Jak filmy Disneya zwiększają sprzedaż i biją rekordy świata dzięki marketingowi nostalgii

Czy jest jakieś uczucie bardziej rozgrzewające niż uczucie uspokajania się, by obejrzeć jeden z twoich ulubionych filmów Disneya z dzieciństwa? Są dwie rzeczy, które mogą być jeszcze lepsze: oglądanie sprytnego i zabawnego remake'u ulubionego klasyka z dzieciństwa i zarabianie miliardów dolarów.

Disney robi to dobrze, zarobił ponad 2 miliardy dolarów na remake'ach tylko w pierwszych siedmiu miesiącach 2019 roku, z trzema remakami na żywo klasycznych filmów Disneya wydanymi w tym roku. Dumbo zarobił ponad 350 milionów dolarów od premiery w marcu 2019 roku.

Majowy remake filmu Aladdin zarobił ponad miliard dolarów, a w roli dżina wcielił się nawet aktor z listy najlepszych, Will Smith. Ostatnio, lipcowy „ Król Lew” (remake klasycznego filmu z 1994 roku) już zarobił oszałamiający miliard dolarów w niecałe 3 tygodnie .

Czy wiesz, że Disney rzeczywiście pobił w tym roku rekord świata dzięki kolosalnej sprzedaży biletów? Zanim do tego dojdziemy, porozmawiajmy przez chwilę ogólnie.

Ogólnie rzecz biorąc, bardzo niewiele filmów kiedykolwiek zarobi miliard dolarów w kasie, a mimo to Disney zrobił to już cztery razy w samym tylko 2019 roku. Zgadza się: Król Lew jest czwartym filmem Disneya za miliard dolarów w tym roku.

Inne filmy Disneya, które w tym roku zarobiły miliard dolarów w kasach, to Avengers: Koniec gry , Kapitan Marvel i remake filmu Aladdin .

Imponująca sprzedaż remake'ów filmów Disneya w tym roku to nie przypadek. Disney od kilku lat rozwija się dzięki strategii biznesowej marketingu nostalgii . Alicja w Krainie Czarów z 2010 roku, Księga dżungli z 2016 roku oraz Piękna i bestia z 2017 roku zarobiły ponad 1 miliard dolarów.

Pamiętasz, co powiedziałem wcześniej, o tym, jak rzadko jakikolwiek film przekracza granicę 1 miliarda dolarów? To naprawdę sprawia, że ​​zastanawiasz się, jaka jest sekretna formuła Disneya.

Jeśli uwzględnisz inne produkcje Disneya, takie jak ich filmowe adaptacje komiksów z dzieciństwa, to tylko w tym roku Disney zgromadził ponad 7 miliardów dolarów w kasie. Jednak to nie tylko kasa, w której Disney zdobywa punkty.

Przychody płyną również z promocji krzyżowych z innymi markami oraz z powiązanych produktów Disneya, takich jak zabawki, jedzenie i ubrania z wizerunkami popularnych postaci Disneya oznaczonymi znakami towarowymi.

Sprzedawanie uczucia

Pozwól, że cię o coś zapytam: Jak myślisz, jaki jest sekret sukcesu Disneya? Zapewne już wiesz, że udany marketing to sprzedaż uczucia. Ostatnio wydaje się, że sprzedawanie poczucia nostalgii jest drogą do sukcesu. To jest tak zwany marketing nostalgii i uwierz mi, to działa.

Co zatem właściwie dają produkty, które wywołują emocje i nostalgię (takie jak remake ukochanego klasyka z dzieciństwa)?

Produkty te zapewniają satysfakcjonujące przeżycia emocjonalne, które napędzają lojalność klientów, pozytywne postrzeganie marki i wiele zakupów.

Marketing nostalgii odwołuje się do naszego pragnienia powrotu do łatwiejszego, prostszego czasu z mniejszą odpowiedzialnością i większą akceptacją. Disney korzysta z tego emocjonalnego pragnienia, dostarczając widzom filmy, które łączą nas z naszą przeszłością, zapewniając jednocześnie nowoczesne podejście do nowości i wartości rozrywkowej.

Ponieważ Disney czeka na pełną listę przeróbek w najbliższej przyszłości, przyjrzyjmy się, dlaczego marketing nostalgii jest tak lukratywny i jak ta strategia może zostać wykorzystana w innych branżach przez inne firmy:

Disney: Król kasy

Geniusz strategii marketingowej Disneya potwierdza rekordowa sprzedaż biletów. The Lion King , wydany 19 lipca tego roku, był jak dotąd najwyższym krajowym otwarciem dla remake'u Disneya, pokonując minione mega sukcesy Disneya, takie jak Piękna i Bestia .

Disney nie tylko pokonał samego siebie – Król Lew był w rzeczywistości największym lipcowym otwarciem filmowym wszech czasów. Nic dziwnego, że Disney planuje kontynuować tę strategię marketingu nostalgii.

Remake w pracach obejmują: sequel Maleficent , który ukaże się jeszcze w tym roku, ponowne uruchomienie Mulan, a także Cruella , która jest oparta na klasyku Disneya 101 dalmatyńczyków ustawionym na przyszły rok. W przygotowaniu są także remake Pinokia , Małej Syrenki, Piotrusia Pana i innych.

Disney wykorzystuje genialną kombinację nostalgicznych historii, aktorów celebrytów i aktorów głosowych oraz wielopoziomowego marketingu, aby wznieść się na szczyt przebojów.

Strategia przywracania do życia klasyki działa poprzez tworzenie trwałych relacji lojalności klientów poprzez nostalgię.

Widzowie chcą dzielić się tymi klasycznymi i przerobionymi filmami z innymi, a także przeżyć te ukochane historie i postacie w nowoczesnych przeróbkach, a także w produktach i doświadczeniach, takich jak Disneyland.

Przeróbki filmów poruszają wiele osób.

Na przykład są rodzice z pokolenia X, którzy dorastali oglądając klasyczne wersje tych filmów. Rodzice będą chcieli zabrać swoje dzieci, aby zobaczyć remake, cieszyć się wspólnym doświadczeniem i pokazać dzieciom historie, które kochały jako dziecko.

Z drugiej strony milenialsi wciąż czule pamiętają klasyki z dzieciństwa i mogą je ponownie przeżyć, gdy Disney wyda remake, co jest dla nich ekscytujące.

Niektórzy milenialsi nie tylko oglądali oryginalną wersję filmów jako dzieci, ale nawet przebierali się za swoje ulubione postacie Disneya na Halloween, niezależnie od tego, czy przebrali się za Aladyna, czy Księżniczkę Dżasminę z Aladyna , czy Bellę z Pięknej i Bestii. Nie ma nic bardziej nostalgicznego niż to.

Dla młodszych widzów te remake mogą być pierwszą ekspozycją na markę i historię, a nostalgiczny aspekt może być dla nich zagubiony, ale wciąż mogą być świadomi szumu pamięci i sentymentalizmu ze strony tych, którzy pamiętają oryginały.

W ten sposób przeróbki mogą przemawiać do wielu pokoleń i stanowić wspólne wspólne doświadczenie w rodzinie i społeczeństwie.

Kluczem do wykorzystania przez Disneya marketingu nostalgii jest to, że robią coś więcej niż tylko przepakowywanie oryginalnego filmu.

Tworzą nowoczesne i wciągające nowe wrażenia dzięki niesamowitej technologii cyfrowej animacji, która jest obecnie dostępna.

A ponieważ mała Beyonce sprawia, że ​​wszystko jest lepsze, wykorzystanie przez Disneya znanych aktorów i aktorów głosowych zwiększa szum i ekscytację.

Sean Bailey, współprezes Disneya, powiedział magazynowi Vulture w 2017 roku: „Może jeśli istnieje sposób na ponowne połączenie się z tym powinowactwem do tego, co te postacie znaczą dla ludzi w sposób, który zyskuje największy talent i wykorzystuje najlepszą technologię, to może stać się czymś naprawdę ekscytujące. Czuje się bardzo Disney, grając na przewagi konkurencyjnej tej wytwórni.

Nie ma wątpliwości, że podejście Disneya działa: 11 przeróbek, które zrobili od 2010 roku, zarobiło ponad 7 miliardów dolarów.

Kto kocha przeróbki i czy ktoś ich nienawidzi?

Możemy sobie wyobrazić, że Disney jest bardziej niż zadowolony ze swoich zysków, ale jak opinia publiczna reaguje na tę listę przeróbek? Odpowiedź jest mieszana, ponieważ tam, gdzie jest miłość i podekscytowanie, zawsze są też hejterzy. Biorąc pod uwagę sukcesy kasowe, oczywiste jest, że ogromna liczba ludności jest chętna do rozłożenia swoich ciężko zarobionych dolarów, aby zobaczyć te nowe restarty.

Przemysł filmowy nie jest już tym, czym był kiedyś, z rosnącymi kosztami biletów do kina i konkurencją ze strony Netflix i innych serwisów streamingowych, ale ludzie wydają się chętnie oglądać remake filmów Disneya w kinach.

Najwyraźniej sprzedaż biletów wzbudza ogromny entuzjazm opinii publicznej, ale dlaczego? Dla wielu osób oglądanie zaktualizowanej wersji klasyki, wymyślonej na nowo z udziałem znanych i kochanych celebrytów, a także przykuwającej wzrok animacji 3D, jest ekscytujące.

Więc co mówią hejterzy?

Nie możemy uznać entuzjazmu bez uznania nienawiści, ponieważ każda marka będzie miała swoich hejterów. W przypadku Disneya niektórzy ludzie są bardziej sceptycznie nastawieni do trendu przeróbek, widząc w nim cyniczną sztuczkę Disneya polegającą na zarobieniu łatwych pieniędzy poprzez przerabianie sprawdzonych i prawdziwych historii, zamiast podejmowania ryzyka wymyślania nowych treści.

Jeden z fanów pisze o remake'u Króla Lwa : „Rytmy afrykańskich bębnów zostały zagłuszone dźwiękiem kasowych czeków Disneya”, a później powiedział, że zostali wykorzystani do swojego fandomu.

Duża część sprzeciwu fanów koncentruje się wokół tego poczucia, że ​​Disney jest „leniwy” i że przeróbki są tylko gotówką. Niektórzy rozczarowani fani na Reddicie skarżyli się, że „brak nowych, oryginalnych pomysłów jest przerażający”.

Inni bronili Disneya, a przynajmniej wskazywali, że trend przeróbek nie jest zaskakujący, ponieważ „Disney zawsze polegał na adaptacji, a nie tworzeniu oryginalnych treści.

Po prostu robią to, co zawsze robili”. Inny użytkownik Reddita wskazuje, jak wiele klasycznych filmów Disneya, takich jak Alicja w Krainie Czarów , nie było oryginalnych i było adaptacjami starych legend i opowieści ludowych.

Innymi słowy: modernizacja, zmiana przeznaczenia i ulepszanie starych historii nie jest dla Disneya niczym nowym i nie ulega wątpliwości, że ta strategia działa.

Wielu „nienawidzących” Disneya nadal rozwidlało swoje pieniądze, aby zobaczyć remake po prostu z ciekawości – i dlatego zwiększyło zyski Disneya. Domyśl.

Rola emocji w Twoich decyzjach zakupowych

Porozmawiajmy o emocjach i roli, jaką odgrywają w Twojej decyzji o dokonaniu zakupu. Kiedy podejmujesz decyzję o zakupie produktu lub kupnie biletu na film w kinach, jak myślisz, co wpływa na Twój proces decyzyjny?

Wielu z nas postrzega siebie jako racjonalnych aktorów, dokonujących wyborów z przemyślanego, wykalkulowanego miejsca. Pewną niespodzianką może więc być to, że według ostatnich badań przeprowadzonych przez neurologa Antoniona Damasio około 85 procent naszych decyzji jest kierowanych emocjami.

Gdybyś spojrzał wstecz na decyzje zakupowe, które podjąłeś w tym tygodniu, z perspektywy czasu możesz zdać sobie sprawę z sił emocjonalnych, które nieświadomie działały. Możesz nawet rozpoznać dokładnie, jakie emocje grały podczas dokonywania określonych zakupów.

Ta statystyka z Damasio pokazuje nam coś bardzo ważnego: aby marketing był przekonujący, będzie wymagał emocjonalnego bodźca.

W związku z tym odnoszący sukcesy marketingowcy w każdej firmie muszą wiedzieć, jak wykorzystać stany emocjonalne swoich docelowych klientów, ponieważ naciśnięcie emocjonalnego przycisku potencjalnego klienta może spowodować sprzedaż.

Aby klient chciał kupić produkt, wydać wyższą cenę na inny produkt lub kupować go wielokrotnie i stać się lojalnym klientem, konieczne jest zbudowanie emocjonalnego związku z produktem lub marką.

Zgodnie z badaniem z 2016 r. przeprowadzonym przez Ju, I., Kim, J., Chang, MJ i Bluck, S. zatytułowanym Marketing nostalgiczny, postrzegana ciągłość i decyzje konsumenckie , marketing empiryczny wykorzystuje atmosferę i związane z nią emocje do sprzedaży produktu, zamiast polegać tylko na materiale lub wymiernych właściwościach samego produktu.

Chociaż emocje w ogóle są głównym motorem decyzji o zakupie, w szczególności jedna emocja zwróciła uwagę jako siła napędowa marketingu: nostalgia.

Nostalgia: potężny czynnik emocjonalny na dzisiejszym rynku

Czy zauważyłeś, że niektóre z twoich ulubionych piosenek – te, które wywołują najwięcej emocji, gdy je słyszysz – to piosenki, które kochałeś jako nastolatki lub we wczesnych latach dwudziestych, a nie najnowsze współczesne ulubione? Pomimo tego, że być może odkryli „lepszą” muzykę od czasów młodości, dla niektórych z nas nic nie przebije tego, jak się czujemy, gdy słyszymy klasyczny hit z lat 90-tych.

Ta emocjonalna reakcja ma sens, opierając się na badaniach nostalgii przeprowadzonych przez psychologa Petra Janatę, który w wywiadzie dla Slate stwierdził, że nasze muzyczne preferencje są „skonsolidowane ze szczególnie emocjonalnymi wspomnieniami z lat, w których się kształtowaliśmy”.

Nasze faworyty i upodobania kształtują się jako nastolatek i młody dorosły, więc produkty nawiązujące do tamtego okresu życia najprawdopodobniej wytworzą pozytywny stan emocjonalny i przyciągną nas do marki.

Dla milenialsów, którzy dorastali w latach 90. i na początku XXI wieku, każdy produkt lub rozrywka, która przypomina im tę epokę, wywoła nostalgię i pozytywne uczucia.

To wyjaśnia, dlaczego filmy Disneya, takie jak Król Lew, Aladyn i Księga Dżungli (wszystkie z nich zostały pierwotnie wydane w połowie lat 90.), będą dziś przemawiać do millenialsów i młodszych pokoleń X.

Jeśli pamiętasz oglądanie tych klasyków Disneya jako dziecko, to nawet samo zobaczenie zwiastuna remake'u może sprowadzić cię do piątkowego wieczoru, kiedy twoi rodzice pozwolili ci zjeść pizzę w piżamie i oglądać Króla Lwa z przyjaciółmi. Tak działa marketing nostalgii.

Marketing nostalgii ma na celu przypominanie Ci o Twojej młodości, prostszy czas i wzbudza tęsknotę za uczuciami, które kojarzą Ci się z tamtym czasem: Bezpieczeństwo, przynależność, więź, nadzieja i radość.

Czy można się dziwić, dlaczego te nostalgiczne filmy i produkty Disneya są tak kuszące?

Nadal możesz się zastanawiać, jak nostalgia działa tak skutecznie jako strategia marketingowa. W tej właśnie kwestii przeprowadzono coraz więcej badań.

Nostalgiczne produkty przywodzą na myśl to, co badania Hartmanna i Brunka z 2019 r. dotyczące marketingu i (re-)zaczarowania określają mianem „poczucia zaklęcia”, co oznacza ekscytujące, magiczne uczucia, którym konsumenci mogą się nie oprzeć.

Poczucie nostalgii rodzi się z dźwięków, zapachów, widoków i smaków związanych z minionymi czasami.

Marketing nostalgiczny kieruje ludzi do produktów, które mogą ich przenieść w czasie. To kuszące poczucie powrotu do łatwiejszego czasu lub powrotu do domu ma taką moc.

Częścią mocy nostalgii jest to, że przyczynia się do naszego poczucia osobistej ciągłości, pozytywnego poczucia, że ​​nasza tożsamość jest nadal połączona z naszą przeszłością. Kiedy oglądamy film lub kupujemy produkt, który przypomina nam nasze dzieciństwo, czujemy tę pozytywną kontynuację poczucia siebie i tożsamości.

Badanie z 2016 r. przeprowadzone przez Ju, I., Kim, J., Chang, MJ, & Bluck, S. zatytułowane Marketing nostalgiczny, postrzegana ciągłość i decyzje konsumenckie wykazały, że reklamy odwołujące się do nostalgicznej przeszłości „doprowadziły do ​​korzystniejszych ocen postawa marki i większa chęć zakupu produktu” – wyniki, które były widoczne niezależnie od rodzaju produktu.

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego widząc lub kupując coś, co wywołuje nostalgię, czujesz się lepiej, albo dlaczego w środku jest ciepło i niewyraźnie?

Produkt retro lub remake klasycznego filmu z dzieciństwa może dać nam uderzenie tego poczucia przynależności, spokoju i radości.

Według eksperta od nostalgii, dr Wijnanda van Tilburga, marketing nostalgii działa na rzecz „ludzi, którym w danej chwili brakuje poczucia przynależności lub czują się trochę bez znaczenia”.

Marketing nostalgii może być szczególnie skuteczny w przypadku millenialsów, z których wielu czuje się rozłączonych, niespokojnych i tęskni za poczuciem komfortu i przynależności.

Produkty, które łączą nas z naszymi pozytywnymi wspomnieniami, budzą silniejsze emocje, które, jak się dowiedzieliśmy, napędzają nasze decyzje zakupowe.

Często patrzymy wstecz na przeszłość bardziej pozytywnie, a te wspomnienia z dzieciństwa mogą odwrócić naszą uwagę od rzeczywistych stresorów, wywołując poczucie komfortu, spokoju i bezpieczeństwa , gdy jesteśmy niespokojni lub niepewni przyszłości, a także uciec od uczuć zagubiony lub zestresowany w teraźniejszości.

Benoit Wiesser, dyrektor ds. strategii firmy Ogilvy, cytowany w Business Times, wyjaśniał, że nostalgia polega na „odczuwaniu napięcia, które odczuwają ludzie, i dawaniu im wycinka przeszłości, aby ich uspokoić”.

Nie tylko Disney: Fala nostalgii i retro trendy w dzisiejszym świecie rozrywki

Jak wytłumaczyć ciągły sukces Friends lub to, że nadal jest to jeden z najpopularniejszych programów przesyłanych strumieniowo na Netflix, nawet wśród współczesnych konkurentów? A co z poziomem zainteresowania programami telewizyjnymi, takimi jak Stranger Things , których akcja toczy się w latach 80. i 90.? Powrotna rozrywka, która jest nostalgiczna dla milenialsów i pokolenia X, jest wszędzie, gdzie spojrzymy.

Disney nie jest jedyną firmą, która wykorzystuje moc pozytywnych wspomnień z przeszłości lub nostalgicznych skojarzeń.

Wiele innych przeróbek filmowych było ostatnio szalenie dochodowych, w tym Blade Runner i Jurassic Park , nie wspominając o niezwykle udanym imperium komiksowych adaptacji filmowych i rebootów, takich jak Spiderman i Batman . Spośród dziesięciu najbardziej dochodowych filmów w 2016 r. osiem z nich zostało zrestartowanych lub powiązanych z wcześniej istniejącą franczyzą.

Inne programy telewizyjne, takie jak 90210 i Twin Peaks , również odniosły duży sukces.

Poza ekranem nostalgia działa również silnie w muzyce. Zespoły, takie jak Backstreet Boys i The Smashing Pumpkins, odbyły bardzo udane trasy koncertowe, które sprzedają się i ekscytują fanów, którzy dorastali słuchając ich muzyki.

Jakie inne branże czerpią zyski z marketingu nostalgii, poza rozrywką?

Rozrywka nie jest jedyną branżą, w której powrót ma długą drogę. Pepsi i Coca-Cola eksperymentowały z odtworzeniem swoich starych projektów i butelek, a te marki z pewnością przekonały się, że opłaca się przywrócić je do oldschoolowych projektów.

Zadaj sobie pytanie: czy kiedy nagle zobaczyłeś w sklepach szklane butelki Coca-Coli w stylu vintage, czy wywołało to uczucie nostalgii lub chęć zakupu koki?

Pokemon Go wykorzystał nostalgię milenialsów, którzy dorastali grając w Pokemony. Nintendo ponownie uruchomiło i wyprzedało ponowne uruchomienie swojej klasycznej konsoli z lat 80. Bez względu na branżę, w której działasz, marketing nostalgii prawdopodobnie zadziała również dla Ciebie.

Badania Schiemera i Carlsona na temat nostalgii, ironii i zbiorowości w kulturze późnej nowoczesności z 2017 roku: rytualne oglądanie Disney Christmas Show w Skandynawii wykazało, że nastąpiło również odrodzenie się kultury retro, z odnowionym zainteresowaniem takimi produktami, jak płyty winylowe, aparaty polaroidowe oraz samochody i moda minionych epok.

Dla Boomers i Gen X-ers te produkty retro mogą być osobistą nostalgią, ponieważ wiążą się z nimi indywidualne wspomnienia. Dla milenialsów zainteresowanie może wynikać z tak zwanej nostalgii historycznej: ciekawości epoki, której nie byli częścią, lub tęsknoty za przeniesieniem się w inne czasy.

Może to być również forma nostalgii, która jest bardziej zabawna lub ironiczna, w której odnajdujemy humor w przedmiotach i modach z przeszłości. (Schiermer i Carlsen, 2017.)

Jak Twoja firma może wykorzystać siłę nostalgii?

Teraz, gdy już wiesz, jak działa marketing nostalgii i jak dobrze działa dla Disneya, następne pytanie brzmi: jak reszta z nas może wykorzystać to zjawisko?

Lekcja Disneya i niektóre reakcje fanów pokazują, jak ważne jest bycie szczerym w swoim podejściu lub ryzykowanie postrzegania nostalgii jako chwytania gotówki lub kreatywnego lenistwa.

Jeśli próbujesz napędzać sprzedaż za pomocą nostalgii, powinieneś uważać na ton, jaki uderzasz, używając go. Jeśli jest przesadzony, widzowie i konsumenci przejrzą to i zostaną wyłączone.

Sukces nie pochodzi tylko z odwoływania się do jakiegokolwiek materiału lub przedmiotu z przeszłości. Istotne jest, aby zrozumieć swoją grupę demograficzną – co oglądali, bawili się, słuchali i nosili w swoich młodych latach, kiedy rozwijały się preferencje?

Niewątpliwie istnieje wiele innych produktów z ostatnich kilkudziesięciu lat, które mają niewykorzystany nostalgiczny potencjał kreatywnych marketerów.

Doświadczeni marketerzy będą wiedzieć, jak używać hashtagów ThrowBack Thursday i FlashBack Friday (#TBT i #FBF) w mediach społecznościowych do promowania swoich produktów w stylu retro lub nostalgicznych oraz czerpania z trendów online.

Wzory, logotypy i hasła z przeszłości można wykorzystać do wzbudzenia w konsumentach wspomnień „starych dobrych czasów”. Ogólnie rzecz biorąc, loga marek w stylu retro mogą same w sobie generować pozytywne emocje, nawet nie widząc jeszcze, czym jest produkt.

Streszczenie

Disney pobił w tym roku rekord świata w sprzedaży kasowej i jest to w dużej mierze związane z jego nostalgiczną strategią marketingową, obejmującą przeróbki klasycznych filmów Disneya.

Decyzja o zakupie jest w dużej mierze podyktowana emocjami, a nostalgia jest przykładem pozytywnych emocji, które wpływają na decyzje zakupowe.

To naprawdę proste, prawda? Chcemy kupować to, co naszym zdaniem zapewni nam wygodę i radość.

Marki, które mogą nas wciągnąć z nostalgią, sprawiają, że łączymy ich produkty z naszymi wspomnieniami z przeszłości i bardziej pozytywnym poczuciem siebie.

Marki takie jak Disney, które opanowały strategię marketingu nostalgii, czerpią korzyści ze sprzedaży i lojalności wobec marki.

Często, gdy myślimy o biznesie, myślimy o zupełnie nowych pomysłach. Badanie i wykazanie sukcesu marketingu nostalgii pokazuje nam, że przy odrobinie kreatywności i strategii, dawne sentymenty mogą być świetne dla biznesu.