Jak marki mogą zdobyć zaufanie pokolenia Z

Jako wyszkolony naukowiec mam obsesję na punkcie eksperymentowania, empiryzmu i wykorzystywania danych do podejmowania decyzji. Zagłębimy się we wszystkie kwestie związane z badaniami konsumenckimi, używając stylu analizy naukowej, aby podnieść wieko najważniejszych niewiadomych dla marek, zgodnie z Twoim życzeniem!

Wstęp i hipoteza

Wiele się pisze i mówi o pokoleniu Z. Podobnie jak w przypadku każdej poprzedniej wschodzącej generacji lub wschodzącej grupy konsumentów, pokolenie Zer jest przedmiotem oszałamiającej mieszanki częściowo uzasadnionych analiz, krytyki, pochwał i ekstrapolacji.

Jesteśmy tutaj, aby dodać trochę światła do często gorącej debaty wokół Gen Z!

Stanie się godną zaufania marką to nieustające wyzwanie dla firm każdej wielkości. A dla pokolenia Z, które dorastało w szczególnie spolaryzowanych czasach szybkich zmian społecznych, upewnienie się, że cele i wartości Twojej marki są dla nich atrakcyjne, jest kluczem do zdobycia ich zaufania i ich biznesu.

Oto nasza hipoteza Attest Investigates: Pokolenie Z przestałoby kupować od marek, które nie spełniają ich osobistych wartości.

metoda

W ramach tego badania przeprowadziliśmy ankietę wśród 500 osób w wieku 16-24 lata w Wielkiej Brytanii.

Przejdź do pulpitu Atest, aby zobaczyć pełne wyniki, i nie zapomnij samodzielnie kopać za pomocą filtrów!

Wyniki

Jak ważny jest cel marki dla pokolenia Z?

Aby ustalić położenie terenu, najpierw zapytaliśmy, gdzie w ogólnych zachowaniach zakupowych pokolenia Z znajduje się cel marki, który jest szerszy niż jej biznes. Ogólnie rzecz biorąc, zajął 6 miejsce na 8. Jest to zgodne z wieloma innymi badaniami, które przeprowadziliśmy ostatnio: „cel” brzmi ważny – i tak jest – jest po prostu mniej ważny niż bardziej podstawowe (i klasyczne) czynniki kierujące zachowaniami konsumentów.

Przez pokolenia widzimy, jak konsumenci przywiązują większą wagę do takich rzeczy, jak stosunek jakości do ceny, jakość produktów i obsługa klienta – w rzeczywistości były to 3 najlepsze opcje dla naszych generacji zer.

Przystępność cenowa króluje

Na pytanie, które konkretne cechy marki ukierunkowanej na cel ludzie uważają za najważniejsze, pieniądze mają znaczenie.

Przystępność cenowa (tutaj oznacza dostępność produktu poprzez ceny) wyszła na czoło, a 44% przedstawicieli pokolenia zerowego plasuje ją na pierwszym miejscu. Warto zauważyć, że dość stały odsetek – między 11-16% – plasuje go na 2. do 5. miejscu, czego nie widzimy dla żadnego innego czynnika.

W wygodnym drugim miejscu jest środowisko. Ogólnie rzecz biorąc, 52% osób umieściło kwestie środowiskowe na pierwszym lub drugim miejscu, a spośród wszystkich wymienionych problemów zajęło to ostatnie miejsce przez najmniejszą liczbę Zerów – tylko 9% uplasowało się na tym ostatnim miejscu.

Większość przestałaby kupować od marki ze względu na jej wartości

Ponad trzy piąte pokolenia Z twierdzi, że prawdopodobnie przestanie kupować od marki, która nie spełnia ich osobistych wartości – 42% mówi „prawdopodobne”, a 20% „bardzo prawdopodobne”.

Oto, gdzie robi się ciekawie. Podczas gdy „dobry” cel/wartości ewidentnie nie są szczególnie ważne dla pokolenia Z, „złe” dopasowanie celu/wartości z pokoleniem Z może spowodować straty marek.

62% to naprawdę spora część konsumentów z pokolenia Z, na których zachowania zakupowe wpływają cele i wartości marki. Zdecydowanie jest to coś, o czym marki powinny zawsze pamiętać – wyobraź sobie potencjalny spadek wolumenu lub wartości marki o 62%, tylko dlatego, że się mylisz!

Niecała jedna trzecia (29%) twierdzi, że jest mało prawdopodobne lub mało prawdopodobne, aby przestać kupować w oparciu o wartości marki. Ten poziom apatii jest nieco zachęcający dla marek; mniej dla całej planety.

Widzimy tutaj również niewielką różnicę między podejściem kobiet i mężczyzn. Największa różnica między płciami występuje w grupie „ani prawdopodobne, ani mało prawdopodobne” – wybrało to 31% kobiet w porównaniu z 28% mężczyzn.

Tak więc, marki strzeżcie się: nie stawaj po złej stronie Gen Z. Możesz użyć Atestu, aby dowiedzieć się, jak to wygląda dla Ciebie i jak postrzega Cię Gen Z, aby uniknąć popełnienia tego błędu.

Większość przedstawicieli pokolenia Zer chce usłyszeć o pracy marek zorientowanej na cel

Ponad połowa (54%) ogólnie twierdzi, że cieszy się, że marki mogą komunikować z nimi swoją pracę ukierunkowaną na cel, co musi być dla marek mile widzianą wiadomością.

Nie bierz jednak tej chęci za pewnik. Wciąż znaczące 34% twierdzi, że wolałoby dowiedzieć się o pracy marek na własnych warunkach. Oznacza to, że marki muszą zachować dyskrecję, promując swoją pracę ukierunkowaną na cel. Pokolenie Z woli „odkrywać” zamiast być „karmionym na siłę” (jak widzieliśmy w reklamach/propozycjach skierowanych do starszych pokoleń).

Ogólnie sądzę, że obraz jest pozytywny – 88% jest zadowolonych, słysząc o pracy marki ukierunkowanej na cel, nawet jeśli niektórzy woleliby to znaleźć dla siebie. Tylko 12% twierdzi, że wyraźnie nie chce słyszeć o dobrej pracy marek (potencjalnie interesujący kontynuacja – dlaczego ich to nie obchodzi? Czy jest coś, co marki mogą zrobić, aby być „dobrym”?).

Własne media to medium z wyboru pokolenia Z

Spośród tych, którzy cieszą się, że marki mogą komunikować im swoją pracę ukierunkowaną na cel, większość powiedziała nam, że media społecznościowe i strona internetowa marki to platformy, za pośrednictwem których chcą to usłyszeć. Ponad połowa (53%) wybrała konta marek w mediach społecznościowych, a 46% wybrane strony internetowe marek.

Reklamy zajmują zaskakujące trzecie miejsce na liście – 39% stwierdziło, że cieszy się, słysząc o ukierunkowanej na cele pracy marek poprzez reklamę. To mnie zaskoczyło – moja początkowa hipoteza była taka, że ​​coraz więcej przedstawicieli pokolenia Z uzna reklamy za spam i niezbyt idealny sposób przekazywania kluczowych wiadomości.

Przesłanie dla marek jest takie, że dotarcie do konsumentów w miejscach, do których faktycznie chcą dotrzeć, ma kluczowe znaczenie. Zrozumienie, jak komunikować różne komunikaty z odbiorcami, jest kluczowym elementem w formułowaniu skutecznej strategii marketingowej, komunikacyjnej i sprzedażowej.

Przyszły zakres

Bardzo interesujące byłoby tutaj porównanie międzypokoleniowe. Skierowaliśmy tę ankietę tylko do pokolenia Z, ale byłoby fascynujące dowiedzieć się, czy widzimy podobieństwa w starszych pokoleniach, czy też napięcia między pokoleniami, które marki muszą przezwyciężyć.

Wniosek

Z tego badania jasno wynika, że ​​cel i wartości marki są naprawdę ważnymi czynnikami, kiedy pokolenie zer decyduje, z kim kupować. Nasza hipoteza okazuje się w dużej mierze prawdziwa: ludzie porzucą marki, których wartości nie są zgodne z ich wartościami – i jest to sprawa „oddalona” (konsumenci z pokolenia Z odrzucają marki, które nie są zgodne z celami i wartościami, a nie kierują się w stronę marek, które staraj się i promuj).

Zachęcającą niespodzianką wynikającą z tego badania jest fakt, że tak wielu ludzi cieszy się, słysząc o pracy marek zorientowanej na cel. Nie należy jednak zapominać o niuansach między tym, jak ludzie chcą o tym słyszeć.

Marki muszą być na bieżąco z tym, czego oczekują od nich konsumenci i jak chcą się z nimi komunikować.

Jak możesz dotrzeć do swoich idealnych klientów? Przeczytaj nasze coroczne Raporty Konsumpcji Mediów, w których analizujemy rodzaje treści, z których korzystają konsumenci, i wskazujemy markom, jak do nich dotrzeć.

Poznaj najnowsze trendy w mediach na rok 2021

Dowiedz się, co Amerykanie oglądają, przesyłają strumieniowo, czytają i grają w 2021 r. w naszym raporcie dotyczącym konsumpcji mediów w USA.

Najnowsze spostrzeżenia Brytyjczyków dotyczące mediów znajdziesz w naszym raporcie dotyczącym konsumpcji mediów w Wielkiej Brytanii za rok 2021 – obejrzyj niektóre najważniejsze informacje z naszych danych w naszym filmie.