Odcinek #168: Jak głos klienta napędza CXM

Wszyscy mówimy, że jesteśmy zorientowani na klienta, ale czy naprawdę? Dzisiejszy odcinek jest poświęcony klientowi, a konkretnie jego głosowi. Przyjrzymy się, jak najlepiej słuchać i angażować się, jak zarządzać tysiącami treści wychodzących oraz jak opieka wielokanałowa może zapewnić ujednolicony obraz każdego indywidualnego klienta.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
W porządku, wracamy na kolejny niesamowity, ekscytujący, fundamentalny odcinek Unified-CXM Experience. I jak zawsze, jestem twoim gospodarzem, Grad Conn, przemawiam w imieniu Sprinklr, firmy notowanej na NYSE, symbol giełdowy to CXM. A dzisiaj opowiem o fundamentalnych zasadach CXM. I jak społeczna jest podstawą CXM. Powinien więc być zabawny i, jak sądzę, nieco edukacyjny odcinek, dość wąsko obsadzony na CXM. I co przez to rozumiemy i dokąd z tym zmierzamy. Ale zanim zacząłem, jeśli słuchałeś naszego jubileuszowego programu, odcinek 167, powiedziałem ci, że zmienimy muzykę otwierającą i pożegnamy się z Jimim Hendrixem, który dobrze nam służył przez ostatni rok, i przejdziemy do czegoś w przeciwnym razie. Zauważysz, że to się jeszcze nie wydarzyło. A Randy, co masz do powiedzenia dla siebie?

Krzykliwy
Powiedziałeś, że chcesz muzyki cyrkowej. Nie było więc jasne, co mam zrobić z tymi informacjami.

Grad
Jest świetny przykład, niejasny kierunek prowadzący do słabych wyników. Bardzo dobrze powiedziane. Więc myślę, że zdecydowaliśmy… właściwie problem polega na tym, że nie wymyśliłem, co chcę zrobić. Ale myślę, że teraz to mam. Dokładnie wiem, co chcę robić. To będzie bardzo, bardzo ekscytujące. Widziałem kiedyś film, a oni użyli tej muzyki i to będzie po prostu niesamowite. I będziesz jak przyklejony do wybranego urządzenia do słuchania podcastów, niezdolny do oderwania się od niesamowitej muzyki otwierającej, którą będziemy mieli. Bądźcie na bieżąco. Prawdopodobnie następnym razem.

W porządku, pozwólcie, że zajmę się podstawowymi zasadami CXM, zacznę od czegoś, co przez chwilę będzie brzmiało trochę prosto. Ale jest tu trochę niuansów, co jest całkiem przekonujące. Tak więc pierwszą rzeczą, którą tu przedstawię, jest to, że prawdopodobnie powinniśmy po prostu zdefiniować, co oznacza CXM. I wiem, że wielu z was wie lub większość z was wie, ale niektórzy z was mogą nie wiedzieć. I to jest całkiem fajne, ponieważ w dzisiejszych czasach w marketingu jest wiele akronimów. Oznacza klienta, X to doświadczenie, a M to zarządzanie, zarządzanie doświadczeniem klienta.

Pod każdą z tych rzeczy są trzy pytania do klienta. Pytanie brzmi, czy podchodzisz do swojego biznesu z perspektywy klienta? Można o tym myśleć na wiele sposobów. Ale wiesz, czy masz persony oparte na kliencie? Pytasz swoich klientów, jak bardzo są z Ciebie zadowoleni? Czy słuchasz swoich klientów? Jak bardzo jesteś zainteresowany klientem? Wrócę do tego za minutę.

Drugi to doświadczenie. A główna idea tutaj… i jest to naprawdę przekonująca idea: czy szanujesz czas swoich klientów — ich czas? Pomyśl o naprawdę złym doświadczeniu klienta, które miałeś, lub kiedy słyszysz, jak ludzie narzekają na złe doświadczenia klientów, często przedstawiają to z punktu widzenia: zmarnowali mój czas lub zajęło mi to godziny. Pojawia się uraza, że ​​czas jest ci zabierany. A czas staje się coraz cenniejszym towarem, ponieważ możemy z nim więcej zrobić. Tak więc, wraz ze wzrostem naszego wykorzystania czasu, wzrasta również jego wartość, jeśli to zauważyliście. Zauważysz nawet, że ludzie używają teraz czasu i swojej pracy jako zastępstwa dla bogactwa. Tak więc, kiedy ludzie chcą ustalić swoją wagę i prestiż, często mówią o tym, jak bardzo są zajęci i jak nie mają na nic czasu. A to tylko sposób na pokazanie, że to, co nabiera wartości, czas jest towarem, którym ludzie handlują. Kiedyś, jeśli naprawdę chciałeś pokazać, że jesteś bogaty, jesteś gruby, ponieważ możesz jeść dużo jedzenia, a wszyscy inni w mieście umierają z głodu. To już nie tyle. Ruszyliśmy dalej. A więc czas — czy go cenisz? Twoi klienci zapłacą Ci więcej, jeśli weźmiesz pod uwagę ich czas.

I wreszcie zarządzanie. Czy szybko odpowiadasz na pytania, wątpliwości i komentarze? Kiedy ludzie zadają ci pytania, czy odpowiadasz na nie? Kiedy mają problem, czy go rozwiązujesz? A kiedy ludzie mówią „dziękuję”, czy to wzmacniasz? Odwdzięczasz się im? Ta idea rzeczywistego zrozumienia klienta i zrozumienia jego doświadczenia musi zostać opłaciła się warstwą zarządzania, która ma na nią reagować. I jest tu subtelna, ale bardzo ważna różnica. Istnieje wiele produktów i rozwiązań, które będą słuchać klientów. Ale to, co najczęściej robią, to słuchanie próbki Twoich klientów i podawanie Ci oceny nastrojów lub zapisu, czy ludzie byli szczęśliwi, czy smutni. W porządku. Nic w tym złego. Ale twierdzę, że w dzisiejszym świecie, w świecie masowym 1:1, jedyne, co wystarczy, to wysłuchać każdego komentarza, jaki ludzie o tobie wypowiadają — każdego komentarza — i odpowiedzieć lub skomentować każdy z tych komentarzy. Za każdym razem, gdy klient do Ciebie dzwoni, za każdym razem, gdy Twój klient wchodzi z Tobą w interakcję, odpowiadasz im, a nie tylko rejestrujesz to. I nie tylko zauważać. I to jest kluczowa różnica między systemami opinii klientów, czasami nazywanymi systemami XM, a CXM, czyli tym, czym jest Sprinklr.

Więc jaka jest podstawa wszystkich tych rzeczy, o których właśnie skończyłem mówić? We wszystkich przypadkach wymagają głosu klienta. Głos klienta jest tym, co napędza CXM. Głos klienta to paliwo napędzające CXM. Ma sens, prawda? Dobra. Zróbmy kolejny krok. Dziś głos klienta jest… tak, w kanałach społecznościowych. Dziś głos klienta jest w kanałach społecznościowych. Jest naprawdę świetny slajd od Mary Meeker, która jest generalną partnerką Bonda. Mary Meeker tworzy raport o trendach internetowych od ponad 25 lat. Pokazuje, że z pokolenia na pokolenie preferowany kanał kontaktu biznesowego – a więc preferowany kanał, za pomocą którego ludzie chcą rozmawiać z firmami – zmienił się dramatycznie. Starsze pokolenie, kochające telefon. A młodsze pokolenie skupia się na czacie, Internecie i społecznościach. Ten ostatni widok został zrobiony w 2019 roku, więc mogę sobie tylko wyobrazić, co wydarzyło się w ciągu ostatnich dwóch lat. Ale widzisz głębokie przyspieszenie w zasadniczo asynchronicznej komunikacji, zwłaszcza że ludzie są cały czas online, i odejście od synchronicznej komunikacji z przeszłości. Ten trend będzie tylko przyspieszał i nie wykazuje oznak zatrzymania. Tak więc wyraźnie na przyszłość fundamentem CXM jest społeczność.

Teraz wyzwanie, ponieważ bardzo łatwo powiedzieć, że fundament CXM ma charakter społeczny, polega na tym, że — a powodem tego był problem — jest to, że społecznościowe są wykładniczo złożone w porównaniu z tradycyjnymi kanałami, które są zastępowane. Nawet umieszczenie numeru 1-800 i utworzenie call center, to właściwie nie jest takie proste… stworzenie centrali PBX i stworzenie dla niej oprogramowania… to nie jest proste. Ale to dość łatwy do rozwiązania problem. Jeśli nagle pomyślisz o 24 platformach społecznościowych, 11 platformach do przesyłania wiadomości, setkach tysięcy forów, setkach tysięcy witryn z wiadomościami i recenzjami, pół miliarda blogów, pół miliarda blogów i wszystkich innych rzeczy, które tam są. Wow. To dużo zupy informacyjnej. I szczerze mówiąc, myślę, że sposobem, w jaki wielu z nas poradziło sobie z tą złożonością, jest jej ignorowanie. Są jak dosłownie… Wpadam na ludzi, których polityka firmy polega na tym, by nawet nie patrzeć na to, co dzieje się w kanałach społecznościowych. Nawet na to nie patrz. Jeśli na to nie spojrzymy, możemy udawać, że go tam nie ma. Wiesz, nie widzisz zła, nie słyszysz zła, nie mów zła. Po prostu lubię, to się nie stanie, stary. Hej, stary, wszystko jest w porządku, bo o tym nie wiem. Ale to trochę dziwny sposób myślenia. To tak, jakby dosłownie dzwonił telefon, a ty po prostu zamykasz drzwi i umieszczasz go w pokoju. Dla mnie jest to prawdziwy problem, z którym, jak sądzę, wiele firm i organizacji musiało w końcu się zmierzyć. Bo chociaż to było w porządku – ignorowanie tego przez ostatnią dekadę… Myślę, że to trochę dziwne być z tobą szczerym, bo to znaczy, pracowałem nad tym w kopalniach soli od dłuższego czasu. Ale powiedzmy, że czułeś się w porządku z ignorowaniem tego przez ostatnią dekadę, naprawdę trudno jest dziś stwierdzić, że możesz to ignorować. W zasadzie będziesz ignorować wszystkich swoich klientów, ponieważ wszyscy się tam przeprowadzili.

Tak więc, aby zarządzać złożonością społeczności, ludzie zastanawiają się, co muszą zrobić, aby to zrobić. A głównym problemem jest to, że musisz ujednolicić wszystkie te odmienne elementy społeczności, aby móc właściwie nimi zarządzać. Pozwólcie, że przejdę przez niektóre z kluczowych wyzwań, a je rozpoznacie. I znowu, jeśli jesteś w ignoranckim nastawieniu, kiedy przez to przechodzę, możesz iść, och, tak, dlatego nie chciałem nic z tym robić.

Porozmawiajmy więc o słuchaniu. Słuchanie różnych nadchodzących wiadomości. Musisz słuchać milionów rozmów w wielu językach… do prawie 196 języków, głównych języków, w ponad 100 krajach… może być do 150, 170 krajów, w dziesiątkach platform. W różnych krajach dominują różne platformy. I wiesz, istnieją setki milionów źródeł danych. To dużo, prawda? To dużo. Dlatego firma Sprinklr stworzyła jeden zunifikowany interfejs do wszystkich nasłuchów i badań. To jedyny sposób, aby na to spojrzeć. W rzeczywistości w Sprinklr znajduje się funkcja o nazwie Explorer, w której można wszystko przeszukiwać. Zasadniczo jest to jak Google ze wszystkimi rzeczami, których Google nie widzi. Szukaj więc na wszystkich różnych platformach. Możesz zadać dowolne pytanie dotyczące Twojej marki i zobaczyć, co się dzieje. Jest niesamowicie potężny, ponieważ Sprinklr pobiera kopię tej sieci społecznościowej i przenosi ją lokalnie. Więc jest szybki, szybki i niezwykle potężny. Jedną z rzeczy, do których zachęcam ludzi, jeśli chcą dowiedzieć się więcej o Sprinklr, jest przejście do G2 Crowd, to świetne źródło recenzji. A ludzie będą rozmawiać o Sprinklr… „pozwól na słuchanie społecznościowe bez poświęcania dużo czasu”, po prostu wiele naprawdę miłych rzeczy, które ludzie o nas mówią, co jest świetne. Ale możesz zobaczyć, jak ludzie używają go do ujednolicenia social listeningu i umieszczenia go w jednym spójnym miejscu. A kiedy to zrobisz, możesz zrozumieć wydajność różnych lokalizacji, jeśli masz franczyzę lub sieć hoteli, lub możesz zrozumieć, co dzieje się z twoim produktem i jak możesz go ulepszyć. Możesz też zrozumieć, co się dzieje z punktu widzenia mediów i jak radzę sobie w zarobionych mediach i różnych lokalizacjach oraz jak jest opłacana, posiadana i zarabiana wspólna praca. Istnieje wiele różnych sposobów na bardziej inteligentne podejście do swojej firmy i produktu.

Zmieńmy trochę bieg na zaangażowanie społeczne. Więc chcę nawiązać kontakt z ludźmi, chcę z nimi rozmawiać. Cóż, jeśli jesteś dużą organizacją, nawet nie tak dużą, mam na myśli jakąkolwiek normalną organizację, zazwyczaj będziesz mieć kilka uchwytów, czasami setki uchwytów. Więc co zamierzasz z tym zrobić? Musisz ponownie zarządzać setkami uchwytów na wielu platformach, w wielu jednostkach biznesowych i oczywiście w wielu krajach. To bardzo, bardzo trudne do zrobienia. I oczywiście jest bardzo chaotyczny. Dlatego wolę po prostu zignorować ten problem, bardzo dziękuję, ponieważ wydaje się to naprawdę trudne. I znowu, Sprinklr został stworzony, aby pomóc Ci angażować się za pośrednictwem jednej platformy, z zarządzaniem przedsiębiorstwem i ujednoliconym widokiem każdego klienta. Pozwala łatwo tworzyć posty, ale także widzieć i współpracować na całym świecie, zobaczyć, co działa, zobaczyć, jak rzeczy się angażują, zobaczyć, jak ludzie z tym pracują. I znowu, wiesz, przez lata pracowaliśmy naprawdę ciężko, aby stworzyć prosty interfejs, który tworzy dobry liniowy przepływ i jest bardzo łatwy w przetwarzaniu. Więc ponownie, sprawdź nas również na G2 Crowd.

A więc treść. Porozmawiajmy przez chwilę o treści. Człowieku, treść jest najbardziej szaloną częścią tego wszystkiego. Mam na myśli liczbę postów, dosłownie tysiące kawałków treści. Ponadto w wielu jednostkach biznesowych i w wielu językach w wielu krajach należy utworzyć wiele rodzajów treści. To niedźwiedź. I znowu, dzięki Sprinklr możesz używać jednego interfejsu do wszystkich publikacji społecznościowych, planowania, współpracy i optymalizacji. Pozwala zobaczyć wszystko w jednym miejscu i wydawać mniej pieniędzy na tworzenie treści, które są nieużywane lub źle wykorzystywane, a także sprawdzać, co działa najlepiej. Możesz więc dzielić się najlepszymi praktykami. Myślę, że jest to jedna z bardziej fascynujących rzeczy w Sprinklr. Ponieważ kiedy ludzie są w stanie pracować i współpracować nad treścią jako grupa, całkowicie zmienia to podejście. Reklama społeczna. Dobra, reklama społecznościowa, kolejna z tych naprawdę trudnych rzeczy. To nie jest tak, jak za dawnych czasów, kiedy kupujesz tylko zakupy sieciowe, ponieważ musisz publikować tysiące spersonalizowanych wariantów reklam. Mamy przykłady, jak niektórzy z naszych klientów robią miliony. I są w wielu formatach. Są na wielu platformach, musisz stale optymalizować zwrot z nakładów na reklamę. I musisz monitorować sytuacje kryzysowe i monitorować komentarze. Bo szaloną rzeczą w reklamie i mediach społecznościowych jest to, że ludzie mogą komentować reklamy. I często ludzie prowadzą kampanie i nie patrzą na komentarze. Mieliśmy jeden przykład, w którym sprzedawali przedmiot, był to DVD, a komentarze dotyczyły tego, jak można uzyskać DVD lub sam film za darmo w usłudze BitTorrent. I tak każda reklama, którą wyświetlali, zasadniczo wzmacniała przekaz BitTorrenta, który oczywiście był… i nikt tego nie widział. To klasyczny scenariusz, ponieważ widzisz, że zespoły reklamowe wyświetlają reklamy, ale nie patrzą na komentarze, ponieważ nie są angażujące. A wtedy zespół angażujący nie wyświetla reklam. Dlatego nie wiedzą, że reklamy się wyświetlają, i nie patrzą też na komentarze na ich temat. I tak rzeczy się tam rozchodzą, a ludzie tego nie widzą. W każdym razie Sprinklr to świetny sposób, w którym możesz używać jednego interfejsu do kupowania na wszystkich platformach. Możesz też mierzyć i optymalizować oraz sterować całym wskaźnikiem zgodności.

Jedną z rzeczy, o których wiele osób nie zdaje sobie sprawy ze Sprinklr, a jest to jedna z moich ulubionych funkcji, jest to, że zazwyczaj prowadzisz setki kampanii i wiele różnych platform, wiele różnych krajów i coś się dzieje. Coś może się wydarzyć w sferze publicznej, co nie jest dobrym momentem na reklamę w tej chwili. Zdarzyło się to ostatnio kilka razy. Albo coś może się wydarzyć z twoją firmą, mogą pojawić się jakieś wiadomości lub pojawiło się coś w stylu, wiesz co? To jest głuchy dźwięk. Gdybyśmy wyświetlali tę reklamę, byłoby dziwnie. W Sprinklr jest przycisk, tylko jeden przycisk, który pozwala zatrzymać publikowanie na wszystkich kontach, boom, tak po prostu. Możesz także zaplanować przystanki i starty. Wielu ludzi podchodziło do mnie i mówiło: „Kocham Sprinklr, ponieważ daje mi z powrotem weekendy”. Ponieważ mogę zaplanować wszystko z wyprzedzeniem, nie muszę przychodzić i planować wszystkiego indywidualnie, co jest całkiem fajne. Uwielbiam to. I uwielbiam, gdy ludzie dziękują mi za polepszenie ich życia dzięki naszemu produktowi.

A potem uwaga. Wiesz, opieka jest jedną z tych rzeczy, w których ludzie proszą teraz o pomoc, oczekując odpowiedzi. Masz więc tysiące klientów, w niektórych przypadkach nawet miliony, szukających wsparcia. W rzeczywistości mamy jednego klienta, który słucha 5 miliardów wzmianek — 5 miliardów wzmianek — i obsługiwali 12 milionów spraw związanych z obsługą klienta w całej firmie Sprinklr. Robią to w sposób wielokanałowy. Tak więc jest tam wiele. I masz wiele krajów, wiele języków, wiele jednostek biznesowych. I znowu, będziesz potrzebować jednej tafli szkła, aby to zarządzać. Potrzebujesz ujednoliconego widoku każdego klienta, ponieważ mogą oni w rzeczywistości przychodzić różnymi kanałami w różnym czasie i muszą być w stanie zebrać to wszystko razem i stworzyć kierowane przepływy pracy, być w stanie ulepszyć sposób zarządzania klientem i elegancko promuj różnych agentów itp.

To jest krótki przegląd podstaw CXM i trochę tego, gdzie media społecznościowe odgrywają w tym rolę. Kluczowe jest tutaj to, że CXM jest nierozerwalnie związane z serwisami społecznościowymi, ponieważ społecznościowe to głos klienta, który napędza CXM. Największym wyróżnikiem, jaki próbowałbym tam pokazać, jest to, że od jakiegoś czasu słyszeliście, jak mówię o masie jeden na jednego. Więc powiedziałbym, że musisz myśleć o tym mniej jako o narzędziu badawczym, a bardziej jako: Muszę wysłuchać wszystkich, którzy chcą ze mną porozmawiać, i muszę z nimi porozmawiać. To jest system, który musisz stworzyć. To prawdziwy masowy system jeden na jeden. I to jest istota CXM.

Więc to było dużo. Mam nadzieję, że ci się podobało. Są slajdy, które do tego pasują. Możemy więc opublikować je na blogu. Zobaczymy, czy to się uda. Możesz więc zobaczyć opis przejścia. Prawdopodobnie w niedalekiej przyszłości będę miał też kilka wersji wideo. Ale dla Unified-CXM Experience to wszystko na dziś. Jestem absolwentem Conn, dyrektorem ds. doświadczeń w Sprinklr i do zobaczenia — z nową muzyką — następnym razem.