Jak wiara konsumentów i media społecznościowe ratowały życie: historia kampanii #DistanceDance

Jeśli uważasz, że tańce TikTok to tylko kolejna forma postawy w mediach społecznościowych, pomyśl jeszcze raz.

Podczas #SMWONE firmy stojące za wirusową kampanią #DistanceDance podzieliły się historią sukcesu i głównymi lekcjami płynącymi z tego doświadczenia. Przede wszystkim, w jaki sposób wiara konsumentów w marki i media społecznościowe ma potężną zdolność i odpowiedzialność, aby bezpośrednio wywrzeć pozytywny wpływ. Kampania zbierania funduszy, która rozpoczęła się pod koniec marca, wciąż przyciąga wzrok na całym świecie dzięki niesamowitym obserwowaniu TikToker Charli D'Amelio w mediach społecznościowych, która podjęła się platformy z ważną misją: ratowanie życia poprzez zachęcanie ludzi do przestrzegania rządu i urzędowe przepisy zdrowotne dotyczące pozostania w domu.

Oto główne spostrzeżenia i wnioski:

96-godzinny zgiełk

Kampania rozpoczęła się serią telefonów w piątek wieczorem, pierwszymi od gubernatora Ohio Mike'a DeWine'a do dyrektora generalnego Procter & Gamble , Davida Taylora , z problemem: młodsza grupa demograficzna stanu nie praktykowała dystansu społecznego. DeWine chciał zobaczyć, jak gigant CPG może pomóc w rozpowszechnianiu informacji o tym, jak ważne jest pozostanie w domu, aby spłaszczyć krzywą i powstrzymać rozprzestrzenianie się COVID-19.

Następnie Taylor zadzwonił do dyrektora ds. marki P&G, Marca Pritcharda , który skontaktował się z Debby Reiner , prezesem globalnych marek w długoletniej partnerskiej agencji, Grey, i pomysły się zaczęły. W ciągu 24 godzin później zespół Grey, w tym Gold, wymyślił koncepcję #DistanceDance i nawiązał współpracę z TikTok, aby podpisać kontrakt z D'Amelio. Następnego ranka firma P&G zadzwoniła do Graya z oficjalną prezentacją, a reszta to historia Internetu.

W ciągu czterech dni, do następnego wtorkowego wieczoru, Gray i Tiktok podsłuchali D'Amelio, aby stworzyć wideo. Do tej pory film zdobył najwyższy tytuł najczęściej oglądanego filmu na platformie i najczęściej oglądane wyzwanie. Wyzwanie przyciągnęło 15 miliardów wyświetleń, podczas gdy sam film zebrał ponad 191 milionów wyświetleń i ponad 2 miliardy wyświetleń . Jeśli chodzi o oryginalne filmy, ponad 4 miliony zostało nakręconych przez takie gwiazdy, jak Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale i wiele innych.

Wybór platformy i influencera

Kenny Gold , dyrektor ds. mediów społecznościowych w Gray, wyjaśnił, że kiedy Pritchard zwrócił się o pomoc, musieli pokonać podstawowe przeszkody. Najpierw znajdź platformę z zasobami reklamowymi, która może dostarczyć wiadomość w nowy sposób, odpowiedni dla tej grupy odbiorców. A drugi był czas, ponieważ każdy dzień się liczył, a Gray i P&G wiedzieli, że czas jest najważniejszy. Współpraca z TikTok i Charli pomogła nam rozwiązać oba te problemy.

Barbara Jones , założycielka i dyrektor generalna Outshine Talent , wyraziła tę koncepcję prawdziwej współpracy, wyjaśniając: „Charlie i jej rodzina od samego początku naprawdę rozumieli znaczenie tego przesłania. Poszli na spacer i wiedzieli, że to ważne. Ponieważ ma taki wpływ na swoich fanów i publiczność… naprawdę miała mentalność dobrej zabawy i miała pewność, że może szerzyć pozytywy i robić z tym dobrze. Była cała w środku.

Lauren Birnbaum z TikTok dodała: „To była pierwsza markowa aktywacja PSA, którą TikTok sfinansował z perspektywy mediów. Tak mocno czuliśmy przyczynę i to, że nasza platforma może przekazać to przesłanie masom z ogromnym wpływem”.

Połączenie zasięgu, szybkości i zwinności

Zapytani o niuanse tego, jak ze sobą współpracowali i jak mierzy się sukces, Gold, Jones i Birnbaum byli zgodni, że chodziło o zwinność i zaufanie do wspólnego celu, jakim jest rozpowszechnianie tego ważnego przesłania. TikTok zapewnił łatwość produkcji i służył jako największy megafon.

„Potrzebowaliśmy, aby było to miejsce o ekstremalnym zasięgu i było to miejsce, które będzie przełomowe w najprawdziwszym tego słowa znaczeniu. Gdyby to było gdzie indziej, nie przecięlibyśmy się tak głęboko. To było właściwe medium, właściwy czas i odpowiedni poziom produkcji. Następnie zapytaliśmy, kto ma w ustach głos Gen Z? To Charlie. To była prawdziwa błyskawica w butelce.”

Jones dodał: „Myślę, że szczególnie dla TikTok jest to korzyść dla platformy, aby nie przemyślać kreacji; nie stawiaj kropki nad „I” i nie krzyżuj „T”, o których myślisz, że musisz zrobić dla innych. Piękno TikTok polega na jego naturalnej łatwości. Czasami, gdy masz duże marki i agencje oraz długi czas realizacji, może ci to zaszkodzić.

„W TikTok mówimy, że uwielbiamy biegać iw tym przypadku sprintowaliśmy tak szybko, jak tylko mogliśmy” – powtórzył Birnbaum.

W przypadku pojęcia jednego zespołu, jedno marzenie zapytane o to, jak mierzono sukces, grupa wspólnie podzieliła się tym, że zasięg i świadomość były najbardziej krytyczne, ponieważ ich nadrzędnym celem było przekazanie konkretnego i jednoczącego komunikatu do zamierzonej publiczności.

Influencer marketing i cele marki, co wolno, a czego nie

Jeśli zamierzasz powierzyć swoją markę i jej cel w głos kogoś innego i społeczności kogoś innego, musisz współpracować, wyjaśnia Gold, „to musi być prawdziwe partnerstwo oparte na współtworzeniu. Dni uderzania #spon w zawartość kawałka już się skończyły.

Jest różnica między marketingiem dobra społecznego a celem marki, powtórzył Jones. „Marki i agencje muszą wyprzedzać konkurencję, właściwie rozmawiać ze swoimi twórcami zamiast wychodzić do nich jako czyste wzmacniacze, gromadzić małe grupy fokusowe i rozpocząć crowdsourcing o tym, co naprawdę działa”.

Birnbaum dodał, że z perspektywy brandingu w większości przypadków bardziej wydajne i opłacalne jest puszczenie wodzy i poleganie na twórcy, aby przekazał wiadomość w sposób jak najbardziej natywny. „Zamiast ogromnej sesji wideo, możesz przyznać talent i autonomię” – powiedziała.

W temacie celu marki grupa podkreśliła motywy lojalności, autentyczności i uczynienia z misji szefa.

Gold podzielił się: „Cel marki jest tak dobry, jak jej zdolność do przenikania w takich czasach. Celem marki nie jest marketing. Marketing to okazja, aby żyć swoim DNA w sposób, który rezonuje z odbiorcami”. P&G jest doskonałym przykładem marki na pierwszej linii frontu, której misją jest dostarczanie niezbędnych produktów w ręce tych, którzy ich potrzebują.

Marki muszą teraz postawić sprawę ponad nimi bardziej niż kiedykolwiek dodał Birnbaum. W tym przypadku weźmy P&G, ich branding i logo były prawie nieobecne”.

Grupa zakończyła podsumowując jednym słowem etos marki kampanii. Wynik: „Inspirujące, pracujące zespołowo, kwitnące i pomocne”.

Dołącz do ponad 100 000 innych marketerów, którzy rozwijają swoje umiejętności i wiedzę, subskrybując nasz cotygodniowy biuletyn.