W świecie analityki cyfrowej jestem od ponad dwudziestu lat. W tym czasie dwukrotnie byłem po stronie klienta, raz po stronie konsultanta i dwa razy po stronie dostawcy. Poznałem więc wszystkie perspektywy tego, jak organizacje wybierają produkty do analizy cyfrowej. Chociaż mogą istnieć pewne cechy charakterystyczne dla analityki cyfrowej, wiele rzeczy, które zaobserwowałem, dotyczy wyboru dowolnego oprogramowania. Ale ponieważ moją specjalizacją jest analityka cyfrowa, ograniczę treść tego postu do tego gatunku.

Na wstępie należy stwierdzić, że cyfrowe produkty analityczne (lub „narzędzia”, jak niektórzy lubią je nazywać) są prawdopodobnienajmniejważnym aspektem programu do analityki cyfrowej. Jeśli produkt, który wybierzesz, zadecyduje o Twoim sukcesie lub porażce w analityce cyfrowej, albo robisz coś źle, albo ustawiłeś poprzeczkę o wiele za nisko. Wierzę, że niektóre produkty do analityki cyfrowej są lepsze od innych, ale sam produkt nie wystarczy, aby osiągnąć lub przerwać sukces. Uważam też, że niektóre produkty do analityki cyfrowej „pasują” do kultury organizacji lepiej niż inne. W związku z tym wybór produktu do analityki cyfrowej, który jest zgodny z kulturą lub zestawem umiejętności organizacji, może pomóc w lepszym przyjęciu i sukcesie. Ale mając odpowiednich ludzi i procesy, Twoja organizacja może odnieść sukces zdowolnymproduktem do analityki cyfrowej. I odwrotnie, przy niewłaściwych ludziach i procesach możesz zawieść z najlepszym produktem analitycznym.

W tym poście chciałbym podzielić się tym, jak organizacje podchodzą do wyboru produktów do analityki cyfrowej i dlaczego uważam, że wiele obecnych praktyk jest wadliwych. Po drodze postaram się również podzielić moimi radami. Chociaż obecnie pracuję dla dostawcy analiz cyfrowych, ten post będzie niezależny od dostawcy.

Bezwładność

Niezależnie od tego, co ktoś ci mówi, najbardziej prawdopodobnym wyznacznikiem produktu analityki cyfrowej Twojej organizacji na następne pięć lat jest ten, którego używasz dzisiaj. Bezwładność (lub to, co czasami uważam za lenistwo) jest bardzo potężna. Rozmawiałem z wieloma organizacjami, które spędzają dużo czasu na narzekaniu na swojego obecnego dostawcę, ale zawsze pozostają przy nim. Często organizacje trzymają się tego, co mają, ponieważ to jest to, co wiedzą, a zmiana jest trudna. Ale bezwładność często obejmuje kilka podtematów:

Szkolenie

Przeszkolenie użytkowników w zakresie produktu do analizy cyfrowej wymaga czasu. Istnieje obawa, że ​​przejście na nowy produkt będzie wymagało ponownego przeszkolenia wszystkich użytkowników. Zauważyłem, że tylko kilka osób regularnie korzysta z produktów do analizy cyfrowej. Myślę, że strach przed ponownym szkoleniem jest często przesadzony i zalecam oszacowanie, ilu użytkowników trzeba będzie ponownie przeszkolić, zanim stanie się to przeszkodą.

Nabywanie

Nigdy nie przestaje mnie zadziwiać, jak wiele organizacji korzysta z produktów do analityki cyfrowej, których nienawidzą, po prostu ze względu na pracę potrzebną do pozyskania nowego dostawcy poprzez zamówienia. Unikanie zamówień jest szczególnie powszechne w organizacjach świadczących usługi finansowe. Zbyt wiele organizacji pozwala, aby zakupy (lub strach przed zakupami) dyktowały, jakich produktów używają. Chociaż wcześniej stwierdziłem, że każda organizacja może odnieść sukces z każdym produktem, jeśli twój obecny produkt nie działa dla ciebie i nie jest problemem ludzi lub procesów, nie powinieneś używać zamówień jako wymówki, aby uniknąć patrzenia na nowe produkty .

Ponowne wdrożenie

Innym aspektem bezwładności, który wpływa na decyzje dotyczące produktów do analityki cyfrowej, jest praca związana z ponownym wdrożeniem nowego produktu. Oczywiście nikt nie chce ponownie wdrażać cyfrowego produktu analitycznego. Rzadko wychodzi dobrze za pierwszym razem, więc dlaczego miałbyś chcieć robić to ponownie? Jednak obecnie większość prac związanych z wdrożeniami analityki cyfrowej dotyczy warstwy danych, CDP lub systemu zarządzania tagami. Jeśli dobrze to wdrożyłeś, zmiana dostawcy usług analitycznych powinna wiązać się tylko z wysłaniem ostatniej części procesu do innego punktu końcowego. A ponieważ większość wdrożeń analityki cyfrowej śledzi o wiele za dużo (i mnóstwo śmieci), ponowne wdrożenie z nowym produktem może być okazją do rozpoczęcia od nowa z czystym kontem!

Zachowanie danych historycznych

Niektóre organizacje twierdzą, że przechowywanie danych historycznych, głównie danych rocznych, stanowi przeszkodę w przejściu na nowy produkt. Twoja organizacja powinna tworzyć kopie zapasowe wszystkich swoich cyfrowych danych analitycznych w hurtowni danych, którą możesz uzupełnić w niemal każdym produkcie do analityki cyfrowej. Ponadto większość organizacji nie korzysta z danych historycznych tak często, jak twierdzą…

Zachowanie kariery

Chociaż może to być również związane z „bezwładnością”, innym sposobem, w jaki organizacje wybierają produkty do analityki cyfrowej, jest zachowanie kariery. Wiele osób w branży analityki cyfrowej to „specjaliści od narzędzi”. Zbudowali swoją karierę na fundamencie konkretnego narzędzia. Powinienem wiedzieć, bo kiedyś byłem jednym z nich. Przez prawie dwadzieścia lat byłem znany jako „Adobe Analytics” (wcześniej znany jako „Omniman” w czasach Omniture SiteCatalyst). Wiedziałem wszystko o Adobe Analytics. Gdybym poszedł do pracy w firmie, wybrałbym tylko te, które korzystają z Adobe Analytics, ponieważ w ten sposób mógłbym dodać największą wartość. Kiedy byłem konsultantem, wszyscy klienci konsultujący się ze mną wiedzieli, że jestem facetem od Adobe Analytics. Nie przyszedłeś do mnie, abym doradził ci przejście z Adobe na Google Analytics; przyszedłeś do mnie, aby pomóc Ci ulepszyć korzystanie z Adobe Analytics.

Chociaż byłem tego skrajnym przykładem, wiele osób w branży zna tylkojedenprodukt do analizy cyfrowej. Jeśli pracują po stronie korporacyjnej, to zniechęca ich do sugerowania organizacji odejścia od znanego im produktu. Takie postępowanie uczyniłoby ich mniej wartościowymi i mogłoby doprowadzić do utraty pracy. Z tego powodu wiele osób nie dostrzega wad znanego im produktu do analizy cyfrowej, ponieważ leży to w ich własnym interesie. Jeśli jednak ci ludzie byli dobrymi implementatorami lub analitykami, powinni być wystarczająco pewni siebie, aby dostosować swoje umiejętności do dowolnego produktu do analityki cyfrowej. Znajomość wielu produktów czyni Cię jeszcze bardziej wartościowym na dłuższą metę.

Stronniczość firmy konsultingowej/agencji

Kwestie zachowania kariery, które właśnie opisałem, istnieją również na poziomie instytucjonalnym w firmach konsultingowych i agencjach. Wiele organizacji współpracuje z firmami konsultingowymi lub agencjami specjalizującymi się w usługach określonych dostawców analityki cyfrowej i korzysta z ich porad. Podczas gdy niektóre firmy konsultingowe i agencje znają wiele produktów do analityki cyfrowej, odkryłem, że większość specjalizuje się w jednym lub dwóch. Oznacza to, że ich konsultanci mają wiedzę specjalistyczną tylko w zakresie jednego lub dwóch produktów. Dlatego pracując z nimi, prawdopodobnie będzie tak, że będą polecać produkty, które znają (stary syndrom „jak masz tylko młotek, to wszystko wygląda jak gwóźdź”).

Firmy konsultingowe i agencje powinny mieć w centrum swoich działań interesy swoich klientów, ale zbyt często widzę, jak przedkładają swoje interesy nad swoich klientów. Czasami firmy konsultingowe i agencje otrzymują łapówki od dostawców za polecanie klientów. Google słynęło z tego, gdy po raz pierwszy pojawiło się GA 360. Agencje sprzedały go za 150 000 USD i zatrzymały 75 000 USD z ceny zakupu, aby zapewnić „ograniczone wsparcie”, z którego większość stanowiła w rzeczywistości opłata dla znalazcy. Jeśli przyciągniesz wystarczającą liczbę klientów do GA 360, możesz zarobić dużo pieniędzy, a jeśli inni dostawcy nie oferowaliby takich samych prowizji, który produkt byś polecił?

Wojny funkcji!

Kiedy oceniasz dostawców analityki cyfrowej, często zostajesz wciągnięty w wojnę o nowe funkcje. Każdy sprzedawca pokaże Ci, jakie funkcje ma, czego nie ma ich konkurencja. Chociaż zrozumienie szczegółowych funkcji każdego produktu jest niezbędne, upewnij się, że porównujesz jabłka z jabłkami i skupiasz się na funkcjach, których będziesz używać. Unikaj wykresów funkcji, w których dostawca A może zrobić wszystko, a dostawca B nie może zrobić absolutnie nic! Podobnie jak w przypadku danych, zawsze istnieje sposób na wypaczenie rzeczy i opowiedzenie pożądanej historii. Sprzedawcy (w tym ja!) są w tym dobrzy. Słuchaj i rób notatki, ale nie traktuj tego jako głównego kryterium oceny!

Gotowe produkty vs. tworzenie własnych

W pewnym momencie Twojej przygody z analityką cyfrową Ty lub ktoś z Twojego zespołu zasugeruje stworzenie własnego rozwiązania analitycznego zamiast kupowania gotowego produktu analitycznego. Każda organizacja przechodzi przez fazę, w której myśli, że może połączyć wystarczającą liczbę narzędzi open source i zaoszczędzić pieniądze. Chociaż pochwalam ambicje, muszę jeszcze zobaczyć, jak to działa. Jeśli zbudujesz odpowiednik gotowego produktu do analizy cyfrowej, Twój zespół wspiera teraz własną działalność i niezależną firmę zajmującą się oprogramowaniem do analizy cyfrowej. Jeśli coś się zepsuje, to jest twój problem, a nie sprzedawcy. Wysiłki te zaczynają się od wielkich intencji, ale zwykle rozpadają się, gdy ludzie opuszczają organizację z czasem. O ile dane nie są integralną częścią Twojej firmy (np. Twitter) lub nie jesteś wystarczająco duży, aby ją wspierać (np. Amazon.com), powinieneś płacić komuś innemu, zamiast budować ją samodzielnie. Jeśli nie możesz usunąć błędu ze swojego systemu, zbudowałbym tylko kilka części architektury danych (np. potok danych, kolektor zdarzeń itp.).

Zakup Apartamentu

Czasami sprzedawcy przedstawiają korzyści płynące z zakupu całego zestawu produktów. Ponieważ mówimy o produktach do analityki cyfrowej, wiesz, którzy dostawcy oferują pakiety produktów, a którzy nie. Nie ma nic złego w kupowaniu zestawu produktów od jednego dostawcy. Prawdziwe synergie można osiągnąć, angażując się w jeden ekosystem (zapytaj dowolnego klienta Apple). Ale te synergie wiążą się z pewnymi warunkami. W niektórych przypadkach produkty z pakietu nie są „najlepsze w swojej klasie” dla każdego rozwiązania. Byłoby prawie niemożliwe, aby jakikolwiek dostawca miał najlepszy produkt w 5-6 rozwiązaniach. Ale jeśli każdy z produktów spełnia wystarczająco dużo Twoich potrzeb i chcesz postawić na jednego dostawcę, podejście pakietowe może być najlepszym posunięciem w celu uproszczenia stosu technologii i zmniejszenia obciążenia związanego z integracją.

Ale kolejną wadą podejścia „pakietowego” jest potencjalna utrata władzy cenowej. Czy ci się to podoba, czy nie, gdy sprzedawca sprzeda ci wiele produktów w swoim pakiecie, wie, że zmiana na inne produkty będzie trudna. Zbudowali wirtualną fosę wokół Twojej organizacji. Daje to sprzedawcy pakietu dużo większą elastyczność cenową, niż gdyby korzystał tylko z jednego z ich produktów. Wielu dostawców pakietów twierdzi, że zakup wielu produktów pozwolizaoszczędzićpieniądze, ale słyszałem od wielu firm, że pewnego dnia nagle budzą się i zdają sobie sprawę, że płacą dziś znacznie więcej niż kilka lat temu.

W ciągu ostatnich kilku lat na rynku pojawiła się mentalność „anty-apartamentowa”, która uderzyła również w rynek analityki cyfrowej. Kiedy ludzie mówią „nowoczesny stos danych”, czasami jest to kod umożliwiający wykorzystanie wielu różnych dostawców dla różnych części stosu danych. Niektóre organizacje chcą pracować z najlepszym możliwym produktem w każdym obszarze i mają wrażenie, że krajobraz technologiczny ewoluował do tego stopnia, że ​​integracja wielu różnych produktów stała się łatwiejsza w zarządzaniu. Myślę, że nie ma tutaj dobrej lub złej odpowiedzi, ale warto omówić to w swojej organizacji.

Witryny z recenzjami klientów

W przestrzeni B2B istnieje wiele serwisów z recenzjami produktów. Na tych stronach klienci oceniają swoje doświadczenia z produktami i dzielą się anegdotami na ich temat. Zauważyłem, że te witryny z recenzjami często zawierają recenzje osób, które są wściekłe na sprzedawcę lub chcą go podlizać. Recenzje mają tendencję do popadania w jedną lub drugą skrajność, ponieważ większość osób, które codziennie używają produktu, nie ma prawdziwej motywacji do wyrażania swojej opinii na forum publicznym. Więc wziąłbym te strony z recenzjami z przymrużeniem oka.

Recenzje analityków branżowych

Innym źródłem informacji zwrotnych od dostawców są recenzje analityków branżowych. Organizacje takie jak Forrester, Gartner itp. spotykają się z dostawcami i ich klientami, oceniają dostawców na podstawie długiej listy kryteriów i publikują te ustalenia w raportach, takich jak Gartner Magic Quadrant lub Forrester Wave. Oceny te są zwykle bardziej naukowe niż wspomniane powyżej strony z recenzjami klientów, ale mogłyby być bardziej obiektywne. W przypadku tych raportów dostawcy przesyłają referencje klientów, z którymi rozmawiają analitycy branżowi, więc zazwyczaj uzyskuje się najlepszy obraz dostawcy. Jednak niektórzy nie wiedzą, że ci analitycy kontaktują się z klientami przez cały rok i otrzymują różne opinie – dobre i złe – poza tymi głównymi ocenami, które dają im bardziej realistyczny obraz danego dostawcy. Ogólnie rzecz biorąc, raporty te są dobrym punktem wyjścia do sprawdzenia, w jakim kierunku zmierza branża i którzy dostawcy działają w tej samej przestrzeni.

Wsparcie

Jednym z czynników oceny produktu, który jest zbyt częstodewaluowany,jest obsługa klienta. Wybierając dostawcę, wchodzisz z nim w relację partnerską. Jednak wiele organizacji uważa, że ​​wsparcie, jakie otrzymują od dostawców analityki cyfrowej, jest fatalne. Niektórzy dostawcy nie oferują bezpośredniego wsparcia, ale zamiast tego wykorzystują wyżej wymienione firmy konsultingowe/agencje, aby zapewnić wsparcie. Nie jest to pomocne w przypadku napotkania błędów produktu lub ważnych próśb o dodanie funkcji. Inni dostawcy zlecają wsparcie zagranicznym zasobom, które nie znają produktu wystarczająco dobrze, aby zapewnić odpowiednie wsparcie. Jeśli spędzisz trochę czasu w grupie #Measure Slack, nieuchronnie znajdziesz wiele wątków dotyczących dostawców. Ale przez większość czasu ci, którzy narzekają na słabe wsparcie, nadal korzystają z produktu analitycznego z powyższych powodów.

Więcej organizacji powinno traktować priorytetowo otrzymywane wsparcie. Wolałbym pracować z dostawcą, który od czasu do czasu coś schrzani, ale przyznaje się do tego i ciężko pracuje, aby go ulepszyć, niż z takim, który całkowicie mnie ignoruje. Ale myślę, że zbyt często klienci ustawiają poprzeczkę zbyt nisko i zakładają, że otrzymywane przez nich gówniane wsparcie jest takim samym wsparciem, jakie otrzymaliby od każdego innego dostawcy.

Cena

W prawdziwym świecie cena ma znaczenie. Niektóre produkty są droższe od innych. Jednocześnie uważam, że cena nie powinna być wszystkim. Widzę, że wiele organizacji kładzie zbyt duży nacisk na cenę.

Ogólnie mówiąc, aby odnieść sukces, potrzebni są ludzie, procesy i produkty. Jeśli robisz wszystko poprawnie, ludzie i procesy w analityce cyfrowej będą cię kosztowaćznaczniewięcej niż produkt do analizy cyfrowej. Dlatego to, ile wydajesz na produkt do analizy cyfrowej, nie powinno być decydującym czynnikiem.

Istnieją jednak przypadki, w których zakupzbytdrogiego produktu do analizy cyfrowej może bezpośrednio wpłynąć na pozostały budżet na ludzi i procesy. W takim przypadku zalecam wybieranie ludzi i procesów zamiast produktów każdego dnia tygodnia. Na przykład kupiłbym produkt do analizy cyfrowej, który może wykonać 80% potrzebnych zadań za 50% kosztów w porównaniu z produktem, który jest dwa razy droższy i może wykonać 100% potrzebnych zadań. Bardzo niewielu użytkowników wykorzysta 20%, których by Ci brakowało.

Relacje wykonawcze

Nikt nie lubi o tym mówić, ale relacje na kierowniczych stanowiskach, wykwintne kolacje i wypady na golfa sprawdzają się częściej, niż myślisz! Ludzie uwielbiają uczestniczyć w fantazyjnych konferencjach dostawców, miłych kolacjach, jeździć na nartach, jeździć fantazyjnymi samochodami po torach wyścigowych itp. Jeśli jesteś decydentem dotyczącym produktu analitycznego w swojej firmie, a sprzedawca dobrze cię traktuje, świadomie lub nieświadomie nagradzasz go odnowienie umowy. Widziałem, jak wiele osób zostało wciągniętych w relacje z dostawcami, które przekształciły się bardziej w przyjaźnie niż między sprzedawcą a klientem.

Widziałem również przypadki, w których zespół ds. analityki cyfrowej chciał użyć innego produktu, ale szef jego szefa ma wieloletnie relacje z kierownikiem dostawcy (często dotyczy to klubów wiejskich!). Ta relacja może z łatwością przebić opinie zespołów na temat rzeczywistego produktu.

Jak należy oceniać produkty

Tak więc poprzednie omówiono wiele z tego, czegonienależy robić podczas oceny produktów do analityki cyfrowej. Jak mogę zasugerować ocenę produktów do analityki cyfrowej? Chociaż nie ma złotego środka, jeśli chodzi o ocenę produktów, oto moja rada:

1. Skoncentruj się na kulturze — bądź szczery wobec siebie, jeśli chodzi o kulturę Twojej organizacji.Czy potrzebne jest scentralizowane lub samoobsługowe środowisko, aby odnieść sukces w analityce cyfrowej? Czy ludzie w Twojej organizacji chcą uzyskiwać własne dane, czy woleliby złożyć zgłoszenie do pomocy technicznej i poprosić kogoś o utworzenie dla nich raportów? Upewnij się, że wykorzystujesz produkt, który pasuje do odpowiedniego podejścia. Czy w Twojej organizacji od serca zależy budowanie a kupowanie? Nie próbuj wpychać podejścia budowania do gardła organizacji kupującej (lub odwrotnie).
2. Kup na dziś – widzę wiele organizacji z „ambitnymi” poglądami na ich organizację i zespoły.Chcąbyć 9 na 10, jeśli chodzi o analitykę cyfrową, więc kupują produkt, z którego korzystaliby, gdybymieli9 na 10, podczas gdy w rzeczywistości są obecnie bardziej jak 3 na 10. To znaczy jak płacenie za ferrari, kiedy ledwie wykorzystujesz wszystkie funkcje swojego forda! Bądź uczciwy wobec tego, w jakim miejscu znajduje się Twoja organizacjadzisiaji kup produkt, który pomoże Ci dzisiaj, a nie za kilka lat. Zawsze możesz zaktualizować później…
3. Oceń co trzy lata – Sugeruję ponowną ocenę produktów do analityki cyfrowej co trzy lata.Nawet jeśli jesteś zadowolony ze swojego obecnego dostawcy, nie masz nic do stracenia, porównując go z kilkoma innymi i sprawdzając, co jeszcze tam jest. Większość prac związanych z oceną wykonują dostawcy. Jeśli nadal najbardziej lubisz swojego obecnego dostawcę, możesz mieć pewność, że nadal będziesz korzystać z właściwego produktu. Jeśli znajdziesz innego dostawcę, który robi interesujące rzeczy, możesz zdecydować, czy te funkcje są warte zmiany, lub nakłonić obecnego dostawcę, aby dodał te funkcje.
4. Skoncentruj się na przypadkach użycia – łatwo jest dać się wciągnąć w wojnę na cechy produktu (patrz wyżej).Ale jeśli skupisz się na rzeczywistych przypadkach użycia, które Twoja organizacja musi osiągnąć; możesz poprosić dostawców o zademonstrowanie, w jaki sposób rozwiązaliby te przypadki użycia. Pomaga to uniknąć porównywania funkcji po funkcjach.
5. Wykorzystaj swoją sieć — dowiedz się, które organizacje korzystają z każdego ocenianego przez Ciebie dostawcy usług analityki cyfrowej.Następnie wykorzystaj swoją sieć, aby znaleźć ludzi, którym ufasz, którzy pracują w tych firmach i używają tych produktów. Następnie zapytaj ich bezpośrednio, jak podobają im się produkty, jak wsparcie itp. Poproś ich, aby zademonstrowali, jak używają produktu.
6. Modułowość implementacji – Nie przywiązuj się zbytnio do jednego dostawcy.Nie umieszczaj ich kodu bezpośrednio w swojej witrynie, jeśli możesz tego uniknąć. Podczas wdrażania zbuduj własny strumień gromadzenia danych, aby kontrolować, jakie dane gromadzisz, i po prostu wyślij ostatnią milę do dostawcy. Bądź zwinny. Zrób to, abyś mógł przełączyć się na nowego dostawcę w mniej niż cztery tygodnie.
7. Zatrudniaj specjalistów — nie skupiaj się zbytnio na umiejętnościach specyficznych dla dostawcy, zatrudniając analityków i wdrożeniowców ds. analityki cyfrowej.Twoi pracownicy mogą poznać nowe produkty do analityki cyfrowej; nie możesz nauczyć ludzi bycia mądrymi lub grania zespołowego! Zatrudnianie generalistów pozwoli uniknąć uprzedzeń w zespole konkretnego dostawcy.

Oto niektóre z moich obserwacji na temat tego, jak organizacje obecnie oceniają produkty do analityki cyfrowej, oraz niektóre z moich rad, jak oceniać produkty w przyszłości.