Jak wybrać wskaźniki cenowe dla swojej firmy? | Strategie biznesowe #7

Co to jest miernik ceny?

Istnieją dwie definicje. Jeden bardziej formalny, drugi mniej. Bardziej formalna wersja brzmi: „Miara ceny to jednostka konsumpcji, za którą płaci klient”. Ta mniej formalna zawiera się natomiast w prostym pytaniu: „Za co pobieramy od klientów opłaty?”. I jak za chwilę się przekonamy, można „zarobić” na niemal wszystko.

Doskonale zilustrował to Steven Forth, partner zarządzający w Ibbaka, który posłużył się przykładem czekolady (jego tekst znajdziesz tutaj). Najprostszym sposobem na zakup czekolady jest zakup całej tabliczki. Ale równie dobrze możesz kupić czekoladę na wagę lub na sztuki (praliny). Tutaj „bar, waga i sztuki” są metrykami cenowymi.

W związku z tym wskaźniki te będą się różnić w zależności od branży, produktu, segmentu klienta i, co najważniejsze, oferowanej wartości.

Taksówka a wspólne korzystanie z samochodu

Na przykład, jadąc taksówką lub wynajmując samochód poprzez platformę wspólnego korzystania z samochodów, chcemy osiągnąć ten sam cel – dostać się z punktu A do punktu B. Niemniej jednak te dwie usługi są różne i różnica między jedną a drugą inne to między innymi segment klienta (bez prawa jazdy nie wypożyczysz samochodu), wartość (wygoda vs. swoboda) i same wskaźniki cenowe.

W przypadku taksówki płacisz określoną stawkę za zamknięcie drzwi i przejechany kilometr. Natomiast w przypadku carsharingu płacisz za kilometry i minuty. Co więcej, wskaźniki cenowe bardzo często różnią się między usługodawcami działającymi w tej samej branży. Na przykład jeden dostawca usług car-sharingu może pobierać od klientów opłaty za przejechane kilometry i minuty, podczas gdy inny może pobierać opłaty za cały dzień jazdy.

Cóż, teraz pytanie brzmi: skąd możesz wiedzieć, za co powinieneś płacić klientom?

Szukaj odpowiedzi w wartości.

Wskaźniki wartości i ceny

W poprzednim artykule (tym tutaj) opisaliśmy trzy metody wyceny – bazujące na kosztach, cenach oferowanych przez konkurencję i wartości (rozumianej jako zbiór korzyści, jakie klient czerpie z korzystania z Twojego produktu lub usługi). Ta trzecia metoda wyceny jest najlepsza, ponieważ pozwala znaleźć argumenty uzasadniające cenę. Jeśli ich nie posiadasz, cena w oczach klientów zawsze będzie zbyt wysoka. Jak zatem ustalać ceny na podstawie wartości?

Cena a wartość. Trzy kroki

Wycena oparta na wartości składa się z trzech etapów.

1. Zrozum wartość, jaką oferujesz klientowi.

Najłatwiej zacząć od burzy mózgów. Przyglądasz się swojej ofercie, robisz listę cech, funkcji i parametrów swojego produktu lub usługi, a następnie zadajesz sobie pytanie: „Co z tego będzie miało dla klienta”. W ten sposób określasz korzyści, a co za tym idzie i wartości.

Następnie robisz to samo ze swoimi najważniejszymi konkurentami – może coś z ich oferty będzie warte uwzględnienia w Twojej? Jednocześnie możesz porozmawiać ze swoimi klientami i zapytać ich, za co cenią Cię najbardziej. A jeśli dopiero wchodzisz na rynek, nic nie stoi na przeszkodzie, aby odezwać się do klientów konkurencji.

Powinieneś zakończyć ten krok z listą wartości w ręku.

2. Zmierz i wybierz wartość.

Jakie czynniki biorą pod uwagę klienci rozważając zakup? Cena? Jakość? Dostępność? Tak. Biorą pod uwagę także wiele innych czynników. Zastanów się, czym są te atrybuty – zapisz je.

Następnie określ, czy te parametry są równie ważne. Nie zrobią tego. Niektóre będą bardziej, inne mniej krytyczne. Następnie określ, jak dobry jesteś w danej cesze w porównaniu z konkurencją i nanieś dane na macierz przewagi konkurencyjnej.

Macierz ta składa się z dwóch osi. Pionowa oś Y przedstawia istotność konkretnego atrybutu – im wyżej ją umieścisz, tym większy wpływ ma ten atrybut. Z kolei pozioma oś X przedstawia ocenę atrybutu w porównaniu z konkurencją – im dalej w prawo, tym lepiej radzisz sobie z realizacją tego konkretnego parametru.

Oznacza to, że najważniejsze wartości będą znajdować się w prawym górnym rogu. Te wartości będą najdroższe. Oczywiście nie wszyscy klienci będą potrzebować tych wartości i dlatego nie zapłacą za taki produkt czy usługę. Co wtedy?

W takiej sytuacji sensowna jest segmentacja klientów i przygotowanie dla nich konkretnych pakietów rozwiązań. W procesie tym należy podzielić klientów na tych, którzy chcą rozwiązań typu:

• najlepszy,
• Na razie,
• łatwo zacząć,
• tani.
3. Komunikuj swoje wartości.

Trzeci krok to komunikowanie wartości. Nie warto tego robić przez pryzmat cech i funkcji – nie mów o nich. Lepiej zrobić to tak, jak zrobił to Steve Jobs. Prezentując iPoda, nie powiedział, że jest to odtwarzacz muzyki dla plików MP3 o pojemności 1 GB. Mówił o 1000 piosenek w twojej kieszeni.

Wybór mierników cenowych

Kiedy już poznasz wartości, które z jednej strony są ważne dla Twoich klientów, a z drugiej, które możesz po prostu „udowodnić”, w naturalny sposób zaczną pojawiać się pomysły na mierniki cenowe. Być może będzie ich tak dużo, że nie do końca będziesz wiedział, które wybrać i ile ich powinno być. Z pomocą przychodzą kryteria opisane przez Thomasa Nagle’a w jego książce The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle i jego kryteria

We wspomnianej książce autor wymienił pięć kryteriów. To są:

• Kryterium nr 1. różne wartości dla różnych segmentów klientów

Różne segmenty klientów mają różne potrzeby, dlatego też kierują się do nich różne wartości. Wiesz o tym, ponieważ przeszedłeś przez opisaną już matrycę przewagi konkurencyjnej. Nasuwa się tutaj jasny wniosek: wskaźniki cenowe powinny nie tylko odpowiadać wartościom, ale także być dostosowane do konkretnych typów klientów.

• Kryterium nr 2 – Śledź różnice w kosztach usług

Wytworzenie i dostarczenie wartości na rynek kosztuje. Co więcej, koszt ten różni się między innymi w zależności od sposobu i ilości dostarczanej wartości. Zatem wskaźnik cenowy powinien uwzględniać te koszty dla każdego segmentu klientów, aby był opłacalny.

• Kryterium nr 3 Łatwość administracji i pomiarów

Ceny powinny być proste – zarówno dla klientów, jak i dla Ciebie. W przeciwnym razie klienci nie zrozumieją, za co płacą (za co płacą), a Ty będziesz mieć problem ze sprzedażą swojego rozwiązania i administrowaniem nim. W tym miejscu warto przyjrzeć się, jak robią to zachodni giganci na rynku streamingu filmów i seriali.

Dostęp do Netflixa możesz wykupić np. w trzech opcjach cenowych, a w każdej znajdziesz filmy o różnej jakości i z większą lub mniejszą liczbą ekranów, na których będziesz mógł oglądać produkcje jednocześnie. Abonament Disney Plus działa natomiast na prostszej zasadzie – możesz wykupić dostęp miesięczny lub roczny.

• Kryterium nr 4 Wyróżnik i przewaga konkurencyjna

Wskaźniki cen są również wykorzystywane do budowania przewagi konkurencyjnej. Zatem jednym z kryteriów, które należy wziąć pod uwagę, jest pytanie: czy ten wskaźnik cenowy pozwoli mi wyróżnić się na tle konkurencji? Jeśli tak, to świetnie.

• Kryterium nr 5 Zgodność z wartością i doświadczeniem użytkownika

Czy ten konkretny miernik ceny idzie w parze z oferowaną wartością i odzwierciedla oczekiwane doświadczenie klienta? Jeśli nie, nie jest to wskaźnik, na który warto stawiać. Jak się tego dowiedzieć? Prezentując klientom swój cennik. Możesz to zrobić na przykład w bezpośrednich rozmowach lub przeprowadzając testy A/B.

Testy A/B są na ogół pomocne przy weryfikacji ceny, z tą różnicą, że trzeba je przeprowadzać sprytnie. Na przykład sposób, w jaki zrobili to założyciele startupu Wufoo.

W trakcie testu sprzedawali dostęp do swojego narzędzia w dwóch wariantach – za 7 dolarów i 9 dolarów. Jednak gdy klienci z grupy „9 dolarów” dokonali zakupu, Wufoo i tak naliczył im niższą cenę. Firma uniknęła w ten sposób rozczarowania (mogło się zdarzyć, że klienci zobaczyli gdzieś niższą cenę) i dała się poznać jako firma przyjazna konsumentowi.

Wreszcie

Po co sprawdzacie klientów? W cyfrowym świecie możesz je wymienić na dosłownie wszystko. Najlepszym przykładem doskonale ilustrującym takie podejście jest YouTube. Jego darmowa wersja umożliwia użytkownikom bezpłatne oglądanie filmów zamieszczanych na platformie, jedynie z okresowo pojawiającymi się reklamami. YouTube wie, że dla niektórych użytkowników może to być uciążliwe.

Dlatego oferuje również wersję premium. Użytkownicy platformy mogą wówczas oglądać te same filmy, tyle że bez przerw reklamowych. Co więcej, mogą słuchać dźwięku przy wyłączonym ekranie. YouTube zarabia więc na klientach za możliwość wyłączenia ekranu – ciekawy wskaźnik wartości i ceny.

Warto szukać podobnych przykładów, podglądać konkurencję i inspirować się cennikami innych firm. Będą wylęgarnią własnych pomysłów i kreatywnych rozwiązań.

Jeśli podobają Ci się nasze treści, dołącz do naszej społeczności pracowitych pszczół na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, YouTube, Pinterest i TikTok.

Autor: Adam Sawicki

Właściciel i redaktor naczelny Rebiznes.pl, serwisu zawierającego aktualności, wywiady i poradniki dla przedsiębiorców indywidualnych i twórców internetowych. W mediach od 2014 roku.

Zobacz wszystkie posty

Strategie biznesowe:

1. Firma oparta na produkcie a firma oparta na usługach. Który wybrać?
2. Misja, wizja i wartości – jak wpływają na organizację? Praktyczne przykłady
3. Jak technologia zmienia kanały dystrybucji. 12 praktycznych przykładów
4. Zanim zaczniesz skalować swój biznes, znajdź produkt pasujący do rynku
5. Nowy klient czy wyższa cena? Kilka słów o cenach
6. Nie ma mowy o nudzie! O opowiadaniu historii prosto z Hollywood
7. Jak wybrać wskaźniki cenowe dla swojej firmy?