Jak marketing może wspierać sprzedaż? (bez samego przyjmowania zamówień)

Zmieniły się zachowania zakupowe B2B. Jesteśmy pewni, że to zauważyłeś – wskazówki są wszędzie.

W przeszłości było:

• Mniej konkurencji.
• Mniejszy dostęp do informacji do celów porównawczych.
• Kupujący mieli mniejszą kontrolę nad procesem zakupu.
• Jeśli chcieli dowiedzieć się, co firma ma do zaoferowania, zwykle musieli porozmawiać z przedstawicielem handlowym.
• Rolą marketera było znalezienie jak największej liczby osób – lub potencjalnych klientów – z którymi mógłby porozmawiać sprzedawca.

Ale wszystko się zmienia.

Na dzisiejszym rynku:

• Kupujący w 70% przechodzą przez badania, zanim skontaktują się ze sprzedażą.
• Kupujący nie muszą (ani nie chcą!) rozmawiać ze sprzedawcami, dopóki nie będą gotowi do zakupu. Chcą się samoobsłużyć.
• I ostatecznie to kupujący dzierżą całą władzę.

Jednak marketerzy nadal mają obowiązek kierować kupujących do właściwych informacji.

Aby mieć pewność, że potencjalni klienci, gdy wejdą na rynek, aby porozmawiać ze sprzedawcami i będą gotowi do zakupu, w pierwszej kolejności pomyślą o swojej marce.

I wybrać swoją firmę spośród wszystkich innych konkurentów zajmujących przestrzeń.

Marketerzy nie mogą polegać na przestarzałych taktykach

W ciągu ostatniej dekady technologia znacznie się rozwinęła. Zmieniły się także oczekiwania kupujących. Dlaczego więc tak wielu marketerów B2B utknęło w roku 2010, jeśli chodzi o ich taktyki marketingowe?

Jak tu trafiliśmy?

Jeśli cofniemy się o 10-15 lat, tradycyjne podejście do marketingu i sprzedaży przeżywało rozkwit.

• Samodzielne badanie złożonych produktów i usług B2B wymagało od kupujących dużo pracy.
• Cyfrowy świat nie był tak dojrzały jak obecnie.
• Marketerzy B2B mieli jedynie ograniczony bezpośredni dostęp do klientów.

Zatem zadaniem marketingu było stworzenie list osób, z którymi sprzedawca mógłby skontaktować się przez telefon. Bo nie było innego sposobu.

Jednak w ciągu ostatniej dekady nastąpiła eksplozja kanałów, za pomocą których firmy mogą dotrzeć do nabywców.

Dzisiejsi marketerzy B2B żyją w epoce niespotykanej dotąd wzajemnych połączeń. Teraz mają możliwość dotarcia do większej liczby odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej.

Jak marketing stał się działem zajmującym się wolumenem leadów

Krótko mówiąc, marketing stał się działem zajmującym się wolumenem leadów. A jest kilka powodów:

• W 2012 r. dane dotyczące perspektyw były ograniczone. Marketing musiał budować bazy danych, „rozgrzewać” potencjalnych klientów, a następnie przekazywać je do działu sprzedaży, aby mieć potencjalnych klientów, do których mogli kierować swoje działania wychodzące.
• Koszty reklam PPC były niższe ze względu na niski poziom konkurencji, a generowanie potencjalnych klientów poprzez marketing efektywnościowy było realną opcją. Duża liczba leadów przy niskim koszcie. Niezły plan.
• My też daliśmy się wciągnąć w rozwój oprogramowania do atrybucji. Chcąc kierować się danymi, staraliśmy się połączyć wszystkie nasze decyzje marketingowe z wynikami Google Analytics i Salesforce. Doprowadziło to do przydzielenia ogromnych budżetów na to, co stanowiło „ostatni etap” ścieżki zakupowej, ignorując każdy inny „niemożliwy do wyśledzenia” dotyk, który ich tam doprowadził.

Wszystko to sprawiło, że coraz więcej marketerów B2B zaczęło podążać za modą wiodącego marketingu efektywnościowego.

Większa konkurencja oznaczała gwałtowny wzrost kosztów reklamy. Oznacza to mniej potencjalnych klientów dla Twojego budżetu marketingowego. Bardzo trudno jest polegać na opłacalności generowania tysięcy tanich potencjalnych klientów, a następnie powtarzaniu tego procesu w kółko.

Albo znacznie zwiększysz swój budżet, aby uzyskać takie same wyniki jak wcześniej (w miarę ciągłego wzrostu wskaźników KPI… ).

Albo musisz znaleźć nowy sposób.

Marketerzy muszą się rozwijać

Teraz zdajemy sobie sprawę – każda firma jest inna.

W niektórych branżach firmy z powodzeniem stosują taktykę generowania leadów. Niektóre są powiązane z bardziej sztywnymi procesami. Inni mają różne oczekiwania wobec przywództwa.

Istnieje wiele różnych konfiguracji zespołu i okoliczności, które mogą utrudnić wielkie przejścia i zmiany. W przypadku niektórych organizacji B2B zawsze będzie wymagany pewien poziom pracy nad generowaniem leadów.

Nie zmienia to jednak faktu, że zmieniły się zachowania zakupowe B2B.

A marketerzy muszą działać inaczej.

• Poświęcanie czasu na znajdowanie odpowiednich miejsc do tworzenia popytu, a nie tylko jego zdobywanie.
• Skorzystaj z czegoś więcej niż tylko klasycznego wsparcia sprzedaży, generowania leadów i podejścia do koła chomika MQL.
• Generowanie nowych strategii, taktyk i działań w celu dotarcia do nabywców i wywarcia na nich wpływu, zanim samodzielnie podejmą decyzję.
• Skoncentrowanie się na marce jako wyróżniku.
• Przestań mierzyć sukces na podstawie liczby wygenerowanych leadów lub MQL. Zamiast tego przyjrzymy się wpływowi na przychody.

Początkowo nasz dyrektor ds. marketingu zażądał „budżetu testowego” w wysokości 5000 funtów miesięcznie. Następnie stworzyła propozycję szczegółowo opisującą sposób wykorzystania tego budżetu przez zespół na cztery miesiące. Działając bez ograniczeń, żądaj gier genowych, korzystając z naszych najskuteczniejszych treści.

Wiązało się to z optymalizacją pod kątem konsumpcji, a nie konwersji.

Hipoteza była taka, że ​​zaczniemy odnotowywać wzrost liczby przychodzących leadów demo zgodnie z dodatkowymi wydatkami na popyt gen.

Okazuje się, że hipoteza ta była słuszna.

W ciągu trzech miesięcy zaobserwowaliśmy 47% wzrost liczby żądań demonstracji o wysokim zamiarze w naszej witrynie internetowej.

Jak można sobie wyobrazić, dało to nam i zespołowi kierowniczemu pewność, że jest to właściwa droga do dalszego rozwoju.

Jak aktualizacja taktyk marketingowych pomaga w sprzedaży

Może się okazać, że dział sprzedaży nieufnie podchodzi do wprowadzania przez marketing zmian w taktyce – w końcu przez ostatnią dekadę polegał na stałym napływie potencjalnych klientów z działu marketingu.

Jednak aktualizacja taktyki marketingowej może na dłuższą metę przynieść korzyści sprzedaży.

Po pierwsze, istnieją nieskończone możliwości udostępniania sprzedaży danych potrzebnych do dotarcia do odbiorców bez priorytetowego traktowania przez marketing działań związanych z pozyskiwaniem potencjalnych klientów.

A ponieważ marketing skupia się na aktualizacji taktyk, aby lepiej dotrzeć do współczesnego klienta, sprzedaż prawdopodobnie będzie pozyskiwać jedynie leady lepszej jakości.

Wysokiej jakości leady = szczęśliwy zespół sprzedaży.

Marketerzy potrzebują umiejętności, aby dotrzeć do nabywców spoza rynku

Zdecydowana większość Twoich potencjalnych nabywców nie jest obecnie na rynku, aby dokonać zakupu. Mówimy o 95% z nich. Mogą nie być dostępne na rynku przez miesiące, a może nawet lata.

Wielu marketerów pracuje pod pretekstem, że nie ma sensu kierować marketingu do osób, które nie chcą kupować. To marnowanie zasobów.

Ale jeśli Twój marketing jest skierowany tylko do 5% kupujących, którzy są gotowi kupić, ile pieniędzy zostawiasz na stole?

Dlaczego warto skupiać się na produktach spoza rynku, a nie na rynku?

Musimy porzucić nastawienie, że marketing ma stymulować natychmiastowy zakup. Bo nie tak działa proces zakupów B2B.

Zwłaszcza w trudnych ekonomicznie czasach, kiedy komitety zakupowe wydają się z dnia na dzień coraz większe.

Zamiast tego musisz zająć się marketingiem, aby być w centrum uwagi, gdy potencjalni klienci będą gotowi do zakupu.

Na przykład możesz nie być w tej chwili na rynku, aby kupić odkurzacz. Ale kiedy już tak jest, która marka jako pierwsza przychodzi na myśl? Ponieważ prawdopodobnie to ten, który ostatecznie wybierzesz.

Zaniedbując tego nabywcę spoza rynku, pozwalasz swojej konkurencji dotrzeć tam jako pierwsza. Nawiązanie wcześniejszej relacji i pokrewieństwa z marką jest kluczowe, aby klienci zapamiętali Twój produkt, gdy będą gotowi do zakupu.

Źródło: Paul Cash

Czekanie, aż pojawią się na rynku, jest już za późno. Prawdopodobnie już podjęli decyzję i zwrócą się do kogoś innego.

Jak zatem zdefiniować „kupującego spoza rynku”?

Wspomnieliśmy już, że 95% Twojego rynku docelowego to „poza rynkiem”, ale rozłóżmy to nieco szerzej.

W obrębie tych 95% istnieją różne etapy świadomości.

• Nieświadomy.
• Świadomy problemu.
• Świadomość rozwiązania.
• Aktywne poszukiwanie/świadomość produktu.

Te ostatnie 5%, które są „na rynku”, to te, które są już gotowe i przyglądają się Twojemu produktowi.

Dlaczego nabywcy spoza rynku są ważni?

Krótko mówiąc, jest to inwestycja w przyszłość. To długa gra. Chroni przepływ środków pieniężnych w nadchodzących latach.

Ponieważ brak świadomości o Twojej firmie będzie jednym z największych zagrożeń dla pozyskania przyszłych klientów.

Kierowanie reklam na nabywców spoza rynku to jedyny sposób, aby zapewnić dotarcie do przyszłych nabywców wystarczająco wcześnie.

Chodzi o budowanie zaufania i wiarygodności na rynku na długo przed zamiarem kupującego zakupu.

W tym miejscu pojawiają się punkty wejścia kategorii (CEP).

CEP to wskazówki, których kupujący używają, aby uzyskać dostęp do swoich wspomnień w obliczu sytuacji zakupowej. CEP wpływają na to, które marki pojawią się jako pierwsze w umyśle kupującego i tworzą listę początkowych opcji „przejdź do”.

Na przykład, aby zidentyfikować firmę cateringową, która zorganizuje kolację dla klienta, punktem wejścia może być „ oferuje dobre opcje wegańskie” lub „może zaoferować personel do obsługi”.

To zasadniczo motywuje kupującego do poszukiwania konkretnej firmy.

Wchodząc w sytuację zakupu, pierwszą rzeczą, do której zwraca się kupujący z danej kategorii, jest przemyślenie istniejących wspomnień w celu zidentyfikowania potencjalnych odpowiednich marek, które warto sprawdzić pod kątem zakupu.

Jeśli nie pamiętają marki, która pasuje do tego zestawienia, mogą przeprowadzić pewne badania, na przykład przeprowadzić szybkie wyszukiwanie w Google lub zapytać rówieśników.

Jednak nawet po przeprowadzeniu dodatkowych badań kupujący nadal będą trzymać się marek, o których słyszeli.

To mówi marketerom B2B, że muszą zdominować odpowiednie punkty wejścia w kategorii. Dzięki temu, gdy kupujący będą potrzebować tego, co sprzedajesz, będziesz pierwszą firmą na ich liście.

Aby zidentyfikować punkty wejścia do kategorii, musisz zrozumieć swoich klientów. Co skłania ich do zakupu? Jakie są ich motywacje? Co znajduje się na ich liście kryteriów?

Kluczowe będą jakościowe badania klientów lub dane z ankiet ilościowych.

Jak dotrzeć do odbiorców spoza rynku?

Krótka odpowiedź brzmi: z marketingiem marki.

Marketing marki pomaga kupującym budować struktury pamięci i powiązania z Twoją marką. Kiedy więc potencjalni klienci są gotowi do zakupu, Twoja firma pojawia się na pierwszym planie.

Dobry marketing marki zapewnia uniwersalny przekaz, który rezonuje nawet wtedy, gdy dana osoba nie kupuje aktywnie. To musi zostać zapamiętane. Zwykle, aby wiadomość zapadła w pamięć, musi wywoływać emocje.

Źródło: KlientBoost

Wiemy, co myślisz: „to na pewno dotyczy tylko B2C?” B2B to o wiele bardziej racjonalna, przemyślana podróż zakupowa.

Tak, masz rację – są większe komitety zakupowe i dłuższe procesy decyzyjne, a technicznie jest to trochę bardziej racjonalne niż B2C. Ale tylko nieznacznie.

Źródło: KlientBoost

Przykłady świetnego marketingu marki B2B

Pamiętacie słynną reklamę Gonga na Super Bowl?

Konwencja mówi, że powinieneś reklamować się decydentom B2B, gdy myślą o pracy, ale Udi, CMO w Gong, mówi:

„Czasami chcę dotrzeć do kupujących, gdy są na zakupach spożywczych, albo próbuję ich złapać, gdy najmniej się tego spodziewają, na przykład gdy szykują się do ważnego meczu, więc zrobię reklamę na Super Bowl. ”

„Tak, kupujący B2B również oglądają Super Bowl; dlaczego ten czas przed ekranem powinien być zarezerwowany dla B2C?”

„Przyjrzyj się wzorcom, dokąd zmierzają Twoi docelowi odbiorcy i tam się pojawiają”.

Innymi słowy, Udi zdał sobie sprawę, jak ważne jest dotarcie do decydentów B2B, gdy najmniej się tego spodziewają, i stworzenie niezapomnianego doświadczenia.

A co z remakiem utworu „This is how you do it” autorstwa Montell Jordan?

Dyrektor ds. marketingu Trainual, Jonathan Ronzio, powiedział:

„Tworzenie tego było jedną z najfajniejszych zabaw, jakie kiedykolwiek mieliśmy”.

I to poczucie zabawy przekłada się na widza. Wzbudza emocje i pozostawia trwałe wspomnienie.

Jonathan dodaje:

„Współczesny marketing dotyczy marki – jej rezonansu i znaczenia. Twoja marka to Twoja reputacja, a Twoja reputacja napędza przychody.”

Chcesz zobaczyć więcej przykładów genialnego marketingu marki B2B? Kliknij tutaj, aby obejrzeć galerię.

Pętla wartości kognityzmu

Chociaż przykłady, które właśnie pokazaliśmy, są świetne, są to marketing marki dopracowany do granic możliwości. Nie każda firma B2B od razu będzie produkować takie treści.

Istnieją jednak proste sposoby na rozpoczęcie budowania marki i dzielenia się uniwersalną narracją.

W Cognism opracowaliśmy własną strategię przekazywania komunikatu naszej marki.

Aby dać Wam pewien kontekst, w 2022 roku skupiliśmy się na zbudowaniu podstaw naszej machiny medialnej i tworzeniu treści wymagających. Wchodząc w rok 2023, nasze fundamenty są solidne.

Obecnie skupiamy się na zwiększaniu liczby osób będących częścią „pętli wartości”, które stanowią kluczowe kamienie węgielne naszej machiny medialnej.

Przykładami tego są:

• Nasze biuletyny.
• Obserwujący firmę i eksperta merytorycznego na LinkedIn.
• Powtarzalna publiczność wydarzeń na żywo.
• Użytkownicy serwisu.
• Słuchacze podcastów.

W ten sposób nasi odbiorcy mogą uzyskać natychmiastowy dostęp do naszych treści, a następnie stale dostarczać im powtarzalną wartość.

A nasz cel jest prosty. „Zaangażuj więcej osób z naszego ICP – zarówno klientów, jak i potencjalnych klientów – w nasze pętle wartości”.

Takie podejście pomaga nam przezwyciężyć chaotyczny sposób, w jaki ludzie się kształcą. Zapewnienie, że zawsze będziemy w centrum uwagi.

Jak zmierzyć kreację popytu?

Rozumiemy:

Nie tylko trudno jest zrezygnować ze śledzenia nadchodzących konwersji. Trudno to wyjaśnić zespołowi wykonawczemu, gdy pytają o zwrot z inwestycji.

Problem polega jednak na tym, że większość marek nigdy nie będzie miała dostępu do oprogramowania śledzącego, które pozwoliłoby zmierzyć długoterminowy wpływ marketingu marki. Ale to, że nie możesz śledzić każdego dotyku i wrażenia, nie oznacza, że ​​nie rezonuje i nie robi wrażenia.

Istnieje kilka wskaźników, na które możesz zwrócić uwagę, które dowodzą, że budowanie Twojej marki przebiega prawidłowo, np.:

• Współczynnik zaangażowania w płatne reklamy społecznościowe.
• Komentarze i opinie jakościowe.
• Wzrost liczby wyszukiwań nazw marek.
• Wzrost ruchu bezpośredniego lub ruchu z poleceń.
• Atrybucja zgłaszana samodzielnie (formularze na stronach konwersji z pytaniem użytkownika, gdzie po raz pierwszy zetknął się z Twoją marką).

To jest magiczny kawałek.

Jednym ze sposobów, w jaki przekonasz się, że marketing Twojej marki działa, jest wzrost liczby żądań przychodzących.

Wiemy, że bardzo rzadko kupujący B2B kupują pod wpływem impulsu. Może więc wystąpić opóźnienie między osobami oglądającymi marketing Twojej marki a faktycznym przybyciem.

Będziesz jednak wiedział, że marketing Twojej marki i wysiłki skupione na nabywcach spoza rynku przynoszą skutek, ponieważ kupujący będą do Ciebie przychodzić. Zanim pójdą do kogokolwiek innego. Ponieważ jesteś marką, która przyszła mi na myśl jako pierwsza.

Jak dotarcie do nabywców spoza rynku pomaga w sprzedaży

Marketing skierowany do nabywców spoza rynku, szczególnie w przypadku marketingu marki, pomaga zwiększyć świadomość marki.

Świadomość marki znacznie ułatwia rozmowy sprzedażowe. Na przykład:

Rozpoznawalność marki pomaga sprzedawcom pokonać pierwszą przeszkodę i rozpocząć produktywną rozmowę sprzedażową.

Marketerzy muszą znaleźć odpowiednie miejsca, aby stworzyć popyt

Wiemy zatem, że zachowania zakupowe uległy zmianie, a marketerzy muszą skoncentrować swój czas i uwagę na dotarciu do tych nabywców na wcześniejszym etapie procesu zakupu. Można tego dokonać poprzez marketing marki i budowanie więzi emocjonalnej.

Ale jak znaleźć odpowiednie miejsca, aby stworzyć taki popyt?

Tworzenie vs przechwytywanie popytu

Tworzenie popytu, jak się wydaje, to proces tworzenia zainteresowania, potrzeby lub pragnienia – innymi słowy popytu – na Twój produkt lub usługę. Chodzi o zwiększanie świadomości za pomocą różnych strategii i kanałów, aby dotrzeć do docelowych odbiorców.

Natomiast przechwytywanie popytu następuje na późniejszym etapie ścieżki marketingowej i jest kierowane do klientów o dużej intencji zakupu, aby „złapać” ten popyt i go przekonwertować.

Problem pojawia się, gdy próbujesz jedynie uchwycić popyt i nie poświęcasz wystarczającej uwagi jego tworzeniu.

Jeśli nie zasilisz lejka wystarczającym popytem, ​​będzie znacznie mniej do przechwycenia.

A jeśli nie uda Ci się dotrzeć do nabywców odpowiednio wcześnie, inna marka dotrze do nich pierwsza.

Tworzenie i przechwytywanie popytu to delikatna równowaga. Oczywiście chcesz skupić się na pozyskiwaniu popytu ze strony nabywców na rynku. W ten sposób gwarantujesz przepływ środków pieniężnych i osiągasz cele w zakresie przychodów tu i teraz.

Ale musisz także tworzyć popyt dla swoich nabywców spoza rynku, aby nadal zasilać ten proces na górze.

Jak znaleźć kanały, których powinieneś używać do tworzenia popytu?

Istnieje mnóstwo kanałów, za pomocą których można kreować popyt, np.:

Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, które kanały są najbardziej odpowiednie dla Ciebie i Twoich odbiorców, jest zrozumienie ich osobowości.

Niezależnie od tego, czy przeprowadzasz wywiady, panele klientów, czy szersze ankiety – musisz uzyskać informacje o klientach z pierwszej ręki.

Nie wpychaj się w pudełko przy wyborze kanałów. Marketerzy B2B muszą uwolnić się od przekonania, że ​​muszą docierać do decydentów, gdy ci pracują przy swoich biurkach. Albo, że treści udostępniane na platformach muszą zawsze mieć charakter formalny i edukacyjny.

Jak kreowanie popytu pomaga w sprzedaży

Tworzenie popytu pomaga zasilać lejek od góry, zwiększając potencjał przychodów na dole.

Im większy popyt uda się uchwycić na samym dole ścieżki sprzedażowej, tym łatwiej będzie osiągnąć docelowe przychody.

Jeśli marketing koncentruje się wyłącznie na zdobywaniu popytu, a nie na jego tworzeniu, wówczas funkcja przechwytywania popytu staje się znacznie trudniejsza.

Ostatnie słowo

To było dużo informacji, więc podsumujmy szybko:

Zmieniły się zachowania zakupowe B2B. Nie można temu zaprzeczyć.

Aby przetrwać w nowym świecie, firmy potrzebują marketerów i ich umiejętności.

Jeśli marketerzy nadal będą koncentrować się na wsparciu sprzedaży, skąd będą mieli czas na priorytetowe traktowanie nabywców spoza rynku?

Jeśli marketerzy nadal będą skupiać się na generowaniu leadów, jak zamierzają zdobyć wiedzę potrzebną do znalezienia odpowiedniego miejsca do tworzenia popytu?

Trzymanie się tych przestarzałych sposobów myślenia tylko utrudni konkurowanie z firmami, które dostosowują się do tych zmian szybciej niż Ty.