Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Opublikowany: 2022-02-22

Pierwotnie opublikowany w lutym 2021 r., ten wpis na blogu został zaktualizowany w lutym 2022 r.

Każdy marketer w e-commerce chce skutecznie i na dużą skalę przyciągać nowych klientów, a wielu z nich chce to robić poprzez płatne reklamy społecznościowe.

Dzięki reklamom na Facebooku, Instagramie i Snapchacie reklamodawcy mogą dotrzeć do ponad czterech miliardów aktywnych kont miesięcznie — a wszystkie trzy platformy oferują sposoby wykluczenia kontaktów CRM i docelowych odbiorców, którzy nigdy wcześniej od Ciebie nie kupowali.

Ale jaki jest najlepszy sposób mierzenia sukcesu płatnych reklam w mediach społecznościowych?

Stało się to szczególnie ważnym pytaniem, gdy aktualizacja Apple iOS 14.5 zeszłej wiosny spowodowała chaos w płatnych pomiarach społecznościowych.

W mojej karierze w firmach z listy Fortune 500 i markach DTC — najpierw jako menedżer ds. rozwiązań dla klientów na Facebooku, a teraz jako współzałożyciel marketingu efektywnościowego Disruptive Digital — wydałem ponad 100 milionów dolarów na płatne serwisy społecznościowe i wiele się nauczyłem o jak mierzyć wydajność.

Zauważyłem, że marketerzy często używają zwrotu z inwestycji w reklamę (ROI), znanego również jako zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), jako swojego wskaźnika KPI.

Pojawia się w kółko na blogach branżowych: jeśli możesz utrzymać niskie wydatki na reklamę — powiedzmy dzięki efektywnemu kierowaniu lub niskim CPM — i wysokiemu współczynnikowi konwersji — dzięki zachętom, takim jak wyprzedaże błyskawiczne i kupony — możesz osiągnąć niebotyczny poziom ROAS.

Jednak takie podejście może zaszkodzić rentowności.

Wysoki ROAS to nie wszystko i nie istnieje w bańce; tak naprawdę powinno to być tylko jednym z elementów bardziej złożonej oceny Twoich działań marketingowych, która obejmuje również takie czynniki, jak marża zysku brutto.

W jaki sposób marketerzy mogą obliczyć ROAS i ustalić realistyczne cele ROAS bez uzyskiwania wizji tunelowej? Dlaczego zysk jest ostatecznie ważniejszy niż ROAS — i co to oznacza dla wszechobecnych kodów rabatowych i wyprzedaży flash, które wszyscy widzimy online?

Przejdźmy do tego.

Jak obliczyć ROAS w 2022

Zanim przejdziemy do niuansów związanych z ROAS w płatnych reklamach społecznościowych, przedstawiamy najnowszy dwuetapowy poradnik do jego obliczania.

1. Przypisz sprzedaż do płatnych kampanii społecznościowych — lub przynajmniej kanałów.

To jest trudniejsze niż się wydaje. Natywna analityka reklam na platformach społecznościowych sprawiła, że ​​było to bardzo proste — reklamodawcy mogli obliczyć ROAS dla grupy reklam lub pojedynczej reklamy.

Jednak ostatnia aktualizacja prywatności firmy Apple uniemożliwiła śledzenie większości konwersji z iPhone'ów, a teraz platformy społecznościowe nie mogą wiarygodnie liczyć płatnych konwersji w mediach społecznościowych.

Według samego Facebooka we wrześniu 2021 r. natywne pulpity Facebooka odliczały konwersje z reklam Facebooka o około 15% — i problem nadal występuje.

Osobiście obserwuję, jak platformy społecznościowe zaniżają liczbę konwersji o ponad 50%, chociaż inni praktycy zauważyli zawyżenie liczby konwersji.

Śledzenie płatnych konwersji społecznościowych w obecnym środowisku reklamy internetowej wymaga trochę majsterkowania. W mojej agencji łączymy płatne wydatki społecznościowe na poziomie kanału lub kampanii z zakupami w cyfrowych witrynach sklepowych, takich jak Shopify, za pomocą narzędzi, takich jak strony docelowe kampanii, UTM i modelowanie marketingu mix.

Po ustaleniu kosztów i przychodów nowego klienta możemy przyjrzeć się ROAS.

2. Oblicz ROAS nowego klienta.

ROAS to stosunek między kosztem reklamy — kwotą wydaną na płatny kanał społecznościowy lub kampanię — a przychodami z reklam — kwotą przychodów, które przyniósł od klientów po raz pierwszy.

Skupienie się na ROAS dla nowych klientów ma największy sens dla marketerów cyfrowych, ponieważ nie powinieneś płacić za koszty pozyskania społecznościowego klienta, do którego możesz po prostu wysłać e-maila.

Oto jak to obliczyć:

ROAS = przychody z kampanii reklamowej / koszt kampanii reklamowej

Możesz przetestować przykładowe scenariusze za pomocą naszego kalkulatora ROAS:

Teraz ROAS jest trochę wskaźnikiem krótkoterminowym. Zwykle wlicza tylko cenę pierwszego zakupu nowego klienta do łącznych przychodów z kampanii reklamowej.

Zwłaszcza w przypadku firm internetowych pracujących w przestrzeni miesięcznej subskrypcji , długoterminowa wartość klienta (LTV) — całkowita kwota, jaką spędzają z Tobą w perspektywie długoterminowej może być znacznie wyższa.

Ważne jest, aby wziąć pod uwagę zarówno ROAS, jak i LTV. Jednak dla nowych firm, które nie mogą jeszcze solidnie zmierzyć LTV klientów, ROAS jest świetnym wstępnym testem lakmusowym w czasie rzeczywistym, czy kampania działa.

Samo obliczenie ROAS niewiele Ci jednak powie; potrzebujesz docelowego ROAS, aby go porównać.

Jak ustawić realistyczne cele ROAS

Może to oczywiste, ale nie każda firma powinna dążyć do tego samego celu ROAS. Odpowiedni docelowy ROAS będzie zależał od takich czynników, jak branża, średnia cena zamówienia, średnia częstotliwość zakupów i inne.

Jednak, gdy próbujesz wymyślić realistyczny cel ROAS, mądrze jest zacząć od rozważenia progu rentowności. Jaki jest docelowy ROAS, który musisz osiągnąć, aby nie stracić pieniędzy na nowym kliencie?

1. Oblicz ROAS progu rentowności

Aby obliczyć ROAS na progu rentowności, musisz najpierw obliczyć marżę zysku brutto na przeciętnym zamówieniu.

Na początek zsumuj wszystkie koszty zmienne przy przeciętnym zamówieniu — innymi słowy, koszty jednostkowe, które rosną wraz ze wzrostem ilości zamówień.

Mogą to być między innymi:

  • Koszty wytworzenia sprzedanych towarów
  • Wysyłka
  • Opłaty za przetwarzanie płatności
  • Rabaty i inne zachęty (często zaniedbywane, o czym za chwilę porozmawiamy)

Stamtąd możesz użyć średniej wartości zamówienia (AOV) — ceny przeciętnego zamówienia — aby znaleźć marżę zysku brutto za pomocą następującego wzoru:

Marża zysku brutto = (średnia wartość zamówienia - koszty zmienne) / średnia wartość zamówienia

Możesz przetestować kilka przykładowych scenariuszy za pomocą naszego kalkulatora marży zysku brutto:

Następnie oblicz docelowy ROAS progu rentowności za pomocą tego wzoru:

ROAS na progu rentowności = 1 / marża zysku brutto

Możesz przetestować przykładowe scenariusze za pomocą naszego kalkulatora progu rentowności ROAS:

Jeśli osiągniesz ten ROAS, koszty reklamy zwrócą się same — i jest to dobry punkt odniesienia dla marketerów, o którym warto pamiętać.

Ale ten cel nie jest odpowiedni dla każdego marketera e-commerce.

2. Zdecyduj, czy ROAS na progu rentowności jest wystarczający — czy za duży.

„Dobry ROAS” jest subiektywny. Rozsądny cel ROAS w jednej branży może być katastrofą w innej. Właściwy dla Ciebie cel zależy od połączonej sieci czynników, w tym produktu, średniej częstotliwości zamówień i punktu cenowego.

Które firmy powinny strzelać do ROAS na progu rentowności?

Jest to popularny benchmark dla firm, których klienci kupują od nich kilka razy w roku, ale nie całkiem rutynowo.

W tych okolicznościach możliwe jest osiągnięcie rentowności przy zdobywaniu nowych klientów, a następnie generowanie zysku na ich drugim zamówieniu. Na przykład marki obuwia i odzieży DTC mogą dążyć do uzyskania ROAS na progu rentowności.

Które firmy potrzebują więcej niż 100% ROAS?

Pozyskiwanie zyskownych klientów może mieć kluczowe znaczenie dla firm e-commerce sprzedających długoterminowe inwestycje, takie jak materace czy meble. Klienci kupują te drogie produkty tak rzadko, że odkładanie zysku do czasu drugiego zakupu przez nowego klienta może pozostawić firmę na straty na lata.

Które firmy mogą sobie pozwolić na mniej niż 100% ROAS?

ROAS poniżej 100% może działać w przypadku firm sprzedających towary konsumenckie w opakowaniach, które ludzie kupują regularnie (i rzadko robią zakupy) — takie jak codzienne kontakty, seltzer lub ręczniki papierowe.

Jeśli klienci kupują wystarczająco często i za niską cenę, firma nie musi koniecznie wychodzić na zero przy pierwszych zamówieniach; może szybko odzyskać początkowe koszty nabycia.

Dlaczego zysk jest ważniejszym wskaźnikiem niż ROAS

Marketingowcy na wczesnym etapie kariery mogą się temu sprzeciwiać, ale niezależnie od tego, jaki cel ROAS ma sens dla Twojej firmy, nie powinien on być Twoim jedynym celem — ani nawet najwyższym priorytetem.

Jeśli nie traktujesz priorytetowo niskich CPA i wysokiego ROAS, na czym powinieneś się skupić?

Odpowiedź jest prosta: marża zysku brutto .

Powszechną praktyką jest umieszczanie w reklamach dużego kodu rabatowego, aby zachęcić nowych użytkowników do konwersji. Może to być skuteczne – i zwiększyć ROAS.

Jednak im większa zniżka, tym wyższy ROAS na progu rentowności. Nawet jeśli Twój ROAS wzrośnie, ponieważ Twój kod rabatowy przyczynił się do konwersji, ROAS może nie wzrosnąć na tyle, by osiągnąć podwyższony próg rentowności.

Widziałem, jak reklamodawcy przegrywają pieniądze, których nigdy nie zarobili na kampaniach reklamowych, zapominając o wyśrodkowaniu rentowności.

Ostatecznie firma nie może się skalować bez zysku, chyba że jest jednym z mniej niż 1% startupów z finansowaniem venture – a nawet inwestorzy venture capital lubią widzieć ścieżkę do rentowności swoich spółek portfelowych.

Marża zysku brutto stanowi istotny kontekst dla statystyk ROAS. Na przykład wysoki ROAS powiązany z dużym rabatem lub wyprzedażą jest w rzeczywistości mniej opłacalny dla biznesu e-commerce niż niższy ROAS powiązany z produktem o pełnej cenie.

W końcu zysk i rentowność ROAS są odwrotnie proporcjonalne:

ROAS na progu rentowności = 1 / Marża zysku brutto * 100%

Oznacza to, że koncentracja na wysokim ROAS i ignorowanie marż zysku może prowadzić do poważnych strat w krótkoterminowej rentowności – i długoterminowym LTV.

1. Przyciąganie osób poszukujących okazji może zatankować LTV.

Wielu reklamodawców stara się przebić dzięki darmowym próbkom, ograniczonym czasowo ofertom i zniżkom po raz pierwszy. Zakładają, że klient wypróbuje produkt, pokocha go i zostanie, ale nie zawsze tak się dzieje.

Rabaty często przyciągają klientów wrażliwych na cenę, którzy nie są tak lojalni — i mogą w efekcie negatywnie wpłynąć na ogólny wskaźnik LTV, a także na rentowność danej płatnej kampanii społecznościowej.

Na przykład, jeśli sprzedawca DTC sprzedaje spodnie od piżamy organicznej za 100 USD, poszukuje bardzo konkretnego typu klienta: kogoś, kto chce zainwestować w odzież wypoczynkową.

Jeśli ich płatne reklamy w mediach społecznościowych zaoferują nowym klientom połowę ceny za pierwszy zakup, prawdopodobnie zauważą wzrost konwersji — ale niekoniecznie od klientów z docelowej grupy demograficznej, których stać na stały strumień 100 dolarów PJ.

Mogliby ostatecznie wydać dużo na reklamy i rabaty, tylko po to, by przyciągnąć klientów, którzy nigdy nie dokonają konwersji po pełnej cenie — ponieważ byli poszukiwaczami okazji, a nie wartościami.

Osoby poszukujące okazji są notorycznie kapryśne i często brakuje im lojalności wobec marki. Zazwyczaj nie warto ich kupować, a już na pewno nie na płatnej platformie społecznościowej, na której ponosisz koszty nabycia.

Samo śledzenie ROAS nie uchwyci jednak wynikających z tego problemów LTV i rentowności, jak pokazuje ten przykład z prawdziwej firmy.

2. Studium przypadku: ROAS może maskować spadek LTV.

Dawno, dawno temu moja agencja miała klienta w obszarze towarów pakowanych konsumenckich z czymś, co czule nazywam „syndromem Bed Bath & Beyond”.

Ich zespół marketingowy zawsze prowadził kupony i wyprzedaże błyskawiczne, próbując wykorzystać FOMO tego kupującego. Jako konsument oczekiwano, że będziesz kupować z kuponem.

To może działać. We wczesnych latach Bed Bath & Beyond, gigantyczny niebieski kupon firmy był tańszy w produkcji niż katalog — i przyciągał ludzi do sklepu, gdzie strategiczny merchandising często skłaniał ich do kupowania więcej, niż pierwotnie zamierzali.

Jednak w 2020 roku nawet Bed Bath & Beyond zaczęło odchodzić od strategii stałego rabatu. Kupony mogą z czasem przynosić malejące zwroty; szybko przechodzą od ekscytującej okazji do ciągłego oczekiwania.

Podejrzewaliśmy, że w przypadku naszego klienta podejście rabatów dla każdego ograniczało jego możliwość skalowania nie tylko kampanii reklamowych, ale całego biznesu — dlatego przeprowadziliśmy test dzielony, aby się tego dowiedzieć.

Zaoferowaliśmy cztery różne wersje ich produktu bohatera w czterech różnych przedziałach cenowych:

  • 90 $ (ich wstępna oferta)
  • 95
  • 99 USD z kartą podarunkową
  • 99 USD bez karty podarunkowej

Dla każdego punktu cenowego ustalamy następujące cele ROAS:

Cele ROAS w oparciu o cenę

Przeprowadziliśmy test na dużą skalę, a wyniki były interesujące.

Podczas gdy oferta 90 USD wygrała ROAS, oferta 99 USD bez karty podarunkowej była drugą najlepszą ofertą i miała największe szanse na zysk.

Cele ROAS na dużą skalę — i najlepsze punkty cenowe.

Oferta 90 USD, która oferowała najniższą marżę zysku brutto, wyglądała najbardziej obiecująco w oparciu o surowy ROAS — ale była bliższa celowi ROAS progu rentowności i pomyśleliśmy, że klienci, którzy wydali 99 USD, mogą być klientami o wyższej wartości.

Czekaliśmy i po dwóch tygodniach przyjrzeliśmy się LTV nowych klientów, których przyciągnęła kampania.

Nie tylko klienci, którzy wydali 99 USD, wydali z góry więcej — dwa tygodnie później wydali o 20% więcej niż ich odpowiednicy, którzy wydali 90 USD.

Dwutygodniowe LTV według ceny

Podczas gdy ROAS był wyższy w cenie 90 USD niż 99 USD, ten 99 USD miał lepszą marżę zysku brutto – a klienci, którzy kupili w tej cenie, wydawali się bardziej skłonni do ponownego zakupu. Przy 10% wzroście ceny algorytm Facebooka pokazał reklamę użytkownikom o wyższej jakości. Poprawiły się LTV i rentowność.

Innymi słowy, bardziej opłacalna kampania opłaciła się zarówno w krótkim, jak i długim okresie.

4 zachęty bez rabatu, aby spróbować

Oczywiście, zachęty i rabaty nadal mają swoje miejsce i mogą zaowocować większą liczbą lojalnych klientów. Jednak celem powinno być tworzenie zachęt dla osób poszukujących wartości, a nie osób poszukujących transakcji.

Jeśli zachęcasz do zakupów, dając ludziom więcej produktów, zamiast pobierać od nich mniej pieniędzy, prawdopodobnie nie przyciągniesz klientów wyłącznie poszukujących okazji.

Oznacza to, że warto zastąpić modny rabat zachętą opartą na wartości, taką jak te cztery — z których wszystkie zapewniają wartość klientom bez dramatycznego obniżania marży:

  • Karta podarunkowa sklepu z zakupem, która zachęca do ponownego robienia zakupów
  • Gratis produkt lub próbka produktu przy zakupie, co może prowadzić do większego zamówienia następnym razem
  • Bezpłatna aktualizacja produktu przy zakupie, na przykład personalizacja produktu lub monogram, co może zwiększyć lojalność wobec marki
  • Lekko przeceniony pakiet produktów uzupełniających, który może podnieść średnią wartość zamówienia

Te zachęty oparte na wartościach mogą działać jako korzystna dla Ciebie i Twojego klienta. Zbyt często wysokie rabaty to wygrana-przegrana — wygrana dla konsumentów, ale przegrana propozycja dla sprzedawców e-commerce.

Patrząc poza ROAS

Z mojego doświadczenia zawodowego w marketingu cyfrowym łatwo jest skoncentrować się na danych marketingowych, takich jak ROAS, i przegapić szerszy obraz.

Tak, jeśli mocno obniżysz ceny swojego produktu, ROAS prawdopodobnie wzrośnie. Ale to może nie mieć większego znaczenia dla twojego wyniku.

Sam wysoki ROAS nie może zagwarantować dochodowej, skutecznej, skalowalnej cyfrowej kampanii marketingowej. Zanim to osiągniesz, musisz mieć wszystkie niezbędne elementy, w tym skalowalną cenę i marżę zysku brutto.

Aby przygotować grunt pod udaną kampanię, skup się bardziej na zyskach i LTV oraz przetestuj kilka reklam za pełną cenę — nigdy nie wiesz, co znajdziesz.

Niższy ROAS może zapewnić większą liczbę wartościowych odbiorców i prawdziwe marzenie: trwałą rentowność.