Jak Allbirds przeszło od małego start-upu do wartej miliardy dolarów marki sneakersów w ciągu 4 lat?

Allbirds to popularna firma obuwnicza założona przez byłego piłkarza Nowej Zelandii, Tima Browna i Joeya Zwillingera. Od czasu swojej premiery w 2016 roku, Allbirds postanowił odróżnić się od znanych firm, skupiając się na trzech ważnych zasadach:

• Komfort
• Prosta konstrukcja
• Zrównoważone buty, wykonane z natury

Allbirds szybko stał się popularny wśród profesjonalistów w Dolinie Krzemowej, w tym takich legend jak współzałożyciel Google Larry Page . I to nie jest niespodzianka. Firma bez skrupułów maszeruje w rytm własnego bębna.

Porozmawiajmy teraz o liczbach.

Przeprowadziliśmy kilka podstawowych badań dotyczących kondycji finansowej firmy i jesteśmy pod wrażeniem. Po dwóch latach obecności na rynku Allbirds zarobił 100 milionów dolarów całkowitego przychodu . Do września 2020 r. firma została wyceniona na 1,7 miliarda dolarów i zdołała wykroić ogromny kawałek rynku obuwia i odzieży.

Ale jak mała firma sneakersowa założona przez dwie osoby bez doświadczenia w obuwiu stała się tak popularna? Dowiedzmy Się.

Wejście w jakąkolwiek branżę o ugruntowanej pozycji nie jest łatwe — zwłaszcza, gdy twoi konkurenci to Nike, Reebok i Adidas. Te trzy marki od dziesięcioleci dominują na rynku obuwia sportowego i casualowego i pomogły stworzyć światową kulturę sneakersów.

Tylko w 2020 roku firma Nike wydała około 3,59 miliarda dolarów na reklamę i promocję . To 300 milionów dolarów wydawanych co miesiąc na marketing. Nawet dla tak znanej firmy jak Nike, to przesada!

Porównaj to z firmą Allbirds, która w 2016 r. wydawała od 400 000 do 500 000 USD miesięcznie na marketing.

Cztery lata później Allbirds stał się biznesem wartym miliardy dolarów (dokładnie 1,7 miliarda dolarów). Chociaż nie stawia ich to na tym samym poziomie co Nike, to jednak umacnia status Allbirds jako realnej alternatywy dla znanych tenisówek.

Wypracowanie swojego miejsca w branży takiej jak ta nie jest łatwe. Zwłaszcza, gdy konkurenci wydają na marketing więcej, niż jest warta Twoja firma.

Jak więc to zrobili? Oferując alternatywę dla modelu streetwear używanego przez Nike i innych tytanów branży.

W niedawnym wywiadzie dla Glossy , współzałożyciel Tim Brown powiedział, że chce, aby Allbirds było przeciwieństwem modelu biznesowego Nike.

„Początkowy pomysł Allbirds polegał na skróceniu buta do jego najprostszej formy” – powiedział Brown. „Co jest przeciwieństwem modelu streetwear, z małymi zmianami i milionem różnych modeli”.

Gdy odwiedzisz witrynę Allbirds, zauważysz, że ich wybór nie jest tak obszerny jak Nike czy Reebok. Ich katalog butów do biegania składa się z trzech butów i kilku dostępnych kolorów. Jest to przemyślana decyzja, która jest zgodna z modelem biznesowym Allbirds — aby zapewnić klientom wygodne buty, które są przyjazne dla środowiska i przyjazne dla środowiska.

Nie każdego dnia startup zajmuje się marketingiem marki. Ale właśnie to zrobił Allbirds, kiedy przeznaczył prawie 20% swojego początkowego budżetu (między 400 000 a 500 000 USD) na marketing i public relations (PR).

Choć niekonwencjonalny, ruch Allbirds położył podwaliny pod ich przyszły sukces. Ludzie zaczęli rozmawiać o Allbirds, zanim firma sprzedała pierwszą parę tenisówek.

Miesiąc przed uruchomieniem Allbirds zabrali się na Instagram, aby wywołać szum i promować swoje buty.

Przesyłali zdjęcia co kilka dni, przypominając obserwującym o zbliżającej się dacie premiery.

Każdy post zawierał hashtag #weareallbirds, dzięki któremu ludzie mogli być na bieżąco z wiadomościami o nadchodzącej premierze Allbirds.

Dzięki ciągłemu rozgłosowi kampanii PR i sukcesowi strategii marketingowej w mediach społecznościowych, Allbirds z powodzeniem pielęgnuje grono osób zainteresowanych ich butami i ekologicznym stylem życia.

Wkrótce każdy post opublikowany przez Allbirds spotykał się z ekscytacją obserwatorów, którzy zostawiali komentarze takie jak:

• “Kup mi trochę plz thx”
• „Gotowi i wielu ludzi czeka!”
• „Tak podekscytowany, aby zobaczyć te rzeczy”

Ale to nie wszystko. Zbudowali także solidną kampanię marketingową wideo, aby pomóc w budowaniu swojej marki. Ich pierwszy film zapowiadał ich premierę, wykorzystując humor, aby przedstawić światu markę Allbirds i to, co czyni je wyjątkowymi — produkcję ultrawygodnych, ekologicznych butów.

Allbirds następnie wywołało więcej szumu, tworząc kilka filmów pokazujących, jak ich buty są wykonane przy użyciu zrównoważonych składników.

Kampania PR Allbirds okazała się skuteczna w tworzeniu zainteresowania wokół ich produktu. Ale prawdopodobnie ich największe promocje pochodziły z Time Magazine, który opublikował ten artykuł jako okrzyk w dniu premiery Allbirds.

Inne czasopisma internetowe również publikowały artykuły promujące premierę. Oznacza to, że kampania PR Allbirds działała.

Zapytany o tak duże inwestycje w marketing, współzałożyciel Joey Zwillinger powiedział : „Marka, PR i produkt. To są obszary, o których powiedzieliśmy, że nie ma absolutnie żadnego skąpstwa w inwestycjach”.

I miał rację. Ich strategia się opłaciła.

Allbirds osiągnął swój maksymalny cel w ciągu pierwszych pięciu dni, sprzedając buty o wartości prawie 120 000 $ .

Po sukcesie Allbirds w tworzeniu świadomości i ekscytacji na Instagramie, można by pomyśleć, że znaczna część ich sprzedaży pochodzi z mediów społecznościowych.

Ale tak nie jest. Według Browna, tylko niewielka część ich sprzedaży pochodziła z reklam w mediach społecznościowych. Siłą napędową sukcesu Allbirds był marketing szeptany za pośrednictwem oddziałów.

Allbirds przyjęło dwutorową strategię marketingu poleceń, w której zatrudniono:

• Ambasadorzy społecznościowi promujący swoją markę za pośrednictwem mediów społecznościowych, takich jak TikTok, YouTube i Instagram
• Twórcy treści promujący Allbirds w publikacjach, blogach i podcastach

Takie podejście pozwala im czerpać korzyści z marketingu polecającego w mediach społecznościowych, jednocześnie wykorzystując siłę PR , aby więcej osób rozmawiało o ich produkcie.

I to działało dla nich dobrze. Dziesiątki publikacji w mediach mówiło o Allbirds io tym, jak ich model biznesowy stawia komfort i zrównoważony rozwój środowiskowy nad produkcją najlepszych butów sportowych. Takie podejście pomogło firmie nawiązać kontakt ze świadomymi konsumentami.

Allbirds sprawiło, że wiele osób mówiło o ich marce. SpyFu przeprowadził analizę linków przychodzących, sprawdzając, kto łączy się z witryną Allbirds . Okazało się, że 25% treści linkujących do witryny Allbirds zawierało linki afiliacyjne.

Źródło: SpyFu

Oznacza to, że jedna czwarta obecności Allbirds w Internecie istnieje dzięki partnerom promującym ich produkty. Ale nie poświęcili jakości na rzecz ilości. Program partnerski Allbirds jest świetny ze względu na dwa bardzo ważne czynniki:

• Mają świetny produkt, o którym ludzie chcą rozmawiać
• Zajęli stanowisko w ważnej sprawie

Zrównoważenie środowiskowe jest obecnie gorącym tematem i jest to coś, co wiele osób zdecydowanie popiera — zwłaszcza milenialsi i pokolenie Z.

Budując swój model biznesowy wokół zrównoważonego obuwia, Allbirds' stało się częścią dużej społeczności, która podziela ich wartości i chętnie promuje swoją markę i wizję.

Współpraca z ludźmi, którzy postępują zgodnie ze swoimi wartościami i wierzą w swoją misję, umożliwia Allbirds tworzenie atrakcyjnych, autentycznych treści, z którymi ludzie mogą się odnosić.

Wiele marek korzysta z mediów społecznościowych, aby nawiązać kontakt z klientami. Ale Allbirds idzie o krok dalej w tej strategii, wykorzystując media społecznościowe jako narzędzie do badania i opracowywania nowych produktów.

Jeśli zastanawiasz się, jak oni to robią, jest to łatwiejsze niż myślisz. Allbirds po prostu słucha tego, co mają do powiedzenia ich klienci, i wykorzystuje tę informację zwrotną do ulepszania produktów.

„To jeden z aspektów naszej strategii społecznej, z którego jesteśmy naprawdę dumni” — powiedziała Julie Channing, wiceprezes ds. marketingu Allbirds . „Słuchamy tego, co lubią konsumenci i regularnie otrzymujemy informacje zwrotne, które możemy wykorzystać, aby upewnić się, że trzymamy się naszego standardu tworzenia lepszych butów”.

Poniżej znajduje się przykład tego, jak Allbirds zrobił to za pomocą mediów społecznościowych.

Jest kilka powodów, dla których uwielbiamy ten post:

• Obraz ma doskonałą kompozycję i świetnie się spisuje, przykuwając uwagę czytelnika
• Allbirds słuchało tego, co mówili ich zwolennicy i faktycznie działało zgodnie z tym - coś, czego wiele firm nie robi
• Wykorzystali ten post jako okazję do poinformowania klientów, że Allbirds ceni ich opinie

Większe marki, takie jak Nike, rzadko to robią.

Firmy takie jak Allbirds mogą to wykorzystać, spędzając dodatkowy czas na słuchaniu klientów w mediach społecznościowych i stosowaniu ich opinii —   i w ten sposób Twoja firma może zyskać przewagę nad dużymi markami .

Jeśli spojrzysz na reklamy Allbirds, zauważysz dwie rzeczy —   są oszałamiające wizualnie, a ich treść jest spójna.

Allbirds do perfekcji opanował sztukę tworzenia przyciągających uwagę reklam, przy jednoczesnym zachowaniu spójności ze swoimi punktami sprzedaży.

Każda reklama wspomina coś o wygodzie, bo to ważny element wizerunku ich marki. Allbirds to firma obuwnicza, która produkuje stylowe i wygodne buty będące alternatywą dla Nike, Reebok i Adidas.

Co więcej, Allbirds dba o to, aby ich reklamy rezonowały z odbiorcami docelowymi. W powyższej reklamie Wool Runner Fluff wykonują świetną robotę skierowaną do klientów, którzy lubią puszyste rzeczy. Robią to nie tylko ze swoim produktem — robią to również ze swoim słownictwem.

Określenia takie jak „wyjątkowo miękka wełna merynosów” i „niezwykle przytulny” przywodzą na myśl przytulanie się pod ciepłym, przytulnym kocem. I ten język rezonuje z klientami, którzy to lubią, ponieważ teraz mogą poczuć to samo ze swoich butów.

Inną cechą, którą Allbirds często wymienia, jest zrównoważony rozwój. Wyrażenia takie jak „wykonane z drzew” i „naturalnie wygodne dopasowanie” są często używane w reklamach i treściach, przypominając klientom o zaangażowaniu firmy Allbirds w tworzenie butów z materiałów przyjaznych dla środowiska.

Czytając te reklamy, zatrzymujesz się na chwilę i myślisz: „Wow. Buty zrobione z drzew — naprawdę? I wtedy Allbirds uderza w ciebie elementem zaskoczenia.

Z powodzeniem przykuwają uwagę, ponieważ większość ludzi nigdy nie spodziewa się, że buty będą zrobione z drzew .

Allbirds obejmuje również bezpłatną wysyłkę i bezpłatne zwroty w każdej wiadomości.

Klienci uwielbiają bezpłatną wysyłkę , dlatego umieszczenie tego w reklamie jest skutecznym sposobem na zmotywowanie ich do zakupu butów.

Allbirds stosuje tę spójność do innych reklam, w tym do tej reklamy Google.

Spójność marketingowa jest ważna, ponieważ wzmacnia to, co klienci wiedzą o Twojej marce. Allbirds skupia się w swoich kampaniach marketingowych na elementach takich jak komfort i bycie przyjaznym dla środowiska.

Wyobraź sobie, że poznałeś Allbirds po raz pierwszy. Słyszysz o tej niesamowitej firmie, która robi wygodne trampki z wełny, drzew i innych ekologicznych materiałów. Dość imponujące, prawda?

Sprawdzasz więc ich stronę internetową i konta w mediach społecznościowych. Każda wiadomość, którą widzisz, zawiera wartości, które reprezentuje Allbirds — te same wartości, które początkowo Cię interesowały. Każda reklama i wiadomość w mediach społecznościowych mówią Ci, co mają do zaoferowania i dlaczego są dla Ciebie idealną marką.

Na tym polega siła konsekwencji — a Allbirds opanował ją do perfekcji. Za każdym razem, gdy klient widzi jego reklamę, przypomina mu się, co odróżnia Allbirds od konkurencji.

Takie podejście wzmacnia markę Allbirds, budując wiarygodność i ułatwiając rozpoznawanie reklam przez klientów.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie sprzedaży są rabaty. W końcu każdy kocha dobrą zniżkę lub ofertę „kup, dostaniesz jedną gratis”. Możesz więc być zszokowany, gdy dowiesz się, że Allbirds ma ścisłą politykę „braku zniżek”.

Mają nawet poświęconą temu stronę docelową.

Jeśli udowodniono, że rabaty zwiększają sprzedaż , dlaczego Allbirds w nie nie wierzy?

Ponieważ wyznają filozofię „dostajesz to, za co płacisz”. Tworzą najwyższej jakości buty, które wyglądają i czują się niesamowicie, i są przekonani, że ich ceny odzwierciedlają wartość ich produktów.

Mając to na uwadze, Allbirds utrzymuje swoje buty w przystępnej cenie. Większość butów kosztuje 95 USD, a najdroższy but kosztuje 145 USD.

Allbirds jest firmą D2C (direct-to-consumer), co oznacza, że ​​produkuje swoje buty i sprzedaje je bezpośrednio klientowi. Oznacza to, że buty Allbirds nie są obsługiwane przez firmy pośredniczące, takie jak hurtownicy, dystrybutorzy i sieci handlowe, które wpływają na ceny naklejek.

Zamiast iść do lokalnego sklepu obuwniczego, aby kupić parę butów Allbirds, klienci kupują je bezpośrednio od firmy na swojej stronie internetowej lub w oficjalnym sklepie Allbirds. Model D2C daje firmie możliwość ustalania własnych cen i kontrolowania marż zysku, przy jednoczesnej elastyczności w zakresie innowacji dzięki nowym stylom i materiałom.

Allbirds nie tylko nigdy nie oferował rabatu, ale w rzeczywistości podniósł ceny o 1 USD na Czarny piątek . Zobowiązali się wyrównać każdy dodatkowy dolar, który zarobili podczas Czarnego Piątku, i przekazać dodatkowe dochody na wsparcie ruchu „Piątki dla przyszłości” Grety Thunberg w celu zwalczania zmian klimatycznych.

Ta strategia była skuteczna z kilku powodów. Na początek nikt nie spodziewał się, że podniosą ceny w Czarny piątek. Oznacza to, że Allbirds przyciągnie uwagę, robiąc coś przeciwnego do tego, co robią inne marki.

Co więcej, ich strategia na Czarny piątek posłużyła jako kolejny przykład konsekwencji Allbirds. Była okazją do przypomnienia wszystkim, w co wierzą, jednocześnie pozwalając klientom przekazać dolara na szczytny cel. To bardzo potężny ruch marketingowy , który dobrze rezonuje z rosnącą liczbą świadomych konsumentów.

To kolejny przykład tego, w jaki sposób Allbirds konsekwentnie pozostaje wierny swojej firmie, na której opiera się — zrównoważony rozwój. Jeszcze przed wydarzeniem z okazji Czarnego Piątku Allbirds zamieściło na swoim koncie na Instagramie wiele treści związanych ze zmianami klimatycznymi.

Współpracowali również z blogerami i mikroinfluencerami w zrównoważony sposób.

Firma Allbirds została założona z myślą o misji — aby zapewnić klientom wygodną, ​​przyjazną dla środowiska alternatywę dla marek streetwearowych, które dominują na rynku.

Wartości te są obecne we wszystkich ich treściach w mediach społecznościowych i reklamach, co oznacza, że ​​kultywują oni zwolenników, którzy podzielają podobne ekologiczne poglądy.

Jest to jeden z powodów, dla których polityka firmy dotycząca braku zniżek i strategia marketingowa w Czarny piątek działały tak skutecznie.

I chociaż nie mówimy, że każda firma powinna przyjąć tę samą politykę dotyczącą rabatów, mówimy, że ważne jest, aby zachować spójność ze swoimi wartościami i wizerunkiem marki. W ten sposób możesz zwiększyć liczbę obserwujących, które wspierają Twoje wartości i zasady, tak jak zrobił to Allbirds.

Allbirds poważnie podchodzi do swojego produktu i walki ze zmianami klimatu —   ale nie traktują siebie zbyt poważnie. A to sprawia, że ​​ich treści są zabawne i wciągające.

Współpracowali z komikiem Kiwi, Bretem McKenzie, przy kampanii „Zapalniczka”. Ta kampania jest częścią nieustających wysiłków firmy Allbirds na rzecz zmniejszenia śladu węglowego.

Możesz rozpoznać Breta jako połowę popularnego duetu komediowego Flight of the Conchords. A kiedy odwiedzisz witrynę Allbirds , zobaczysz go na dole strony, przybijającego słońcu piątkę.

Istnieje również bardzo kapryśna atmosfera związana z większością ich treści, na przykład z materiałami rysunkowymi przedstawionymi powyżej.

Używają zabawnego, dowcipnego tonu podczas całej podróży klienta — nawet w celu rozwiązania problemu porzucenia koszyka.

Dzięki temu mogą być zabawni i kapryśni, a jednocześnie stać się poważnym konkurentem na rynku obuwia codziennego.

Źródło: Czerwone Poroże

Nawet ich opakowanie jest zaprojektowane w ten sam zabawny, dziwaczny sposób. Takie podejście naprawdę pomogło Allbirds rozwinąć tożsamość, która jest wyjątkowa od innych firm obuwniczych, a także sprawiło, że ich produkty są bardziej rozpoznawalne.

Błyskawiczny wzrost sławy Allbirds jest niesamowity — szczególnie, gdy ich konkurenci są jednymi z największych nazwisk w obuwiu.

Jak oni to zrobili? Na początek zaproponowali klientom coś zupełnie innego – wygodne, stylowe buty wykonane z odnawialnych materiałów.

Ale to nie wszystko. Allbirds wykorzystał również siłę reklamy szeptanej, aby ludzie mówili o swojej marce. Nawiązali współpracę z twórcami treści, którzy podzielali swoje wartości dotyczące mody ekologicznej. Twórcy ci podzielili się historią Allbirds w mediach społecznościowych, podcastach i popularnych publikacjach.

Oznaczało to, że więcej osób dowiedziało się o „ekscytującej nowej firmie obuwniczej, która produkuje trampki z wełny i naturalnych materiałów”. Wkrótce firma Allbirds była w stanie rozwinąć swoją społeczność i umocnić swoją pozycję jako legalnego gracza w branży obuwniczej.

Chociaż Allbirds ma wyjątkową historię, ich taktyka może być wykorzystywana przez firmy każdej wielkości. Jeśli chcesz rozwijać swoją firmę, wykorzystaj historię Allbirds jako inspirację. Zbuduj społeczność z ludźmi, którzy podzielają Twoje podstawowe wartości i zachęcaj ludzi do rozpowszechniania Twojej historii.

Wystarczy dobry pomysł i społeczność, która w ciebie wierzy. Jeśli masz te dwie rzeczy, możesz stać się kolejnym przełomem w swojej branży.