How If stworzył własną agencję, aby zapewnić sukces?

Obecnie istnieje wiele różnych wewnętrznych modeli marketingowych. Najbardziej skomplikowaną i satysfakcjonującą strukturą jest struktura wewnętrznej agencji. Jednak według raportu Bannerflow State of in-housing Report 2021 tylko 36 procent marek stworzyło osobną agencję wewnętrzną.

Jedną z takich marek jest If, jedna z największych firm ubezpieczeniowych w Europie Północnej, posiadająca biura regionalne we wszystkich krajach skandynawskich i bałtyckich. For If rozwój własnej wewnętrznej agencji If Creative Agency (IFCA) był niezbędny do uzyskania kontroli nad danymi i poprawy rozliczalności.

W tym artykule przeprowadzamy wywiad z Migu Snallem, dyrektorem artystycznym If Creative Agency. W szczególności skupiamy się na powodach wyboru modelu agencji in-house oraz barierach i korzyściach rozwoju w pełni funkcjonującej agencji in-house.

Dlaczego firma If zdecydowała się przenieść do swoich funkcji marketingowych we własnym zakresie?

Migu Snall, Art Director, If Creative Agency: Głównym powodem było uzyskanie dogłębnego wglądu w biznes i jego funkcje marketingowe. Działalność ubezpieczeniowa wymaga dogłębnego zrozumienia, zwłaszcza gdy poufność jest ważnym elementem wystawiania. Jest to zaletą, jeśli masz jak najszerszy widok na wszystkie swoje operacje.

Ponadto kluczowa była kontrola nad naszymi danymi, co jest szczególnie ważne w przypadku RODO. Obecnie jest wiele rzeczy, których nie można komunikować poza firmą, aby pozostać w granicach przepisów.

Uznano, że [jako firma] praca jako wewnętrzna agencja pozwoli nam efektywnie wykorzystywać nasze dane. Dodatkowo, daj nam możliwość podejmowania najmądrzejszych decyzji i najlepszych egzekucji – zachowując pełną kontrolę.

Dlaczego If stworzył własną agencję?

Migu Snall: If ma długą historię wewnętrznych funkcji marketingowych opartych na oszczędnościach. W tamtym czasie nasza in-house skupiła się głównie na produkcji. Korzystaliśmy z agencji zewnętrznych do planowania i projektowania, a następnie produkowaliśmy we własnym zakresie. Ale ta strategia została ponownie przemyślana i zarówno ja, jak i moja rola reprezentujemy nasz nowy sposób myślenia!

Około dwa lata temu firma doszła do wniosku, że agencje zewnętrzne nie są w stanie nakreślić pełnego obrazu kosztów i wydajności. Do tego doszły zwiększone problemy z poufnością. Rozpoczęła się strategia, która wprowadzi funkcje planowania i projektowania we własnym zakresie. Efektem końcowym było stworzenie czegoś, co teraz nazywamy If Creative Agency.

Agencja Kreatywna If ma teraz pełną odpowiedzialność za planowanie i projektowanie. Jednak nadal korzystamy z jednej agencji reklamowej dla krajów skandynawskich, która pomaga nam w części reklamowania naszej marki. To, co jest przełomowe w tej relacji, to fakt, że część If Creative Agency współpracuje z nimi jako wspólna operacja, aby rozwijać i dzielić się przyszłymi koncepcjami komunikacji.

Jak działa agencja kreatywna If na rynkach skandynawskich?

Migu Snall: Nie mamy zorganizowanego, centralnego zespołu – na przykład jednego zespołu z siedzibą w Sztokholmie w Szwecji. Zamiast tego mamy działy w każdym kraju i kluczowe role, które są rozłożone między regionami. Na przykład sam siedzę w Helsinkach, ale pracuję w zespole centralnym.

Zasadniczo mamy centralny zespół i kluczowy personel rozsiany po Skandynawii, który komunikuje się z zespołami regionalnymi. Co więcej, w całej agencji mamy czterech Art Directorów, a nie jednego Creative Directora – jest jednak Creative Manager, który pracuje jako lider zespołu w każdym regionie.

Czy możesz uzyskać lepszy zwrot z inwestycji (ROI) pracując we własnym zakresie?

Migu Snall: Tak. Z pewnością czerpiemy o wiele więcej z własnej struktury agencji. Nasz poprzedni model wyprodukował wiele świetnych kampanii, ale kampanie niekoniecznie były spójne, ani w ogóle nie były skoncentrowane na krajach nordyckich. Tworzono je również indywidualnie w każdym regionie, z inną agencją zewnętrzną.

Dziś wszystko jest ze sobą połączone i jesteśmy w stanie stworzyć bardziej ujednolicone doświadczenie marki. Efektem tej zmiany jest poprawa zwrotu z inwestycji.

Czy pracujesz we własnym zakresie bardziej kreatywnie?

Tak, ale to ciekawy temat, bo ma wiele wspólnego ze sposobem, w jaki postrzegasz kreatywność. Nie jest to tradycyjny pogląd na kreatywność, jak postrzegałaby to agencja reklamowa, gdzie „kreatywność” opiera się na pojedynczych realizacjach kampanii, kampaniach telewizyjnych itp. Sposób, w jaki postrzegamy kreatywność, jest znacznie bardziej konceptualny i nowoczesny. W tym sensie mocno wierzę, że jesteśmy znacznie bardziej kreatywni!

Czy widzisz pozytywny związek między kreatywnością a ROI?

Jeśli chodzi o ROI i in-housing, musimy wiedzieć, jak firma rozwija się poprzez kreatywne działania i egzekucje – a nie tylko, jak działa pojedyncza kampania. Za wszystkim, co robimy dzisiaj, kryje się znacznie większy obraz i wierzę, że dzięki konfiguracji, którą mamy, jesteś w stanie w końcu usiąść w środku wszystkiego i mieć pełną kontrolę. Mając dostęp do wszystkich danych, jesteś w stanie podejmować bardziej precyzyjne decyzje.

Starym sposobem myślenia byłoby realizowanie pojedynczych kampanii lub efektów WOW, ale wierzę, że prawdziwa siła tkwi w napędzaniu biznesowych KPI i dla mnie osobiście jest to coś naprawdę ekscytującego.

Czy pojawiły się jakieś nieoczekiwane przeszkody przy zakładaniu własnej agencji?

Migu Snall: If ma długą historię lokali mieszkalnych. Mam kolegów, którzy przepracowali ponad 10 lat w firmie If! Jednak przejście na tworzenie własnych agencji przyniosło im wiele zmian. Wymaga to przyjęcia nowego sposobu myślenia, w którym bierzemy na siebie prawie wszystkie twórcze obowiązki.

Rzeczywiście, w przypadku If powiedziałbym, że może największą barierą było przejście od skupienia na produkcji do skupienia na kreatywności. Wymaga innego sposobu myślenia w zakresie podejścia do problemów i poszukiwania rozwiązań.

Na przykład kreatywność to dla nas teraz mapowanie różnych rozwiązań, a następnie analizowanie ich pod kątem każdego z nich – znalezienie takiego, które przynosi największe korzyści marce. W rzeczywistości wciąż uczymy się robić to skutecznie. A dla niektórych z nas jest to łatwiejszy proces, ponieważ pochodzą bezpośrednio z reklamy, w której masz doświadczenie w pracy z różnymi firmami i budowaniu różnych marek.

Sposób myślenia może być barierą i zdecydowanie jest wyzwaniem. Ale można to przezwyciężyć, jeśli edukujemy się w dążeniu do tych samych celów.

Jakie były niektóre korzyści z założenia własnej agencji?

Migu Snall: Mam długą historię pracy w reklamie i nawet w najlepszym wydaniu brief, który otrzymuje agencja, zawiera tylko niewielki wycinek danych firmy. Nagle widząc wszystko, z pełną przejrzystością, dostępem do wszystkich i wszystkiego – marketingu, zarządzania itp. – jest bardzo przyjemnie! Wreszcie możesz wykorzystać zwinność, której potrzebuje Twoja praca!

W jaki sposób technologia i wykorzystanie Bannerflow pomogły Ci lepiej funkcjonować?

Migu Snall: Technologia bardzo nam pomogła. Osiągnięcie wymaganych poziomów produktywności starym sposobem pracy byłoby niezwykle kosztowne. Zwłaszcza jeśli kupujesz go od firmy zewnętrznej.

Mam dużą praktyczną wiedzę na temat tego, jak było kiedyś – ręcznie opracowywałem i wytwarzałem ogromne ilości reklam displayowych. I jak to wymaga katastrofalnej liczby roboczogodzin i personelu!

Posiadanie platformy, takiej jak Bannerflow, która sprawia, że ​​produkcja wyświetlaczy jest dynamiczna i zapewnia wszystkim naszym zespołom, zarówno wewnętrznym agencjom, jak i zespołom marketingowym, ten sam dostęp i funkcjonalność jest rewolucyjne. Nie mogliśmy teraz nawet myśleć o pracy bez niego – to kluczowa część tego, jak pracujemy.

Jak widzisz rozwój marketingu wewnętrznego?

Migu Snall: Wypracowanie nowego sposobu myślenia i wzięcie wewnętrznie większej twórczej odpowiedzialności wymaga odpowiednich umiejętności. A to oczywiście wymaga zarówno rozwijania odpowiedniego talentu, jak i zatrudniania odpowiedniego talentu z odpowiednim doświadczeniem. Wcześniej znalezienie talentów było wyzwaniem, ale w bardzo krótkim czasie, w społeczności kreatywnej, praca wewnętrzna zaczęła generować duże zainteresowanie. Marki potrzebują określonego sposobu myślenia, aby dostrzegać wyzwania i być kreatywnym.

Uważam, że przeszliśmy również przez fazę przejściową. Taki, w którym agencje reklamowe chętnie wynajmowały personel do pracy we własnym zakresie – ale teraz to już przeszłość. Marki muszą być zaangażowane na poziomie koncepcji, KPI i rozwoju biznesu oraz celów, które je definiują.

Logika zarobków stron trzecich oparta na tym, ile godzin wykonałaby egzekucja lub duże egzekucje WOW, przynosi korzyści tylko przepływom pieniężnym agencji (i markom w krótkim okresie). Wierzę w budowanie marki i rozwijanie prawdziwego sukcesu w dłuższej perspektywie.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Bannerflow może pomóc Twojej marce działać wewnętrznie?

Dowiedz się, jak Twój wewnętrzny zespół może osiągnąć wydajność wymaganą do dynamicznej wewnętrznej reklamy displayowej dzięki platformie zarządzania kreacją (CMP). Po prostu skontaktuj się z Bannerflow lub zamów demo już teraz!

Na koniec, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o stanie marketingu wewnętrznego w 2021 r., pobierz nasz ekskluzywny raport.