Jak analizować zachowania zakupowe na swojej stronie: 5 prostych kroków

Czasami właściciele firm e-commerce pomijają analizę zachowań zakupowych, badając tylko oddzielne wskaźniki, takie jak współczynnik konwersji lub współczynnik odrzuceń. Jednak świadomość tego, w jaki sposób Twoi klienci przechodzą między poszczególnymi etapami ścieżki zakupowej, może pomóc Ci w dostarczaniu ostrożnych rozwiązań, poprawianiu komfortu użytkowania i zwiększaniu wydajności witryny bez dodatkowych kosztów.

Trzeba przyznać, że analiza zachowań zakupowych nie polega na modelowaniu portretu behawioralnego lojalnego klienta. I odwrotnie, takie podejście pozwala zidentyfikować przeszkody, z którymi spotykają się użytkownicy, którzy rzadko odwiedzają Twoją witrynę, oraz powody, dla których nie rezygnują z zakupów. Głównym celem analizy zachowań zakupowych konsumentów jest zmniejszenie stosunku liczby sesji łącznie i sesji z transakcjami poprzez poprawę wydajności serwisu na każdym etapie lejka zakupowego.

Uwaga: te spostrzeżenia są przydatne dla biznesu e-commerce o dowolnej skali, ale w przypadku witryn z ponad 10 000 transakcji miesięcznie jest to konieczność. Jeśli nie masz wystarczającej wiedzy na temat działania Google Analytics, idealnym pomysłem byłoby zaangażowanie ekspertów lub skontaktowanie się z naszymi specjalistami ds. analityki Promodo z dużym doświadczeniem w badaniu takich statystyk.

Typowym sposobem analizy zachowań klientów jest skorzystanie z konta Google Analytics. Jednak niektóre dane nie są tutaj dostępne i konieczne będzie skorzystanie z innych usług.

Krok 1. Sprawdź procent użytkowników, którzy wygrywają przez Twój lejek zakupowy

Wybierając Konwersje > E-commerce > Zachowanie zakupowe na swoim koncie Google Analytics, znajdziesz statystyki dotyczące liczby użytkowników przechodzących przez całą ścieżkę konsumenta w ścieżce zakupowej. Istnieje pięć wykresów z liczbą odwiedzających, którzy wykonali określoną akcję. Wszystko to jest oczywiście ułożone w porządku malejącym:

• Wszystkie sesje
• Sesje z wyświetleniami produktów
• Sesje z opcją Dodaj do koszyka
• Sesje z wymeldowaniem
• Sesje z transakcjami

Średni odsetek sesji z transakcjami na rynku e-commerce w Wielkiej Brytanii wynosi 4,31% . Jeśli Twój współczynnik konwersji jest niższy niż 1% — musisz dogłębnie przeanalizować zachowania swoich klientów.

Na przykład zauważyłeś znaczną liczbę użytkowników, którzy przeglądali Twoją stronę produktu. 70% z tych użytkowników dodało produkty do swoich koszyków, ale tylko 0,5% dokonało zakupu. W takim przypadku należy przeanalizować czynności, które są wymagane podczas realizacji transakcji, takie jak rejestracja, potwierdzenie numeru telefonu czy adres rozliczeniowy. Według niedawnego raportu firmy Baymard są to najczęstsze powody, dla których klient opuszcza witrynę podczas realizacji transakcji.

Możesz sprawdzić swoje założenie na karcie Zachowanie przy kasie na koncie Google Analytics, aby określić, którą stronę umieścić pod mikroskopem.

Krok 2. Zbadaj każdy kanał marketingowy zgodnie z segmentem lejka

Po zapoznaniu się z ogólną sytuacją możesz utworzyć dodatkowe segmenty e-commerce, aby zbadać zachowania zakupowe konsumentów w każdym z nich. Segmentacja pomoże Ci w przeprowadzeniu selektywnych badań, ujawnieniu problemów i śledzeniu, jak sytuacja zmieni się po testach A/B.

Jak to zrobić? Na tej samej karcie Konwersje > E-commerce > Zachowania zakupowe kliknij wykres i utwórz segment pokrewny, który chcesz przeanalizować. Na przykład mogą to być sesje z porzuceniem koszyka.

Teraz poza szeregiem porzuceń możesz sprawdzić takie dane jak:

• W jakiej przeglądarce i z jakiego urządzenia użytkownicy ci odwiedzili Twoją witrynę;
• Z jakiej kampanii reklamowej pochodzą;
• Ich lokalizacja;
• Źródło i medium:
• Czy ci użytkownicy byli zalogowani;
• Jakiego słowa kluczowego użyli, aby znaleźć Twoją witrynę.

Utworzony segment pojawia się na całym koncie analitycznym, umożliwiając sprawdzenie różnych spostrzeżeń w ramach segmentu. Dzięki temu w „Przeglądzie kanałów” możesz śledzić kanały marketingu cyfrowego, które doprowadziły tych użytkowników lub przejrzeć pełny raport o odbiorcach.

Pamiętaj, że ta funkcja jest dostępna na każdym etapie ścieżki zakupowej i możesz jednocześnie analizować sesje kupujących bez dodawania koszyka, porzucanie kasy i sesje z transakcjami.

Krok 3. Przeglądaj strony docelowe i wyjściowe w określonym segmencie

Na podstawie powyższych segmentów e-commerce, które utworzyłeś zgodnie ze słabymi obszarami, sprawdź, które strony w Twojej witrynie są lądowane, a które wychodzą w ramach każdej grupy sesji. Ten krok pomoże Ci dokładnie zrozumieć strony , które wymagają ulepszeń i bardziej szczegółowej analizy.

W poniższym przykładzie widzimy, że 44% sesji jest przerywanych na stronach płatności i info, co ujawnia możliwe problemy z metodami płatności. Prawdopodobnie na tej stronie znajduje się również link do strony informacyjnej, na której regulamin jest niewystarczający i nie spełnia oczekiwań konsumentów.

4. Zeskanuj problematyczne strony za pomocą mapy termicznej

Heatmap dla e-commerce to fantastyczne dodatkowe rozwiązanie do śledzenia zachowań zakupowych na określonych stronach internetowych. W sumie istnieją cztery rodzaje map cieplnych:

• • Mapa nawigacyjna Kliknij mapy;
  • Mapy ciepła uwagi (pokazują, jak długo użytkownik był na stronie Twojej witryny i na jakich blokach spędza najwięcej czasu);
  • Przewiń mapę (pokaż, jak daleko użytkownicy przewinęli konkretną stronę w dół)

Raport wygląda jak strona Twojej witryny z wyróżnionymi różnymi kolorami obszarami, gdzie pomarańczowy i czerwony są najbardziej aktywne wśród odwiedzających. Niestety Google Analytics nie ma tych danych, jednak możesz skorzystać z innych bezpłatnych, popularnych narzędzi do map cieplnych dla e-commerce, takich jak Crazy Egg , Hotjar lub Smartlook .

4. Sprawdź, czego użytkownicy szukają w Twojej witrynie

Częściej zadawane przez firmy pytanie dotyczy sposobu, w jaki użytkownicy przeglądają Google. Zamiast tego niektórzy odwiedzający, którym podobał się projekt Twojej witryny/atrakcyjna cena/dogodne warunki dostawy/przydatne treści i tak dalej, próbują znaleźć produkt, którego potrzebują bezpośrednio na Twojej stronie.

Możesz sprawdzić te dane w ramach określonego segmentu lub wyświetlić ogólne statystyki. Wyszukiwanie w witrynie w ramach analizy zachowań zakupowych konsumentów pomoże Ci zrozumieć potrzeby odbiorców, ulepszyć asortyment i być może odkryć nowy cel. A może pomoże Ci stworzyć skuteczną kampanię remarketingową skierowaną do użytkowników, którzy szukali popularnego konkretnego produktu w Twoim sklepie internetowym.

5. Sprawdź kolejność interakcji i opóźnienie czasowe

Aby zebrać pełny obraz zachowań zakupowych online, zwłaszcza jeśli Twoja strategia marketingu cyfrowego jest wielokanałowa, sprawdź, jakie działania i ile działań doprowadziły użytkowników do konwersji, śledząc Konwersje > Ścieżka wielokanałowa > Najważniejsze ścieżki konwersji na koncie Google Analytics.

W zakładce Upływ czasu znajdziesz informacje o tym, ile dni zajęło kupującemu od pierwszej interakcji z Twoją witryną do konwersji. Mając świadomość tej średniej liczby, możesz poprawić, na przykład, wyzwalasz e-maile lub uruchamiasz ograniczone czasowo oferty dla użytkowników, którzy odwiedzali Twoją witrynę trzy razy dziennie.

I na koniec sprawdź liczbę interakcji potrzebnych do przekształcenia odwiedzającego w klienta w zakładce „Długość ścieżki”.

Końcowe przemyślenia

Analiza zachowań zakupowych w witrynie e-commerce jest jak samorealizacja w hierarchii potrzeb Maslowa, która jest szczytem piramidy. Aby się tym zająć, musisz najpierw zaspokoić podstawowe potrzeby. Jednak wgląd w zachowania zakupowe pozwala nam cofnąć się i spojrzeć na nasz biznes oczami klienta. Oraz rozwiązywać lokalne problemy zamiast inwestować coraz większy budżet za każdym razem, aby przyciągnąć użytkowników za pomocą reklam CPC. W świecie e-commerce wszystkie kanały przyciągania klientów są dobre, to prawda. Ale cały system musi działać w harmonii i równowadze.

Analizując zachowania zakupowe konsumentów w swojej witrynie, z pewnością użyj segmentacji lejka, aby zbadać każdy segment z osobna. Pozwoli to zidentyfikować obszary problemowe i zastosować najskuteczniejsze rozwiązania w celu ich poprawy.

Nie wahaj się korzystać z map popularności. Po pierwsze dlatego, że wyglądają niesamowicie, a po drugie są niezwykle pouczające dla poprawy doświadczenia klienta.

Jedynym sposobem sprawdzenia swoich założeń jest przeprowadzenie testu A/B. Nie zalecamy całkowitej zmiany stron z problemami. Spróbuj wprowadzić drobne zmiany i śledź wyniki.

Skontaktuj się z naszymi ekspertami ds. marketingu cyfrowego Promodo, jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie analityki e-commerce.