Jak opracować strategię cyfrową: 6 pytań, na które marki powinny odpowiedzieć

Właściwa strategia marketingowa jest dokładnie tym, co określa Twoje miejsce na polu bitwy o uwagę klientów. Dzięki ponad 1400 narzędziom , które działają w marketingu cyfrowym, każde z nich można wykorzystać na wiele sposobów. Jeśli chcesz zrozumieć, który z nich może pomóc w rozwiązaniu Twoich zadań biznesowych, zacznij od strategii cyfrowej. Opracowany plan działania da rozsądne odpowiedzi na pytania: dlaczego, komu, kiedy, co, gdzie i jak reklamować, opierając się na obiektywnych danych o firmie jako całości, rynku, konkurentach i grupie docelowej.

Strategia cyfrowa to:

• badania rynku i popytu, analiza konkurencji;
• pozycjonowanie rynkowe korelujące z wybranymi segmentami;
• segmentacja grupy docelowej;
• plan komunikacji z wybranymi segmentami, w oparciu o opracowany USP.

Ale od czego zacząć opracowywać strategię cyfrową? Upewnij się, że najpierw odpowiesz na sześć głównych pytań.

1.DLACZEGO: kim jesteś i czym różnisz się od konkurencji?

Pytanie, które zawsze zadajemy wspieranej przez nas firmie, dotyczy wartości, jaką zapewnia, oraz tego, w jaki sposób firma różni się od konkurencji. Odpowiedzią na to pytanie będzie:

• Wartość sformułowana . Jaki problem chcą rozwiązać Twoi klienci z Twoją pomocą? Aby jasno zdefiniować wartość, musisz przestudiować swoje kluczowe kompetencje, zadania klientów i „bóle”, z jakimi się borykają, rozwiązując te problemy. Płótno propozycji wartości opracowane przez Alexandra Osterwaldera może być tutaj twoją magiczną różdżką.

Zdjęcie pochodzi z A. Osterwalder, I. Pigne: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Przykład propozycji wartości Uber: dotknij aplikacji, zdobądź przejazd. Uber to najmądrzejszy sposób poruszania się po większości miast. Jedno dotknięcie i nadjeżdża samochód. Twój kierowca dokładnie wie, gdzie jechać. A płatność jest całkowicie bezgotówkowa.

• Wybrany segment rynku. Po zdefiniowaniu wartości musimy ocenić segment konsumentów, którzy ją dzielą. Jeśli wielkość rynku jest dla nas wystarczająca, czy potrafimy jasno opisać segment i zbadać jego przedstawicieli, czy możliwe jest zbudowanie cyfrowej komunikacji z segmentem – to pytania, które marki powinny sobie zadać.

Weźmy taksówkę. Mogą skupić się na segmencie zamożnych ludzi biznesu, zapewniając samochodom premium odpowiednią obsługę.

• Kim są konkurenci? Musimy zrozumieć, z kim konkurujemy na wszystkich trzech poziomach – produktu, kategorii i motywu. Analiza tych konkurentów wniesie kilka ważnych danych do Twojej strategii cyfrowej – będziemy w stanie podjąć skuteczne decyzje, opracować plan komunikacji i dowiedzieć się, która reklama jest najczęstsza na rynku. W jednym z materiałów wyjaśniliśmy wcześniej, jak przeprowadzić konkurencyjną analizę krok po kroku w eCommerce .

Załóżmy, że kawiarnia konkuruje z pakowanymi w domu ziarnami kawy na poziomie produktu. Na poziomie kategorii ich konkurentami są inne kawiarnie. Na poziomie motywu – to wiele miejsc, w których można spędzić czas w kameralnej atmosferze.

• Pozycjonowanie. Biznes musi zająć pozycję rynkową, która wyróżni go na tle konkurencji. Pozycjonowanie zazwyczaj opiera się na zaletach, jakie oferuje marka. Są funkcjonalne i emocjonalne.

Pozycjonowanie Volvo to najbezpieczniejszy samochód, Duracell to najdłużej działający akumulator, a Uber to osobisty kierowca dla każdego.

2. KTO: określenie grupy docelowej

Kluczem do skutecznej komunikacji w digitalu jest poznanie grupy docelowej. Ta ostatnia jest podstawą każdej kampanii reklamowej. Ma to również sens przy budowaniu własnej strategii marketingowej.

• Zadania i bóle . Musisz jasno zrozumieć, jakie problemy konsumenci chcą rozwiązać za pomocą Twojego produktu i jakie trudności napotykają po drodze.

Przykładem zadania konsumenta taksówki jest dogodny dojazd we właściwe miejsce, podczas gdy jego ból to długie oczekiwanie na przyjazd taksówki i ewentualnie stare lub brudne samochody znajdują się we flocie pojazdów.

• Wartości i status społeczny . Co jest ważne dla Twojej grupy docelowej w skali globalnej: rodzina, osiągnięcia, rozrywka, warunki życia? Jakie miejsce zajmują w społeczeństwie: z kim pracują i komunikują się, czyje opinie biorą pod uwagę? Tak głębokie zrozumienie konsumentów pozwoli zbudować prawdziwie indywidualną komunikację.

Zobacz, jak firma wynajmująca samochody uwzględniała status społeczny w swojej strategii cyfrowej.

• Kanały komunikacji. Jakich narzędzi można użyć do interakcji z grupą docelową? Są to wyniki wyszukiwarek, media internetowe, sieci społecznościowe, konferencje, liderzy opinii.

Załóżmy, że sprzedajemy odżywki dla sportowców. W takim razie YouTube jest dobrym kanałem komunikacji, ponieważ oferuje reklamy w filmach o treningu domowym i kulturystyce. Reklamowanie się na blogach liderów opinii to także strategia, do której należy przejść.

3. KIEDY: zrozumienie podróży klienta?

Jednym z głównych celów marketingowych jest komunikacja z kupującym w momencie podjęcia przez niego decyzji zakupowej. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, jakie kroki podejmuje konsument i jakie decyzje podejmuje w odniesieniu do każdego z nich.

• Droga decyzji konsumenta. Wcześniej do opisania ścieżki klienta używano klasycznego lejka sprzedażowego, ale w erze cyfrowej ścieżka użytkownika uległa zmianie i stała się bardziej skomplikowana.

McKinsey przeprowadził szeroko zakrojone badania i opracował nowy model zachowań konsumenckich – konsumencką podróż decyzyjną. Zgodnie z tym proces zakupu ma charakter cykliczny i składa się z czterech etapów:

Proces zakupu zaczyna się od wyzwalacza – sytuacji, która sprawia, że ​​konsument myśli o dokonaniu zakupu. Następny krok ma miejsce, gdy konsument rozważa początkową pulę marek , które po raz pierwszy przychodzą mu do głowy, gdy myśli o określonym produkcie. Następnie konsument robi krok do aktywnego badania – dodaje lub usuwa marki z rozważanych opcji. W końcu następuje zakup – konsument w końcu daje pierwszeństwo marce, która oferuje to, co najbardziej mu odpowiada. Kolejnym krokiem jest doświadczenie konsumenta z produktem – tutaj zadowolenie klienta z produktu i decyzja o kolejnym zakupie z marką są kluczowe.

Załóżmy, że twoja córka lub syn skończył 20 lat i planujesz dać mu samochód w prezencie. Marki takie jak Mercedes, BMW i Mitsubishi najprawdopodobniej wpadną do początkowej puli. Gdy zaczniesz aktywnie analizować oferty na rynku, zrezygnujesz z Mercedesa i BMW z powodu wysokiej ceny i dodasz do swojej listy Hyundaia lub Skodę. Po przestudiowaniu wszystkich szczegółów najwyraźniej wybierzesz Skodę i kupisz od tej marki. Kiedy myślisz o ponownym zakupie samochodu, już teraz weźmiesz pod uwagę swoje poprzednie doświadczenia, oceniając wszystkie wady i zalety.

4. JAKA jest wiadomość do przekazania w komunikacji?

Przekaz reklamowy to jeden z kluczowych pomysłów, jaki konsument musi wymyślić w wyniku komunikacji z marką. Zadaniem przekazu reklamowego jest przeniesienie konsumenta na kolejny krok na jego drodze do zakupu.

To, o czym będziemy rozmawiać, zależy od naszej wartości i pozycjonowania, etapu podróży klienta oraz kanału marketingowego, z którego korzystamy. Ważne jest również, aby zastanowić się, jakie komunikaty reklamowe dostarczają nasi bezpośredni konkurenci – pomoże to zmienić sytuację.

Np. komunikat samochodów inteligentnych informuje o ich przydatności do jazdy po mieście.

5. GDZIE: wybór odpowiednich kanałów promocji

Na tym etapie zbadaliśmy już grupę docelową i teraz rozumiemy, które kanały najlepiej komunikują się z konsumentem. Wiemy też, jakie kroki podejmuje nasz konsument na swojej drodze do zakupu, jak się zachowuje na każdym z nich, jakich informacji szuka i jak to robi. Pomaga to zdecydować, jakie komunikaty reklamowe chcemy przekazać. Co więcej, znamy już narzędzia cyfrowe, z których korzystają nasi konkurenci i jak to robią. Biorąc pod uwagę przedmiotowe dane, jesteśmy gotowi podjąć decyzję, z jakich narzędzi cyfrowych będziemy korzystać. Takie podejście jest przyjemną różnicą między „spróbujmy”, „bo wszyscy to robią” i „słyszałem, że to działa”, czyż nie?

Możemy nagrywać emocjonalne filmy na YouTube, jeśli zdamy sobie sprawę, że nasi widzowie spędzają dużo czasu na YouTube i będą cieszyć się tego typu treściami.

W Promodo jesteśmy mistrzami w podejściu SEE-THINK-DO-CARE.

6. JAK wdrożyć strategię marketingu cyfrowego?

Czego więc potrzebujesz, aby skutecznie wdrożyć swoją strategię cyfrową?

• Zdefiniuj cele i KPI. Cele istnieją na czterech poziomach: biznes, marketing, marketing cyfrowy i narzędzia cyfrowe. Cele na niższych poziomach są generowane z wyższych. Po zatwierdzeniu celów na każdym poziomie określamy wskaźniki wydajności, aby dalej monitorować ich osiągnięcie.

Załóżmy, że posiadasz studio jogi. Twoim celem biznesowym jest zwiększenie obrotów firmy o 20%, celem marketingowym jest pozyskanie 50 nowych klientów, celem marketingu cyfrowego jest uzyskanie 300 formularzy przesłanych ze strony internetowej, a celem komunikacji cyfrowej na Facebooku jest uzyskanie 1000 kliknięć do serwisu za nie więcej niż 0,25 USD.

• Utwórz listę rzeczy do zrobienia . Po ustaleniu narzędzi i zdefiniowaniu KPI nadszedł czas, aby stworzyć plan pracy dla każdego z kanałów cyfrowych, z którego planujemy korzystać, z wyznaczonymi terminami i osobami.
• Opracuj media plan . Teraz mamy szczegółowy plan pracy w zakresie marketingu cyfrowego, a pozostaje nam obliczenie zasobów, których potrzebujemy do jego wdrożenia — pieniędzy, czasu i ludzi.

Dlaczego warto opracować strategię cyfrową

Strategiczne podejście do marketingu cyfrowego pozwala uniknąć wielu bezsensownych i kosztownych działań. Możesz opracować szczegółowy plan pracy, który pomoże w rozwiązaniu konkretnych problemów biznesowych. Dobrze opracowany plan, który pomaga odpowiedzieć na to, co robisz i dlaczego, w taki czy inny sposób, będzie służył określonemu celowi, a nie tylko demonstrowaniu aktywności Twojej marki w Internecie.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania, skontaktuj się z nami . Nasz zespół jest tutaj, aby wesprzeć Twój projekt online, zapewnić audyt marketingu cyfrowego i pomóc w opracowaniu strategii cyfrowej.