Jak opracować strategię PR

Opublikowany: 2023-02-23

Kiedy większość ludzi myśli „PR”, prawdopodobnie wyobraża sobie tego kultowego, dobrze ubranego profesjonalistę ds. PR z telefonem z klapką przyklejonym do ucha (pomyśl: Samantha Jones z „Seksu w wielkim mieście”). Branża znacznie się zmieniła od lat 90., podobnie jak proces tworzenia strategii public relations, która ma wszystko, czego potrzeba, aby zwrócić na siebie uwagę w erze cyfrowej.

Obecnie firmy współpracują ze społeczeństwem, które generalnie nie ufa „mediom”. 1 Skuteczne strategie PR muszą stawiać na pierwszym miejscu cel, przejrzystość i parytet — i zamiast kształtować komunikację odgórną, działania PR powinny dążyć do rozpoczęciarozmów.

Sukces PR buduje się stopniowo i rzadko liniowo, przy czym każda strategia jest dostosowana do organizacji, dla której jest przeznaczona. To powiedziawszy, istnieje sześć pytań, na które marki muszą odpowiedzieć, aby stworzyć plan PR, który dąży do dwukierunkowej relacji z docelowymi odbiorcami (o ile opowiada wciągającą historię).

Agencja Public Relations

#1 Jaki rodzaj historii chce opowiedzieć nasza firma?

Firmy, które dopiero zaczynają planować skuteczną strategię PR, mogą zacząć od rozważenia następującego pytania: Czy starają się utrzymaćswojąobecną reputację? A może starają się gokształtować?

Poza tymi dwoma celami (które mogą zmieniać się w czasie) istnieje kilka subdyscyplin PR, które są rozpoznawane przez większość publicystów: 2

  • Komunikacja dotycząca finansów lub relacji inwestorskich.
  • Komunikacja rządowa lub pozarządowa.
  • Komunikacja korporacyjna.
  • Komunikaty wykonawcze.
  • Komunikacja wewnętrzna.
  • Relacje z mediami (cyfrowe lub tradycyjne).
  • Komunikacja kryzysowa.

Ostatecznie każda udana kampania PR jest formą opowiadania historii. Każda z powyższych kategorii PR zwykle nadaje się do określonego smaku lub tonu historii, nałożonych na siebie wraz z początkowym celem PR:utrzymaniemlubwzmocnieniemreputacji .

Dla porównania weźmy następujące przykłady:

  • Marka sneakersów przeżywająca skandal produkcyjny – prawdopodobnie będzie potrzebować kryzysowej strategii public relations zaprojektowanej w celuukształtowania– a konkretnie odzyskania – zaufania publicznego, aby zachować wypłacalność.
  • Lokalna uczelnia, która chce zaprezentować swoją wartość w lokalnej społeczności – w zależności od swojej obecnej reputacji, ta uczelnia może dążyć doutrzymania(lub poprawy) publicznego postrzegania.Mogą wziąć przykład z PR społeczności, PR korporacyjnego, a nawet PR wewnętrznego, aby opowiedzieć o swoim programie gastronomicznym, który ma wspierać lokalne rolnictwo, a także zdrowie uczniów.

#2 Kto musi usłyszeć naszą historię?

Po ustaleniu historii marki następnym krokiem jest określenie, kto odniesie korzyści z jej wysłuchania: ich docelowych odbiorców (w kategoriach PR, ichpubliczność ).2

W tym przedsięwzięciu każda dobra strategia PR korzysta z danych uzyskanych z ich skrzydła marketingowego. Oto kilka najlepszych sposobów, w jakie firmy mogą określić swoich docelowych składników:

  • Dane użytkownika dotyczące lokalizacji, grupy wiekowej, zainteresowań itp., uzyskane podczas audytów witryn internetowych.
  • Persony klientów lub odbiorców, które wskazują typy danych demograficznych, do których firma miała docierać i budować relacje.
  • Wydawanie ankiet dla użytkowników, które gromadzą dane zgłaszane przez dobrowolnych uczestników.

Istnieje wiele inicjatyw PR, które mogą przemawiać do ogromnej publiczności pełnej różnych segmentów odbiorców. Na przykład CDC może prowadzić kampanię PR, aby wzmocnić wiarę opinii publicznej w wiarygodność w następstwie globalnego kryzysu zdrowotnego.

To powiedziawszy, większość firm może namalować znacznie bardziej szczegółowy portret tego, kim jest ich publiczność, co może obejmować:

  • Ich przedział wiekowy.
  • Ich zainteresowania i hobby.
  • Ich poziom wykształcenia.
  • Ich nawyki w mediach społecznościowych.
  • Wspólny problem, który posiadają.
  • Ich siła nabywcza.

Zdefiniowanie publiczności marki jest równie niezbędne do podjęcia decyzji, w jaki sposób opowiedzą swoją historię, a także o tym, która historia spadkobiercy mediów może zyskać pozytywną popularność.

#3 Dlaczego muszą usłyszeć naszą historię?

Jedną z głównych ról publicystów jest wyjaśnienie, dlaczego historia firmy zasługuje na uwagę odbiorców. Uzasadnianie, dlaczego marka zasługuje na prasę, jest dziś jeszcze ważniejsze, kiedy konsumenci mają głębokie pragnienie wspierania organizacji, które robią coś więcej niż tylkowyrażająswoje cele – oni działają zgodnie z nimi. 3

Dwa przykłady marek, które uosabiały aktualizowanie swojego „dlaczego”, to:

  • Patagonia – jedna z czołowych firm kierujących się obecnie działaniami na rzecz ochrony środowiska, marka odzieży outdoorowej Patagonia osiągnęła wyjątkowe wyniki w definiowaniu i realizowaniu swojej misji.4 Ich podstawowe wartości — takie jak produkty wysokiej jakości i produkcja o niskim wpływie na środowisko — są zgodne z opinią publiczną, dla której „dlaczego” jest proaktywne zarządzanie środowiskiem. 5
  • Airbnb – Airbnb definiuje swoją kompleksową misję jako „stworzenie kompleksowej platformy podróżnej”, która pomoże podróżnym zorganizować każdy szczegół ich podróży.Ten prymitywny cel leży u podstaw bardziej filozoficznego celu: globalnego obywatelstwa. W związku z tym Airbnb mówi, że jego misją jest „tworzenie świata, w którym każdy może należeć wszędzie”. 6

#4 Jak nasi odbiorcy obecnie postrzegają naszą markę?

Mierzenie sukcesu za pomocą kluczowych wskaźników jest jednym z najskuteczniejszych miejsc, w których PR i marketing nakładają się na siebie. Danejakościowe(co odbiorcy myślą o firmie) można oceniać na wiele sposobów, na przykład przeprowadzając ankiety dotyczące intencji użytkowników , przeprowadzając audyt komentarzy w mediach społecznościowych, a nawet obliczając średni czas oglądania treści związanych z marką. Ale jeśli chodzi o PR, równie ważne jest poszukiwanieilościowychmetod pomiaru zakresu i charakteru świadomości marki. Firmy mogą sprawdzić:

  • Liczba wyszukiwań związanych z marką , czyli liczba osób, które wyszukiwały konkretną markę w wyszukiwarkach.
  • Organiczny ruch związany z wyszukiwaniem , który ocenia ruch uzyskany z rankingów firm w SERP.
  • Ruch w płatnych wynikach wyszukiwania , który ocenia ruch generowany przez płatne kampanie reklamowe firm.
  • Udział głosu (SOV) , ​​który porównuje, w jakim stopniu branża firmy dominuje w porównaniu z konkurencją.

Wiele nowszych firm lub tych, które dopiero zaczynają budować rozpoznawalność, musi zadać sobie zupełnie inne pytanie: Czy nasza publiczność nas postrzega,kropka?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, większość inicjatyw PR zostanie wzmocniona poprzez wspieranie planu marketingowego przed rozpoczęciem lub przynajmniej w trakcie wdrażania strategii PR. Marketing polega nagenerowaniuodbiorców, podczas gdy PR to sposób na budowanie i kształtowanie relacji, które już istnieją.

#5 Jakie są nasze cele i jakie zasoby musimy na nie przeznaczyć?

Większość firm traktuje PR jako przedłużenie budżetu marketingowego. Ilość pieniędzy, które do niej wlewają, zależy od takich czynników jak: 7

  • Co chcą osiągnąć.
  • Ile pieniędzy muszą wydać.
  • Ile zasobów niepieniężnych (takich jak przepustowość zespołu wewnętrznego) będą w stanie przeznaczyć na realizację swoich celów.

Podczas gdy ogromna, globalna usługa przesyłania strumieniowego może mieć wbudowane skrzydło PR, gotowe rzucić się na wszelkie potencjalnie szkodliwe nagłówki, butikowa firma produkująca suplementy może preferować strategię, która nie nadwyręży budżetu (jak relacje członków zespołu z muzyką dziennikarze).

Jednak nie wszystkie małe firmy boją się wydawać pieniądze na PR: na przykład w sferze technologicznej wiele startupów płaci dużo pieniędzy firmom PR, które mogą pomóc im przyciągnąć uwagę inwestorów.

Decydując się na cele PR i budżet na ich osiągnięcie, każda firma powinna zdecydować:

  • Z jakich rodzajów zarobionych mediów nasza firma skorzystałaby najbardziej?
  • Jakie konkretne rynki zbytu możemy kierować (zarówno osiągalne, jak i aspiracyjne)?
  • Których bezpłatnych (zwykle społecznościowych) kanałów medialnych możemy użyć, aby organicznie wywołać szum?
  • W jaki sposób nasze cele PR i nasze marketingowe KPI będą ze sobą współgrać?
  • Jak często będziemy mierzyć skuteczność PR?
  • Kto będzie odpowiedzialny za wyniki pomiarów?

Inną najlepszą praktyką przy podejmowaniu decyzji, ile pieniędzy i wysiłku należy przeznaczyć na strategię PR, jest przeprowadzenie oceny ryzyka. Co i ile firma może stracić, jeśliniewdroży solidnej strategii PR?

Firmy wysokiego ryzyka, takie jak firmy finansowe lub zajmujące się pomocą publiczną, mogą być skłonne wydawać więcej na swoje inicjatywy PR i utrzymanie reputacji. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli istnieje prawdopodobieństwo, że firma napotka kryzys w przyszłości, dobrym pomysłem jest opracowanie planu komunikacji kryzysowej, który jest gotowy do uruchomienia, jeśli kiedykolwiek nadejdzie na to czas. 8

#6 Jak będziemy mierzyć nasze działania PR?

Ostatnią podstawową kwestią związaną z tworzeniem strategii cyfrowego PR jest zdefiniowanie warunków, za pomocą których firma będzie oceniać swój sukces. Mierzenie wyników cyfrowego PR zwykle polega na ponownym przyjrzeniu się wskaźnikom używanym do oceny opinii publicznej (pytanie nr 4).

Każda technika pomiarowa zostanie również wzmocniona poprzez zajęcie się następującymi kluczowymi punktami danych: 9

  • Skąd pochodzi ruch.
  • Wrażenia i opinie na temat wysokiej jakości treści.
  • Sprzedaż i przychody.
  • Śledzenie w mediach społecznościowych.
  • Władza domenowa placówek partnerskich.

Po dopracowaniu wskaźników KPI i testów porównawczych pozostaje tylko określenie, którzy członkowie zespołu będą odpowiedzialni za uruchomienie planu PR.

Ale jak każda inna relacja, te z opinią publiczną wymagająpracy: ciągłego zaangażowania w budowanie zaufania i wzajemnych korzyści. Czasami wystarczy wewnętrzny zespół ds. PR – innym razem potrzeba całej wioski, aby zapewnić, że dobra strategia PR jest na dobrej drodze do trwałego wzrostu marki.

Wzmocnij swoją strategię PR dzięki Power Digital

W globalnym krajobrazie cyfrowym nie ma przycisku „wstrzymaj” w publicznej rozmowie. Dla marek jest to zarówno błogosławieństwo, jak i przekleństwo: nieskończone możliwości wejścia do sfery publicznej oznaczają, że zdobycie i utrzymanie publicznego zaufania wymaga znacznego wysiłku.

Jeśli Twoja firma chce zbudować skuteczną strategię PR, która jest autentycznaidostosowana do obecnego klimatu, chcemy z Tobą współpracować. Aby nawiązać współpracę z doświadczonym, wspieranym przez dane zespołem ds. PR , który będzie działał zgodnie z Twoim niestandardowym planem marketingowym na rzecz rozwoju, już dziś umów się na konsultację z firmą Power Digital.

Źródła:

  1. Fundacja Rycerska.Amerykańskie poglądy: zaufanie, media i demokracja.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. Amerykańskie Towarzystwo Public Relations.O Public Relations. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. Forbesa.Rola Public Relations w 2022 roku. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. Forbesa.Koncentracja Patagonii na celu marki jest świetna dla biznesu.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. Patagonii.Podstawowe wartości. https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb.Aktualizacja biznesowa Airbnb 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. Wiadomości inwestycyjne.Czy firmy PR są warte swojej ceny?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. Forbesa.Czy należy przeznaczyć budżet na usługi PR?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. Forbesa.14 kluczowych wskaźników pomiaru skuteczności kampanii PR.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns- Effectiveness/?sh=2a3dee583b5a