Jak ocenić skuteczność płatnych reklam

Płatna reklama to jeden z najlepszych kanałów przyciągania odpowiednich odbiorców do Twojej witryny. Jednak prawie co drugi specjalista od marketingu to tylko strata pieniędzy.

Może to wyglądać na to, że użytkownicy klikają Twoje reklamy i przechodzą do Twojej witryny bez wydawania dużych pieniędzy. Jest też odwrotnie: płacisz pieniądze, ale nie dostajesz leadów. W obu przypadkach możesz nie być w stanie zrozumieć, co się dzieje, jeśli nie przeanalizujesz swoich kampanii reklamowych.

Większość przedsiębiorców, marketerów i targeterów uważa, że ​​natychmiastowe przypisanie sprzedaży do wyników marketingowych jest prawie niemożliwe. Potrzebujesz liczb.

Według badania AdEx Benchmark Study 2018 obejmującego stan rynku reklamy cyfrowej w Europie, kwota wydatków na reklamę cyfrową na Ukrainie w 2018 r. wyniosła 475 mln euro i wzrosła o 26,9% rok do roku. Rynek reklamy cyfrowej na Ukrainie rozwijał się najszybciej w Europie. W szczególności wskaźnik wzrostu liczby wyszukiwań w tym kraju wyniósł 25% — jest to pewny znak, że firmy aktywnie gromadzą ruch z płatnych wyników wyszukiwania.

Prawidłowe skonfigurowanie reklam PPC to połowa sukcesu. Musisz regularnie testować ich wydajność i pracować nad ich poprawą. Aby wiedzieć, co dokładnie należy poprawić w ustawieniach reklam PPC i jak to zrobić, potrzebujesz dokładnych danych testowych i ocen wydajności.

Dlaczego warto analizować skuteczność reklam?

Reklamy wyszukiwania PPC w Yandex.Direct i Google Adwords to bloki tekstowe, które pojawiają się, gdy użytkownik wprowadzi określone zapytanie. Reklamy PPC pozwolą Ci znaleźć się ponad wynikami wyszukiwania dla odpowiedniego zapytania, jeśli najwyższe pozycje nie są dla Ciebie dostępne na obecnym etapie. Umieszczając reklamę, płacisz tylko za kliknięcia, a Twoi użytkownicy mogą łatwo znaleźć to, czego szukają.

Istnieje wiele powodów, dla których warto przeanalizować skuteczność reklam, między innymi:

• Inwestujesz pieniądze. Byłoby miło wiedzieć, jak te pieniądze są wydawane i jaki jest Twój zwrot z inwestycji. Dzięki temu w razie potrzeby będziesz mógł przenieść swój budżet marketingowy na bardziej opłacalne kanały komunikacji z klientami.
• Bez odpowiedniej oceny ryzykujesz wylanie pieniędzy bez odpowiedniego zwrotu, na przykład poprzez niewłaściwą organizację kampanii reklamowej PPC lub powierzenie jej w ręce niekompetentnej osoby.
• Firmom trudno jest skonfigurować skuteczną reklamę kontekstową za pierwszym razem. Trzeba tworzyć hipotezy, sprawdzać je i wprowadzać korekty na podstawie uzyskanych danych.
• Będziesz mógł uzyskać informacje zwrotne od swoich odbiorców i lepiej zrozumieć ich zainteresowania i potrzeby.

Główne narzędzia analityczne to Google Analytics i Yandex.Metrica. Nawet jeśli nie korzystasz z płatnych kanałów reklamowych, systemy te zawsze mogą zapewnić Ci dostęp do danych o źródłach ruchu i liczbie odwiedzających Twoją witrynę, zachowaniu użytkowników na stronie, głębokości przewijania i czasie trwania sesji, wskaźnikach wyjść i wiele więcej . Tagi UTM i śledzenie połączeń są również często wykorzystywane do celów analitycznych.

Gdzie jest mój ruch? 6 typowych błędów w analizie reklam PPC

Analiza PPC to coś więcej niż sprawdzanie wskaźników CTR raz w tygodniu i wyciąganie wniosków. Oprócz sprawdzenia kilku sesji w Webvisor nie uzyskasz pełnego obrazu tego, dlaczego odwiedzający opuszczają stronę bez dokonania zakupu. Pojedyncza reklama nie przyciągnie wszystkich potencjalnych klientów w niszy od pierwszej iteracji. Aby dowiedzieć się, czy generujesz ruch, i poznać przyczyny braku ruchu, należy ocenić skuteczność swoich działań reklamowych. To jeden z najtrudniejszych etapów procesu marketingowego.

Tutaj marketerzy popełniają wiele rodzajów błędów, takich jak:

• nie konfigurowanie systemów analitycznych, bez których niemożliwe jest śledzenie kliknięć, współczynników odrzuceń i interakcji użytkownika z usługą internetową;
• instalowanie liczników Yandex.Metrica i Google Analytics bez konfigurowania ich w wymiarach Yandex.Direct lub wciągania ich do Google Ads;
• nie ustalanie celów lub dostosowywanie ich do celów biznesowych;
• nieśledzenie najważniejszych interakcji odwiedzających i mierzenie wydajności wyłącznie na podstawie liczby kliknięć;
• nie analizowanie struktury kampanii reklamowych, co uniemożliwia identyfikację skutecznych grup słów kluczowych;
• wykorzystując jedynie współczynniki konwersji jako podstawę do budowania swojej strategii marketingowej.

W rezultacie systemy analityczne nie śledzą prawidłowo realizacji celów reklamowych (nawet jeśli masz skonfigurowane śledzenie celów), uzyskują prawidłowe dane o konwersjach. Marnujesz swój budżet, a nie da się zrozumieć, ile leadów generuje dany kanał, nie mówiąc już o optymalizacji jego wydajności.

Codzienne dostosowywanie stawek, testowanie grup odbiorców, testowanie różnych formatów i treści reklam PPC, analizowanie ROI reklam, rozliczanie zwrotów z zakupów i ponownej sprzedaży to tylko niektóre z kluczowych wskaźników wydajności, które należy wziąć pod uwagę, aby zrozumieć, czy reklama przynosi zyski. Poniżej omówimy te KPI bardziej szczegółowo.

Możesz być zainteresowany: Sześć odpowiedzi na często zadawane pytania dotyczące płatnych reklam

KPI potrzebne do analizy reklam PPC

Usługi analityczne zapewniają szereg wskaźników behawioralnych, które pokazują aktualne dane dotyczące skuteczności kampanii reklamowych, trafności ruchu i atrakcyjności Twojej oferty. Usługa oblicza już następujące dane.

• wyświetlenia — liczba wyświetleń Twojej reklamy;
• kliknięcia — ile razy użytkownicy kliknęli reklamę, aby przejść do Twojej witryny;
• wizyty lub sesje — liczba wizyt, podczas których użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją witryną;
• średni czas trwania sesji — średni czas, jaki użytkownik spędza na Twojej stronie;
• strony na sesję — liczba stron, które użytkownik przeglądał podczas sesji;
• współczynnik odrzuceń — procent odwiedzin, podczas których użytkownicy opuścili stronę internetową bez interakcji w ciągu 15 sekund.

W Google Analytics raporty dotyczące tych wskaźników KPI są dostępne w raportach Pozyskiwanie — Cały ruch — Kanały i Źródło/Medium, a także Pozyskiwanie — Kampanie — Wszystkie kampanie. W Yandex.Metrica wskaźniki KPI są wymienione w raporcie Yandex Direct — Podsumowanie.

Istnieją 4 KPI zorientowane na biznes:

• CTR (Click-through Rate) to stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń, czyli klikalności reklamy. Pozwala ocenić, które reklamy generują ruch i zobaczyć ich skuteczność na podstawie różnych kryteriów, w tym regionu, miejsca docelowego, dnia tygodnia, grupy słów kluczowych i tagów UTM.

CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń * 100%

• CPO (koszt za zamówienie) / CPA (koszt za działanie) to koszt wymagany do pozyskania pojedynczej interakcji lub działania docelowego, takiego jak zamówienie lub rejestracja, we wszystkich kanałach marketingowych.

CPO = koszty reklamy / liczba zamówień

• CPL (Cost-per-Lead) to koszt pozyskania pojedynczego leada, czyli użytkownika, który wykonał określone działanie.

CPL = wydatki na reklamę / liczba przypisanych leadów

• ROI (zwrot z inwestycji) pokazuje, jak opłacalne lub nieopłacalne są inwestycje reklamodawcy w reklamę kontekstową na tym etapie. Jeśli ta stawka jest większa niż 100%, twoje inwestycje są opłacalne. Zwrot z inwestycji poniżej 100% oznaczałby utratę pieniędzy.

ROI = zysk – koszt inwestycji / koszt inwestycji * 100%

Przyjrzyjmy się konkretnie współczynnikowi konwersji, czyli stosunkowi odwiedzin, w których użytkownicy wykonali określone działanie (takie jak wykonanie połączenia, wypełnienie formularza lub skorzystanie z okna czatu) do całkowitej liczby odwiedzających . Google Analytics pokazuje dane dotyczące konwersji w kolumnie „Konwersje”. Yandex.Metrica wyświetla te dane w sekcji „Osiągnięte cele”.

Kursy konwersji obliczane są według następującego wzoru:

CR = Liczba działań docelowych / Liczba odwiedzających * 100%

Wszystkie wskaźniki można śledzić na swoich kontach. Dzięki temu uzyskasz najnowsze dane na temat skuteczności Twoich działań reklamowych i będziesz mógł analizować te dane w czasie, zgodnie z wybranymi kryteriami.

Możesz być zainteresowany: 5 wskazówek, jak zoptymalizować kampanię Google Shopping

Co dalej?

Analytics pozwala wzmocnić kampanie reklamowe, obniżyć stawki w przypadku kampanii o niskiej skuteczności i zwiększyć skalę tych skutecznych. Dzięki audytowi reklam PPC będziesz w stanie:

• Śledź KPI w czasie i dowiedz się, czy Twoje działania marketingowe idą we właściwym kierunku.
• Oceń CTR, współczynniki odrzuceń i współczynniki konwersji dla różnych słów kluczowych i zobacz, które słowa kluczowe pasują do Twojej oferty, a które można pominąć, aby zaoszczędzić na kosztach reklamy:

• Śledź ruch według liczby odrzuceń i używaj wykluczających słów kluczowych, aby zapobiec wyświetlaniu reklam w wynikach wyszukiwania nietrafnych zapytań.
• Popraw formę i treść swoich reklam, tak aby ich treść i nagłówek odpowiadały zapytaniom. W ten sposób poprawisz klikalność swoich reklam i zmniejszysz koszt kliknięcia.
• Zmniejsz średni koszt pozyskania klienta i zmaksymalizuj zasięg przy minimalnych kosztach.

Płatna reklama ma oczywiste zalety — jest bardzo skutecznym i precyzyjnym narzędziem, które wymaga umiejętności analitycznych i kreatywnych. Właściwa analiza umożliwia odkrycie mocnych i słabych stron kampanii oraz wprowadzenie na czas poprawek. Uruchom kampanię reklamową PPC i upewnij się, że wyznaczyłeś budżet i czas na zebranie opinii. Zbieraj dane analityczne, wykonuj obliczenia za pomocą formuł i oceniaj sytuację. Po pewnym czasie i doświadczeniu będziesz w stanie dostosować wszystko tak, aby koszt kliknięcia obniżył się, a współczynniki konwersji wzrosły.

Możesz być zainteresowany: Sprawdź, czy Twoje konto Google Analytics jest poprawnie skonfigurowane ZA DARMO

Pamiętaj jednak, że w tym przypadku analiza raportów danych nie jest czymś, na co warto poświęcić cały swój czas. Jest to o wiele ważniejsze, aby dostosować kampanie reklamowe do zainteresowań konkretnych użytkowników. Wtedy będą to kampanie, które będą generować ruch, kliknięcia i zakupy.