Jak podejść do ABM z perspektywy content marketingu

Teraz, gdy zarządzanie oparte na kontach rozpoczęło migrację z metodologii używanej tylko przez bardzo duże organizacje w celu dotarcia do ich największych potencjalnych klientów, do sposobu, w jaki marki każdej wielkości mogą wznieść się ponad szum treści w Internecie, działy marketingu treści mają pewien sposób myślenia przejście na przyjęcie najlepszych praktyk związanych z ABM.
W ciągu ostatnich dwóch lat szum wokół ABM wzbudził zainteresowanie zespołów content marketingu i sprzedaży z różnych firm różnej wielkości w obszarze marketingu i sprzedaży B2B. Pojawiające się technologie marketingu i sprzedaży są jednym z powodów, dla których coraz więcej marek rozważa uruchomienie programu marketingowego opartego na koncie. Inne wpływy to zatłoczone wyszukiwania i przestrzenie społecznościowe, w których coraz trudniej jest zostać zauważonym.
Wyzwania dla marketerów treści i mniejszych marek obejmują przemyślenie tworzenia i pomiaru treści w celu ukierunkowania ich na pojedynczą osobę lub organizację, zmianę relacji między marketingiem a sprzedażą oraz stworzenie łatwego w zarządzaniu i efektywnego przepływu pracy.
Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group, dołączył do Erin Robbins, prezesa GinzaMetrics, aby omówić obecny stan ABM i marketingu treści.

Nowe podejście do tworzenia i pomiaru treści

Od kilku lat marketerzy mierzą swoją skuteczność liczbą obserwujących, wzrostem ruchu, wielkością zaangażowania i liczbą konwersji, które powstają z działań przychodzących. ABM wymaga całkowitej zmiany sposobu, w jaki mierzymy nasz sukces. Zamiast mierzyć większy ruch, praktyki ABM mierzą zwiększone zaangażowanie określonych osób w zidentyfikowanych organizacjach i koncentrują się na przenoszeniu wysoce ukierunkowanych leadów przez ścieżkę kupującego.
Połączenie marketingu opartego na koncie i marketingu treści powoduje zmianę w obu metodologiach. Chociaż marketing oparty na koncie mógł obejmować taktyki, takie jak spersonalizowane wiadomości e-mail, ukierunkowane oferty i zasięg społecznościowy; wpływ taktyk content marketingu rozszerzył działania ABM o takie rzeczy, jak:

• Webinary lub filmy wyprodukowane dla jednego konta
• Ebooki z określonymi informacjami o koncie, w tym tytułem lub okładką z nazwą konta i logo
• Blogi napisane z uwzględnieniem informacji o koncie
• Mikrowitryny w witrynach, które odpowiadają na potrzeby konkretnego konta
• Białe księgi napisane specjalnie na temat wyzwań, przed którymi stoi jedno konto
• Infografika zawierająca nazwę konta i statystyki

Działania marketingowe oparte na koncie nie ograniczają się do żadnego konkretnego rodzaju treści. Po ustaleniu budżetu, w oparciu o potencjalną wielkość zamkniętej sprzedaży, zespoły marketingowe i sprzedażowe mogą zdecydować o najodpowiedniejszym medium do przekazywania komunikatów do docelowych odbiorców. Chociaż e-booki, filmy, infografiki i typowe zasoby treści cyfrowych są powszechne; niektóre wysiłki ABM powróciły do ​​direct mail, aby uniknąć szumu przestrzeni cyfrowej.
Steve opowiedział historię konsultanta, który przeczytał Wall Street Journal, aby znaleźć dyrektorów generalnych firm, które zostały zaatakowane z powodu nieudanych zarobków lub innego skandalu korporacyjnego, i wysłał im ręcznie robiony miecz o wartości 1000 USD w pięknym pudełku z notatką do osoby o walce ze smokami lub byciu wojownikiem i coś w stylu: „Rozumiem, jak to jest być w okopach i chciałbym mieć okazję porozmawiać z tobą o twoich wyzwaniach”.
Według Steve'a: „Miał 100% wskaźnik sukcesu pod względem spotkań i ogromny wskaźnik bliskości. Oczywiście 1000 $ to dużo pieniędzy na konto, ale ten facet był skłonny to zrobić. Kiedy zamykasz większość swojego biznesu, miecze o wartości 10 000 dolarów zamkną biznes wart setki tysięcy dolarów. To najprostszy przykład marketingu opartego na koncie. To była jedna rzecz dla jednej osoby.
Ponieważ nasze cyfrowe życie staje się coraz bardziej zatłoczone, a organizacje szukają sposobów na zaangażowanie swoich odbiorców w nowy i wyjątkowy sposób, marketerzy i marki będą musiały wyjść ze swoich stref komfortu, aby dostarczać naprawdę zindywidualizowane wiadomości do swoich docelowych klientów.
„Wydawanie dodatkowych pieniędzy i dodatkowe wysiłki, aby znaleźć właściwą wiadomość dla właściwej osoby, pokazuje, że ta osoba uważa, że ​​jest tego warta i natychmiast sprawia, że ​​chętniej z tobą rozmawia. Agencje robią to od zawsze. Model agencyjny polegający na tym, że wysyłają swoich ludzi na spotkanie twarzą w twarz, zabierają potencjalnych klientów na lunch lub kolację, wysyłają łupy pocztą, cokolwiek, co sprawi, że potencjalny klient poczuje się wyjątkowo” – zauważa Erin.

Współpraca sprzedażowa i marketingowa ABM

Podstawą udanych działań ABM jest współpraca między zespołami sprzedaży i marketingu. Aby stworzyć udany program, marketing musi współpracować ze sprzedażą w sposób, który jest o wiele bardziej współzależny niż w przypadku większości programów content marketingowych.
Zazwyczaj marketerzy treści mogą pozostawać w kontakcie ze sprzedawcami, aby dzielić się historiami klientów, poznawać problemy klientów i udostępniać dane dotyczące konwersji. W modelu ABM rozmowa zaczyna się od sprzedaży. To oni decydują, na jakie konta warto wydać dodatkowe pieniądze i zasoby niezbędne do prowadzenia udanej kampanii ABM.
Jednym ze sposobów, w jaki ABM może się nie udać, jest to, że działy marketingu i sprzedaży nie zmieniają sposobu, w jaki współpracowały w przeszłości. Nie wystarczy zmodyfikować procesy przekazywania MQL i SQL, które już istnieją. Zamiast tego marketing i sprzedaż muszą wyeliminować tradycyjny przepływ pracy i stworzyć nowy proces, w którym marketing i sprzedaż są od początku częścią tego samego ujednoliconego procesu.
Chociaż sprzedaż może przejąć inicjatywę w określaniu najlepszych celów, a marketing może przejąć przewodnictwo w podejmowaniu decyzji dotyczących przekazu i dostawy, w modelu ABM wyeliminowano przenoszenie z marketingu na sprzedaż lub odwrotnie.
„Musisz mieć naprawdę połączony zespół ds. marketingu i sprzedaży i upewnić się, że każdy ma swoją rolę” — wyjaśnia Steve. Zaleca zdefiniowanie ról i utworzenie przepływu pracy, który obejmuje sprzedaż wewnętrzną, sprzedaż zewnętrzną i marketing. Rozmowa między tymi rolami może dotyczyć tego, jak wygląda zamknięcie potencjalnego klienta. Zamiast zamykać się na prostą przewagę, celem może być zamknięcie na spotkanie. Spotkanie to może być rozmową sprzedażową, prezentacją na żywo lub specjalnym webinarium stworzonym dla konkretnego konta.
Steve porównuje tę strategię do starej praktyki rozdawania nagród o wysokiej wartości bez oczekiwania. „Masz pewne oczekiwania, ale je wyprzedzasz. Rozmawiasz z nimi i to jest dosłownie warte dziesiątek myśli, aby siedzieć w pokoju z ludźmi, których chcesz zamknąć. To najładniejsza dziewczyna na balu, a ty chcesz przyjść, porozmawiać z nimi o ich interesach i przekazać im kilka świetnych informacji.
Działając razem, marketing i sprzedaż mogą zmienić sposób identyfikacji potencjalnych klientów, ich pielęgnowania, a ostatecznie sposób ich zamykania.
„Wiele organizacji nie jest obecnie skonfigurowanych do pracy w ten sposób, a wiele organizacji zajmujących się marketingiem i sprzedażą jest ustawionych tak, aby kłócić się ze sobą, a każda funkcja próbuje przypisać sobie zasługi za bliskie, generowanie leadów i za inne działania związane z celem. Ta dynamika z pewnością przeszkodzi każdemu, kto próbuje z powodzeniem ustanowić ABM”, zauważa Erin.

Kiedy personalizacja jest zbyt osobista?

Kiedy mówimy o personalizacji, marketerzy wahają się przed tworzeniem punktów styku lub treści, które sprawiłyby, że ktoś poczułby, że wiesz o nim za dużo i ryzykuje wyłączenie ich.
„Rozmawiałem z kimś, kto zajmuje się marketingiem cyfrowym. Rozmawiali o zrobieniu ukierunkowanej kampanii i mówili, że zamierzają dokonać zakupu Google Adwords i pojawi się ona tylko określonym osobom w wybranej firmie. W którym momencie to niesamowite, że odrobiłeś pracę domową i dostarczasz coś dopasowanego do potencjalnego klienta, a w którym momencie czujesz się trochę starszym bratem? zastanawia się Erin.
Kluczem do skutecznego angażowania potencjalnych klientów w modelu ABM są niektóre z tych samych zasad zaangażowania, co content marketing. Treści stworzone w celu edukowania i informowania odbiorców lub udzielania przydatnych porad, które pomogą im sprostać największym wyzwaniom, nie będą miały w środku treści wezwania do działania „kup teraz”. Podobnie programy ABM muszą zaczynać się od autentycznego zaangażowania, które buduje zaufanie.
Steve podaje ten przykład: „Zaangażowanie może zacząć się od czegoś tak małego, jak ponowne przesłanie czegoś na kanale potencjalnego klienta lub ponowne udostępnienie czegoś na LinkedIn, a następnie poproszenie o kontakt. Może po tym następuje e-mail, w którym wspomina się o czymś, w co potencjalny klient był zaangażowany, lub rozmowę, którą wygłosił i odnosi to do twojego rozwiązania. Stworzenie poziomu więzi, znajomości i świadomości tego, kim jest dana osoba i co jest dla niej ważne, sprawi, że będzie bardziej prawdopodobne, że zaczną się z tobą angażować”.
Podobnie jak content marketing, ABM wymaga zbadania i zrozumienia docelowych odbiorców. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu treści, ABM wymaga, aby badania były ściśle ukierunkowane na osoby w określonej organizacji. Powszechną analogią jest różnica między łowieniem z sieci i nadzieją na zatrzymanie kilku złowionych ryb, a łowieniem włócznią, w której dostajesz mniej ryb, ale te, które dostajesz, są większe i bardziej wartościowe.
Aby dowiedzieć się więcej o ewolucji ABM i marketingu treści, obejrzyj pełny odcinek Found Friday tutaj.