Jak stworzyć plan marketingowy

Wyrażenie „plan marketingowy” może oznaczać wiele rzeczy, od harmonogramu kampanii w mediach społecznościowych/reklamowej, przez lejek pielęgnacji leadów, po ogólne cele strategiczne. Idealnie byłoby połączyć wszystkie te taktyki w spójną strategię. A to stanie się Twoim planem marketingowym pisanym wielką literą!

Może to być trudne zadanie, zwłaszcza jeśli chcesz rozwijać swoją (lub klienta) firmę. Zawsze lepiej najpierw zaplanować, a dopiero potem podjąć działanie! Zwłaszcza jeśli chcesz zoptymalizować swój budżet, jak to prawdopodobnie robisz.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się podstawowym elementom silnego planu marketingowego — krok po kroku.

Co to jest plan marketingowy i co zawiera?

Nie ma dwóch takich samych planów marketingowych. W zależności od branży, modelu biznesowego i grupy docelowej będziesz mieć własny zestaw kanałów, celów i taktyk dopasowania marki. Jednak większość planów marketingowych ma 9 kluczowych sekcji, które będą kierować Twoją strategią.

Cele marketingowe Twojej firmy

Jaki jest sens planowania, jeśli nie osiągnąć (i przekroczyć!) swoich celów? Podstawą Twojego planu marketingowego są główne inicjatywy Twojej firmy — przynajmniej w zakresie marketingu.

Określ, co chcesz osiągnąć w zakresie budowania marki. Czy jest to płatna reklama, rozwój mediów społecznościowych, odwiedzający witrynę internetową? I tak dalej. Ramy SMART mogą pomóc w ustrukturyzowaniu tych celów. SMART oznacza określony, mierzalny, osiągalny, istotny i ograniczony w czasie.

Na przykład „Zdobądź więcej obserwujących na stronie naszej firmy na Twitterze” nie jest dobrze zdefiniowanym celem. Wersja SMART może brzmieć: „Zdobądź 1000 więcej obserwujących na Twitterze do końca drugiego kwartału 2022 r.” Następnie mierzyłbyś wzrost liczby obserwujących w regularnych odstępach czasu, aż do tego terminu.

Nie zapomnij zadeklarować korzyści płynących z osiągnięcia tego celu. W tym miejscu pojawia się „odpowiednie”. Czy Twój cel na Twitterze pomoże Ci zwiększyć ruch w sieci? Ustanowić autorytet marki? Kontekst jest wszystkim!

Docelowa grupa klientów

Istnieje wiele sposobów na opisanie grupy docelowej. Ponieważ marketing polega ostatecznie na łączeniu się z potencjalnymi klientami, jest to chleb powszedni Twojej strategii marketingowej. Bez względu na branżę lub model biznesowy, koniecznie musisz poznać swoich odbiorców, zanim spróbujesz do nich dotrzeć.

Wiele firm tworzy „personę” kupującego. To hipotetyczna konstrukcja opisująca idealnego klienta. Jeśli Twoja grupa docelowa składa się z kilku odrębnych segmentów, możesz stworzyć unikalną osobowość dla każdego z nich. Persona może zawierać dowolne z poniższych elementów, w zależności od branży i oferty:

• Wiek
• Płeć
• Lokalizacja geograficzna
• Edukacja
• Zawód/Przemysł
• Ulubione hobby i zajęcia towarzyskie
• Światopogląd/poglądy religijne, filozoficzne lub polityczne
• Preferowane media, kanały społecznościowe i źródła informacji
• Podstawowe pragnienia/punkty bólu/aspiracje

Jak omówimy za chwilę, szczególnie ważna jest znajomość dwóch ostatnich. Nie ma żadnych korzyści z marketingu kremu na trądzik osobom, które nie mają trądziku lub zakładania strony na Facebooku, jeśli większość Twoich odbiorców jest na TikTok lub Snapchat.

Innym modelem jest Ideal Customer Avatar, czyli Ideal Client Avatar (ICA), który jest często używany przez firmy usługowe. Jak sama nazwa wskazuje, ten model opisuje idealną osobę, do której chcesz dotrzeć — osobę, która jest szczególnie skłonna do wyszukiwania i rezerwacji Twoich usług. ICA jest często łatwiej zdefiniować po dłuższej pracy w biznesie. W ten sposób możesz sprofilować swoich najczęstszych klientów.

Tak czy inaczej, opisując grupę docelową, ważne jest, aby dopasować je do ogólnej pozycji rynkowej firmy. Prawdopodobnie określiłeś to w swoim ogólnym biznesplanie. Jeśli nie lub jeśli potrzebujesz stworzyć plan marketingowy dla klienta, zastanów się, jakie potrzeby lub pragnienia firma spełnia. Następnie przebuduj te pragnienia na swoją osobowość.

Wszystkie persony/awatary powinny spełniać te dwie kwalifikacje:

(A) ich główne cele, pragnienia i problemy mogą zostać rozwiązane dzięki ofercie Twojej firmy

(B) ich zainteresowania, lokalizacja, wiek, status ekonomiczny i zachowania społeczne stawiają ich w sytuacji, w której mogą zetknąć się z Twoją firmą

Na przykład, możesz kierować reklamy do świadomych zdrowia studentów z pokolenia Z, ile tylko chcesz, ale prawdopodobnie nie chcą lub nie są w stanie kupić twojego domowego sprzętu do ćwiczeń. Nie warto poświęcać czasu na zastanawianie się, jak się do nich sprzedawać.

Z drugiej strony upewnij się, że dostosowujesz swoją osobowość do swojej pozycji rynkowej. Możesz myśleć, że właściciele domów w średnim wieku, którzy zarabiają sześć cyfr, są twoją ICA, ale w rzeczywistości twoja oferta lepiej pasuje do millenialsów, którzy potrzebują sprzętu do ćwiczeń, który nie wymaga przebudowy domu.

Przykład planu marketingowego: szablony ICA i Persona Marketing

Oto przydatna siatka do mapowania idealnego awatara klienta/klienta.

A oto szablon planu marketingowego dla Twojej osoby docelowej:

Analiza konkurencji

To nie jest biznes bez konkurencji. Zawsze będą inne firmy domagające się tych samych klientów docelowych, których szukasz. Dobrą wiadomością jest to, że istnieje kilka sposobów na wyróżnienie Twojej marki — a wszystkie zaczynają się od zrozumienia konkurencji od góry do dołu.

Prawdopodobnie określiłeś swoich konkurentów w swoim biznesplanie, ale warto przyjrzeć się im ponownie, specjalnie pod kątem Twojej strategii marketingowej. Ktoś, kto na papierze może wydawać się gorącym konkurentem, może mieć słabą obecność w mediach społecznościowych – co pozwoliłoby ci zdobyć dominację w tym zakresie. Z tego samego powodu firma z słabymi produktami może nadal ubiegać się o lwią część, jeśli może cię pokonać w reklamie. (Na przykład wielu sprzedawców detalicznych toczy nieustanną walkę z pewną witryną e-commerce o tematyce rzeki).

Oceniając konkurentów, zwróć uwagę na ich sukcesy, wady i ograniczenia. Poszukaj luk, które możesz wypełnić lub segmentów odbiorców/kanałów marketingowych, w których możesz zyskać przewagę. Oto kilka pytań, które należy zadać każdemu konkurentowi:

• Jak wygląda ich strona internetowa/obecność cyfrowa pod względem stylu, zaangażowania i poziomu aktywności?
• Czym ich idealna publiczność różni się od mojej? (np. ich ICA to pracująca mama, podczas gdy docelowi odbiorcy obejmują wszystkie mamy)
• Czy polegają na taktykach wychodzących (np. płatne reklamy, zimne wiadomości, PR) czy taktykach przychodzących (np. filmy społecznościowe, magnesy na leady, kampanie wirusowe)?
• Kto wchodzi w interakcję ze swoimi mediami społecznościowymi i jak ci ludzie porównują się do mojego ICA?

Rób notatki na temat wszelkich mylących lub niedopracowanych aspektów obecności ich marki, zwłaszcza jeśli byłyby to irytujące dla Twojego wspólnego ICA. Spełniając potrzeby odbiorców docelowych, możesz stać się bardziej atrakcyjną marką. Na przykład Twoja konkurencja może również kierować reklamy do eko-zorientowanych fanów urody — ale żadna z ich stron produktów do makijażu nie zawiera wykazu składników. Jeśli to zrobisz, natychmiast dostosujesz swoją witrynę do głównych obaw ICA w tym zakresie.

Przykład planu marketingowego: analiza konkurencji

Oto przydatna tabela do oceny zalet i wad konkurencji.

Analiza SWOT

Twoja analiza SWOT to uczciwe spojrzenie na mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia Twojej firmy. Ponownie, prawdopodobnie zrobiłeś to w swoim biznesplanie, ale wróćmy do SWOT dla marketingu (lub w imieniu twojego klienta).

Po przeanalizowaniu konkurentów (którzy są częścią Twoich zagrożeń), powinieneś dobrze wiedzieć, w jaki sposób mocne strony Twojej firmy mogą dać Ci przewagę. Skodyfikuj te mocne strony pod kątem obecności w marketingu. Czy będziesz w stanie tworzyć treści społecznościowe o wysokiej wartości? Wyświetlać niedrogie reklamy na słowa kluczowe o niskiej konkurencji? Zidentyfikowanie tych mocnych stron pomoże Ci ustalić priorytety strategii marketingowych.

Bądź również szczery w kwestii swoich słabości. Czy Twój budżet marketingowy jest zbyt napięty, aby inwestować w płatną reklamę? Jeśli tak, zastanów się, w jaki sposób Twoje mocne strony mogą pomóc ulepszyć Twoją strategię (np. masz dobre dane o klientach, które możesz wykorzystać w kampaniach retargetingowych). Czy tożsamość Twojej marki jest trochę pogmatwana? Jeśli tak, w jaki sposób możesz wyjaśnić odbiorcom swoją wartość i cel?

Możliwości mogą obejmować kanały cyfrowe, które możesz zdominować wśród docelowych odbiorców, oraz nową technologię, która zwiększy skuteczność Twoich kampanii. Należy również zastanowić się, czy określone kanały lub taktyki zapewniają dobry zwrot z inwestycji. Jeśli nie, mogą to być również „zagrożenia” dla Twojego sukcesu marketingowego.

Przykład planu marketingowego: SWOT

Oto przydatna tabela, która pomoże zidentyfikować mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia Twojej firmy lub klienta.

Strategia rynkowa

Po ocenie docelowych odbiorców, konkurentów, idealnych kanałów i pozycjonowania nadszedł czas, aby zebrać to wszystko razem. Część planu marketingowego dotycząca strategii rynkowej kieruje ogólnymi kampaniami i taktykami. Zazwyczaj obejmuje „siedem P marketingu”, które są:

Produkt: To prawdopodobnie nie wymaga wyjaśnień. Twój „Produkt” jest oczywiście podstawową ofertą, którą przedstawiasz swojej grupie docelowej. Powinna zapewnić rozwiązanie ich najpilniejszych pragnień i problemów.

Cena: ustalając punkt cenowy, zastanów się, w jaki sposób jest on zgodny z preferencjami Twojego ICA. Czy zaakceptują koszt za otrzymaną wartość? Jak przedstawiasz wartość i cenę swojej oferty i jak wypada ona w porównaniu z konkurencją?

Miejsce: Kiedy tworzyłeś swoje persony, powinieneś był określić, gdzie Twoi idealni klienci spędzają czas, zarówno fizycznie, jak i wirtualnie. Jakie kanały pomogą Ci zaprezentować im swój produkt? Co więcej, gdzie najchętniej kupują? Na przykład Twoi odbiorcy mogą być aktywni na Facebooku, ale to nie znaczy, że mogą tam robić zakupy. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć podróż zakupową każdej osoby — zwłaszcza jeśli wdrażasz strategię marketingu wielokanałowego.

Pozycjonowanie: Produkt, Cena i Umieść wszystkie kanały w swojej pozycji rynkowej, tj. w konkretnej niszy, którą obsługujesz i lukach, które wypełniasz. Część Twojej strategii rynkowej dotycząca pozycjonowania określa związek Twojej oferty, atrakcyjność i ogólną wartość. Ma to kluczowe znaczenie dla wyróżnienia się na tle konkurencji.

Promocja: „Promocja” opisuje, w jaki sposób dostarczasz swój produkt do grupy docelowej. Czy koncentrujesz się na „przerywającej” reklamie, takiej jak płatne reklamy i treści sponsorowane? Korzystasz ze sprzedawców czy influencerów? Ponownie, decyzje te całkowicie zależą od idealnych klientów, tego, gdzie spędzają czas i jak podejmują decyzje zakupowe.

Ludzie: Spędziłeś dużo czasu na badaniu potencjalnych klientów. Teraz skup się na swoim zespole. Kto wykona zadania w Twojej strategii marketingowej? Jakie są ich umiejętności? Jak najlepiej mogą spełnić swoją rolę? Zbyt wielu właścicieli firm zapomina o tym i wkrótce okazuje się, że ich kampanie mają problemy, ponieważ nie pozyskali odpowiednich projektantów, copywriterów, przedstawicieli handlowych itp.

Opakowanie/dowody fizyczne: możesz powiedzieć wszystko, co chcesz o swojej marce, ale jeśli Twoja prezentacja nie pasuje do odbiorców docelowych, będziesz miał trudności z dotarciem do nich. Jak to się mówi, obraz jest wart tysiąca słów. Twój ogólny branding wizualny (opakowanie produktu, cyfrowa estetyka, projekt sklepu itp.) odgrywa ogromną rolę w sukcesie Twojego marketingu. Tworzy rozpoznawalność, co z kolei buduje zaufanie i lojalność wśród Twoich klientów.

Pomaganie klientom w tworzeniu planu marketingowego dla większego wzrostu

Gdy klient rezerwuje agencję, aby pomóc w marketingu, zwykle nie wykonał wszystkich powyższych kroków. Często skupiają się na planie wejścia na rynek, a nie na planie marketingowym! Prowadzenie ich przez ten proces może pomóc im w sprecyzowaniu ich celów i zidentyfikowaniu nowych możliwości.

To powiedziawszy, nie oczekuj, że znają wszystkie języki i techniki marketingowe. Zamiast tego zbierz szczegółowe informacje o ich docelowych odbiorcach, idealnych klientach lub klientach, konkurentach i celach. Rozmowa może być bardziej pouczająca niż dawanie im wykresu do wypełnienia.

Aby ujawnić ich mocne i słabe strony, zadaj kilka strategicznych pytań:

• Czy są jakieś taktyki sprzedaży lub kanały marketingowe, które Twoim zdaniem nie przynoszą rezultatów?
• Gdzie wydajesz najwięcej pieniędzy i jaki jest twój zwrot z tego?
• Jakie pytania i obawy najczęściej słyszysz od swoich słuchaczy?
• Jak myślisz, jakich aspektów Twojej firmy ludzie nie rozumieją?
• Czy są pewne zadania marketingowe lub sprzedażowe, które zajmują zbyt dużo czasu?

Pomóż swoim klientom zrozumieć, że plan marketingowy jest ich mapą drogową do zdobycia najlepszych klientów. Wielu właścicieli firm myli marketing z rozwojem. Chociaż wspiera ich działalność i sprzedaż, marketing polega ostatecznie na budowaniu silnej marki — takiej, która przemawia do idealnej publiczności i przyciąga ją. Dobry plan marketingowy skupia się na nawiązywaniu i utrzymywaniu tych połączeń.

Wykorzystaj moc automatyzacji marketingu

Niezależnie od tego, czy opracowujesz plan marketingowy dla siebie, czy dla klienta, prawdopodobnie chcesz maksymalnie ograniczyć wydatki. Dzięki rozwojowi marketingu cyfrowego wiele skutecznych taktyk jest znacznie tańszych. Jednak marketing nadal wymaga dużo czasu — a to może uniemożliwić zespołowi skupienie się na aktualnej strategii!

Automatyzacja odciąża Twój harmonogram i zapewnia dokładność. Z reguły, jeśli nie wymaga to ludzkiego dotyku, niech zrobią to roboty. Nowe narzędzia do automatyzacji marketingu mogą obsłużyć wszystko, od sekwencji kroplowych wiadomości e-mail po publikowanie w mediach społecznościowych. Oszczędza to wiele godzin i zmniejsza prawdopodobieństwo błędów i utraconych leadów.

Ponadto automatyzacja marketingu zmniejsza ogólne wydatki na kampanie, co zwiększa ROI i pozwala na zwiększenie skali działań. Jeśli zrezygnowałeś z marketingu cyfrowego z powodu obaw budżetowych, zastanów się nad automatyzacją jako sposobem na prowadzenie zrównoważonych kampanii.

Ta korzyść jest czymś, co możesz przekazać swoim klientom, jeśli dotyczy. Poradzisz sobie nie tylko z większym obciążeniem kampanii, ale także zapewnisz lepsze wyniki klientom. Sprawdź nasz plan klienta dotyczący automatyzacji marketingu, aby zacząć wykorzystywać tę technologię w swojej agencji.

Zawijanie

Plan marketingowy może wydawać się dużo pracy — i szczerze mówiąc, może być. Jednak jest to warte twoich wysiłków, abyś mógł wyjaśnić wartość swojej firmy lub klienta i skutecznie zaprezentować ją idealnej grupie odbiorców. Ponadto może pomóc Ci zidentyfikować możliwości udoskonalenia swojej niszy, uniknąć marnotrawnych taktyk i wypełnić luki rynkowe… wszystko to umożliwia zwiększenie rentowności dla siebie lub swojego klienta.