Jak poruszać się po przejściu Google z aukcji drugiej ceny na aukcje pierwszej ceny jako wydawca

Ten post został ostatnio zaktualizowany 14 września 2021 r

Niedawno Google ogłosiło, że przejdzie z aukcji drugiej ceny na ujednoliconą aukcję pierwszej ceny w Google Ad Manager. Usuną również ostatnie spojrzenie, funkcję, która dała im przewagę w wygrywaniu ofert dla klientów reklamujących się za pośrednictwem Google. Zmiana ma nastąpić pod koniec 2019 roku.

Aby pomóc Ci poruszać się po tym krytycznym rozwoju w Google Ad Manager, postanowiliśmy stworzyć przewodnik wyjaśniający wszystkie szczegóły. Zanurzmy się!

Aukcja drugiej ceny a aukcja pierwszej ceny

W dobie współczesnej automatyzacji reklama przechodzi wiele aukcji, zanim zostanie wybrana zwycięska stawka. Po skonfigurowaniu bieżącej aukcji drugiej ceny w Google Ad Manager Google uruchamia dwa procesy aukcyjne.

Poniższy obraz przedstawia szybki przegląd zwykłej aukcji drugiej ceny.

Źródło: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Aukcje drugiej ceny oznaczają, że zwycięzca nie płaci swojej oferty, ale nieco ponad stawkę drugiego licytanta. Przyjrzyjmy się kilku przykładom działania tradycyjnego modelu z hybrydą aukcji pierwszej i drugiej ceny.

Przykład 1 .Masz następujące elementy zamówienia:

• jeden element zamówienia zarządzanego popytu z priorytetem ceny 1 USD,
• element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD oraz
• brak ofert z Google AdExchange.

Element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD i licytujący płaci 5 USD.

Przykład 2 .Masz następujące elementy zamówienia:

• jeden element zamówienia zarządzanego popytu z priorytetem ceny 1 USD,
• element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD oraz
• stawka w wysokości 3 USD od Google AdExchange.

Element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD i licytujący płaci 5 USD.

Przykład 3 .Masz następujące elementy zamówienia:

• jeden element zamówienia zarządzanego popytu z priorytetem ceny 1 USD,
• element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD oraz
• stawka w wysokości 10 USD od Google AdExchange.

Licytant Google AdExchange wygrywa element zamówienia, ale ponieważ licytuje drugą cenę, płaci 5,01 USD za wyświetlenie.

Przykład 4 .Masz następujące elementy zamówienia:

• jeden element zamówienia zarządzanego popytu z priorytetem ceny 1 USD,
• element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD,
• stawka w wysokości 10 USD od Google AdExchange i
• reguła minimum 7 USD w AdExchange.

Licytant Google AdExchange wygrywa element zamówienia i jest drugi w cenie minimalnej, płacąc 7,01 USD.

Przykład 5 .Masz następujące elementy zamówienia:

• jeden element zamówienia zarządzanego popytu z priorytetem ceny 1 USD,
• element zamówienia z nagłówkiem z licytacją w wysokości 5 USD oraz
• pojedynczy element zamówienia Google AdExchange, który przynosi, ma dwie stawki w wysokości 10 USD i 7 USD.

Licytant Google AdExchange o wartości 10 USD wygrywa wyświetlenie i płaci 7,01 USD.

Przykład 6 .Twoje wyświetlenie otrzymało następujące stawki (nie mylić z elementami zamówienia):

• oferta w wysokości 3 USD od licytanta z pierwszej ceny w nagłówku aukcji,
• oferta 2,50 USD od tego samego licytanta z pierwszej ceny w nagłówku aukcji,
• stawka w wysokości 3 USD od Google AdExchange i
• stawka 2,50 USD od Google AdExchange.

W tym przykładzie licytant za 3 USD wygrywa aukcję i płaci 3 USD. Dzieje się tak, ponieważ stawka w wysokości 3 USD od licytanta Google AdExchange trafia na aukcję po cenie 2,51 USD

W ujednoliconych aukcjach pierwszej ceny zamiast aukcji jednej ceny, po której następuje aukcja drugiej ceny, odbywa się jedna aukcja, w której licytant, który złożył najwyższą ofertę, płaci swoją ofertę. W pierwszych dwóch powyższych przykładach licytant nagłówkowy o wartości 5 USD jest najwyższy, więc wygrywa i płaci 5 USD. W pozostałych przykładach licytujący Google AdExchange za 10 USD wygrywa i płaci 10 USD.

Poniższy obraz przedstawia aukcję pierwszej ceny z lepszej perspektywy.

Źródło: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Korzyści z aukcji pierwszej ceny

Aukcje pierwszej ceny przynoszą korzyści zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom. Tutaj jest kilka z nich:

• Zapewnij sprawiedliwszy i prostszy proces aukcji: reklamodawcy z najwyższą stawką zawsze wygrywają aukcje. Wydawcy mogą również uzyskiwać wyższe stawki za wyświetlenia reklam, ponieważ istnieje większa konkurencja wśród reklamodawców.
• Większa przejrzystość w zakresie tego, jaka część stawki trafiła do wydawców i opłat
• Pomaga reklamodawcom lepiej oceniać wartość zapasów
• Zmniejsza złożoność środowiska technologii reklamowych
• Upraszcza strategie optymalizacji minimalnego CPM

Co to jest ostatnie spojrzenie?

Ostatnie spojrzenie to aukcja drugiej ceny, która rozpoczyna się po aukcji pierwszej ceny. Przechodząc na aukcje pierwszej ceny, Google usunie również funkcję „ostatniego spojrzenia”. Ostatni rzut oka dał reklamodawcom i osobom związanym z Google przewagę konkurencyjną. Po zakończeniu aukcji Google było w stanie pozwolić reklamodawcom za pośrednictwem AdWords i ich DSP zapłacić tylko jeden cent więcej, aby wygrać wyświetlenie reklamy.

Z korzyścią dla siebie mogli wygrywać aukcje zasobów reklamowych i po atrakcyjnych cenach dla reklamodawców. Dzięki tej funkcji wydawcy mieli ograniczoną kontrolę nad ustalaniem priorytetów stosu reklam. Teraz, po jego usunięciu, wydawcy potrzebują mniej skomplikowanych strategii ograniczania cen, aby zoptymalizować przychody z reklam.

Jednym z kluczowych elementów zrozumienia tej zmiany jest to, na jakie części aukcji ma ona wpływ. Pierwszą kluczową częścią aukcji pierwszej ceny jestzwiększenie przejrzystości w zakresie ukrytych opłat pośrednich poprzez wyeliminowanie niepewności co do tego, jaka była zapłacona stawka.Porozmawiamy o tym później, ponieważ ma to znaczący wpływ na krajobraz stawek.

Godnym uwagi elementem aukcji ostatniego wyglądu i aukcji drugiej ceny jest to, że przejście na aukcję pierwszej cenyzwiększa pewność licytujących, ile zapłacą za wyświetlenia , ale zmniejsza przejrzystość co do tego, ile inni są skłonni zapłacić.

Kiedy licytant w przeszłości oferuje 10 USD i konsekwentnie osiąga średnią cenę zamknięcia 7 USD w aukcji z drugą ceną, wie jednoznacznie, że za to wyświetlenie albo inny licytant zaoferował tę stawkę, albo został doliczony do tego kursu.

Pamiętaj, że Google nadal będzie organizować aukcje drugiej ceny w produktach takich jak AdSense, YouTube i kilku innych. Wpływa to przede wszystkim na Google AdExchange, ustalanie stawek w Google Exchange, określanie stawek w nagłówku, zasoby reklamowe sprzedawane bezpośrednio i zarządzany popyt.

Jakie są spodziewane i przewidywalne skutki tej zmiany?

Pierwszym i najbardziej prawdopodobnym skutkiem jest to, że Google najprawdopodobniej przeprowadził badania statystyczne, aby wewnętrznie udowodnić, że poprawi to wyniki zarabiania dla Google i reklamodawców korzystających z platformy Google.

Należy zauważyć, że różni się to od pomysłu, że Google przejmie większy udział w głosowaniu z AdExchange – po prostu po podziale przychodów Google z GAM i DV360 (dawniej DBM), Google prawdopodobnie zarobi więcej. Jakiekolwiek założenie, że Google AdExchange zwiększy udział głosów, jest nieuzasadnione, ponieważ ekonometria aukcji jest systemem dynamicznym, a licytujący mają bardzo reaktywne strategie.

Nadal można śmiało powiedzieć, że Google, podobnie jak wszystkie spółki publiczne, zwykle działa w najlepszym interesie swoich akcjonariuszy. To nie tylko modelowanie Google; większość sprzedawców nadal prowadzących aukcje drugiej ceny przeszła na aukcje pierwszej ceny w 2017 r.

Drugim i najbardziej prawdopodobnym skutkiem jest zmiana zachowań licytujących przez oferentów. Dlatego większość prognoz dotyczących wpływu tej zmiany ma bardzo niską pewność. Na przykład, jeśli konkretny reklamodawca chciał konkretny segment, w przeszłości mógł ustalić, że może licytować 10 USD i uśrednić cenę 7 USD za ten segment.

Gdy aukcja stanie się ujednoliconą aukcją pierwszej ceny, ich oferty 10 USD nie będą już zamykane po 7 USD; zamiast tego zapłacą swoją cenę ofertową (10 USD). Innym przykładem jest sytuacja, w której firma MonetizeMore wdrożyła naszą dynamiczną technologię reklamy podłogowej AdX, licytujący w nagłówku zareagowali, podnosząc stawki, aby zachować konkurencyjność, zwiększając nie tylko przychody z AdX, ale także przychody z licytacji w nagłówku.

To reaktywne zachowanie stworzy kilka archetypów oferentów i ich natychmiastowych strategii:

• Licytanci, którzy są wyjątkowo konserwatywni i przynajmniej tymczasowo ograniczają wydatki na reklamę, aby zmniejszyć ryzyko, i przeprowadzają znaczną liczbę testów w celu znalezienia optymalnych strategii ustalania stawek dla kupowanych segmentów.
• Licytanci, którzy stosują najszybszą i najłatwiejszą strategię zmiany swojej historycznej oferty drugiej ceny, aby dopasować ją do historycznego kursu zamknięcia drugiej ceny. Reklamodawca powyżej, który licytuje 10 USD i płaci 7 USD w aukcji drugiej ceny, obniża swoją ofertę do 7 USD w aukcji pierwszej ceny.
• Licytanci, którzy nic nie zmieniają. Licytanci ci nagle zaczną zdobywać nieproporcjonalnie dużo głosów, ponieważ nagle przelicytują wartość rynkową. Wszyscy oferenci powinni poświęcić trochę czasu na dostosowanie swoich strategii, ale jak widzieliśmy w branży z przeglądarkami blokującymi domyślne ładowanie plików SWF (aby popchnąć branżę do formatu HTML5), reakcja wielu reklamodawców w dniu wejścia w życie polegała po prostu na wstrzymaniu kampanii dla dotkniętych przeglądarek, nawet z największymi agencjami reklamowymi na świecie. Nawet z ponad rocznym wyprzedzeniem nie byli gotowi, a niektórzy reklamodawcy przez wiele miesięcy korzystali z ograniczonych zasobów reklamowych. Chociaż większość z nich dostosuje swoje strategie, założenie, że wszyscy licytujący natychmiast dostosują swoje strategie ustalania stawek, jest bardzo błędne.

Jeszcze bardziej komplikując sprawy; każda z tych strategii znacząco na siebie wpływa. Licytanci z pierwszej grupy zdławią swój popyt, umożliwiając oferentom z drugiej grupy obniżenie oferty znacznie bardziej niż ich historyczny kurs zamknięcia drugiej ceny.

Jednak licytanci z trzeciej grupy skutecznie zdmuchną aukcje, odcinając wyświetlenia w tempie znacznie wyższym niż rynkowa wartość wyświetlenia. Licytujący z trzeciej grupy będą również znacznie szybciej zużywać budżet na początku, pozostawiając im mniej wydatków na reklamę w późniejszych etapach kampanii, co z kolei popchnie ich do przyłączenia się do pierwszej grupy konserwatywnych licytujących, gdy dowiedzą się, co poszło nie tak.

Wynik tego, czy Google AdExchange zwiększy udział w głosowaniu, całkowicie zależy od tego, gdzie znajdują się licytujący i jak szybko Google może skłonić licytujących do dostosowania strategii.

Dalsze prognozy tego, co się stanie, pozostają raczej w sferze spekulacji i małej pewności.

Czy aukcja pierwszej ceny Google zmniejszy wartość partnerów do licytacji nagłówków i innych giełd reklam?

Możliwe, ale niekoniecznie. Po tym, jak licytujący zmienią swoje strategie w ciągu kilku miesięcy po zmianie, opadnie kurz, klucz sprowadza się do usunięcia pośrednictwa i przejścia od pierwotnego reklamodawcy przez wielu dostawców technologii reklamowych, aż oferta trafi do wydawcy.

Na przykład reklamodawca płaci swojej agencji, która następnie płaci DSP, który następnie płaci zagregowanemu łańcuchowi SSP, którzy ostatecznie dostarczają wydawcy wiele stawek netto. Wydawca wybiera ofertę, która przyniesie mu najwięcej korzyści. Większość popytu ze strony kupujących nie jest wyjątkowa. Większość reklamodawców korzysta z wielu platform DSP, więc mają wiele opcji ścieżki, aby uzyskać to samo wyświetlenie.

Jeśli pójdą jedną trasą, ten DSP może zająć 20%, pośredni SSP 30%, a końcowy SSP 20%, oferta 100 USD brutto da stawkę netto 44,80 USD. Teraz na innej drodze do tego samego wyświetlenia inny DSP może zająć 30%, inny SSP 30% bez pośredników, a ostatecznie stawka 100 USD brutto da stawkę netto 49,00 USD.

Mimo że licytant złożył taką samą ofertę brutto dla obu ścieżek, ma dwie różne oferty na aukcję wydawcy, a jego oferta w wysokości 49 USD przebije jego własną ofertę w wysokości 44,80 USD. Teraz weź pod uwagę, że te przykłady to tylko 2 lub 3 przeskoki od reklamodawcy do wydawcy.

Ekosystem reklamowy często widzi znacznie więcej przeskoków, a każdy dostawca bierze cięcie. Założenia, które twierdzą, że mają obniżoną wartość, dyskontują prawdopodobieństwo, że licytujący główni również zmienią swoje zachowanie.

Innym złożonym czynnikiem są oferenci, którzy stosują zmienny udział w przychodach. Na przykład AppNexus, Rubicon i Google używają stałych udziałów w przychodach, ale OpenX jest jednym z oferentów wyższego poziomu ze zmiennym udziałem w przychodach. Wszystkie ich oferty trafiają do wydawcy jako oferty netto, ale udział w przychodach OpenX może się znacznie różnić.

Czasami dzieje się tak z powodu ustaleń, jakie mają ze swoimi DSP. Innym razem dzieje się tak, ponieważ wewnętrznie ich strategia ustalania stawek celowo obniża obniżkę i przekazuje więcej wydawcy, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wygrania wyświetlenia.

Gdyby nie obniżyli ceny, straciliby wrażenie i w ogóle nie otrzymaliby zapłaty. To potęguje niepewność co do tego, co się stanie, ponieważ oferenci nie tylko zmienią swoje strategie, ale również SSP o zmiennym udziale w przychodach mogą dostosować swoje podejście.

I na koniec, kolejnym skutkiem usunięcia ostatniego spojrzenia jest to, że kupujący Google AdExchange (w tym AdWords) nie będą już mogli skreślać wyświetleń z pewnością, że zapłacą tylko o grosz więcej niż następny w kolejności licytant. Ta przewaga zniknie.

Licytujący, którzy nie dostosują od razu swoich strategii ustalania stawek, znacznie szybciej zużyją budżet, co zmniejszy ich zdolność do licytowania dodatkowych wyświetleń. Pamiętaj, że najwięksi reklamodawcy zazwyczaj zawierają umowy z agencjami reklamowymi, które ostatecznie planują stałe budżety i wydatki w różnych platformach DSP.

Jeśli budżet w danym okresie zostanie wyczerpany, to wszystko. Jeśli budżet w danym okresie nie został jeszcze wyczerpany, a docelowa liczba wyświetleń została już osiągnięta, większość umów reklamowych zachęca agencje do ponownego przydzielenia pozostałej części jako dodatkowych wydatków na reklamę i uzyskania większej liczby wyświetleń.

Jak jako wydawca możesz przygotować się na przejście Google na aukcje pierwszej ceny?

Ponieważ wpływ tej zmiany w dużym stopniu zależy od reakcji licytujących, ważne jest, aby skupić się na tym, nad czym wydawcy mają kontrolę.

Sprawdź swój udział w przychodach. Ostatecznie ta zmiana ma na celu przejrzystość i ułatwi licytującym znalezienie ścieżki od reklamodawcy do wydawcy, który zapewni im największą wartość wyświetleń. Jak wyżej, wynik z dużą pewnością nie polega na tym, że Google AdExchange uzyska większy udział w głosach; chodzi o to, że Google poprawi swoją wydajność.

Header bidding nadal będzie oferować znaczną wartość, nawet w przypadku popytu, który nie jest unikalny, ale zwiększona przejrzystość wokół ścieżki stawek sprawia, że ​​negocjowane udziały w przychodach są ważniejsze niż kiedykolwiek. Na przykład wszyscy oferenci, którzy osiągnęli udział w przychodach powyżej 30%, odczują znaczną presję spadkową i stanie się to niezależnie od tego, czy im się to podoba, czy nie.

Udziały w przychodach są zgodne z krzywą Laffera — jeśli cięcie jest zbyt wysokie, stawka netto trafia do aukcji zbyt niska, nie może wygrać, licytant nie wygrywa wyświetlenia i nic nie zarabia. Jeśli cięcie jest zbyt niskie, zostawiają pieniądze na stole.

Pod tym względem niezwykle korzystna może być współpraca z firmą zarządzającą optymalizacją reklam, taką jak MonetizeMore, ponieważ mamy wgląd w wielu wydawców, jaki udział w przychodach każdy licytujący zaakceptuje w danych okolicznościach.

Zmień strategie minimalnej stawki. Jeszcze przed erą określania stawek w nagłówkach i w pełni zautomatyzowanych stosów reklam wydawcy uważali, że minimalne stawki są bardzo pomocne w optymalizacji zysków. Cała branża programatyczna istnieje, ponieważ wydawcy ustalają stawki, na których mocno się opierają, a następnie sprzedają pozostałe zasoby jako pozostałość.

Nikt nie chce zaniżać zapasów. Przejście na ujednoliconą aukcję pierwszej ceny zmienia ekonometrię wokół minimalnych stawek, ale nie eliminuje zapewnianej przez nie wartości. Nawet wytyczne Google informują, że wydawcy będą musieli „przemyśleć, w jaki sposób wykorzystują ceny minimalne”.

Skoncentruj się na źródłach popytu ze znaczącym unikalnym popytem. Dużo pisaliśmy na ten temat, a taka fundamentalna zmiana dotycząca aukcji tylko sprawi, że będzie to jeszcze ważniejsze. Partnerzy o niewielkim unikalnym popycie również odczują znaczną presję na spadek swojego udziału w głosie, ponieważ będą dalej eliminowani z pośrednictwa.

Technika reklamowa może być myląca, zwłaszcza jeśli nie jesteś w tym ekspertem. Jako wydawca możesz nie chcieć brudzić sobie rąk całą drobiazgową optymalizacją zysku i pracami związanymi z reklamami, a zamiast tego skupić się na tej części swojej firmy, w której jesteś świetny.

Dlaczego nie skorzystać z pomocy ekspertów ds. technologii reklamowych? Pozwól nam pomóc Ci przejść z aukcji drugiej ceny na aukcje pierwszej ceny i pomóc Ci znaleźć się na szczycie, maksymalizując przychody z reklam.

Zarejestruj się, aby uzyskać dostęp do technologii dynamicznych cen minimalnych Google AdX, która automatycznie dostosuje Twoje maksymalne obroty na minutę za pomocą systemów uczących się podczas tego przejścia.