Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Jeden znak, że czas zatrudnić analityka marketingowego: nie masz pewności, czy wysyłasz właściwe oferty do właściwych klientów.

Taka sytuacja znalazła się w Guitar Center na początku 2010 roku, powiedział MarketerHire specjalista ds. analityki Mike Jay.

Amazon zaczął podcinać swój biznes związany z instrumentami i elektroniką muzyczną, a ich stary podręcznik – rozsyłając ten sam gruby, uniwersalny katalog sklepu do wszystkich swoich klientów – nie działał tak, jak kiedyś.

Dzięki testowi direct mail odkryli, że mniejsze, ukierunkowane przesyłki — skoncentrowane na wybranym instrumencie odbiorcy — zwiększyły sprzedaż o 29% i zmniejszyły pocztę o 23%.

Umiejętności analityka marketingowego Jaya odegrały kluczową rolę w ich sukcesie. Analitycy marketingowi projektują takie eksperymenty, definiują grupy testowe i kontrolne, ustalają metryki do oceny i oceniają istotność statystyczną po zakończeniu testu.

Gdy marketerzy opracowują hipotezę dotyczącą czegoś, co może mieć wpływ na wydajność kanału, analitycy marketingowi mogą przystąpić do zaprojektowania eksperymentu. Następnie mogą przedstawić zalecenia większej organizacji marketingowej — podczas gdy inni członkowie zespołu nadal pracują nad tym, do czego zostali zatrudnieni.

Ale skąd wiesz, kiedy analityk marketingowy może pracować w Twoich zespołach i wywierać znaczący wpływ na poziomie Guitar Center? Właściwie to jest trudne.

„Wiele organizacji marketingowych nie wie, że tego potrzebuje” — powiedział Aaron Christensen, wiceprezes ds. rozwoju w MarketerHire.

„Wiele organizacji marketingowych nie wie, że potrzebuje [analityka marketingowego]”.

Rozmawialiśmy z trzema ekspertami ds. analityki marketingowej o tym, skąd wiedzieć, że nadszedł czas, aby do zespołu dołączyć analityka marketingowego. Zanurzmy się.

Poznaj ekspertów:

• Peter Chen , specjalista ds. marketingu wzrostu i analityk marketingu
• Aaron Christensen , wiceprezes ds. rozwoju MarketerHire
• Mike Jay , specjalista ds. analiz i analiz

Dlaczego (i kiedy) warto zainwestować w analityka marketingowego

Analityk marketingowy nie powinien być pierwszym pracownikiem Twojego startupu, powiedział Christensen.

Analitycy marketingowi właściwie nie zajmują się marketingiem. Nie są zaangażowani w tworzenie pomysłów na kampanie ani w kreatywność, więc będziesz potrzebować kogoś innego, kto zrobi te rzeczy, zanim sprowadzisz analityka. W końcu potrzebują czegoś do analizy.

Kiedy jednak Twój zespół marketingowy zacznie prowadzić kampanie e-mailowe, tworzyć posty na blogach i kupować reklamy, zaczniesz zadawać sobie pytanie, jak uzyskać więcej „soku” z ich pracy, powiedział Christensen.

Analityk marketingowy może pomóc Ci dowiedzieć się, jak lepiej dopasować i zoptymalizować swoje wysiłki, pytając:

• Jaką wartość przyrostową w rzeczywistości generują działania marketingowe w kanałach filarowych?
• Ilu klientów skonwertowałoby nasze reklamy i tak by skonwertowały?
• Czy nasze KPI mogą być lepiej dopasowane do naszych celów?

Analitycy marketingowi odpowiadają na te pytania, projektując eksperymenty do wykonania przez inne zespoły i analizując wyniki. Na przykład, jeśli marketerzy rozwijający się i zespół reklamowy zauważą, że film osiąga szczególnie dobre wyniki w płatnych mediach społecznościowych, analityk marketingowy może zaprojektować eksperyment, aby ocenić, które elementy filmu najbardziej korelują z wysoką skutecznością reklamy.

Zespół może następnie uwzględnić te elementy w każdej kolejnej reklamie i w rezultacie zwiększyć ogólną wydajność i skuteczność każdej reklamy.

Skąd wiedzieć, że potrzebujesz analityka marketingowego — JAK NAJSZYBCIEJ

„W wielu firmach kierownictwo, które buduje funkcję marketingową, prawdopodobnie nie zdaje sobie sprawy, że potrzebują analityka marketingowego”, powiedział Christensen.

Ale eksperci, z którymi rozmawialiśmy, powiedzieli, że istnieje co najmniej sześć sygnałów ostrzegawczych, że Twój zespół potrzebuje analityka marketingowego, od razu. Tutaj są.

Nie wiesz, jak klienci wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami.

Kiedy Chen rozpoczyna współpracę z nowym klientem, pyta o to, co działo się z jego klientami w ciągu ostatniego tygodnia. Czy wchodzili w interakcję z większą liczbą reklam niż zwykle? Czy dokonali konwersji po wyższych czy niższych stawkach?

„Zasadniczo pytanie, które im zadaję, brzmi: „Czy masz jasność?” – powiedział.

„Zasadniczo pytanie, które im zadaję, brzmi: „Czy masz jasność?”

Jeśli klient nie ma poczucia wydajności z tygodnia na tydzień, często jest to oznaką problemu z przepustowością, który może rozwiązać analityk marketingowy. Mogą przejąć i scentralizować raportowanie wszystkich w całej organizacji marketingowej oraz dostarczać bardziej aktualnych, przydatnych danych.

Nie możesz zrozumieć swoich danych.

Nawet po tym, jak marki mają skonfigurowane panele raportowania, Chen powiedział, że kluczowi interesariusze zazwyczaj nie mają czasu na monitorowanie paneli lub analizowanie implikacji trendów.

Ostatecznie zadaniem analityka marketingowego jest stworzenie kanału komunikacji między danymi a osobami, które wykorzystują je do podejmowania decyzji marketingowych.

„Ich zadaniem jest przedstawianie liczb na obrazkach, tak aby C-Suite lub zespół wykonawczy, który na nie patrzy, mówili:„ Och, zdjęcia mówią rzeczy ”- powiedział Chen. Innymi słowy, pomagają dyrektorom marketingu prezentować wyniki i trendy zainteresowanym stronom.

Mocno opierasz się na marketingu efektywnościowym.

W świetle ostatnich aktualizacji iOS samo śledzenie Facebook Ad Manager nie jest już wystarczające — według samego Facebooka. Facebook zaleca teraz mierzenie skuteczności reklam na Facebooku za pomocą dodatkowych działań wewnętrznych, takich jak modelowanie marketingu mix (MMM) i testy wyników marki, które analitycy marketingowi pomagają w projektowaniu.

„Jeśli w dużym stopniu polegasz na marketingu efektywnościowym, powinieneś mieć… analityka marketingowego, niezależnie od wielkości budżetu”, powiedział Christensen. A im więcej na to wydajesz, „tym więcej możliwości pozostawiasz na stole, jeśli nie masz tych ilościowych spostrzeżeń”.

Nie wiesz, dlaczego zmieniła się skuteczność kampanii.

Marki czasami zwracają się do Chen, aby poznać podstawowe przyczyny ruchu lub zmiany skuteczności reklam.

Załóżmy, że współczynnik odrzuceń na jednej z Twoich stron docelowych podwoił się w ciągu ostatniego miesiąca. Twoje zespoły ds. reklamy i rozwoju prawdopodobnie zauważyły ​​zmianę i mogą nawet mieć pojęcie, dlaczego tak się stało — ale nie chcesz, aby zmieniali tekst reklamy, zmieniali stronę docelową i wszystko na raz, powiedział Chen, lub możesz skończyć spalając pieniądze, aby uzyskać niejasne wyniki.

Analitycy marketingowi mogą pomóc Twojemu zespołowi programistycznemu w metodycznym rozwiązywaniu takich problemów, wykorzystując metodę naukową do projektowania precyzyjnych testów.

Pamiętaj, że analitycy marketingowi nie wykonują żadnej pracy marketingowej. Jeśli jesteś na granicy między marketerem wzrostu a analitykiem marketingowym, zadaj sobie pytanie: „Czy potrzebuję kogoś, kto zajmie się marketingiem ponad granicę, czy też potrzebuję kogoś, kto może skonfigurować modele atrybucji, analizować dane i przekazywać pomysły do zespołu do wykonania?"

Chcesz przeprowadzić nowe testy, ale nie masz własnego zestawu umiejętności.

Nawet zespoły marketingowe bez dedykowanych analityków marketingowych zwykle przeprowadzają eksperymenty i regularnie raportują o wydajności kanału. Jednak te zadania mogą zająć dużo czasu — zwłaszcza jeśli istniejące zespoły nie mają doświadczenia w zakresie analityki lub testowania.

Kiedy menedżerowie posiadają raporty, mogą poświęcić na to około 30% swojego czasu, powiedział Christensen. Ten czas można zazwyczaj lepiej spożytkować na faktyczne zarządzanie.

Analitycy marketingowi pomagają uwolnić ten czas, posiadając:

1. Projekt eksperymentu: gdy chcesz przeprowadzić złożone testy, które nie są wbudowane w stos technologii, analityk marketingowy może zaprojektować eksperyment, powiedzieć, jak długo go potrzebujesz, i zdecydować, jak mierzyć wyniki, powiedział Christensen.
2. Raportowanie: analitycy marketingowi mogą tworzyć niestandardowe pulpity nawigacyjne dla Twojej organizacji marketingowej z poważnymi zadaniami raportowania i zwracać zespołowi przepustowość, którą poświęcili na ręczne śledzenie wydajności, powiedział Christensen.

Martwisz się, że przesadzasz (lub nie) wydajesz na kanał.

Kiedy jesteś wśród chwastów, trudno jest znaleźć czas na ocenę, w jaki sposób przydzieliłeś budżet między kanałami — lub w obrębie kanałów.

Mogą zauważyć, że Twój CAC na Facebooku jest najniższy od 17:00 do 19:00 w dni powszednie i zalecić przeniesienie określonego procentu budżetu dziennego i nocnego na ten prime time jako test.

Mogą też zalecić podniesienie limitu budżetu, jeśli konkretni odbiorcy osiągają niewiarygodnie wysoką konwersję w różnych kampaniach. Kto wie — może fani hokeja naprawdę kochają Twój produkt SaaS!

Jeśli nie oceniasz regularnie wydatków i wyników, „pozostawiasz [możliwość] zdobycia większej liczby klientów”, powiedział Christensen, „lub wydajesz za dużo”.

4 porady ekspertów dotyczące zatrudniania analityka marketingowego

Gdy zdecydujesz, że potrzebujesz analityka marketingowego, nadszedł czas na zatrudnienie. Nasz panel ekspertów udzielił nam czterech wskazówek dotyczących oceny kandydatów na dane stanowisko.

Określ, w czym potrzebujesz pomocy.

Jeśli zatrudniasz analityka marketingowego do rozwiązania problemu, zdefiniuj go tak jasno, jak to możliwe wcześniej piszesz opis stanowiska.

Niektóre firmy nadal oczekują od analityków marketingowych wykonania, podczas gdy ich zadaniem jest tworzenie strategii i analizowanie. Ustalenie jasnych oczekiwań pomoże Ci przyciągnąć wykwalifikowanych kandydatów.

Więc do czego ich potrzebujesz? Aby to rozgryźć, musisz odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Kiedy po raz pierwszy zauważyłeś problem, który masz nadzieję rozwiązać? Czy masz dane z tego samego okresu zeszłego miesiąca lub zeszłego roku, czy też potrzebujesz pomocy analityka w pozyskiwaniu i oczyszczaniu tych danych?
• Czy musisz udoskonalić proces raportowania, aby dotrzeć do źródła problemu?
• Czy oczekujesz, że analityk zaprojektuje eksperymenty, które pomogą Ci rozwiązać problem? Czy Twój obecny zespół ma przepustowość do przeprowadzenia tych eksperymentów?

Powinieneś być gotowy, aby podzielić się informacjami o tych potrzebach z poleceniami lub opublikować je online w opisie stanowiska, powiedział Christensen.

Jeśli korzystasz z platformy takiej jak MarketerHire, aby znaleźć analityka marketingowego, konsultacyjny zespół sprzedaży może pomóc Ci zdefiniować Twoje potrzeby i wybrać najlepszego eksperta marketingowego, który je zaspokoi.

Sprawdź potencjalnych kandydatów.

Analitycy marketingowi powinni posiadać specjalistyczne umiejętności — od pomiaru wydajności po eksperymentalne projektowanie i interpretację.

Jednak niektórzy eksperci ds. analityki marketingowej wywodzą się z nauki o danych, a inni zaczynają jako marketerzy wzrostu i realizatorzy, a następnie przechodzą do bardziej strategicznej, analitycznej roli. Jak znaleźć odpowiedni dla siebie?

Nasi eksperci zalecają poszukiwanie pewności w projektowaniu eksperymentów i tworzeniu niestandardowych pulpitów nawigacyjnych. Analitycy marketingowi powinni również znać technologię panelu raportowania, z której już korzystasz w swojej organizacji — taką jak Google Analytics, Looker lub Tableau — do komunikacji między zespołami. Zasugerowali również zadawanie pytań do wywiadu, takich jak:

• Jakie są główne elementy testu A/B? Skąd wiesz, że mierzysz właściwe wskaźniki wydajności?
• Jak podchodzisz do projektowania eksperymentów? Kto je wykonuje?
• Jakie panele raportowania zbudowałeś? Dla jakich funkcji marketingowych?
• Jak wcześniej podchodziłeś do gromadzenia i konsolidowania danych gromadzonych przez inne zespoły?

Rozważ test do domu.

Rola analityka marketingowego ma charakter techniczny i nie jest wykluczone, aby poprosić kandydata o wykonanie testu.

Kiedy Chen został poproszony o wykonanie testów dla klientów, zaangażował się w ocenę gigantycznych zestawów danych próbek. Często dane nie są czyste lub nie zostały poprawnie oznaczone — i zawierają linie trendu, które mógłby przegapić nowicjusz.

Zaletą testu „do domu” jest to, że „naprawdę odsiewa ludzi” – powiedział Chen.

Minus: często potrzeba analityka marketingowego, aby go poznać. „Potrzebujesz w swojej organizacji osoby, która potrafi już przeprowadzać analizy, aby zaprojektować studium przypadku” – powiedział Chen.

W przypadku start-upów na wczesnym etapie nie jest to oczywiste — i to jest w porządku. Testy są opcjonalne, a na konkurencyjnym rynku pracy mogą odstraszyć wykwalifikowanych kandydatów.

Właśnie dlatego Christensen ostatnio „ochładza” się w testach do domu. „To wielka prośba dla ludzi”, powiedział.

Christensen zdecydowanie wymagałby jednak testu „do domu” w przypadku pracy wymagającej ciężkiego kodowania. Odkrył, że można nauczyć prostych umiejętności SQL, ale jeśli potrzebujesz złożonej analizy danych i solidnego wsparcia inżynierii danych, może poprosić o próbkę pracy z SQL lub przewodnik po Pythonie.

Lub poproś o prezentację na temat wskazówek przewodnich.

Poproszenie kandydata o wykonanie prezentacji na przykładowym zbiorze danych to kolejny świetny sposób na zrozumienie, w jaki sposób opowiadają historię.

Jeśli przeprowadzasz rozmowę kwalifikacyjną z kandydatem na stanowisko analityka marketingowego na wyższym stanowisku, które obejmuje prezentacje dla kadry kierowniczej, Christensen zaleca przekazanie kandydatom przez trzy lata dokładnych danych dotyczących skuteczności marketingu oraz poproszenie ich o prezentację w najlepszych kanałach i zalecane optymalizacje.

Celem jest sprawdzenie umiejętności analitycznych i sprawdzenie, jak dobrze kandydat się komunikuje.

„Naprawdę chcesz zrozumieć, że mogą wziąć dane, podzielić je na kluczowe elementy i opowiedzieć historię” – powiedział.

„Naprawdę chcesz zrozumieć, że mogą wziąć dane, podzielić je na kluczowe elementy i opowiedzieć historię”.

Analitycy marketingowi mogą odkryć duże, zaskakujące wygrane

Bez pomocy doświadczonych analityków, takich jak Jay, Guitar Center być może nie odkryłoby, że mogą podnieść sprzedaż poprzez zmniejszenie wydatków na przesyłki reklamowe – co jest rzadkim przypadkiem podwójnej wygranej.

To tylko jeden z wielu sposobów, w jakie organizacje marketingowe mogą wykorzystać analityków marketingowych do przeanalizowania przeczuć związanych z wydajnością i oddzielenia faktów od fikcji.

MarketerHire ma pod ręką analityków marketingowych, którzy mogą pomóc organizacjom uwolnić przepustowość swoich zespołów i odkryć zaskakujące zwycięstwa. Zatrudnij analityka marketingowego w MarketerHire.