Jak dotarcie do Twojej firmy zmienia Twoją strategię dotyczącą treści

Twoi odbiorcy korzystają już z szeregu urządzeń obsługujących głos, w tym smartfonów, asystentów cyfrowych, tabletów, komputerów, samochodów i Internetu rzeczy, więc rodzaje treści, których potrzebują, uległy zmianie.

Musisz więc pomyśleć o tym, jak, kiedy i gdzie dostarczasz informacje swoim odbiorcom. Czy powinieneś tworzyć podcasty? Wideo? Chatboty?

Chociaż głos zmienia potrzeby odbiorców, stawia również większe wyzwania dla informacji nie tylko z marketingu, ale także z systemów w całej organizacji.

Heidi Cohen, dyrektor ds. marketingu w Actionable Marketing Guide i współzałożyciel MarketMuse, Jeff Coyle, omawiają ekosystem głosu i sposób, w jaki należy zacząć od głosu. Zdobądź kilka łatwych do wdrożenia taktyk, które pomogą Twojej firmie przetestować środowisko audio-first.

Kliknij, aby wyświetlić całą rozmowę.

Pokaż notatki

Bardziej solidny widok głosu

Dużą zaletą głosu są dodatkowe informacje i kontekst, jaki zapewnia. Heidi wskazuje na kilka zalet, jedną jest to, że „możesz powiedzieć, jakie urządzenie daje Ci to, gdzie jestem, o której to robię, w jaki sposób z niego korzystam, daje Ci wiele informacji, które dostarczają kontekst, którego wcześniej nie miałeś.” Ponadto, jak to ujęła, „głos zawiera więcej informacji niż jakikolwiek inny rodzaj treści”.

Heidi sugeruje, że musimy „myśleć o treści, nie tylko z perspektywy tworzenia treści, ale nawet z perspektywy wyszukiwania. Postrzega treść jako „to, co zaczyna się dziać, gdy zaczynasz myśleć o głosach, które potrzebujesz informacji w całej organizacji”. Szybko wyjaśnia, że ​​treść to nie tylko artykuł, biała księga lub wideo, „to informacje o produkcie, to informacje o kosztach, to informacje o sprzedaży”, które należy uwzględnić i połączyć. Jak to ujmuje Heidi, „tego rodzaju klocki Lego, aby odpowiedzieć na to pytanie, co według mnie zmienia i rozszerza rolę SEO”.

Sieć 2,5

Już w 2019 roku Heidi wierzyła, że ​​przechodzimy „sejsmiczną zmianę content marketingu” ze względu na zbieg trzech czynników – wyszukiwanie głosowe osiągnęło punkt krytyczny, szybki wzrost marketingu sztucznej inteligencji i kontynuację nasycenia treścią. Kluczem do przezwyciężenia nasycenia treścią jest skupienie się na tworzeniu wysokiej jakości treści i publikowaniu ich w sposób, który uczy odbiorców, aby konsumowali Twoje treści. Heidi wspomina, że ​​biuletyn może być idealnym narzędziem do nawiązania tej relacji, ale ostrzega przed nadmierną promocją, ponieważ może to łatwo „spalić twoją listę”.

Nie ma podróży kupującego

Według Heidi „nie wierzy, że istnieje podróż kupującego”. Cytuje badanie Gartnera dotyczące nabywców B2B, które stwierdziło, że podróż nie jest liniowa. Heidi wyjaśnia dalej, że kupujący „ma sześć procesów i grupę od sześciu do 10 osób, które muszą przejść przez te procesy” i że „za każdym razem, gdy mają konflikt [z powodu sprzecznych informacji], zwiększa to ich proces zakupowy o około dwa miesiące. I zgadnij, jaki jest najczęstszy rodzaj konfliktu. Treści stworzone przez dwie różne firmy.”

Uzyskiwanie zużytych treści

Podczas gdy Heidi „nie opowiada się za tym, że musisz głosować wszędzie lub przez cały czas”, firmy już robią głos w jakiejś formie lub pojemności. Jak podkreśla: „mają telefony, mają czat internetowy. Teraz korzystają z wideokonferencji tak jak my i mają IVR (interaktywna odpowiedź głosowa), które są teraz IVA (inteligentna automatyzacja głosu), zbierają wiele informacji i robią to.”

Chat Boty i Voice-First

Heidi szybko zwraca uwagę, że chatboty nie są niczym nowym i że „były nieobecne przez jakiś czas”. Jej zdaniem: „[chatboty] są formą głosu, ponieważ jest to rozmowa”. Wykorzystuje Drift jako przykład tego, co stanowi dobrą implementację. Według niej „pozbyli się wszystkich swoich form. Zwiększyli liczbę, wielkość ruchu i byli w stanie nie tylko zwiększyć sprzedaż [ale] skrócić czas sprzedaży. Heidi wyjaśnia, że ​​kluczem jest „zaangażowanie nie tylko działu marketingu lub działu treści, ale kogoś, kto rozumie konwersację, konwersację, na przykład lingwistę lub konwersacyjną osobę AI”.

Wdrażanie głosu na pierwszym miejscu

Rozpoczęcie pracy z głosem może początkowo wydawać się przytłaczające. Jednak Heidi jest przekonana, że ​​nie musi tak być: „Każdy tutaj może robić naprawdę proste rzeczy i nie musisz się martwić o to, jak trudne lub trudne jest to, możesz porozmawiać z telefonem lub komputerem i przeczytać wszystko twoje artykuły”.

Podaje przykład Jaya Baera, który w 2019 r. stosował takie podejście. Dalej mówi, że jego redaktor powiedział jej, że „posiadanie głosu utrzymywało ludzi na ich stronie dłużej, ponieważ słuchasz tego wszystkiego. Nie czytasz. Potrwa to dłużej, nawet jeśli zrobisz to z większą prędkością, ale są ludzie, którzy chcą słuchać, bo po prostu chodzą. Chcą to zachować, aby mogli to zrobić, gdy robią coś innego, co odnosi się do tego, jak ludzie się zmienili, prawda?”

Jednak Heidi ostrzega marketerów, aby „nie robili tego w próżni. Nie możesz tego po prostu zrobić, zbierając dane o swojej firmie. Musisz naprawdę zrozumieć, jak zmienili się ludzie”.

Jeśli lubisz słuchać Heidi Cohen, zdobądź jej marketingową dobroć, subskrybując jej cotygodniowy biuletyn AMG:

Polecany gość

Heidi Cohen, dyrektor ds. marketingu, Actionable Marketing Guide

Jako Chief Content Officer w nagradzanym Actionable Marketing Guide, Heidi Cohen upraszcza złożone koncepcje stojące za dzisiejszymi ewoluującymi wyzwaniami marketingowymi.

Heidi budowała swoją karierę marketingową w znanych markach dla największych międzynarodowych korporacji, w tym Citibank, Bertelsmann i The Economist. Jej firma konsultingowa, Riverside Marketing Strategies, łączy kreatywność i analitykę, aby pomóc uznanym firmom, takim jak The New York Times i start-upom.

LinkedIn Twitter

Na wynos

Voice-first oferuje zarówno wyjątkowe możliwości, jak i wyzwania. Ponieważ ludzie zmieniają sposób, w jaki konsumują treści, daje to możliwość przebicia się przez szum na już nasyconym rynku. Większość organizacji w pewnym stopniu angażuje się w głos, chociaż mogą nie zdawać sobie z tego sprawy. Rozpoczęcie nie musi być trudne. Zacznij od prostych czynności, takich jak czytanie artykułów z bloga na telefonie. Następnie zaktualizuj post, aby dołączyć ten plik do odtwarzacza audio. Jak wskazuje Heidi, „daj ludziom opcje. Nie wiesz, czy Twoi odbiorcy chcą używać głosu, jeśli nie.

Zasoby

Marketing sejsmiczny: co musisz teraz zrobić. (Ten zaktualizowany artykuł zawiera ważne wykresy dotyczące tego, jak zmienili się konsumenci).

Sejsmiczna zmiana w marketingu treści: w jaki sposób te 3 zmiany spowodują porażkę (jest to oryginalny artykuł związany z moją prezentacją CMW 2019) Ma dobre wykresy dla content marketerów.

Nowy proces zakupu B2B: co musisz wiedzieć teraz. (Ten zaktualizowany artykuł zawiera wykresy Gartnera i McKinseya, których każdy marketer B2B musi być konkurencyjny.)

Kompletna lista kontrolna brandingu: jak stworzyć swoją strategię brandingową. (Ten artykuł potwierdza moją tezę, że branding jest krytyczny i łatwy do osiągnięcia).

SparkToro (Rand Fishkin)

Mark Schaefer

Dryf

Marcus Sheridan

Ellevest

Pochylenie   (Joe Pulizzi)

Jay Baer

Andrzeja Davisa

Gartner i podróż kupującego B2B

David Meerman Scott

Christopher Penn

Wally Brill

Transkrypcja

Jeff Coyle: Witam i zapraszam na kolejny webinar dotyczący strategii treści w MarketMuse w naszej serii webinariów na temat strategii treści. Jestem tak podekscytowany, że dołączyliśmy do niesamowitego gościa. Kto będzie mówił o głosie, mówił o różnych rodzajach treści i myślał o treści, a nie tylko o treści. Jestem Jeff Coyle. Jak wspomniałem, współzałożyciel i dyrektor ds. Strategii MarketMuse kilka wskazówek dotyczących sprzątania.

Wyślemy to nagranie w ciągu najbliższych kilku dni. Pamiętaj, aby skorzystać z tego, gdy jesteś w drodze, sprawdź całe nasze archiwum webinariów. Możesz również uzyskać do niego dostęp z górnej nawigacji witryny MarketMuse. Zajrzyj do naszego archiwum webinarów. Po drugie, sprawdź wszystkie rzeczy na naszej stronie dla gości, a my omówimy więcej szczegółów i zapisz się do jej biuletynu.

Zapytaj nas również o cokolwiek w trakcie dyskusji. Prawie wszystko, ale jeśli ma to związek z naszą dyskusją, wplecimy to. Dyskusja w toku, jeśli nie, zostawimy trochę czasu na Q i na koniec naszej rozmowy. Ponownie będziemy rozmawiać o tym, jak sprawić, by firmy usłyszano i jak to może naprawdę zmienić naszą strategię dotyczącą treści.

A dzisiaj dołącza do nas Heidi Cohen. Jest niesamowitą osobą, z którą miałem luksus pracować. Ma mnóstwo pomocy wizualnych. Poznałem Heidi od, poznałem Heidi lata temu na wielu konferencjach, ale przez ostatnie trzy lub cztery lata współpracowałem nad wszystkim, od sztucznej inteligencji po wyszukiwanie głosowe.

Pozwolę jej opowiedzieć trochę więcej o tym, jak właściwie działa marketing i nad czym pracuje na co dzień oraz o misji pracy, którą wykonuje dzisiaj. Dzięki za dołączenie do nas, Heidi.

Heidi Cohen: Cześć, jestem dyrektorem ds. marketingu firmy Heidi cone w praktycznym przewodniku marketingowym. Możesz znaleźć [email protected]. Kocham to. Jeśli zapisujesz się do mojego newslettera.

Heidi cohen.com/subscribe to ułatwia. Obejmujemy szeroki zakres tematów, które powinien znać dzisiejszy marketer, w tym głos i treść. Więc dość reklam, zagłębimy się w to. Więc powinienem, mogę?

Jeff Coyle: Ja, tak, nie, naprawdę uwielbiam wiedzieć, opowiadać wszystkim, jedną rzeczą, którą kocham w pracy, którą wykonujesz i w mediach, które publikujesz, jest to, że zawsze jest tilt, zawsze jest kąt , czy jest to coś naprawdę fajnego z taksówką, jak właśnie widzieliśmy, jak myślisz o zrobieniu czegoś, co Cię wyróżnia?

Ja też lubię sztuczną inteligencję. Masz roboty AI? Jak to się przekłada na twoją strategię dla siebie i klientów? Czy przynosisz to, zanim przejdziemy do wyszukiwania głosowego, czy przyniesiesz to do stołu? I wiem, że udzieliłeś nam i mnie osobiście wielu rad dotyczących przesyłania wiadomości itp. i myślę, że tak właśnie jest.

Bardzo pomocna i skuteczna. W jaki sposób wpływa to na Twój przekaz, upewnienie się, że zespoły, z którymi pracujesz, są naprawdę zróżnicowane.

Heidi Cohen: OK. Więc to proste, pozwólcie, że przejdę przez niektóre podstawy, które ja, jak podchodzę do tego. Przede wszystkim patrzę na marketing u Piotra za Peterem Druckersem, że celem marketingu jest tworzenie treści i zaspokajanie ich potrzeb.

A biznes, twoja firma ma dwa cele. Jeden to wprowadzenie na rynek, a drugi to innowacja. Dobra. Rynek treści, czyli sposób, w jaki patrzę na content marketing. Innymi słowy, przeciwnie, zwłaszcza w przypadku B2B, marketing powinien obejmować całą organizację. To bardzo rzadka rzecz w dzisiejszym świecie. Myślę, że wraz ze wzrostem wykorzystania sztucznej inteligencji i różnego rodzaju narzędzi, gdy zbliżamy się do sieci 3.0, stanie się to ważniejsze.

Dwa to przyjrzyjmy się, jak patrzę na content marketing. I to ewoluowało z biegiem czasu. Nie patrzę, patrzę na content marketing w sposób bardziej holistyczny. Nie chodzi tylko o informacje, które publikujesz i jak je publikujesz i jak to wygląda, ale jest to znacznie głębsze, znacznie szersze. Przygląda się podstawowej strukturze treści.

Ile informacji znajduje się wokół tych danych i zarządzanie zmianą treści. I wszedłem w sprawę, odezwałem się w 2019 roku, kiedy spotkaliśmy się w Macon, a później w świecie content marketingu. A ja poszedłem na show na głosie i to wraz z AI zmieniło moje zdanie. Powiedziałbym, że teraz jesteśmy w fazie, którą nazwałbym fazą Web 2.0, którą początkowo zacząłem nazywać sejsmiczną zmianą marketingową, a jesteśmy pomiędzy, jesteśmy w tej fazie zmian.

Został przyspieszony przez okres. Dobra. Więc na koniec pozwólcie, że powiem, co mam, jak definiuję głos. Więc są trzy sposoby patrzenia na to. Marketing jednym głosem wykorzystuje głos i dźwięk w dowolnym momencie kontaktu z odbiorcami. I używam odbiorców szerzej niż tylko klientów, kupujących i użytkowników końcowych.

Jest tak, że to wszyscy, to Twoi potencjalni klienci, Twoi influencerzy, Twoi pracownicy i Twoja lokalna społeczność. Dobra. Więc jest używany wszędzie. Zwykle jest to urządzenie, a ludzie używają go tak, jakbyś go używał, odkąd miałeś tradycyjny telefon lub radio aż do, asystenta głosowego, inteligentne zegarki itp. i elementy słyszalne, to są wkładki douszne. Więc to wszystko. Głosowe pierwsze urządzenia. Możesz z nimi porozmawiać. Oni i ty możesz słuchać. Głos w zakresie marketingu obejmuje trzy sposoby. Po pierwsze, może to być tylko głos. Więc po prostu słuchasz. I nazywam to słuchaniem na żądanie, ale może to być podcast, prawda? Wszyscy jesteśmy przyzwyczajeni do słuchania audycji radiowych.

To nie jest nowy, ale jakiś podcast, może to być dowolny inny rodzaj treści. Może to być nawet wideo bez obrazów. Po drugie, zadajesz krótkie pytanie, to proste. Mam nadzieję, że maszyna rozumie, co mówisz. I nie mówię tego, żeby być zabawnym, ale tak naprawdę ciężko jest sprawić, by maszyny zrozumiały ludzi.

Muszą mieć około 95% plus dokładność, aby działały. A po trzecie, po pierwsze, najłatwiej jeździsz, prawda? Nie widzisz, drugi to, że coś robisz. Możesz patrzeć, możesz, możesz mówić i możesz patrzeć, ale nie możesz, masz zajęte ręce, prawda. Takich jak gotowanie. Wiele osób ma w kuchni tablety lub może mieć asystenta głosowego z ekranem.

Po trzecie, masz głos. Używa obu i jest interaktywny, prawda? Tak więc odbywa się rozmowa, która w rzeczywistości jest najtrudniejszym rodzajem głosu do wprowadzenia. Wymaga więcej pracy. Oto trzy sposoby, w jakie na to patrzę. To naprawdę zmienia sposób, w jaki patrzysz na swoją organizację i to, czego chcesz

Jeff Coyle: do roboty.

Więc ty, to naprawdę świetny podział. Myślę, że wiele razy ludzie, zwłaszcza jeśli pochodzą ze świata optymalizacji wyszukiwarek, ograniczają swoją perspektywę głosu do kogoś, kto zadaje wyszukiwarce głosowej lub odpowiednik tłumaczenia głosowego pytania. I chcą być osobą, której treść jest źródłem ich odpowiedzi.

Ale kiedy myślisz o tym od. Jak możesz publikować? Tak się dzieje, że to jedno, ale drugie to to, co opisujesz w oparciu o zmiany stylu życia w oparciu o bycie tam, gdzie ktoś jest, może naprawdę zmienić twoje podejście. Prawidłowy?

Heidi Cohen: Więc weźmy jeszcze jeden, jeszcze jeden element do tej układanki, do której my, ty, nawiązałeś.

Jako marketerzy jesteśmy do tego przyzwyczajeni, a ja nie, przepraszam, nigdy nie mogę dostać tych ekranów. Ale mamy jeden dostęp w górę, który jest podobny do naszego ruchu w porównaniu z naszymi treściami. I staramy się, aby więcej osób odwiedziło lub cokolwiek jest twoim celem. Jaki głos powoduje, że ruch to twoje Y, liczba artykułów lub fragmentów treści jest twoją osią X, a teraz masz Z lub Z, które wychodzi i to jest kontekst, ponieważ różnica, gdy dodasz głos , zdarzają się dwie rzeczy.

Jeden używam urządzenia i możesz powiedzieć, jakiego rodzaju urządzeniem jestem. Po pierwsze, jeśli potrafisz zebrać, o ile masz odpowiednią umowę, możesz powiedzieć, jakie urządzenie daje ci to, gdzie jestem, o której to robię, jak go używam, daje ci to dużo informacji, które dostarczają kontekstu, którego wcześniej nie miałeś.

A dodatkowo, czego nie używam jako części tego wyjaśnienia, chcę tylko podkreślić, że głos niesie więcej informacji niż jakikolwiek inny rodzaj treści. Więc to to zmienia. Masz teraz kontekst, prawda? A ludzie używają głosu w całym zakresie. Nie jestem pewien, czy o tym wspominaliśmy, ale głosu już nie ma.

Jestem albo przy komputerze, albo na tablecie, albo na smartfonie. Mogę być gdziekolwiek, podajcie ostatnie badania z MP. Nie mogę nie Edison pokazuje, że ludzie, gdzie dwa duże miejsca, ludzie używają głosu w swoim domu, nie jest zaskoczeniem. I w ich samochodzie. Wiele samochodów ma różne urządzenia głosowe, z których możesz korzystać.

telefon, dzięki czemu uzyskasz o wiele więcej informacji, a zatem nawet jeśli wyszukujesz, to musi to oznaczać, że nie ma potrzeby zmiany sposobu, w jaki myślimy o treści, nie tylko z perspektywy tworzenia treści, ale nawet z perspektywy wyszukiwania. Więc wyszukaj właściwe wyszukiwanie.

Staramy się, starasz się, aby Twoje informacje były na szczycie. Badania przeprowadzone przez Spark Toro, czyli nową firmę nowego Randa, pokazują, że jest ich prawie zero. Niewiele jest wyszukiwania, które gdzieś prowadzi, prawda? To nie tylko witryna Google be. Pozostaje tam. Mogłoby być. I nie jest tak, kiedy myślimy, większość ludzi myśli o wyszukiwaniu, myśli o wyszukiwarce.

To nie tylko wyszukiwarka i nie tylko YouTube, który jest drugą największą wyszukiwarką. To wszystko. Chcę poszukać. Mogę być na Twojej stronie i chcę przeprowadzić wyszukiwanie. To naprawdę ogromna zmiana. I może mi się nie podoba, to największa zmiana. Wierzę, że jeśli interesujesz się zarówno treścią, jak i SEO, zwłaszcza częścią strategii jest to, że lubię kupować lodówkę, co jest powszechnym zakupem w gospodarstwie domowym, jest to duży zakup, wysoka cena, co oznacza, że ​​produkty konsumenckie o wysokiej cenie są jak produkty B2B, prawda? To dużo. Każdy ma coś do powiedzenia, ale w kuchni zazwyczaj masz bardzo dobrze zdefiniowaną przestrzeń, w której zmieści się Twoja lodówka, chyba że zaczynasz od zera.

Więc chcesz wiedzieć, powiedzmy, że musisz, nie obchodzi cię to, poza ile stóp sześciennych tego, co wiesz o przestrzeni lodówki. Chcesz wiedzieć, jak duże jest pudełko. Niekoniecznie obchodzi cię, jak duże jest pudełko. Trudniej dostać się do tej kuchennej przestrzeni. Chcesz wiedzieć, jak duży jest zestaw? Jak duża jest lodówka?

Jak daleko wychodzą drzwi? A te, to są dane, które ma każda firma, prawda? Zbudowałeś produkt. To upewnienie się, że dane są możliwe do znalezienia. A ponieważ jeśli powiem, jak duża jest lodówka, jeśli powiesz mi, że pudełko ma X stóp na Y stóp, to mi nie pomoże, ponieważ mam to miejsce, które muszę wypełnić.

Nie chcę, żeby była za mała i nie chcę, żeby była, chcę Złotowłosa lodówek. Więc te dane mają, dlatego mówię, że musisz zacząć myśleć inaczej. Traktuję treść jako to, co zaczyna się dziać, gdy zaczynasz myśleć o głosach, które wymagają informacji w całej organizacji.

A kiedy mówisz, że treść to nie tylko, napisałem wspaniały artykuł, świetną białą księgę lub niesamowity film. Są to informacje, informacje o produkcie, informacje o kosztach, informacje o sprzedaży, które muszą być możliwe do zebrania i połączenia. Więc nazywam tego rodzaju klocki Lego, aby odpowiedzieć na to pytanie, co według mnie zmienia i rozszerza rolę SEO,

Jeff Coyle: Nie, tak myślę, myślę, że to również łączy zespoły.

Właśnie to, co opisałeś, osoba odpowiedzialna za opisy produktów. Jeśli nie są w ścisłej współpracy z zespołem SEO. Jedna z tych sekcji, niektóre z tych stron w sposób, w jaki mogą być konsumowane, nie będą konsumowane w sposób, w jaki powinny być konsumowane.

Czy spodziewasz się, że zostaniesz skonsumowany? Myślę, że wymaga to synchroniczności w różnych treściach, może silosów.

Heidi Cohen: cóż, to nie jest kwestia, to kwestia rozbicia silosów w całej organizacji. I mogę Wam powiedzieć, że poza konsultingiem pracowałem w dużych korporacjach.

Byłem po biznesowej stronie produktów technologicznych. To niesamowite. Przeważnie każda firma, w której byłem, zawsze miała coś, co nazywam systemami dinozaurów, a liczba ta, nawet jak Amazon w wieku 20 czy 25 lat, ma systemy dinozaurów. Po prostu połóżmy to tam. Co musi się wydarzyć, to powrót do tego, co mówię o marketingu.

Musisz zmienić pogląd, że wszystkie te informacje muszą teraz ze sobą rozmawiać i co ja bym powiedział, że się dzieje. Nie miało to aż tak wielkiego znaczenia w tym web 2.0, czyli fakt, że można było mieć wideo, my mieliśmy lepsze, mamy lepszą łączność. Miałeś media społecznościowe, miałeś różne formaty, prawda?

To, na co teraz patrzymy, to bardziej interaktywne zaangażowanie, podczas gdy było ono interaktywne. treść nie jest sposobem, w jaki jest jeden do jednego. Dlatego musisz myśleć w całej swojej organizacji, dane muszą działać w całej organizacji. Twoja treść. Musisz zacząć myśleć o treści, nie tylko jak o białej księdze, ale jak o fragmentach, tak aby każda sekcja była podzielona.

Więc mogę znaleźć, powiedzmy, że jestem w moim samochodzie i tak się stało. Nienawidzę mówić, że zdarzyło się to więcej niż raz. Nie mam nowego samochodu, ale wsiadam do samochodu i zawsze jest papierowa wersja tego, co robić. Jeśli coś się stanie z twoim samochodem, zapali się jakieś światło, prawda?

Niezmiennie w samochodach, w których jeździłem, wszyscy mówią to samo. Zadzwoń do lokalnego sprzedawcy. Teraz zobaczę. Jestem w wynajętym samochodzie. Nawet nie wiem, kto jest krupierem. Co to znaczy? Jestem w środku, nie wiem gdzie, ale skoro miałam, to wiedziałam, że jestem w powiedzmy Toyocie Corolla, którą ostatnio wynajęliśmy.

Mógłbym wprowadzić i uzyskać pozwolenie na dostęp do bardziej szczegółowego podręcznika, który dawałby lepsze informacje. To jest bardzo, to jest łatwy profesjonalista, łatwy i mogę z nim porozmawiać. Ale dlatego musisz zacząć myśleć o tym, jak te dane trafiają do Twojej organizacji.

Więc powiedziałbym, że są dwie rzeczy w, więc jedna, web 2.0, mamy wszystkie te wspaniałe rzeczy i możemy sklasyfikować o wiele więcej miejsc. Mamy aplikację mobilną, mamy aplikację mobilną, mamy aplikacje mobilne. W rzeczywistości istnieją dwa D dwa kluczowe czynniki, które mają znaczenie. I są naprawdę ważne, jeśli tworzysz treści.

Nie ma znaczenia, czy jesteś swoim strategiem STO. Każda firma musi zrozumieć te dwie różnice, ponieważ są one znaczące. Jednym z nich jest to, że musisz mieć informacje w całej organizacji tak dobrze, jak tylko możesz. I to musi być dobrze zdefiniowane. Potrzebujesz tych metadanych wokół każdej porcji.

Nie tylko na najwyższym poziomie, ponieważ moje pytanie jest na dole, nadal mogę być jedynym, który na nie odpowie, ale nie pojawia się ono w wynikach wyszukiwania. Dobra. Potrzebujesz więc metadanych. Na przykład, stacja radiowa NPR zawsze bo nie chce wychodzić z interesu. Nie chcą być dinozaurem biznesu radiowego.

W pewnym momencie zatrudnili bibliotekarzy, aby przejrzeli wszystkie ich poprzednie pokazy. Mają programy audio. Świetny. Do słuchania i do podcastów. Ale wrócili, bo nie mieli właściwych informacji. W tym czasie, jak mówił stary program, mam program 10 sierpnia o pierwszej, to prawda.

I niekoniecznie mówi coś więcej. Ma długość czasu lub cokolwiek. Więc kazali bibliotekarzom to zepsuć. Więc mieli te kawałki. Radio CBS to zrobiło, ale zrobiło to w większym stopniu. Strategiczny sposób. Wrócili do strategicznych kwestii historycznych. Tak więc, na przykład, jeśli robisz film i chcesz, żeby brzmiał realnie podczas II wojny światowej, możesz dać FDR jego, przemówienie o tym dniu będzie żyło w niesławie i ma jego prawdziwy głos i dostaną pieniądze za to.

Jako firma musisz zacząć myśleć w tych kategoriach, a jest to kosztowna zmiana na dwa. Druga zmiana jest taka i nie musisz tego robić. Oto moja sprawa. Ponieważ nie wierzę, że musisz robić to wszystko na raz, ale to ta druga to ogromna zmiana. Gdzie w web 2.0 dystrybuowaliśmy treści.

Rozkładamy go jak w czasie. To była metoda kroplówki. Jeśli to zadziałało za pierwszym razem, to ciągle go wzmacnialiśmy, a ty wkładasz w siebie więcej pieniędzy. Zmień to, idź więcej miejsc. Zmień format na web dwa, pięć na web trzy. Co musi się stać, to musisz stworzyć wszystkie formaty. w tym samym czasie i muszą być dystrybuowane na wszystkie formaty treści, wszystkie platformy i wszystkie urządzenia jednocześnie.

Teraz nie musisz tego robić. To może być ta dystrybucja. Pewnej transformacji można dokonać na zewnątrz, szczególnie w przypadku takich rzeczy jak głos. Ponieważ istnieje wiele różnych wersji.

Jeff Coyle: Myślę, że opisałeś. Dokładnie. Tak wiele firm ze względu na sposób, w jaki będą wyglądały ich starsze struktury, tak jak wspomniałeś o kolekcjach treści, które nie są dostępne, czy to poprzez odnajdywanie drogi przez kategoryzację, metadane, i może to zapewnić ogromną wygraną, gdy te rzeczy zostaną ponownie ocenione.

Innym aspektem, który wchodzi w tę część drugą, jest to, że jeśli masz treść tylko w jednym formacie, nie myślisz o zmianie przeznaczenia, nie myślisz o przekształceniu tego w inne formaty. Jesteś tak daleko w tyle, że musisz zacząć stopniowo zastanawiać się nad wszystkimi kontekstami i kanałami, które są odpowiednie dla treści, które tworzysz.

Przede wszystkim jest to ogromna stracona szansa. Ale po drugie, jak mówisz, przejście, jesteśmy w sieci 2.5, co oznacza, że ​​doświadczenia będą inne. Internet rzeczy to zmienia, inteligentna pomoc, czyli różne style przeglądania informacji.

Myślenie o tym, jak być w tylu miejscach, w których chce, ma kluczowe znaczenie. Pracowałem z podcastami, pracowałem z ludźmi z dużymi archiwami głosowymi, a nawet umieszczanie treści w transkrypcjach, które można modyfikować i transmitować, jest ogromne. Mnóstwo pracy, ale to ogromna wygrana.

Więc jednak możesz to zamanifestować. Możesz przejść od audio do wideo, możesz przechodzić od wideo do audio. Możesz przejść od tekstu do dźwięku, tekstu do wideo. Możesz iść do innych mediów. Wszystkie formaty w tym samym czasie muszą być marchewką. Musisz się tam dostać, musisz dostać się do tej sytuacji.

Czy tak się czujesz, czy dlatego mówisz, że jesteśmy w 2.5 lub 2.4.

Heidi Cohen: OK. Więc masz tam kilka pytań, więc pozwól, że je podzielę. Zacznijmy więc od 2.5. Dobra. Tak więc w 2019 roku, po tym, jak zobaczyłem, co dzieje się z początkami marketingu, sztucznej inteligencji i głosu, naprawdę zobaczyłem, że nastąpiła zmiana.

Nazwałem to przesunięciem sejsmicznym. Nazwałem to sejsmiczną zmianą marketingową. Wchodzisz na moją stronę, heidi.com. przesunięcie sejsmiczne. Znajdziesz artykuł. Patrzyłem na to jako na trzy czynniki, które pomagają zrozumieć. Mówię o tym, nie dlatego, że tak jest, ponieważ to naprawdę wyjaśnia Web 2.0 dwa i pół.

Mówi, że mamy głębokie nasycenie treścią. To ogromny problem dla każdego. Kto, czy wyszukujesz, robisz strategię treści, cokolwiek robisz, nasycenie treści jest ogromne i nie jest, to nie był nowy problem. W 2019 roku było to w 2014 roku, jak pisał Mark Shafer o rozwoju biznesu, o słowie „strzałka”, ale coraz trudniej jest przebić się przez twoje rzeczy.

Więc to nie znaczy, i wielu ludzi tam, wiele treści Mar dobrze znane treści, marketerzy tacy jak Andy. CRE powiedziałyby, że nie jest ważne, ile artykułów, ale ile masz dobrych artykułów. Wolałbym mieć sto dobrych artykułów niż tysiąc, prawda? Więc to nie jest kwestia qu, oto klucz.

To nie jest kwestia ilości. To kwestia jakości. A kiedy patrzę na treść, myślę o niej w trzech różnych wiaderkach. Jednym z nich jest twoja podstawowa treść. Dwa pytania to najczęściej zadawane pytania. To jest to, o czym autor Marcus Sheridan, proszą cię o odpowiedź. Naprawdę odpowiada na każde pytanie dotyczące Twoich treści.

A trzy to to, co nazywam spójną treścią, co oznacza, że ​​nie ma już spotkań, telewizji, nie ma już mediów o spotkaniach. Google musi iść do kina. Mogę to uzyskać podczas przesyłania strumieniowego i tak dalej. Więc to, co musisz zrobić, a to jest badanie przeprowadzone w Northwestern, to musisz zrobić jakąś formę treści.

Nie muszą to być wszystkie te rzeczy. Może to być biuletyn. To może być podcast. To może być film. Może to być wszystko, co działa dla Twojej firmy raz w tygodniu lub raz na dwa tygodnie. Ponieważ musisz wyrobić sobie nawyk konsumpcji treści. To nie w porządku. Więc tylko dlatego, że nie było mnie tam, w dawnych czasach, tak, muszę oglądać ten program telewizyjny.

To jest dopiero o dziewiątej w czwartki i będę tam siedział, a ty mnie tam zatrzymasz. Ale teraz nie ma powodu, aby cokolwiek oglądać lub słuchać. Chcę rozwinąć ten nawyk. A najlepiej, gdy patrzysz na trzy różne rodzaje treści. To jest twój filar, filar, podstawowe treści, twoje punkty na piasku, twoje FAQ mówi o wszystkim, co musisz wiedzieć o twoich produktach i odpowiada na każde pytanie, a być może na czele tego, teraz przyglądamy się większej strukturze krajobrazu, aby zawartość.

Chcesz, żeby były jak najwyżej. Dzięki temu można je łatwo znaleźć w wyszukiwarkach. I wreszcie, masz spójne treści, które ukazują się co tydzień lub co drugi tydzień. To cię trzyma, to buduje związek. To najlepszy przykład, jaki znam dzisiaj, poza tym, że zdecydowanie wierzę, że mój biuletyn pokazuje, co robić, ale zamiast naciskać na Heidi Cohen, powiedziałbym, że LVE, to kamizelka ELE.

Zaczęło się od tego, że jest firmą inwestycyjną założoną przez to, co były dyrektor ds. Inwestycji w Citibank skupił się na pomocy kobietom. Ich celem jest pomoc kobietom w zarabianiu więcej, oszczędzaniu i inwestowaniu. A mają cotygodniowy biuletyn, który mówi, co się dzieje.

Mają promocyjne, ponieważ poza swoją działalnością inwestycyjną stworzyli teraz to, co Joe PUI, który jest teraz szefem tiltu. Autor content Inc, nazwałby je produktami stworzonymi z treściami, takimi jak szkolenia, aby pomóc kobietom w tym. I od czasu do czasu Sally. Myślę, że Crankshaw, nie znam jej nazwiska, ale prezes podzieli się z jej odczuciami na temat tego, co się dzieje.

Pokazuje różnicę w rodzajach liter. Nie chcesz kontynuować promocji. Jeśli to zrobisz, w kategoriach e-mailowych nazywa się to przepalaniem listy. I za każdym razem, gdy wysyłasz promocję, tracisz ludzi. A w dzisiejszym świecie jest to trudniejsze. Więc tak patrzę na treść.

Więc wróciliśmy do sejsmiki. przesunięcie Więc najpierw jest przesunięcie treści. Jednym ze sposobów na przebicie się jest zbudowanie tej listy i nawiązanie relacji z klientem. Dwa to sposób, w jaki otrzymujesz tę informację i dlatego zwracają na to uwagę. Więc jeśli wyślesz, raz na jakiś czas wyślesz promocję, zwrócą uwagę lub pomyślą o tobie, gdy idą do

Kup

Jeff Coyle: zanim przejdziesz do następnej fazy. Myślę, że coś, jak to zepsułeś, myślę, że dla wszystkich uczestników tej dyskusji jest to bardzo praktyczna strategia treści. Możesz przejść do części drugiej o budowaniu relacji, ale jeśli chcesz być autorytetem w kwestii koncepcji, masz ten przewodnik, ten wszechstronny przegląd dla dowolnej grupy docelowej, odpowiadasz na wszystkie najważniejsze ważne pytania na wszystkich etapach tej informacji lub uczenia się, macierz.

Potem masz decyzje do podjęcia, czy dostarczasz jak mikro momenty z resztą treści? Czy wykazujesz się wiedzą specjalistyczną? Or are you promoting right? Cause the way I always look at that is that then becomes your overt, understanding of your audience. Like you said, if you keep smashing them with promotions, what's gonna happen.

So that guide. Question. Yeah. Guide questions, journey moments, exhibition of expertise can turn into training support champion developments for your followers, right? Progression in some way through that buyer journey, which certainly isn't linear. I just love the way you describe it because what you in seven steps, you basically describe the goal of most marketing teams is to establish and maintain that relationship.

And I love how succinct that was. I think that you could turn that into a graphic that says here's how all content works and it would pretty much catch the whole net. Does that,

Heidi Cohen: so what I would say to that is, first of all, this micro, I'm talking about having something consistent, whether it's a newsletter, the most obvious ones are newsletters and podcast.

Some people like drew Davis who's well known speaker. Talk has a video loyalty loop video. And he grew up doing television. So his video's super high quality. You wanna see how to do it? Watch his videos. Dobra. I'm not in that class. He gets three and no matter where he speaks, because he's grown up around television, people, television people, and actors.

Let me tell you if you know any actors in your circle of friends or broader group of people, they are the people you should be talking to how you're gonna present this and how you're gonna do this. And I don't say this lightly. So going back to your point, cuz you mentioned the the buyer's journey.

So here's another one. I don't believe there's a buyer's journey. I know this might sound like heresy, but 2019, it's not Heidi Cohen. It's Brett Adamson of Gartner. He's really well known in the B2B space. Gartner interviewed, instead of interviewing marketers, they interviewed sales buyers and they found that there was no longer a buyer's journey that people had in the B2B space.

They have six processes and a group of six to 10 people that have to go through those processes. And if they get conflicting information, it increases each time they have a conflict, it increases their buying process by about two months, pretty dangerous. And guess what the most common type of conflict is two the content created by two different companies.

Dobra. So that said the combination of the, so that says it about that. There aren't things, but what has happened during what happened during and post COVID is that people have changed how they do things, it's not just, and there's been a blurring of B2B, especially with people working from. There's been a blurring between B2B and B2C buying.

I think that they've often been the same because you're always selling as Brian framer would say it's human to human. So there's a blurring. I do not believe that the funnel, the buying trip exists in its old format. There are still stages customers go through, but they never went through 'em in a straight line.

Anyhow, they bounced around. So they, so there is still the, I have an initial need. I do evaluation. I purchase I onboard, which is some, a part that many businesses forget. I wanna work to retain those customers. And then I want them to buy again and keep buying. Dobra. That's the lo the McKinsey loyalty loop says you can't call someone a customer until they've bought a second time.

Dobra. And I would say the research by people who do retention, such as Joey Coleman would say it's about, I say, it's 90 days, the people I talk to say 90 cuz it's quarter right 90 to a hundred days. If you do not get the buyer or the end user, like the B2B, there's a bigger disconnect, the buyer or the end user to use your product in 90 days.

W porządku. And they may return it. They may argue with you on price and you've got even add even worse. They might go online and say something. So I consider onboarding the, where the battle for the customers went one or lost. That is actually where voice comes in really handy because some of the things you need to onboard customers are exactly the content you created already to win them over.

And I was talking to a co, a friend of ours, moved out to a small. Tech company. And he wound up being in charge of onboarding. And I said you use the same content that your marketing team uses. And no, we don't use the same. We talk about the same things, but we don't use the same content.

I'm like, you realize you're spending more money that way. So it's things like, and and what you wanna do, because there can be handoffs, your end user may never have been part of your buying process, which is a problem, but you go then get a handoff. Cuz the sales guy is a sales guy. He's off. Bye bye bye.

And you get some new customer success team or something else like that. And there's no, if it's the same customers, it's like all of a sudden I got a new person, who's this no contact. So this continuation with onboarding and voice and video. you can have those people all be together and participate in the same piece of content.

The howto content becomes really important in onboarding, anybody ever get a package from AK? Akea now has, they have star people that go and they, their recommended people for putting their stuff together. You tried doing it. One of my friends did this during COVID.

He had a picture of him trying to put together swing set for his kids. So here he is, he orders the swing set. He does his research, and he's got his phone and he is trying to put the thing together. And this is whereas if he could talk to his phone and say, can I get this piece of information about the swing set?

It would've been, and they say, yeah, we got this video here. Would you like to see it? That's where your voice works. The best. And then it keeps going. Your retention really is that ongoing newsletter and you may need more than one, right? I'm not saying it is one, depending your end users may have different needs.

Etcetera.

Jeff Coyle: I love the Ikea. I love the Ikea onboarding example. A lot of businesses will. I, CX customer experience is the forgotten stage of the funnel. If you still believe in the funnel, no one's writing content that makes its way through the funnel and helps people during their onboarding. And plus prospects want to understand the onboarding process.

They wanna understand what that experience is going to be. When you're building content for the buyer journey, if your post-sale docs, they call 'em post-sale docs, an enterprise, if your post-sale docs aren't even remotely close to the production value, the quality as your pre-sale docs.

You have a serious problem. And I love the example you used of the buyer. Isn't always the end user and I'm stealing the Ikea example because yeah, you go to the showroom, you sit on that comfy couch and you're the buyer. And then you, what lands is a thousand pieces and some Allen wrenches and you hand that to your team of end users.

And you're like, Hey, figure this thing out. That's miserable. And if you're not having that, if they don't have that experience of sitting in the couch, they're not gonna become quick winners, all B2B technology that sells to teams needs to take that advice. That is a huge internal thing at MarketMuse as well.

And it's something that we consistently, work on. It's making sure you sell to the decision maker, but you've got a team of writers. You've got a team of search engine optimization professionals that are gonna be using this every day. And the last thing I'll mention that I really love that you highlighted was almost like I, I tend to call it shadow consumption, right?

It's. Consumption that will never make its way into a report. It's the, you printed something out is the, that mean? I used the cookies at night. Yeah, it's basically right. You ate the cookies at night. You listened to the thing in the car. You somehow got it to be in a different format and that's not trackable for one reason or another.

Believing that you have all the analytics on your consumption. It is just a critical flaw. And that's why I struggle so much with folks who are deleting content without understanding whe when it's consumed and by who, what, if it's the most important thing that customers read, and you don't even know that.

And that, that, that is such, such a big thing. And I love the way you described it. The last thing which made me smile is when you highlighted actors, your actor, friends, your comedians, the other entrepreneurs, people who have been on stage a lot. Yeah. Let them give you feedback. Hey, because yeah, I do it too.

I, you're probably not natural. You're probably not unless you've, worked on it unless you've done improv for 15 years, you're probably not natural at delivering this message. So getting feedback is ultra critical. One thing I wanted to mention, ask and follow up and certainly any feedback on what I just said.

But what do you think about providing content that could be very different depending on situations or contexts, one origin page turning into a lot of different outcomes. Do you consider that duplication? Do you consider that ever to be redundant? I know a lot of teams and they write great content and it only ever takes one form.

It never gets morphed into something for a different industry, et cetera. Are they just making a critical error by. Thinking about context first, it would be a question.

Heidi Cohen: So first of all there's two ways to answer that there's there, like each of these things there's too much to unpack, even going back to what you said before.

So let's start with this one now. Do I have duplicate content? I am not an SEO. I don't practice one. I young pretend to be one, I know, but I do know a fair bit about search cuz I've been around this industry pre web one. Oh, so so here's what I would say. Let's look at some examples, right?

We chose David Meerman Scott. Everybody, most people know who he is. He wrote the new rules of marketing and PR it's his latest editions come out. It's now gotten this thick, but he publishes articles on his site first and then we'll publish on LinkedIn, the exact same article. Prawidłowy?

By contrast Chris Penn, who is a well known marketing analyst. Doesn't always speak English, but he he has a weekly newsletter. Usually the only way you can get his newsletters is to subscribe. And I strongly recommend that everybody subscribe to it because however, as Chris, if there is a technical way of doing it, Chris will do it.

So he's got really good data. You don't have to read the whole thing. What he does is he does a us, he does the spin on Marcus Sheridan. He does a ask, I answer every week and he does a video. He then strips out the images, creates an audio file and then does a he just has a machine generated transcript.

Personally anybody taking a video or an audio and doing a machine generated transcript, that is probably the easiest way of cheapest way of doing it. You then need human editing. We've talked about that before you need human editing. Otherwise the reader doesn't know what is happening similarly. So those two do all of that.

At the same time, they break it up and they chunk it and it's delivered, across the board. So do I know whether it hurts you or not is not the same as if, and I've had this happen? I, for a while I worked for click Z and there was a reporter for one of the DC newspapers who invariably copied my stuff, literally copied it because I could never figure out how much the gorilla, whether it's a 900 pound, I always call 'em 900 pound, but I did 800 pound who cares, but this guy copied it.

And it was very obvious cuz it was one of my writing ticks. Do I know the question the, I would actually turn it around and say, what matters to me more is more and more. You're gonna be, have to have that personal relationship. Yeah. Therefore, what do your consumers want? And the one thing most marketers don't do on and businesses should do this across the board.

Cause that needs to be integrated is that conversations with people at a bus, particularly at a business, right? Where like the sales people could be talking to certain buyers and your sales enablement, people are talking to people and your end users, it needs to be brought together and collected and people, your employees need to be incentive to do that.

Because basically most old fashioned sales people, every time they went home, all of their client lists went home with them. I had built a CRM at Citibank and I always thought it was the funniest thing because no banker didn't have a copy of all of their. That's where that's why they got lured away by other banks.

W porządku. So if you don't think your salespeople are doing that I have a little reality for you, but the other part is which your content people will love more. Is that data from McKinsey, which I presented at last year's MarketMuse event has actually been, they've done it over three, six months periods.

I pokazuje, że kupujący B2B, którzy na całym świecie używają trzech różnych form zakupu jednej trzeciej, korzystają ze sprzedawców. Jedna trzecia korzystała z głosu, jeśli chodzi o telefon, rozmowę wideo lub czat online, ponieważ czat online jest głosem, a trzecia jest cyfrowa i możliwe, że używa ich kombinacji. Raport McKinseya przechodzi.

Nie przechodzą przez całego kupującego. Identyfikują potrzeby, oceniają zakup i zmieniają kolejność. Zmiana kolejności jest prawdopodobnie najłatwiejszą rzeczą do zdjęcia z kawałka sprzedawcy. Jeśli jesteś sprzedawcą, z którego korzystasz, powinieneś czytać. McKinsey ma wiele artykułów o tym, jak zmienia się sprzedaż, sprzedaż B2B.

Jeff Coyle: Myślę, że to, co właśnie powiedziałeś, manifestacją dla marketera lub specjalisty ds. wyszukiwania jest to, że musisz wiedzieć, gdzie są Twoi potencjalni lub klienci, co konsumują? Jeśli widzisz, że być może tylko wszyscy twoi użytkownicy końcowi, lub mają tendencję do używania tylko tych dokumentów końcowych lub tego rodzaju dokumentów, które śledzisz, być może musisz ich zapytać, czy korzystasz z treści MarketMuse?

Czy korzystasz z innych treści na ten temat z innych mediów? Z innych źródeł. A co z ludźmi, którzy podejmują decyzje zakupowe? Co konsumowali? Na co byli narażeni? I myślę, że dzięki temu jesteś mądrzejszy, prawie jak tworzenie dokumentacji wszystkich miejsc, w których musisz być.

Jak mówisz, gdzie ludzie chcą swoich informacji, jak mogą je zdobyć? Upewniając się, że spotkasz ich tam, gdzie są. Dzięki tej zawartości widziałem wiele sytuacji, w których użytkownicy końcowi nie konsumują żadnej zawartości. Ale

mówię, że użytkownik końcowy może nie wiedzieć, że jest treść, którą ma być

strawiony.

Dokładnie. A kupujący

Heidi Cohen: Inną częścią jest to, że firmy mogą wykorzystywać onboarding jako pretekst do sprzedaży innych usług. Albo myślisz szerzej? Chciałbym również spojrzeć na to, ponieważ jest to coś, co wielu, szczególnie wielu marketerów, przeocza, szczególnie małe firmy i marketerzy to branding.

Robi się to szybko, ponieważ ludzie myślą, że to coś, co robi 100 firm z wielkimi fortunami. Nie muszę się tym martwić. Właściwie jest to najtańsza rzecz, jaką możesz zrobić. Możesz przyjść, nie mówię, że idź do pięciu lub mam artykuły na temat marki checklist, jak stworzyć markę, ponieważ tworzysz markę, która rzuca większy cień i jesteś konsekwentny, a ludzie wiedzą, kim jesteś.

Jeśli po prostu pójdę do marki, włókna, a oni powiedzą mi, żebym zrobił duże V lub duże HC, co to znaczy? Ale potrzebujesz jakiegoś logo, które ma rację. Chcesz logo? Będziesz go używać wszędzie. Mówisz o tym. Chcesz być tam, gdzie są ludzie, co to oznacza dla Twoich treści? Oznacza to, że trzeba się nad tym zastanowić, podczas gdy ludzie mówią o głosie marki.

Kiedy mówią o treści. , istnieją dwa rodzaje głosu marki, prawda? Gdy zaczniesz dodawać głos i dźwięk, masz dwa rodzaje głosu marki, prawda? Wiesz, jak, jak mówisz, skąd pochodzisz, nikt nie zrozumie, popełni błąd co do mnie. Jestem nowojorczykiem.

Mówię szybko. Często używam rąk, prawda? Nie, pomylimy mnie, że jestem z Południowej Karoliny. Ale faktem jest, że chcesz też wiedzieć, kto dostarczy Ci zawartość audio. Kto robi podcast. Jak to przedstawiają? Kto jest na Twojej reklamie? Kto jest w Twoich filmach, kto czyta Twoje artykuły?

Czy to tylko maszyna? Możesz poprosić maszynę o przeczytanie twoich artykułów. Dlatego. W rzeczywistości, jeśli masz aplikację mobilną, działa ona z głosem, to tylko głos twojego telefonu. A więc to Siri, Google, Samsung lub Bixby, czyli Samsung, prawda? Te rzeczy, o których ludzie nie myślą, jaki głos zamierzasz zrobić?

Jak to się ma do Twojej marki? Co powiem na początku? Być może po tej rozmowie zmienisz sposób, w jaki otwierasz swoje webinary. Te webinaria można by przerwać, prawda? Są pytania. Mogłeś wziąć moje kawałki i powiedzieć, że zrobimy to, żeby odpowiedzieć na to pytanie.

Więc nie twierdzę, że musisz mówić wszędzie lub przez cały czas. W porządku. Każda firma już robi głos. Mają telefony, mają czat internetowy. Teraz używają wideokonferencji tak jak my, i mają IVR, które są teraz IVA, zbierają mnóstwo informacji i robią to.

I z. IVA dobrze zrobione. Większość ludzi tego nienawidzi, prawda? Samoloty czekają i uderzają w jeden. Jeśli chcesz porozmawiać z Jeffem, uderz dwa. Jeśli chcesz porozmawiać z Heidi, uderz trzy. Jeśli chcesz inny zestaw opcji. Dobrze. Kolejny zestaw opcji. Och, popełniłeś błąd. Musimy wrócić do początku. Prawidłowy? Nikt tego nie lubi za to.

Ale podczas COVID wiele firm stało się znacznie mądrzejszych. Powiedzieli, ok, Heidi Cone dzwoni. Ma subskrypcję naszego urządzenia do strumieniowania. Dzwoni co roku i chce mieć swoją pierwotną cenę. Zaproponujmy jej po prostu pierwotną cenę. Pozbądź się problemu. I jest tani, prawda? Nie rozmawiam z człowiekiem.

Zrobione. Wszyscy są szczęśliwi. Więc mówię, daj ludziom opcje. Nie wiesz, czy Twoi odbiorcy chcą używać głosu, jeśli nie.

Zaoferuj to

Jeff Coyle: I muszę otrzymać świetne pytanie od publiczności. I tak ja i ja idealnie pasuje do tego, co właśnie powiedziałeś, a wcześniej wspomniałeś, że głos to bot czatu i wiem, że to nie czat

Heidi Cohen: bot jest

Jeff Coyle: forma czatu głosowego.

Bot to forma głosu była twoją sprawą. I wiem, że aby dodać kolor z mózgu Jeffa, kiedy mówiłeś o przesunięciu sejsmicznym, jedną z tych rzeczy jest podejście oparte na głosie do tworzenia tego zbioru danych lub często zadawane pytania, pytania i odpowiedzi na to wszystko tę wykonalną strategię.

Więc pierwsze pytanie brzmiało: dlaczego Heidi, dlaczego myślisz, że bot czatu głosowego to jeden to drugi, a drugie to, czy łączy się to najpierw z głosem jako koncepcją?

Heidi Cohen: więc po pierwsze, chatboty były już od jakiegoś czasu, dryfują i są prowadzone przez Davida, który zarządza nimi były członek założyciel HubSpot.

Mają niesamowitą zawartość, ich wykorzystanie ich botów czatowych faktycznie doprowadziło do ograniczenia bramkowania, ponieważ każda firma B2B chce wszystkiego, w tym numerów ubezpieczenia społecznego twoich dzieci RA . I tak to zależy. Boty czatowe zależą od tego, w jaki sposób są używane. Są formą głosu, ponieważ jest to rozmowa.

Dlatego istnieje forma głosu. To jest interakcja, którą chcesz wiedzieć, które są najważniejsze, aby mieć, gdy działa dobrze, to wiedzieć, jakie są główne pytania, łatwe odpowiedzi na każdej stronie Twojej witryny, gdzie będziesz zbierać informacje i co najmniej , chcesz, aby się zarejestrowali lub porozmawiali z tym, co spowodowało, że ich głównym wkładem jest przyspieszenie sprzedaży.

Byli, pozbyli się wszystkich swoich form. Zwiększyli liczbę, wielkość ruchu i byli w stanie nie tylko zwiększyć sprzedaż i skrócić czas sprzedaży. Tak więc czat internetowy musi być dobrze zrobiony, co również powinno obejmować nie tylko dział marketingu lub dział treści, ale kogoś, kto rozumie konwersację, konwersację lub, na przykład lingwistę lub konwersacyjną osobę AI.

I to nie jest moja specjalizacja. Druga część brzmi: czy wierzę, że wszystko jest najpierw głosem? Nie, nie wierzę, że wszystko musi być najpierw głosem. Myślę, że trzeba być tego świadomym, bo najpierw pyta się głos, w pewnych, przede wszystkim, w pewnych okolicznościach jest to łatwe, prawda?

Jeśli ktoś jest w Twoim sklepie i jest tam kiosk, do którego podchodzi i zamiast pisać, chce z nim porozmawiać, pozwól mu z nim porozmawiać. I jakie pytania zadają, gdzie jest bla, bla, bla, czy masz to w magazynie? To naprawdę nie są skomplikowane pytania. Jeśli masz dobre śledzenie i jakie są dobre aktualne wersje, najnowsze aktualizacje statystyk IV i IVR, największy problem z IVAs IVR.

Jest to, a to faktycznie wymaga lepszej znajomości klienta, co nie oznacza, że ​​siedzisz tam i odhaczasz pola w swojej marketingowej personie. Właściwie musisz przeprowadzić wywiady. Specjalista w tej dziedzinie, Wally Brill z Google, jest genialny w tym temacie, dorastał w latach dziewięćdziesiątych zajmując się telefonami i innymi rzeczami.

Kluczem jest to, aby ludzie usiedli w obsłudze klienta, oto pytania, agenci obsługi klienta wiedzą, jakie są największe pytania, prawda? Jak przy zamawianiu. Największym problemem jest to, że między zamówieniem a odbiorem, to, co stało się z moją paczką, jest naprawdę proste, możesz śledzić to, co się dzieje.

Czy uważam, że i umiejscowienie kontekstowe, gdzie masz kioski, wiesz, jakie są tam pytania? Pamiętam, że ostatnio widziałem, jak ktoś wchodzi do jednego z tych kiosków w nowojorskim metrze. Zawsze się zastanawiam, do czego służyły. A osoba tam stała, wcisnęła guzik i powiedziała: OK, jestem na tym torze na 59. ulicy.

Jak z tej stacji dostać się do tego pociągu jadącego w tym kierunku? Dobra. I zadziałało dobrze. Byłem jak, naprawdę? Nie chciałeś patrzeć na znaki. nie, żaden nowojorczyk by tego nie zrobił. Ale więc to

kontekstowy

Jeff Coyle: musiał być z Jersey. I dobrze. Nie, uwielbiam sposób, w jaki to opisujesz.

I myślę, że chodzi o pogląd specjalistów ds. optymalizacji pod kątem wyszukiwarek na temat tego, jakie treści należy stworzyć, aby zaoferować odpowiedź. Myślę, że wewnętrzne zapytania wyszukiwania, z których uzyskujemy ruch, możemy uzyskać w naszej konsoli wyszukiwania Google. To są.

Wersje głosu klienta lub potencjalnego klienta. A więc myślenie o tym nie jest tak, że kiedy mówisz głos, może to być dosłownie głos. Mogą to być również inne formaty głosu klienta, na które być może nie zwracasz uwagi. A ja, tak jak powiedziałeś, klient rozmawiający z agentem obsługi klienta, jeśli przetłumaczysz tę rozmowę na informacje tekstowe, już się nad tym zastanawiałeś.

Heidi Cohen: Oto kwestia tych połączeń serwisowych, a ja siedziałem w centrach obsługi klienta. Widziałem wartości produktów, za które odpowiadałem, budżet sprzedaży wynoszący 90 plus miliony dolarów. Wiesz, jak odpowiadają na pytanie. To, co mają powiedzieć, co mówią, jak radzisz sobie z ludźmi, to wszystko, naprawdę musisz sprawić, by wszyscy przeszli przez każdą pracę, co, jak sądzę, dzieje się w Zappos.

Ale kiedy o tym mówisz, przede wszystkim większość ludzi nie ma głosu. Nie wiesz, o co ktoś zapyta. Więc zrób to proste. Oto rzecz, każdy tutaj może robić naprawdę proste rzeczy i nie musisz się martwić, jak trudne lub trudne to jest. Przepraszam, nie mam przy sobie telefonu.

Bo powiedziałbym, że tak to robisz. Możesz rozmawiać z telefonem lub komputerem i czytać wszystkie swoje artykuły. Jay Baer, ​​który jest znanym marketerem, content marketerem. Zaczął to robić w 2019 roku, a potem przestali. W porządku. To, co powiedział mi jego redaktor, to to, że słuchając, głos zatrzymał ludzi na swojej stronie.

dłużej Ponieważ słuchasz całości. Nie czytasz. Potrwa to dłużej, nawet jeśli zrobisz to z większą prędkością, ale są ludzie, którzy chcą słuchać, bo po prostu chodzą. Chcą to zachować, aby mogli to zrobić, gdy robią coś innego, co odnosi się do tego, jak zmienili się ludzie, prawda?

Nie możesz tego zrobić w próżni. Nie możesz tego po prostu zrobić, zbierając dane o swojej firmie. Musisz naprawdę zrozumieć, jak zmienili się ludzie, prawda? Z pracą, od pracy w domu, wbrew życiu osobistemu. Nie ma już czasu na jazdę, żeby to zrobić. Umieścisz to gdzie indziej.

Najłatwiejsza rzecz, największa w głosie i dźwięku, to jedyna, w której masz podwójne zużycie, prawda? Więc robię coś, o czym nie muszę myśleć. Robię pranie, jeżdżę, cokolwiek, gdzie nie mogę rozmawiać i myśleć o tym, ale mogę zebrać informacje, to proste.

Gotuję obiad. Robię służebne rzeczy, które muszę wykonać. Mogę posłuchać i przeczytać Twój artykuł, zobaczyć, co się stanie. Nie musisz robić wszystkiego. Co musi się zmienić, to nie potrzebuję całego zespołu SEO. Wiem, że zbliżamy się do końca. Nie potrzebuję całego zespołu SEO, aby decydować co, gdzie wszystko powinno iść.

Potrzebuję lepszego CMS. Potrzebuję CMS, który może rozbić artykuł na różne pytania, może powiedzieć, w jakich formatach jest i gdzie się znajduje. Chcę wiedzieć, gdzie w twojej instrukcji obsługi znajdują się wszystkie te informacje, ponieważ mówisz o pozbyciu się starych danych. Oto rzecz, szczególnie w przypadku drogich produktów, prawda?

Jeśli mam jedzenie lub coś, to nie jest wielka sprawa, ale w przypadku drogich produktów mogę je mieć, kupuję lodówkę. Będę go posiadał przez 10 do 20 lat. Kiedy coś się zepsuje, chcę wiedzieć, jak zdobyć nowe. Chcę wiedzieć, jak zdobyć nowy uchwyt. Moja mama i moja mama były w wieku, w którym regularnie łamała gałkę pralki.

Nie chcę kupować nowej pralki. Chcę ten uchwyt. Tak więc naprawdę potrzebuję tego, co Jeff ROS nazwał treścią odziedziczoną. I to jest dla firm produkujących tego rodzaju produkty, które stają się kolejnym strumieniem przychodów.

Jeff Coyle: Dokładnie. A także, gdzie masz ten zbiór spostrzeżeń, który jest amunicją do treści przedsprzedażowych, treści posprzedażowych.

Musisz wziąć ten zbiór treści. Jeśli napisałeś książkę, jak ta książka nabierze kształtu w Twojej witrynie? Jak kształtuje się to w Twoim e-mail marketingu? Czy wykorzystujesz wszystkie spostrzeżenia? Bo mam na myśli, że wziąłem książki, wziąłem 500-stronicowe książki i przekształciłem je w 2000-stronicową stronę internetową.

Chodzi o tylu do jednego. Przykro mi.

Heidi Cohen: Czy to twoje książki?

Jeff Coyle: Nie, nie moje książki. Nie napisałem żadnych książek. Wiem, że to jest dzikie. Ale nie ma dla nich książek innych ludzi, a ruch generowany na

Heidi Cohen: Sztuczna inteligencja. Nie musisz pisać

Jeff Coyle: Dlaczego tam przyjechałeś. Jedziemy tam. The,

Heidi Cohen: Mówiłem, że to prawda.

Mówisz o tym, jak mogę przekształcić te informacje? To kolejny sposób myślenia o swoim głosie. Nie musisz zaczynać. Moją rzeczą jest to, że nie musisz zaczynać na dużą skalę. Część o rozpowszechnianiu głosu, że jest wiele miejsc, ponieważ chcesz, aby ktoś inny zajmował się tą dystrybucją.

Istnieje wiele sieci podcastów. Są, chcesz to na YouTube. Chcesz to na kilku talerzach. Chcesz to w sklepie Apple. I jest wiele innych miejsc, które mogą być dystrybuowane przez stronę trzecią, i to nie jest drogie. Możesz nawet robić tłumaczenia i takie rzeczy, niektóre z tych rzeczy można zrobić.

Jakbyś mógł to mieć. Ja, do transkrypcji, mam dźwięk, do którego chciałem się zaangażować, pracować nad Amazonem. Chcę Amazon Alexa, asystenta Google itp. To są te narzędzia, to nie jest bardzo drogie. Kluczem jest to, kto robi to z góry i kto jest właścicielem treści i głosu.

Ponieważ wracając do aktorów i aktorek, musisz upewnić się, że zespół prawników dowie się, kto to robi. Ale najprostszą rzeczą, jaką bym powiedział, to mieć i każdy może to przeczytać, możesz poprosić swojego dyrektora generalnego o przeczytanie. Mógłbyś mieć swój, ja, spojrzałbym na barometr zaufania Edelmana, bym zrozumiał, że naukowcy mówią o tym dobrze.

W, w, w łatwym, prostym angielskim.

Mają rację. To jest całkowicie właściwe.

Tak, i mówię, że zanim zaczniesz to robić, chcesz pomyśleć o CMS, który może obsługiwać te różne formaty. Nie wszyscy nie mogą, bo nikt o tym nie pomyślał. A jeśli zaczniesz o tym myśleć, stanie się to jeszcze bardziej skomplikowane, gdy wejdziesz w prawdziwą sieć za darmo

kropka.

Jeff Coyle: O tak, dokładnie. To świetne podsumowanie, zmiana przeznaczenia i dystrybucja. W tym momencie nie są opcjonalne, musisz je mieć jako część tego, o czym myślisz na razie.

A potem plus za każdym razem, gdy Heidi zgadza się, że wszyscy przeszliśmy do 3.0, nie wiem, kiedy to nastąpi. Ale to sprawdź.

MarketMuse zarezerwować demo. Jeśli chcesz zobaczyć również naszą platformę treści, sprawdź biuletyn Heidi. Wszystko, co chciałbyś podłączyć od rzeczywistego tak.

Wszystkie omawiane przeze mnie tematy znajdują się na mojej stronie internetowej, Heidi cohen.com i biuletynach, Heidi cone.com/. nie podoba ci się rezygnacja z subskrypcji, ale pokaże ci, jak napisać dobry newsletter.

Nie, nie jestem zabawny. Nie,

Najlepsze biuletyny mają największe przyciski anulowania subskrypcji, tak jak Chris jest w twoim, prawda?

tak. Nie obchodzi mnie rezygnacja z subskrypcji, ja, nie będę, słyszę tylko od ludzi, których dostaję, nie mam, poziom taki jak Chris jest tylko dla jasności, większość ludzi nie zdaje sobie sprawy, że Chris robi podcasty od 2003 do 2006 roku.

On i Chris Brogan zrobili pierwszy podcast w 2006 roku, więc dobrze. Musisz przestać się bać i powiedzieć, że to coś innego, co zrobi ktoś inny, bo inaczej masz rację. Ktoś inny to zrobi. I twoja zdolność do pozycjonowania w dowolnym miejscu.

Czy jesteś na jakichś, czy jesteś na jakichś pokazach lub konferencjach w ciągu najbliższych kilku miesięcy?

Heidi Cohen: Będę. Przedstawiam na głosowym szczycie 2022 w DC w drugim tygodniu października.

Jeff Coyle: Świetnie. Więc jeszcze raz dziękuję, Heidi, za dołączenie do nas. Chciałbym być w DC. Powiedziałeś, że to w DC. Tak, jestem w

Heidi Cohen: Nowy Jork

Jeff Coyle: miasto, więc jeśli jesteś w Nowym Jorku na spotkanie głosowe, sprawdź Heidi i sprawdź jej biuletyn.

To była naprawdę niesamowita, naprawdę zabawna rozmowa. Myśląc o sposobach, w jakie możemy, pozycjonować, może to, co jest tylko tekstem, nudny plan marketingowy, aby uzyskać więcej treści we właściwych miejscach we właściwym czasie. To zawsze była twoja mantra i to naprawdę doceniam w twoim przesłaniu.

I bardzo dziękuję za dołączenie do nas. Naprawdę doceniam twój czas. Twoje zdrowie. Do widzenia.