uruchomienie atrakcyjnej kampanii ponownego zaangażowania.

Kampanie ponownie angażujące to okazja, aby wrócić do gry, wzmocnić swoją propozycję wartości i przypomnieć nieaktywnym subskrybentom, dlaczego w pierwszej kolejności zwracają uwagę na Twój biznes.

Wiedz, że nie ma jednego prawidłowego sposobu prowadzenia kampanii ponownego zaangażowania. Możesz spróbować utworzyć serię połączonych elementów direct mail, dotrzeć do odbiorców za pośrednictwem mediów społecznościowych lub użyć dowolnej liczby innych kanałów, aby ponownie się połączyć. Sprytne, nieszablonowe pomysły mogą naprawdę się opłacić! Jednak zdecydowana większość kampanii ponownego zaangażowania opiera się na wiadomościach e-mail, szczególnie jeśli chcesz osiągnąć bardziej aktywne zaangażowanie w działania e-mail marketingowe.

Dlaczego aktywne zaangażowanie w pocztę e-mail ma znaczenie?

Utrzymywanie się z niezaangażowanymi kontaktami i ciągłe wysyłanie im e-maili, których nigdy nie otwierają, ma dwie główne wady. Na początek, Twoje analizy danych (wskaźniki otwarć wiadomości e-mail i współczynniki kliknięć, a także raporty o źródłach konwersji) będą skłaniać się w negatywnym kierunku, nawet jeśli co miesiąc zdobywasz nowe i zaangażowane leady.

Co ważniejsze, wysyłanie tak zwanej szarej poczty to wielki marketingowy nie-nie. Dostawcy usług internetowych (ISP) stają się, że tak powiem, mądrzejsi i są w stanie wykryć, w jaki sposób kontakty wchodzą w interakcje z Twoimi e-mailami, dzięki czemu z czasem stają się coraz lepsi w kategoryzowaniu Twoich e-maili.

Na przykład, jeśli kontakt zasubskrybuje Twój biuletyn, otworzy jeden z nich, a następnie nie otworzy następnych dziesięciu, dostawcy usług internetowych zaczną uznawać Twoje e-maile za szare i automatycznie umieszczać je w folderze Promocje, śmieci itp. . Co gorsza, jeśli nadal wysyłasz e-maile do kontaktów, które nie otwierają Twoich e-maili, zmniejszasz współczynniki zaangażowania i szkodzisz reputacji w wynikach nadawcy , co w rzeczywistości wpływa na Twoją zdolność do dostarczania wiadomości do osób, które chcą słyszeć od Ciebie. Możesz nawet zostać zablokowany. Auć!

Jeśli masz zamiar dać tym niezaangażowanym kontaktom kolejną szansę na to, by zainteresowały Cię Twoje wspaniałe wiadomości, najlepiej zrobić to strategicznie. Poniżej znajduje się sześć kroków, które powinieneś podjąć, aby zmaksymalizować potencjał kampanii ponownego zaangażowania, a także kilka spostrzeżeń z ostatnich wysiłków PMG mających na celu wprowadzenie tych kroków w życie.

Krok 1. Zidentyfikuj kontakty, które chcesz ponownie zaangażować

Przede wszystkim bardzo ważne jest zdefiniowanie braku aktywności . Należy wziąć pod uwagę dwa elementy kontekstu — zachowanie i czas. Zacznij od kierowania do użytkowników, którzy nie byli ostatnio w Twojej witrynie, a także od jakiegoś czasu nie otwierali żadnego z Twoich e-maili. W zależności od branży, testów porównawczych, które mogłeś ustalić w przeszłości lub tego, jak często wysyłasz e-maile do odbiorców, oceniane ramy czasowe mogą się różnić. Od czterech do sześciu miesięcy bezczynności to logiczny wybór dla większości firm B2B.

Mówiąc inaczej, będziesz identyfikować i próbować ponownie zaangażować kontakty, które nie odwiedziły Twojej witryny w ciągu ostatnich czterech do sześciu miesięcy i które nie otworzyły wiadomości e-mail w ciągu ostatnich czterech do sześciu miesięcy.

Teraz nadszedł czas, aby utworzyć listę kontaktów na podstawie określonych właściwości kontaktów dostępnych w CRM lub bazie danych. Posegmentuj swoje kontakty za pomocą tych informacji (aby kontakt mógł dołączyć do listy, musi spełniać wszystkie kryteria):

• Ostatnia wizyta kontaktu na stronie miała miejsce ponad X dni/miesięcy temu.
• Ostatni raz, gdy kontakt otworzył wiadomość e-mail, miał miejsce ponad X dni/miesięcy temu.
• Kontakt nie zrezygnował z komunikacji e-mailowej (ani informacji marketingowych) od Twojej firmy.
• Etap cyklu życia kontaktu nie jest oznaczony jako Klient lub Okazja. Dla tego typu kontaktów należy utworzyć osobne kampanie ponownego zaangażowania.

Możesz również chcieć wykluczyć wszelkie kontakty, które reprezentują utracone transakcje lub kontakty, które przeszły przez większość procesu sprzedaży, ale potem „zaciemniły się”. Ponownie, te kontakty powinny otrzymać bardziej ukierunkowany zestaw e-maili, jeśli zamierzasz spróbować ponownie nawiązać z nimi kontakt. Co więcej, możesz również zdecydować się na uporządkowanie wszelkich kontaktów, które już nawiązałeś, prawdopodobnie nigdy nie będą kwalifikowanymi leadami ani ewangelistami dla Twojej firmy.

Wreszcie, jeśli masz wystarczającą ilość danych, najlepiej jest dalej segmentować kontakty, które spełniają wszystkie powyższe kryteria, na wiele list opartych na branży, stanowisku pracy lub innych właściwościach, które są najbardziej odpowiednie dla docelowych osób kupujących. Liczby konsekwentnie pokazują, że bardziej spersonalizowana treść wiadomości e-mail zapewnia większe wskaźniki zaangażowania – więc poświęcenie dodatkowego czasu na tworzenie spersonalizowanych kampanii może znacznie zmienić wynik końcowy.

Krok 2. Zdefiniuj ponowne zaangażowanie

Jak zmierzysz sukces swojej kampanii? Podstawowym celem jest oczywiście zmuszenie odbiorców do otwarcia wiadomości e-mail (i nie wypisywania się w tym czasie). Warto jednak również śledzić kliknięcia e-maili i wizyty w witrynie.

Uwaga: nie zapomnij zanotować swoich aktualnych danych e-mail marketingowych (średnie współczynniki otwarć, współczynniki kliknięć, wizyty w witrynie, konwersje leadów, konwersje klientów itp. – przez okres około sześciu miesięcy przed ponownym zaangażowaniem kampania). Możesz to porównać z danymi z sześciu miesięcy po kampanii i odpowiednim wyczyszczeniu bazy danych.

Pamiętaj, że gdy kontakt osiągnie Twój cel ponownego zaangażowania, wyciągnij go z kampanii ponownego zaangażowania i skieruj go do innego przepływu pracy z lead nurturingiem nastawionego na aktywnych leadów. Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu do automatyzacji marketingu proces ten może być niezwykle łatwy. Jeśli nie masz platformy, która automatyzuje ten proces, obserwuj wyniki po każdej wysłaniu wiadomości e-mail i ręcznie usuń kontakt z listy kampanii po ponownym zaangażowaniu.

Krok 3. Stwórz swoje e-maile

Wiesz już, że te kontakty nie reagowały na to, co wysyłałeś im w przeszłości, więc czas to zmienić! Zmiany te mogą dotyczyć tematu, tekstu podglądu i samej treści wiadomości e-mail. Możesz też spróbować wysłać wiadomość o innej porze niż zwykle — warto wypróbować nawet wiadomość e-mail w weekend. Cokolwiek robiłeś… po prostu zrób coś innego.

Oto kilka alternatywnych pomysłów na temat:

• Używaj personalizacji — w tym imienia kontaktu, stanowiska pracy lub lokalizacji geograficznej.
• Zadać pytanie.
• Napisz początkową część żartu lub zagadki, nawiązując do branży kontaktu. Następnie dołącz puentę do e-maila. (Corny jest w porządku, ale najpierw przetestuj to na uczciwej publiczności).
• Zrób samooceniającą uwagę na temat rozstania – lub po prostu użyj ogólnie więcej humoru.
• Wypróbuj podejście „długo się nie widzieliśmy” lub „po prostu zameldowałem się”.
• Ukradnij pomysł z kampanii Obamy (analizowanej przez Kissmetrics).

Liczba wysłanych e-maili zależy od Ciebie, ale zalecamy od trzech do pięciu e-maili w odstępie 10-20 dni. Ponownie, zależy to od tego, jak często wysyłasz e-maile.

Jeśli chodzi o treść wiadomości e-mail, każdy z nich powinien mieć bardzo konkretne i pojedyncze wezwanie do działania. Duże, jasne przyciski lub obrazy, które można łatwo kliknąć (pomyśl o rozmiarach dostosowanych do urządzeń mobilnych), zazwyczaj generują wyższy CTR.

• E-mail 1: Przy pierwszej wysyłce warto po prostu wyróżnić nowy dodatek do witryny, produktu lub usługi, podać link do najnowszego bezpłatnego e-booka, oficjalnej księgi lub przewodnika albo zaoferować atrakcyjny film lub zasób branżowy ( po prostu upewnij się, że nie jest to ten, który już pobrali!)
  
  
• E- maile 2-4: Jeśli e-mail numer 1 nie odpowiada, czas zabrać się do pracy. Ważne jest, abyś otwarcie przyznał (tak zwięźle, jak to możliwe), że kontakt nie angażował się w komunikację i zasoby Twojej firmy, wykorzystując przestrzeń, którą masz w temacie, podglądzie tekstu i treści. Utrzymuj rzeczy beztroskie i przyjazne, i upewnij się, że czytelnicy wiedzą, że nie chcesz wysyłać treści, których nie chcą otrzymywać. Jesteś po ich stronie.
  
  Aby osłodzić pulę, możesz zaoferować zachętę do ponownego zaangażowania — kupon, zniżkę, a nawet kartę podarunkową o wartości 10 USD do Starbucks. Możesz także wysłać ankietę dotyczącą treści lub ankietę z niewielką nagrodą po ukończeniu . Bezpośrednie pytanie subskrybentów, jakiego rodzaju treści chcą od Ciebie dostarczać, jest skutecznym sposobem dostosowania doświadczenia do czytelnika i pokazania, że ​​naprawdę zależy Ci na jego zainteresowaniach. Ponadto będziesz mieć kilka dodatkowych pomysłów na kolejny wpis na blogu lub funkcję biuletynu. Wypróbuj tę taktykę na kilka różnych sposobów w kilku kolejnych e-mailach.
  
  
• Ostatni e-mail: Jeśli poprzednie wiadomości e-mail nie doprowadziły do ​​ponownego zaangażowania odbiorcy, upewnij się, że ostatnia wiadomość jest pilna. Poinformuj czytelnika, że ​​anulujesz jego subskrypcję, jeśli nie kliknie podanego linku, aby wskazać, że chce nadal otrzymywać Twoje treści. W przypadku tego e-maila celem ponownego zaangażowania musi być kliknięcie.

Krok 4. Skonfiguruj inteligentny przepływ pracy

Jeśli masz takie możliwości, zautomatyzuj całą kampanię ponownego zaangażowania! Dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu możesz dowolnie rozmieszczać swoje e-maile. Możesz także wyodrębnić kontakty, które ponownie wchodzą w interakcję z Twoją treścią lub witryną – aby nie wysyłać im e-maili „proszę ponownie połączyć się z nami”, gdy już to zrobią!

Najpierw utwórz kolejną listę kontaktów zawierającą cele związane z ponownym zaangażowaniem. Aby dołączyć do listy, kontakt musiałby spełniać tylko jedno z poniższych kryteriów (a więc użyj OR w regułach listy, w przeciwieństwie do AND, jak wcześniej). Na przykład kryteria mogą obejmować:

• Kontakt odwiedził witrynę w ciągu ostatnich X dni (X oznacza całkowitą liczbę dni, w których planujesz uruchomić kampanię ponownego zaangażowania, od pierwszego do ostatniego wysłania).
• Kontakt otworzył e-mail 1, e-mail 2, e-mail 3 itd.
• Kontakt kliknął link w końcowej wiadomości e-mail.

Określ dla każdej z tych reguł OR, że nadal muszą być włączone do komunikacji e-mailowej, i gotowe! Na koniec, konfigurując automatyczny przepływ pracy w kampanii, wskaż, że gdy kontakt dołączył do listy celów, nie otrzymuje już żadnych wiadomości e-mail zachęcających do ponownego zaangażowania.

Krok 5. Odpowiedz tym, którzy ponownie się angażują

Jeśli prowadzisz skuteczną kampanię, prawdopodobnie otrzymasz informację zwrotną od subskrybentów, którzy nie chcą stracić przydatnych zasobów i informacji. Nie zapomnij odpowiedzieć każdemu, kto do Ciebie wyśle ​​e-mail! A jeśli czujesz się wyjątkowo odważny, możesz nawet skontaktować się z osobą, która otworzy jeden z e-maili z Twojej kampanii z przyjaznym „cześć” – i zapytaj go, czy jest jakiś temat, który chciałby przeczytać lub usłyszeć w Twoim następny kawałek treści. Tylko pamiętaj, aby zagrać fajnie! Reakcja jest świetna; uczucie, że jesteś obserwowany... nie tak bardzo.

Krok 6. Oceń wyniki – i pożegnaj się z utraconymi przyczynami

Więc jak poszło?! Spójrz na swoje wyniki i oceń swój sukces. Dla tych kontaktów, które pozostają niezaangażowane, czas rozejść się. Sprawdź listę jeszcze raz i upewnij się, że na stosie nie ma nikogo, kogo chcesz uratować (na przykład sprzedawcę lub partnera). Następnie usuń resztę.

Wiele osób nie czuje się komfortowo, usuwając potencjalnie dużą liczbę potencjalnych klientów z bazy danych kontaktów za jednym zamachem – aw niektórych przypadkach jest to w porządku. Zrozumiałe jest, że chcesz trzymać się ich danych i odległą szansę, że mogą wrócić do Ciebie w przyszłości. Ale pamiętaj o koncepcji graymail! Jeśli nadal będziesz wysyłać te e-maile z niezaangażowanymi kontaktami, których nie będą otwierać, szkodzisz tylko sobie. Najmniej, co możesz zrobić, to przenieść te kontakty na listę „Nie wysyłaj wiadomości e-mail” lub „Wyślij e-mail rzadziej”.

Pamiętaj też, że jeśli Twoja kampania ponownego zaangażowania działała dobrze, możesz skonfigurować listę inteligentną, która stale rejestruje kontakty spełniające Twoje kryteria początkowe w przepływie pracy ponownego zaangażowania. W ten sposób zawsze będziesz próbował ponownie zaangażować kontakty, gdy osiągną ten wskaźnik braku aktywności od czterech do sześciu miesięcy.

Informacje z naszej ostatniej kampanii ponownego zaangażowania

PMG, jak każda inna firma, posiada żywą, oddychającą bazę danych, która wymaga uwagi i konserwacji. Ponieważ z biegiem czasu stale powiększaliśmy tę bazę danych, w 2016 r. zaczęliśmy zauważać, że nasze normalnie zadowalające miesięczne współczynniki otwarcia e-biuletynów i współczynniki klikalności powoli spadają. Nic zbyt dramatycznego, ale było to szczególnie zaskakujące, ponieważ jednocześnie zaobserwowaliśmy znaczny wzrost liczby subskrybenci bloga i ogólnie nowe kontakty w zeszłym roku.

Aby zidentyfikować problem, zagłębiliśmy się w nasze analizy i odkryliśmy, że 814 naszych kontaktów nie odwiedziło naszej witryny ani nie otworzyło od nas wiadomości e-mail przez ponad sześć miesięcy. Tak narodziła się kampania PMG Re-engagement Campaign.

Po opracowaniu wstępnego zarysu treści różnych e-maili, nasz zespół marketingowy zastanawiał się, ile rzeczywistych e-maili powinno składać się na kampanię. Uznaliśmy, że to doskonała okazja do przetestowania dwóch wersji i zrelacjonowania wyników naszym czytelnikom.

Jedna kampania zawierała serię trzech e-maili. Pozostałe pięć e-maili. Antyklimatyczny wynik tego testu A/B był taki, że różnica nie była zbyt duża (trzy e-mailowa seria „wygrała” o kilka punktów procentowych). Być może powinniśmy przetestować trzy e-maile przeciwko siedmiu lub ośmiu, aby podkreślić różnicę.

JEDNAK zebraliśmy kilka interesujących informacji:

• Beztroskie wiersze tematyczne mają długą drogę! Nasze najskuteczniejsze wiersze tematyczne brzmiały: „Wiadomość od dawno zagubionych kumpli z marketingu” i „Och… zrywamy?” . W rzeczywistości treść e-maila o zerwaniu skłoniła jedenaście różnych kontaktów do skontaktowania się z naszym zespołem i osobistego poinformowania nas, że nadal są zainteresowani skontaktowaniem się z nami. A długo stracona linia marketingowych kumpli doprowadziła do 12% wskaźnika otwarć, co jest całkiem niezłe, biorąc pod uwagę, że wcześniejszy wskaźnik otwarć dla tej grupy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy wynosił 0%.

• Trochę wygrywasz, trochę tracisz. I odwrotnie, „Och… zrywamy?” Wiersz tematu (używany w ostatnim e-mailu w obu kampaniach) również wykazywał najwyższy wskaźnik rezygnacji z subskrypcji. Na wynos? Ludzie albo lubią to, co piszesz, albo nie. Bądź przekonujący, ale bądź sobą. W tym sensie e-mail z pewnością emanował naszą osobowością i wartościami PMG – i nie trzeba dodawać, że jesteśmy pogodni z utratą tych konkretnych osób, które wypisały się z subskrypcji.

• Wyraźny = godny kliknięcia. Nasz e-mail podsumowujący „Najlepsze na blogu Precision Marketing Group” (wysyłany tylko w kampanii z 5 e-mailami) mógł mieć najniższy współczynnik otwarć, ale generował również najwyższy współczynnik klikalności. To dobry przykład na to, dlaczego e-maile z prostymi tematami mogą być przydatne dla odbiorców. Ludzie lubią wiedzieć, co dostają, i nie lubią być rozczarowani niejasnymi lub wprowadzającymi w błąd tematami.

• Nie każdy chce być uważany za leada. I oczywiście to szanujemy! Jeden z naszych e-maili skłonił czytelnika do kliknięcia jednego z czterech linków, z których każdy odpowiadał konkretnemu stwierdzeniu opisującemu, jak mogą się czuć w stosunku do naszych treści. Kilka kontaktów wskazało, że po prostu podobały im się nasze treści edukacyjne i nie chcą już otrzymywać informacji o naszych zleconych usługach marketingowych. Następnie zostali przeniesieni na dedykowaną stronę docelową, gdzie mogli zmodyfikować częstotliwość powiadomień o aktualizacjach bloga, jeśli sobie tego życzyli.

Wynik końcowy?

Ogólnie rzecz biorąc, udało nam się ponownie zaangażować 12% kontaktów, na które celowaliśmy. (I zdecydowanie usunęliśmy resztę.) Przybij piątkę!

Od tego czasu:

• Wskaźniki otwarć naszych comiesięcznych biuletynów i współczynniki klikalności prawie się podwoiły.
• Poprawiły się nasze ogólne wskaźniki dostarczalności wiadomości e-mail.
• Nasze ogólne współczynniki otwarcia wiadomości e-mail i współczynniki klikalności wzrosły o około 50%.

Aby zachęcić do jeszcze większego zaangażowania, niedawno wdrożyliśmy na naszej stronie comiesięczną ankietę (przy użyciu Hotjar), która zachęca naszych odwiedzających do głosowania na jeden z trzech tematów, o których chcieliby przeczytać. Z radością odpowiedzieliśmy również na kilka próśb z naszej strony Zapytaj ekspertów. Niech więc nadchodzą!

Jakieś inne świetne pomysły na kampanie ponownego zaangażowania, na które natknąłeś się lub sam wykorzystałeś? Dodaj komentarz poniżej! A jeśli masz pytania dotyczące ponownego zaangażowania własnych odbiorców lub wdrożenia lepszej strategii e-mailowej w swoim programie marketingowym, daj nam znać – chętnie pomożemy.