Jak przetestować reklamy A/B w swoich najbardziej udanych kampaniach

Kiedy tworzysz kampanie marketingowe i pracujesz nad swoimi kreacjami, potrzeba przeczucia może być silna. Ale po co opierać swoje decyzje marketingowe na intuicji, skoro istnieje pewny sposób na uzyskanie danych, które pokażą Ci drogę. Mówimy o testach A/B. Ucząc się, jak testować reklamy A/B, odniesiesz znacznie większy sukces w swoich kampaniach.

Ta technika pomoże Ci zweryfikować lub unieważnić Twoje teorie i usprawnić procesy konwersji klientów. A mając ją po swojej stronie, będziesz w stanie uzyskać lepszy zwrot z inwestycji w marketing i pewnie podejść do kampanii.

Czym dokładnie jest test A/B?

Zanim przejdziemy do testowania reklam A/B, przyjrzyjmy się bliżej, co to oznacza. Testy A/B odnoszą się do używania dwóch wersji dowolnego zasobu marketingowego w celu zidentyfikowania, która daje najlepsze wyniki wśród odbiorców. Należy tutaj zauważyć, że różnica między obiema wersjami nie powinna być drastyczna, aby można było ocenić, co sprawia, że ​​dany zasób jest hitem.

Na co dzień konsumenci spotykają się z wieloma różnymi kreacjami marketingowymi, które starają się skłonić ich do podjęcia określonego działania. Obejmują one między innymi reklamy displayowe, promocyjne wiadomości e-mail, strony docelowe kampanii, przepływy onboardingu i różne formularze.

Gdy przyjrzysz się, jak testować A/B wyświetlane reklamy, możesz dokładnie określić, co należy poprawić, aby uzyskać jak najwyższe współczynniki konwersji. Może to oznaczać wyświetlanie tej samej reklamy, ale z dłuższą i krótszą wersją kopii. Lub używając tego samego projektu, z wyjątkiem różnych obrazów tła.

Testy A/B polegają na podzieleniu odbiorców marki na dwie grupy. Następnie na każdą grupę kieruje się inną wersję zasobu marketingowego. Dwie grupy będą… zgadliście, „A” i „B”. A jest grupą kontrolną, a B jest grupą leczoną. Oznacza to, że grupie A będzie wyświetlana jedna wersja Twojej kreacji, a grupie B jej inna wersja.

Uwaga na temat testowania wielowymiarowego

Gdy będziesz badać, jak testować reklamy A/B, prawdopodobnie natkniesz się na testy na wielu odmianach. I prawdopodobnie będziesz bardzo podekscytowany, ponieważ obejmuje testowanie wielu wariantów ORAZ testowanie wielu elementów. Ostatecznym celem testowania na wielu odmianach jest określenie, która konkretna kombinacja jest najskuteczniejsza.

Chodzi o to, że musisz mieć mnóstwo ruchu, aby móc przeprowadzać testy na wielu odmianach w sposób produktywny i pomocny. Więc na razie odrzuć to jako coś, do czego można wrócić.

Jakie są zalety testów A/B?

Istnieje wiele różnych rodzajów testów dzielonych, które możesz przeprowadzić, aby zobaczyć, co zapewnia Twojej marce największe zyski. Niezależnie od tego, jaki typ wybierzesz, wspólne cele i korzyści związane z testami A/B to:

• Zwiększony ruch na stronie. Testowanie postów na blogu i tytułów stron internetowych może zmienić liczbę osób, które klikają łącze. Ustalenie tego może wygenerować większy ruch w Twojej witrynie.
• Możesz zwiększyć współczynniki konwersji, testując różne kolory lub lokalizacje przycisków wezwania do działania, a nawet zakotwiczając tekst na przyciskach wezwania do działania. Zmiany te mogą zwiększyć liczbę osób, które subskrybują, przesyłają formularze lub konwertują w dowolny sposób.
• Może obniżyć współczynnik odrzuceń. Jeśli zdasz sobie sprawę, że wiele osób opuszcza Twoją stronę internetową lub że konkretna reklama nie generuje wystarczającej liczby konwersji, testowanie przy użyciu różnych czcionek i kolorów lub kopii może pomóc w zmniejszeniu liczby osób, które odbijają się od Twojej witryny lub reklamy.
• Około 40%-75% kupujących w e-commerce opuszcza witrynę z produktami w koszyku. Możesz obniżyć współczynniki porzucania koszyka, testując różne czcionki, obrazy i kolory, a nawet umieszczając CTA.

Przyjrzyjmy się teraz, jak testować reklamy A/B, wraz ze wskazówkami i sprawdzonymi metodami. Pomogą Ci one zacząć, nawet jeśli po raz pierwszy przeprowadzasz testy A/B. A jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu wszystkich swoich projektów do testów A/B, zdobądź zespół Kimp i zdobądź wszystkie potrzebne projekty za stałą miesięczną opłatę.

Jak testować reklamy A/B: określ cele testów A/B

Będziesz mógł monitorować szereg metryk dla każdego testu, który przeprowadzasz. Co jest świetne, ale uważne obserwowanie ich wszystkich nie jest skuteczne w przypadku testów A/B. Wybierz jeden kluczowy wskaźnik, na którym chcesz się skoncentrować.

Ta metryka, czyli zmienna zależna, powinna zostać określona przed uruchomieniem testu. I najlepiej, aby decyzja została podjęta jeszcze przed utworzeniem drugiej odmiany.

Gdzie ma być ta zmienna na końcu testu? Wiedza o tym pomoże Ci podejmować decyzje na korzyść Twojego celu końcowego. Pomoże Ci zoptymalizować każdy aspekt testów A/B. Jeśli poczekasz do zakończenia testu, aby określić najważniejsze dane, może się okazać, że testowanie wymaga dodatkowych kroków i więcej czasu, niż byś chciał.

Jak testować reklamy A/B: Zacznij od wybrania jednej zmiennej do testu

Możesz mieć wrażenie, że istnieje wiele różnych zmiennych, które chcesz przetestować, ale może to być bardzo trudne i uzyskać wiarygodne wyniki. Zwłaszcza, gdy zaczynasz testować swoje reklamy. Zacznij więc od jednej zmiennej niezależnej w dowolnym momencie i zmierz jej wydajność. W przeciwnym razie bardzo trudno będzie ustalić, która zmienna powoduje zmiany w metrykach.

Przyjrzyj się różnym elementom reklamy, takim jak projekt, układ, sformułowania i użyte kolory. Możesz przetestować każdy z nich. Jeśli prowadzisz kampanię e-mailową, możesz przetestować temat i sposoby personalizacji wiadomości e-mail. Pamiętaj, że nawet najprostsze zmiany mogą spowodować znaczące zmiany.

Im prostsze zmiany wprowadzisz, tym łatwiej będzie zmierzyć wyniki i wydajność.

Jak testować reklamy A/B: zidentyfikuj swoją kontrolę i rywala

Po ustaleniu zmiennych zależnych i niezależnych, a także celu, możesz wykorzystać te informacje do skonfigurowania kontroli. Kontrolką jest aktualna wersja kampanii reklamowej, którą prowadzisz, lub projekt, który używa tego samego stylu, elementów i tekstu co zwykle.

Następnie zacznij tworzyć odmianę lub pretendenta. Z tym będziesz testować kontrolę. Na przykład w kampanii reklam kontrolnych możesz mieć wezwanie do działania z napisem Kup teraz. W swoim challengerze możesz umieścić wezwanie do działania z napisem Kup teraz.

Jak testować reklamy A/B: podzielić odbiorców

Jeśli po raz pierwszy przeprowadzasz test A/B, pierwszym wyzwaniem jest losowy podział odbiorców. Bardzo ważne jest, aby ten podział był losowy. Jeśli korzystasz z platformy, tak jak w przypadku kampanii e-mailowych, sprawdź, czy ma ona wbudowane narzędzie do tego celu. Jeśli nie, wypróbuj Unbounce, Optimizely lub Google Optimize.

Zgodnie z ogólną zasadą obie grupy powinny być jak najbardziej do siebie podobne. Jeśli podzielisz odbiorców według płci, a następnie przeprowadzisz na przykład test, otrzymasz wynik, na który odbiorcy mają większy wpływ niż rzeczywista zmienna.

Oczywiście w przypadku niektórych testów nie będziesz mieć ustalonej publiczności, którą dzielisz od samego początku. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak poruszać się po tym scenariuszu.

Jak testować reklamy A/B: rozważ wielkość próbki

Powinieneś także zdecydować o wielkości próbki odbiorców w oparciu o narzędzie testowe i rodzaj testu, który chcesz przeprowadzić. Niektóre narzędzia będą wymagały, abyś miał odbiorców o określonej wielkości.

Jeśli chodzi o rodzaj testu, niektóre pozwolą ci mieć większą kontrolę nad publicznością niż ubrania. Na przykład, jeśli przeprowadzasz test na e-mailach, masz zestaw listy. Aby rozpocząć, możesz wysłać test tylko do niewielkiej części swojej listy e-mailowej. Umożliwi to uzyskanie bardziej znaczących wyników. Po wybraniu zwycięskiego wariantu możesz wysłać go do całej listy.

W przypadku testowania zasobów marketingowych, które nie mają określonej grupy odbiorców, takich jak strona docelowa, czas, przez jaki przeprowadzasz test, określi wielkość odbiorców. A to określi twoje wyniki.

Dlatego upewnij się, że testujesz wystarczająco długo, aby zobaczyć znaczną różnicę w statystykach między dwoma kontrolerami i pretendentami.

Jak testować reklamy A/B: zdecyduj, jak ważne powinny być wyniki

Następnie ważne jest, aby pomyśleć o tym, jak godne uwagi muszą być Twoje wyniki, aby móc wybrać kontrolę nad pretendentem. Lub odwrotnie. Nie należy lekceważyć istotności statystycznej testów A/B. Ostatecznie, im wyższy procent ufności, tym lepsze wyniki uzyskasz.

Możesz chcieć mieć nawet 95% pewności przed przejściem do przodu, jeśli konfiguracja eksperymentu zajęła dużo czasu.

Jednocześnie należy wziąć pod uwagę kilka innych rzeczy. Na przykład, gdy testujesz coś, co jest bardzo specyficzne (takie jak kolor przycisku), ale tylko nieznacznie wpływa na współczynnik konwersji, upewnij się, że jesteś bardziej metodyczny. Dzieje się tak dlatego, że możesz zastosować tutaj bardzo precyzyjne podejście, modyfikując jeden element na raz.

Ale jeśli chodzi o bardziej drastyczne zmiany, które mogą potencjalnie znacznie zwiększyć współczynniki konwersji, możesz być bardziej skłonny zrezygnować z istotności statystycznej. Dzieje się tak w przypadku, gdy chcesz wypróbować zupełnie nowe podejście lub styl projektowania, ponieważ Twoje obecne kreacje po prostu nie działają.

To naprawdę sprowadza się do wiedzy, z jakimi kursami czujesz się komfortowo. Dla niektórych rzeczy warto podjąć większe kroki i ryzyko.

Jak testować reklamy A/B: przeprowadzaj tylko jeden test na kampanię naraz

Jeśli testujesz więcej niż jedną rzecz w jednej kampanii reklamowej, narażasz się na skomplikowane wyniki, które będą trudne do rozszyfrowania. Na przykład, jeśli prowadzisz test e-mailowy, który kieruje użytkowników do Twojej witryny, nie prowadź również kolejnego testu kierującego na Twoją stronę docelową. Nie będziesz wiedział, który test spowodował jakie wyniki. Z kolei będziesz mieć mniejszą jasność co do potencjalnych klientów, z którymi będziesz pracować.

Jak testować reklamy A/B: Testuj na poziomie szczegółowym (w większości)

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez większość marketerów jest testowanie dwóch skrajnie różniących się od siebie wariantów. Jeśli kreacje kontrolne i rywalizujące zbytnio się od siebie różnią, możesz nie mieć żadnych danych umożliwiających działanie.

Gdy jest duża różnica między dwiema wersjami, trudno będzie stwierdzić, który aspekt spowodował wzrost lub spadek konwersji. Istnieje również błędne przekonanie, że wszystkie wariacje w teście muszą być dramatycznymi i ogromnymi transformacjami. Nie kupuj tego szumu, jeśli masz już reklamę lub stronę docelową, która przynosi pewne wyniki. W tym przypadku Twoim celem jest tylko zwiększenie tych wyników.

Prosta zmiana, taka jak kolory, czcionki lub kopia, jak powiedzieliśmy wcześniej, może być subtelna, ale powoduje dużą różnicę. Czasami wystarczy użyć innego wezwania do działania, które zachęci ludzi do zaangażowania. W rzeczywistości interpunkcja może również zmienić zachowanie klientów.

Ale jest wyjątek. Może masz do czynienia z zasobem marketingowym, z którym nie miałeś zbyt wiele, jeśli nie masz żadnego doświadczenia. Lub chcesz iść w zupełnie nowym kierunku z kreatywnością. W tym przypadku zastosowanie dwóch bardzo różnych koncepcji ma zaletę na wczesnym etapie procesu testowania. Na podstawie ich wyników możesz sprawić, by jeden z nich stał się kontrolką w nowym teście. I dalej ulepszaj stamtąd.

Jak testować reklamy A/B: co zrobić z wynikami?

Większość narzędzi, których używasz w ramach procesu testu A/B, pozwala śledzić postępy nawet podczas trwania testu. Pomoże Ci to sprawdzić, która odmiana wykazuje lepszą skuteczność. Jeśli poprawa jest bardzo oczywista, w wystarczająco dużej grupie, możesz po prostu wcześniej zakończyć test.

Ale co byś zrobił, gdyby tak nie było? Załóżmy, że przeprowadzasz test A/B dla banera reklamowego. W oparciu o tygodniowy ruch, jaki zwykle masz, spodziewałeś się wzrostu o 25% do końca 6 tygodni. Jednak minęło 6 tygodni i widzisz tylko 10% wzrost.

Ponieważ trudno jest mieć pewność, że można działać na małej zmianie, technicznie musiałbyś utrzymywać test przez 32 tygodnie w tym samym tempie, aby uzyskać wystarczająco dużą próbkę odbiorców. To pozwoli ci mieć pewność co do tego 10% wzrostu.

Chyba że ten baner reklamowy jest bardzo czasochłonny, a to jest po prostu zbyt długi czas, aby czekać. W większości przypadków marketerzy w tym scenariuszu identyfikują, że zmiana jest zbyt mała, aby mogli mieć pewność. Następnie skupiają się na zmianie biegów, aby przeprowadzić kolejny eksperyment, który może zapewnić im większą jasność. Zasadniczo ważne jest, aby wiedzieć, kiedy przeznaczyć czas i energię na test, a kiedy nie. Jeśli jest szansa, że ​​możesz zainwestować ten czas i energię w inny test, który przyniesie lepsze wyniki, zrób to.

Jak testować reklamy A/B: testować, poprawiać, powtarzać

Każde ulepszenie, które uzyskasz dzięki testom A/B, jest iteracyjne. Oznacza to, że z każdym przeprowadzonym testem dowiesz się więcej o swoich klientach i o tym, co motywuje ich do zakupu u Ciebie. Podobnie, może również powiedzieć, co odciąga klientów od Twojej marki.

Gdy nauczysz się przeprowadzać te testy, będziesz w stanie formułować lepsze hipotezy, a także wymyślać bardziej skuteczne testy, które możesz przeprowadzić. To ostatecznie pomoże Ci zdobyć szerszą i bardziej usatysfakcjonowaną bazę klientów. Kluczem jest tutaj ciągłe testowanie. W każdej firmie kultura ciągłego doskonalenia to taka, która pomoże Ci się rozwijać i prosperować. A testy A/B mogą pomóc w pielęgnowaniu tej kultury również w Twojej marce.

Jak testować reklamy A/B: poproś o opinie rzeczywistych użytkowników

Testy A/B mają wiele wspólnego z danymi ilościowymi i są pomocne na wiele różnych sposobów, jak już wspomnieliśmy. Ale brakuje mu jednego ważnego obszaru.

Dowiedzenie się, jak przetestować reklamy A/B, nie pomoże Ci zrozumieć, dlaczego ludzie podejmują określone działania zamiast innych. Po prostu to robią. Sugerujemy więc, abyś zebrał również pewne dane jakościowe, gdy jesteś przy tym.

Zasadniczo musisz zebrać informacje zwrotne od rzeczywistych użytkowników. Możesz łatwo przeprowadzić ankietę lub ankietę, która zapewni ci ten jakościowy wgląd. Na przykład dodanie ankiety końcowej w witrynie, w której pytasz ludzi, dlaczego nie klikają określonego CTA. Możesz też umieścić na swojej stronie z podziękowaniem ankietę, w której pytasz klientów, dlaczego kliknęli przycisk lub przesłali formularz.

Może się okazać, że czasami, gdy ludzie klikają link, który prowadzi ich do e-booka, nie dokonują konwersji, gdy widzą cenę. To rodzaj informacji, które pozwolą Ci poznać powody, które motywują zachowania Twoich klientów.

Nie lekceważ znaczenia testów A/B

Chociaż z pewnością może to wydawać się wszystko, od zniechęcających po przyziemne i nużące, nie odkładaj testowania reklam i kreacji marketingowych na ostatnią chwilę. Albo dopóki nie włożysz w reklamy mnóstwo czasu, energii i pieniędzy. Jeśli zaczniesz przeprowadzać testy na wcześniejszym etapie procesu, będziesz mieć rzeczywiste dane o tym, co robią klienci, aby pomóc Ci prowadzić skuteczniejsze kampanie. I nie będziesz podejmował decyzji na podstawie tego, co według ciebie mogą zrobić.

Pomoże Ci to tworzyć lepsze reklamy i strony docelowe. Z kolei Twoje kampanie zapewnią Ci lepsze leady i konwersje. Nie zniechęcaj się wszystkimi szczegółami i terminologią techniczną. Istnieje wiele zasobów i narzędzi, które mogą ułatwić Ci ten proces.

Przydatne zasoby do testów A/B

Oto kilka przydatnych zasobów, które pomogą Ci dowiedzieć się, jak przetestować reklamy A/B w Twoich kampaniach. Spróbuj je przejrzeć, zanim zaczniesz, i wróć do nich, gdy będziesz potrzebować więcej wskazówek:.

• Testy A/B na Facebooku
• Testy A/B Google Ads
• Historie na Instagramie Testy A/B